新媒体下旅游企业营销模式创新研究

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新媒体下旅游企业营销模式创新研究
作者：卢文桃
来源：《全国流通经济》2018年第10期

摘要：新媒体的发展给旅游企业和消费者都带来了巨大的影响，这促使企业不得不思考如
何通过创新营销模式来满足游客新的旅游需求。本文通过对当前新媒体概念的回顾，探讨游客
转向了更高层次的需求，并提出在新媒体下旅游企业定制营销、体验营销和微信营销三种创新
营销模式的建议。

关键词：新媒体；旅游企业；营销模式
中图分类号：C29 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2018）10 -0006-02
一、引言
随着新媒体时代的到来，人们的生活方式和出行方式都发生了极大的改变，得益于互联网
技术的发展，旅游过程中的各种需求都可以通过网络得到快速解决，人们在选择出行目的地、
出行方式等方面也有了更多选择，由此衍生出旅游活动中新的消费习惯和交易模式，这给旅游
企业带来了巨大的机遇，同时也推动旅游企业不断创新经营理念和营销模式，迎接市场需求转
型升级的巨大挑战。

二、新媒体概述
“新媒体”这一词语在学术界里很难清楚界定其具体概念，在百度百科上搜索出来的基本理
解为新媒体是“当下万物皆媒的环境”， 美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人
的传播”[1]。学者们对新媒体的定义可谓众说纷纭，比如匡文波认为，新媒体是一个相对的概
念，并不是所有新出现的媒体都被称为新媒体，技术数字化和传播互动性是新媒体的根本特
征，也是衡量新媒体形态的标准，主要包括网络媒体、移动手机媒体、数字广播电视等媒体形
态[2]。景东将新媒体定义为“是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介
质”[3]。彭兰概括出新媒体的数字化、融合性、互动性和网络化这四大特征[4]。

随着科技的不断发展和应用，新媒体已经渗透到消费者的生活里，现在的旅游企业所面对
的不仅仅是传统的游客，而且还包括新媒体时代下的目标群体。根据中国互联网络信息中心发
布的统计报告显示，截止2017年12月，我国网民规模已经达到7.72亿，互联网普及率达到
55.8%，其中手机网民占比达到97.5%[5]。互联网普及率的持续增长使得旅游企业不得不重新
审视与消费者之间的关系。

三、新媒体下游客旅游需求的转型升级
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市场营销学中，满足消费者的需求是根本目的。在这个信息技术爆发的时代，旅游企业营
销面临着市场环境的重大转变，而科技的进步则带给人们更多的是生活方式和消费习惯的转
变，越来越多的人在出游旅行时依靠互联网、微博、微信等信息技术，享受着信息技术所带来
的便捷性，正因如此，游客的旅游需求出现了多样化和更高层次的需求。

1.游客的个性化增强。随着市场经济的发展，人们希望在产品消费的过程中，能更多地体
现出个性化的需求，消费者比较热衷于追求个性化、差异化的产品。事实上，每个人的消费心
理都是不一样的，心理上的认同感已经成为消费者产生购买行为的先决条件[6]。因此，可以
将每一位游客看作是一个细分市场，针对消费者的需求制定相应的营销策略。

2.游客的主动性增强。通过信息技术手段，游客可以主动获取到各种与旅游有关信息并加
以比较，不再像过去的单向“填鸭式”营销方式，盲目选择旅行社跟团出行，游客在主动获取信
息的同时，也从中获得心理上的平衡，增加购买信心。游客可以在网上进行目的地搜索、景区
景点介绍、门票查询及购买，可以自由安排食宿，也可以通过导航功能查看当地实景地图，制
定自驾游出行路线等，这都是在新媒体的背景之下游客旅游过程中的消费主动性。

3.游客对互动沟通的要求增强。新媒体和传播媒体的最大区别就在于互动性的增强，消费
者不再是被动接收传播信息，而是转变为双向沟通，每一个消费者既是信息的接收者，也是信
息的发送者。在旅游市场中，游客可以通过旅游网站、微博、微信、旅游直播平台等，与其他
游客讨论和交流旅游心得，并对自己的旅行做出评价，游客不再盲目跟风，由此引起的旅游消
费行为则更加理性。

四、新媒体下旅游企业营销模式
1.定制营销。消费者的需求在转型升级，在随着市场环境的不断变化而变化，旅游企业的
营销手段也要随之发生变化。游客在旅游的过程中所表现出来的需求和个性是千差万别的，因
此，要有针对性地进行定制营销，和完全独立自主的自由行不同，定制旅游更能彰显游客的个
性化特征，定制本身就是以满足顾客的个性化需求为存在条件的[7]。新媒体下，游客更多的
会通过互联网来查询相关的旅游信息，旅游企业则可以通过信息技术来收集游客的旅游偏好，
了解其需求动向，为游客制定更为高效的产品或服务，在此过程中，游客可以更多地参与到定
制过程中来，由此提高服务质量，最大限度的满足其旅游需求，提高旅游企业的营销效率。选
择定制旅游的游客不仅能清楚地了解和表达自身的旅游需求，而且能够在不同的旅游产品之间
就价格、品质、舒适、自由之间做出选择，所以定制旅游归根结底是源于市场需求和游客的选
择[8]。

2.体验营销。体验营销是一种基于消费者自身体验的市场营销方式，旅游企业通过改变管
理理念、创新和丰富旅游产品，为游客带来更好的旅游体验。例如，在新媒体环境下，旅游企
业可以充分借助于各个媒介平台，通过图片、文字和视频等形式，创造游客的情感体验，引起
游客共鸣；也可通过明星效应来激发游客，邀请名人明星作为代言人，或参与旅游活动，并在
公众平台上分享自己的旅游体验，其粉丝则可以一起参与讨论和评价，这种行动式营销理念可
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以充分利用互联网在信息传播与沟通方面的优势，形成良好的市场营销宣传效应；旅游企业还
可以通过打造主题式体验活动，针对不同群体的游客类型设计相应的旅游活动和旅游线路，比
如，就中国目前的老龄化问题，越来越多的老年人参与到旅游活动中来，针对这个群体，旅游
企业可以通过养生、休闲等活动引发情感共鸣[9]，诸如欢乐谷、迪士尼乐园、长隆度假区等
著名的旅游点都是通过鲜明的主题定位，吸引游客做出符合自己体验需求的选择。另外，VR
技术的应用也可以使旅游企业的营销模式得到创新发展，有助于提升用户体验，例如，在旅游
企业营销宣传的过程中，结合VR技术，将产品融入生动立体的宣传片中，让游客有身临其境
的感觉。

3.微信营销。微信作为目前一个主流的线上线下互动交流平台，旅游企业可以通过微信公
众号向目标受众推送相关的旅游信息，加强企业与消费者之间的互动，扩大旅游企业品牌宣传
效应。游客可以通过关注企业公众号，了解相关的产品信息和打折优惠活动，也可以在微信平
台上进行互动交流，旅游企业还可以在微信平台上开展在线商城向游客提供服务或直接销售产
品，由此缩短了企业与游客之间的距离，也可以通过用户分享旅游企业的相关营销信息或服务
体验，在微信朋友圈推荐给朋友的方式，获得良好的口碑效应[10]。

参考文献：
[1]百度百科.新媒体 [EB/OL].https：//baike.baidu.com2018-3-8.
[2]匡文波. “新媒体”概念辨析 [J]. 国际新闻界，2008，（6） .
[3]景东， 苏宝华. 新媒体定义新论[J]. 新闻界，2008，（6）.
[4]彭兰. “新媒体”概念界定的三条线索 [J].新闻与传播研究，2016，（3）.
[5]中国互联网络信息中心. 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http：
//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.2018-3-5.

[6]黄浏英. 旅游市场营销 [M]. 北京： 旅游教育出版社，2007，（8）.
[7]张红. 定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究 [J]. 旅游研究， 2012，（2）.
[8]宋瑞. 定制旅游是大势所趋 [N]. 中国旅游报，2016-4-13.
[9]孙芮. 体验营销——旅游企业发展的新思维 [J]. 经营与管理，2016，（9）.
[10]高莎. 基于微信的旅游企业营销模式探讨——以途牛网为例 [D]. 广西：广西师范大
学， 2016.

作者简介：
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卢文桃，四川建筑职业技术学院，讲师；研究方向：市场营销方向。