第 1 页 共 9 页 深度挖掘信息资源 精益营销数据业务
--访广东移动中山公司总经理胡伟先生
采编/ 周运明
数据业务被称为运营商第二条增长曲线，是未来市场竞争的制高点，对运营商而言，战略意义重大。集团公司、各省公司一向注重数据业务发展，将数据业务作为未来通信发展的主导方向。广大处于市场一线的地市公司，负责数据业务战略的落地实施、市场运营和产品推广，在此过程中，他们有什么困难？又积累了哪些经验？对于数据业务的未来发展有什么建议?为此，今年5月26日我专访了广东移动中山分公司总经理胡伟先生。胡伟先生曾在邮电部人事司、中国移动（香港）有限公司任职，了解机关决策、运作模式，从02年至今，先后担任广州移动党组书记兼副总经理、中山移动总经理，丰富的地市公司管理经验，让他对数据业务运营、推广实践有了更深的体会和感悟。
《卓望》：一直以来，中国移动都很重视数据业务的发展，尤其是近几年，在集团公司的大力推动下，数据业务发展迅速，在这轮大发展过程中，你们地市公司有没有遇到一些困难或者说推广的瓶颈？
胡伟：当前数据业务发展中我们遇到的主要困难有几个：一是客户市场日趋饱和，传统的粗放式、外延式增长已经行不通，迫切需要找准目标客户，实现精确营销，保证资源投入的有效性；二是一些客户对数据业务存在乱、散、杂的认知，这对长期、深度推广业务很不利。现在数据业务的量上去了，质还有提升的空间，业务功能、售后服务、舆论宣传等方面都需要加强；三是一些终端和业务存在不匹配的问题。
以我们所处的中山为例，中山经济发展比较快，09年人均GDP达5.6万元，城乡收入差距全省最小，城镇居民可支配收入与农村居民人均纯收入之比为1.77；户籍人口只占总人口的30%左右，外来务工人员较多，整体人员结构年轻，对新事物接受能力强。因为这些特第 2 页 共 9 页 点，数据业务尤其是GPRS业务发展迅速，给网络带来较大压力，目前2G网络的利用率达到97%，某些热点地区网络负荷超载严重。
全业务信息经营商业模式创新研究
以中国移动通信集团广州分公司为例
李欣泽１，２
ｆ１武汉理工大学管理科学与工程学院 湖北 武汉４３００７９
２中国移动通信集团广东有限公司广州分公司 广东 广州 ５１０６３５）
摘要：进入全业务时代．随着产业的融合以及人们对信息需求的更加广泛化与多样化，信息经营将
不可避免地成为电信运营商的战略重点．信息经营能力将对企业的可持续发展产生重大影响，而信息运 营的成功与否需要与之相适应的商业模式作指引。从研究影响信息经营商业模式的关键要素出发，结合
中国移动通信集团广州分公司的探索与实践．提出了信息经营的商业模式构建模型，并对如何进行商业
模式的实现进行了阐述
关键词：全业务；信息经营；创新；商业模式 中图分类号：Ｆ２７０ 文献标识码：Ａ
１研究背景
随着全业务时代产业融合、技术进
步、市场竞争以及客户需求的变迁，传 统语音通信模式已经不能适应时代的
发展．传统语音通信模式正在向信息通
信模式转变．信息经营不可避免成为电 信运营商的战略重点。因此．探索并构
建适应全业务竞争的商业模式对电信
运营商具有重要意义
２全业务下信息经营商业模
式创新的必要性
２。１信息经营成为全业务时期电信运
营商的战略重点 马斯洛需求理论认为．人的需求分
为五个层次．但每一个需求层次的满足
都需要信息交流与沟通 放眼当今世 界。地球是平的，随着通信技术的进步，
人类对通信的需求从传统的语音通信
向信息通信需求演变．并呈现无所不 在、无时不需的新特征。与此相适应的
是．“信息经营”无一例外地成为国内外
电信运营商转型期战略定位的关键词．
比如中国电信把自己的发展目标定义
为“综合信息运营商”．ＤｏＣｏＭｏ把自己 形容为“生活基础设置运营商”．ＢＴ把
自己未来的网络称作“２ｌ世纪网络 （２１ＣＮ）”等。可见，信息经营不仅成为电
信企业转型的着力点．而且将对企业竞 争力的塑造与可持续发展产生重大影
移动互联网时代
运营商营销模式创新研究
当前，移动电话趋向饱和，语音业务发展 遇到顶部压力；随着智能终端和无线宽带的
迅猛发展，移动互联网新业务和新应用层出
不穷，移动数据流量呈现爆发性的增长态势， 移动数据业务已成为运营商新的重要增长引
擎。运营商的业务发展重点由语音业务向数 据业务转变，这对运营商现行以发展客户为
主的营销模式提出了新的挑战。 以大规模协作为特征的Ｗｅｂ２．０网络的
蓬勃发展正在引发社会和商业的深刻变革， 基于互联网的营销模式创新实践已不再是新
鲜事。 基于上述背景，为促进移动互联网业务
高效益发展，本文就移动互联网时代运营商 营销模式改革创新进行探讨。
一。现有营销模式已不适应移动互联网
业务发展要求
语音业务时代，运营商营销的重点是发
展客户，发展客户的营销主要是向客户推销
一张带有号码的智能卡片（ＳＩＭ卡），同时验 证并登记客户身份证等信息，这需要实体渠 道支撑。按照现代营销理论，语音业务时代运
营商的营销要素主要包括５个方面：产品本 身是语音业务，其载体是一张记录号码等信
息的智能卡片，标志着客户具有使用通信业 务的资质；目标客户是还没有使用移动通信 业务的本地居民或者是本地异网手机用户；
价格是由客户在登记入网时与运营商签约的
语音业务资费价格（俗称“套餐”）；渠道主要 包括自有渠道和社会渠道等实体渠道；促销 是指运营商为吸引客户而做的广告、以及预 口文／韩彬斌顾荣明
存话费赠送话费、礼品活动等。 下面从产品、客户、价格、渠道和促销等
要素分析现有移动互联网业务营销模式的弊 端：
（一）从产品角度看，营业人员无法掌握 多样化的移动互联网业务，同时运营商混淆 了业务和价格的概念。 移动互联网业务是各种应用软件和游戏
等无形产品，没有实物载体，移动互联网业务 呈现出多样化和个性化趋势，营业人员无法全
部掌握。截至２０１１年，中国移动无线城市各类 应用超过１．３万个；网易２０１２年７月２６日报
（一）中国移动目前(mùqián)营销策略优点有：
1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策(zhèngcè)有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；
2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量(dàliàng)运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范(shìfàn)效应”和“口碑(kǒubēi)效应”；
3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；
4、 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；
5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；
6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
（二）中国移动营销策略的不足表现为：
1、 业务推广受网络技术条件限制；
2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；
3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；
4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；
5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；
6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；
三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力
（一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析
（1）价值创造：服务与业务领先
企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。
