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广告中的角色定型 或女性模式化可以 归为如下三类:
(1)美丽动人型:由于 女性形象大规模进入商品 交换活动,并且被作为行 销的工具和手段,因此不 可避免地出现被“物化” 和“商品化”的倾向。
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(2)性感型
推销化妆品的广告和不 少杂志封面大量采用青 年妇女形象,突出所谓 的性感因素,多数广告 展示的是年轻漂亮的女 性,而且性感、丰满、 裸露。
二、性别角色刻板印象
1、内涵
•又称性别定型观念,是人们对不同事物进行 概括后形成的相对固定的看法.当人们以性别 为基础,赋予男女两性以不同的特征框架时, 性别刻板印象就形成了。
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⑴外表形象:如女性娇小优雅,男性高大宽肩
小巧、弱不禁风、亭亭玉立 美丽、温柔、害羞、细心、
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感情细腻、爱哭、重视家庭
根据自己对性别角色的理解给孩子取上具有男孩 特征或女孩特征的名字,并赋予不同的性别角色 含义。如男孩名字一般带有“勇”、“刚”、“ 强”、“杰”等男性化的字眼;女孩名字则多是 “丽”、“淑”、“霞”、“洁”等女性化的字 眼。
服装与玩具的性别区分:衣服颜色、式样…… 玩具的种类与选择……
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男孩vs女孩
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⑶角色行为 女性的角色行为
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男性的角色行为
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⑷职业分工 男性的职业
工程师、医生、工人、科学家……
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女性的职业
老师、护士、秘书、服务员……
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2. 影响
对身心健康 对职业生涯 对家庭关系 对社会发展
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胡志海:《大学生职业性别刻板印象的 内隐研究》