时代变迁中的中国受众观念_对50年来中国受众观念演变的初步审视

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众在媒体表面上轰轰烈烈的“ 跃进” 中 实际上被迫扮演了被愚弄的、毫无反 抗能力的“ 沉默的螺旋” 的角色。到了 十年动乱时期，这种对受众的漠视更 演变成对受众的敌视，新闻媒介变成 了“ 四人帮” 手中打击、 镇压群众的工 具， 站到了受众的对立面上。 第三个阶段以中国共产党十一届 三中全会召开和 ’$ 世纪 ($ 年代初受 众调研课题的提出为标志， 开始逐步形 成系统化、 科学化、 理论化的中国受众 观念。党的十一届三中全会对解放思 想、 实事求是的思想路线的确立反映在 新闻传播领域中的受众观念演变上， 最 突出的表现是读者工作重新受到重视， 各报的《 读者来信》 专栏相继恢复。 其实 《 人民日报》便率 早在 !")) 年上半年， 先恢复了《 读者来信》 专栏， 十一届三中 全会的召开无疑加快了受众工作进一 《 光明日报》 成 步开展的步伐。!")( 年， 立群众工作部，中央人民广播电台、 中 央电视台及各地广播电视台都相继推 出了旨在加强与受众联系的 《 听众之 友》 《 为您服务》 等栏目， 在受众观念上 凸显服务性特征。在这一时期， 受众工 作产生了一个明显的变化，便是以
讨
内容提要： 晚间广播节目乃“ 最后的心灵触媒” 。 情感话题的私密性契合了广播的匿 名性而在夜间繁盛， 而广播的夜间“ 情感倾诉” 节目也暗合了听众的社会心理与当下的中 国国情。 繁盛而不泛滥是媒介中人的困惑所在， 本文从广播的介质特性、 当下国情与听众 的普遍的社会心理角度分析了“ 情感倾诉” 节目兴盛的原因， 并从话题选择、 节目内涵、 目 —注重阳光导向， 培养听众健康的心理与良 标定位等角度分析了该类栏目今后的走向—— 好的社会公德意识， 即“ 好情感是金” 。
演变历程
中国受众观念演变的历程大致可 以分为四个阶段， 每个阶段都有其独特 关于 的时代内涵。 第一阶段以 !"#$ 年《 改进报纸工作决定》的发表和 !"#% 年 《 人民日报》 改版为标志， 这一阶段作为 中国受众观念的萌芽阶段， 集中体现的 是党的群众路线在新闻传播领域内的 反映。新中国成立以后， 在完成对旧中 国新闻事业的全面清理与整顿的基础 上，新闻事业迎来了一个崭新的局面。 为了改进党和人民的新闻事业， 在时代变迁中的 Nhomakorabea国受众观念
—对 —— #$ 年来中国受众观念演变的初步审视
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“ 受众”一词最早出现在威尔伯 ・ 施拉姆《 传播学概论—— —传媒、 信息与 人》 一书中， 是相对于传播者而言的在 传播过程另一端的读者、 听众与观众的 总称。 中国真正意义上的受众观念是在 新中国成立以后开始萌芽的。 与西方受 众观念萌芽于传播效果的实证研究不 同，中国受众观念产生于时代的变迁， 也随着时代的变迁不断地演变发展， 产 生出新的内容。 本文将循着历史发展的 轨迹， 对中国受众观念历经半个多世纪 的演变过程加以梳理， 力求从中找出一 些规律性的特征， 并对形成这些特征的 主客观因素加以审视。 各大报纸纷纷从两个方面加大受众工 作力度。一是扩大刊登读者来信的篇 幅，重视并认真处理读者的来信来访， 一般报纸都设有读者来信版或专栏； 二 是实行报纸通俗化改革， 目的是更好地 反映群众生活、 引导群众思想、 密切联 人民日报》 改版的社 系群众。!"#% 年《 论中更是对受众观念做了初步的理论 概括， 提出了“ 人民日报是党的报纸， 也 是人民的报纸” 的论点， 强调“ 尽量满足 读者多方面的要求， 是我们的天职” 。 由 于是处于新中国建立初期， 信息传受双 方的关系呈现的是一种信息匮乏状态。 因而， 受众观念的产生更多的是党的群 众路线在新闻传播领域内的表现， 是适 应实现新中国向社会主义过渡的实际 工作需要、 自上而下实施的一种改革措 施的产物， 带有浓厚的政治色彩和时代 特征， 而不是传播的本质需求使然。所 人民日报》 改版过程中 以， 在 !"#% 年《 才会出现取消“ 读者来信” 版从而在实 际上削弱了舆论监督力度的情况。 这表 明， 建国初期的中国受众观念尚未从一 种形式上的观念形态真正深入到新闻 实践中去。 以“ 大跃进” 和“ 文化大革命” 为标 志&，是中国受众观念演变的第二个阶 段。这一时期的受众观念较之萌芽时 期， 不但没有发展进步， 反而呈现出全 面倒退的态势。“ 大跃进” 时期， 在左倾 思潮的影响下， “ 唯意志论”的宣传方 针在新闻宣传中占据了统治地位。受
的尊重， 把受众作为传播活动中的权利 主体来审视， 将受众观念深入地贯彻到 新闻传播的整个过程中。 其次， 在经济方面， 社会主义市场 经济体制的确立带来了人们市场意识 的增强和消费观念的深层次变革 ， 伴 随着社会主义市场经济的确立与逐步 发展完善，中国受众观念已由过去自 上而下的、依托于行政措施的发展模 式转变为与市场意识水乳交融的发展 态势。市场经济在短短的 #( 年时间里 使中国的经济面貌发生了翻天覆地的 变化。在计划经济时期， 中国受众观念 的萌芽是在信息供不应求的情况 下 ， 受众只不过是信息的接收者而已。而 市场经济赋予了受众全新的身份与地 位，使之成为信息传播活动中的实际 创造者和终极消费者。媒介产品的极 大丰富给予了受众更多的选择机 会 ， 也把传播过程中的危机意识转移给了 新闻媒体， 谁拥有强大的受众资源， 谁 便可以占据竞争市场的有利位置。市 场的灵敏与多变性使得现阶段的受众 观念也呈现出一种多变性、体系分明 与内容庞杂的特点。新闻媒体所提的 受众观念，绝不仅仅是指受众工作的 指导思想， 而是包含对受众构成， 受众 分类， 受众的文化结构、 思想意识、 价 值取向、 欣赏习惯、 审美情趣、 信息 期 待、反馈能力等多种内容在内的受众 群体的理解和认知。市场给了媒介前 所未有的机遇，媒介也要在市场中寻 求科学的受众观念。 第三，科技和文化的发展以及先 进的研究方法的引入，都直接作用于 —受 众 ， 切 受 众 观 念 系 统 中 的 客 体—— 实地改变了中国受众的面貌，使中国 受众观念产生了一些规律性的变 化 。 一方面，科技的发展使受众观念的影 响力从印刷媒介扩展到电子媒介。在 今天的中国， 电视无疑是传播最广、 受 众最多的媒介之一，然而它在受众观 念上的相对滞后和还中心地位于受众 的进程相对缓慢却给了以交互性 、 服 务性为卖点的新兴的网络媒体以极大 的发展空间。相对于电视媒体近三年
路 标 与 航 向
理论上还是在实践中，都是一件大事 从而在理论上初步 情” !的重要观点， 确立了受众在新闻传播活动中的主体 地位。同时在这次会议精神的推动下， 我国首次大规模受 次年 ! 月至 " 月间， 众抽样调查在北京轰轰烈烈地展开， 北 京地区来自 #$% 个单位的 #&’( 多人参 加了这次以对报纸、 广播、 电视传播效 果作综合考察为目的的受众调查。 第四阶段以 )$$# 年 )( 月党的十 四大召开，确立建立社会主义市场经 济体制为标志，中国受众观念第一次 与市场紧密地联系在一起，进入了一 个相对成熟、 多元化的发展阶段。 #( 世 在实践是检验真理标准 纪 "( 年代初， 的大讨论中， 中国新闻媒介的管理者、 从业人员和理论研究者充分认识到了 以实事求是、理论联系实际的思想原 则重新建构社会主义初级阶段的中国 受众观念的重要性；社会主义市场经 济体制的初步确立带来的新闻媒介规 模的扩大、与海外媒体接触机会的增 多、媒体间与媒体内部竞争激烈程度 的加剧都把媒介的生存与市场紧紧地 联系在一起。面对激烈的竞争态势， 在 “ 内容为王” 的媒介时代， 受众第一次 获得了被媒介尊崇的地位，即使这种 尊崇到目前为止大多还停留在形式的 层面。各种新老媒体纷纷采取改革措 施以表现对“ 受众中心” 的认同， 近年 来风行的印刷媒介“ 厚报薄读” 和电子 媒介的 “ 频道专业化”便是其中的典 型。各个与新闻传播领域相关的研究 者也纷纷著书立说，或以专业研讨会 的形式加入到对中国受众观念的重塑 中来， 在整齐划一的“ 受众中心论” 形 式之下给予这一阶段的受众观念以更 多元化的内涵。或从舆论监督的角度 展现受众中心地位的重要意义；或从 经济的角度探讨受众资源对媒介经营 管理与媒介市场资本整合的独特贡 献；或从传播的本性探讨传播者和受 众地位的平等性等等， 不一而足。
“好情感是金”
——广播晚间“ 情感倾诉” 类节目的兴盛与走向分析
" 郭小平
这几年各电台办起的晚间情感倾诉栏目犹如雨后 春笋， 谈友情、 议爱情、 说生活， 大多是主持人坐在演播 间解答听众 的 情 感 困 惑 ， 但是时间一长， 节目形式雷同、 选题狭窄而且常常出现导向问题。如何使其繁盛而不泛 滥， 正是广播人的困惑所在。广播晚间情感倾诉类节目 为什么如此兴盛？目前还存在哪些问题？今后这类节目 又该如何发展？这是本文要探讨的内容。 的“ 频道专业化” 实践和当前所处的专 业频道不专、频道设置趋同的尴尬局 面，网络媒体则在其务实的受众观念 的作用下抢夺了不少的受众资源， 中 国 人 民 大 学 舆 论 研 究 中 心 !""" 年 # 月所做的题为《 网络崛起的时代： 北京 人媒介接触行为变化》的调查结果显 北京地区 示， !""" 年与 $%%% 年相比， 居民实际接触 电 视 的 规 模 下 降 了 "&$ 个百分点。!另一方面， 文化的普及提 高了受众的综合素质，使得受众观念 得以从以往的重灌输轻反馈、重指导 轻服务转变为反馈与服务并举。中国 的受众从接受灌输到接受服务、到促 使媒体成为“ 可读、 可信、 可亲” 的“ 益 友和知音” ， "再到成为新闻传播体制 变革的动力， 走过了一段不短的历程。 此外，受众调查的实证研究方法的运 用更是直接促成了系统化、科学化受 众观念的形成。受众调查改变了中国 人固有的思维方式，将受众分析数理
"( 年代的受众观念强调在内容上对受 众需要的重视， 那么从 $( 年代至今的
受众观念则是抛弃了过去显性的、 单纯 从形式上对受众意见和需要的重视， 而 是转向隐性的对受众本位和受众权益
变化特征与制约因素
中国受众观念从萌芽初期至今已