IMC真谛：创建新的营销架构
“行销即传播”
IMC 继承与创新
继承：更强调所有传播工具要有统一声音；
创新：完全消费者导向；
目的：实现品牌与消费者关系过程的纵向整合；
IMC在中国基本应用条件
1.消费者需求细分程度要提升；
2.市场处于自由竞争状态；
3.加强整合营销传播的传播与实践。
IMC 在当前中国适宜的领域
1. 家电、IT行业；
2. 高档汽车、房地产、家具、服饰、工业品、金融、服务领域、教育；
3. 应用：“分众互动传播”；
第一章整合营销传播概述
一、主要传播要素
1、广告、人员销售、销售促进、包装、互联网；
2、要素之间要相互配合实现传播目标，提升品牌价值；
二、营销传播的本质
1、营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间价值交换的一系列活动。
2、传播：是个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。
3、两者的关系：营销就是传播，传播就是营销。
4、营销传播代表促进交换的品牌营销组合的要素集合。（实质）
5、营销传播可以帮助企业或其
他社会组织实现推广产品，实
现盈利或非赢利性目标；如博
物馆、慈善机构;
6、营销传播的主要形式：传统
大众媒介广告、在线广告、销
售促进（试用品、优惠券、折
扣）、店内广告牌、卖点展
示、产品包装、直邮书面材
料、电子邮件、公开发布会、
活动赞助、销售人员陈述等；
7、营销传播代表广告、销售促
进、公共关系、活动营销和其
他传播方法的集合；
营销传播在品牌层次上进行
?品牌的规模经济效应；
?品牌为新的竞争者设置进入
壁垒；
?区别于竞争者品牌；
?对消费者的严肃承诺；
?带给消费者生活品质与便
利；
三、营销传播的变化
1、由菲利普·科特勒到唐·舒
尔茨，由市场营销组合到IMC
即整合营销传播。
2、简要介绍一下市场营销的有
关基础知识。4P理论、产品生
命周期理论、市场细分、市场
定位、市场营销组合。“关系
营销”、“服务营销”、“体
验营销”、“绿色营销”等
等。
重点提示：
A、什么是营销组合？
产品（product)、价格(price)
地点(place)或分销
(distribution)、促销
(promotion)
B、什么是营销传播？
广告、销售促进、公共关
系、活动营销和其他传播方法
的集合。
A．4C如何挑战4P
C1（CONSUMER WANTS AND
NEEDS）：消费者的需求与欲望
→ P1：产品
C2（COST）：消费者愿意付出
的成本→ P2：价格
C3（CONVENIENCE）：给消费
者更多的方便→ P3：渠道
C4（COMMUNICATIONS）；沟通
→ P4：促销
B．“5 R”理论
R1 (Relevance) →→有顾
客建立关联
R2 (Receptivity) →→注重
顾客的感受
R3 (Responsive) →→提高
市场反应速度
R4(Relationship)→→关系
营销
R5 (Recognition)→→赞赏回
报
小结：
◆与顾客之间的距离、对顾
客自身价值与顾客关注价值的
关心成为企业关心的焦点。
◆营销的核心由促成交易建立
关系转变。所以， IMC有更高
层面的目标，它不仅是要提升
传播的效率效果，还要建立新
型的客户关系。
◆制造商由“消费者请注意”
向“请注意消费者”转变。
四、IMC的定义
1、IMC是一个营销传播过程，
它包含了计划、创造、整合以
及营销传播各种形式（广告、
销售促进、公共事件）的运
用，这种营销传播随时间传递
给品牌的目标消费群和潜在顾
客。
2、IMC的目的在于最终影响或
直接影响目标消费群的行为。
3、IMC要求所有品牌传播媒介和传播信息都传递一致的信息。
4、搜集所有消费者了解品牌的信息渠道，并采用消费者认可或较易接受的传播方式。
5、有效告知→说服消费者→促使消费者行动
五、整合营销传播的关键特征
1、传播过程始于消费者；
2、使用各种形式的方法和消费者接触；
3、营销传播要素协同发挥作用；
4、和消费者建立联系；
5、最终影响消费者的行为；
六、营销传播实践的变化
1、降低对大众传媒广告的依赖性；
2、更多地使用目标传播方法；
3、更加依赖于高度精确的传播方法；
4、对营销传播提供者的需求不断增长；
5、加强对传播投资回报率评估所作的努力；
七、执行整合营销传播的障碍
1、众多外力的提供者；导致整合困难；
2、外部合作者专业特长与不擅长；
擅长：大众传播；
不擅长：消费者个人的广告形式；
3、企业高层是否关注；
第二章营销传播过程与品牌价值提升
?基本营销传播决策
﹡定位：是品牌在目标消费者
心中的关键特征、利益或形
象。
﹡瞄准：目标市场（人口、生
活方式、产品使用方式和地理
特征等变量来确定产品的潜在
目标市场）；
﹡设定目标
新品牌或改善品牌印象→大众
广告；
店内促销→卖点传播
企业对企业→人员销售
企业的传播目标有哪些？
1、促进新产品的成功引进；
2、通过增加现有品牌的使用频
率、使用的多样性或购买数量
来增加品牌销量；
3、将品牌的改进之处告知经营
者和消费者；
4、提高品牌形象；
5、产生销售引导；
6、说服经销商加大销售力度；
7、刺激卖点销售；
8、建立品牌认知、品牌接受和
品牌忠诚；
9、加强企业与目标群体的关
系；10、建立良好的公共关
系；
11、阻击竞争者；
﹡预算
1、“自上而下的预算”
2、“自下而上的预算”
3、“双向预算”
总结：所有的营销传播应该：
（1）被清楚定位；
（2）指向某一目标市场；
（3）为了实现某个具体的目
标；
（4）在预算限制下完成目标；
?营销传播的执行决策
﹡营业推广↑与广告↓
营业推广的过度会影响品牌的
未来。
﹡生成媒介信息语言
﹡选择媒介（成本、有效性）
﹡确定推动力（持续的努力）
在经济不景气时是否维持推动
力等
?营销传播的结果
提升品牌价值；
影响消费者行为；
?项目评估
1、对营销传播的结果进行评估
2、指标：行为影响与传播结果
◆行为影响（销量的增
加）
?传播结果（品牌认
知、信息理解、对品
牌的态
度、购买意图是否强化）
3、补充措施：纠正行动（改变
创意、加大投入、媒体排期、
变换传播组合）
品牌价值
1、品牌（美国营销协会）：
“名字、名词、符号、象征或
构思、或用于从竞争品牌中识
别出某个销售商和一群销售商
的产品和服务的组合。”
2、一个品牌代表公司特定品牌
对比竞争产品类别其他品牌的
全部效益。
4、品牌的独特个性
真诚（sincerity）
激情（excitement）
实力（competence）
精密（sophistication）
耐久（ruggedness）
品牌认知金字塔：
世界级品牌共同具有的特征
1、该品牌在传递消费者真正所希望得到的利益方面非常出色。
2、品牌能与消费者的喜好保持相关（汽车形状、颜色）;
3、定价系统基于消费者对产品价值的期望（BMW）
4、品牌被给予恰当定位。
5、品牌是连续的。（朋友与忠诚）
6、品牌要注意层次。（避免品牌冲突的需要）
7、有高效并利于品牌价值建立的一系列活动。（定位的需要）
8、品牌管理者明白品牌对于消费者意味着什么。（品牌行动传播始于消费者）
9、品牌得到恰当支持，并保持很长时间。（品牌动力）
10、卓越品牌管理能力。（品牌审查、跟踪调查、品牌年度体检）
本章小结
营销传播项目模型
基本执行决策、结果、项目评估；
品牌价值的本质及其重要性
品牌知名度、品牌联想
品牌忠诚度、品牌市场份额
品牌的区别性、品牌索价能力第三章营销传播中的定位
与瞄准
一、品牌定位
1、定位的概念
赋予品牌一定含义，试图让消费者清晰记住这个意义；（填入定位）
区别与竞争对手、产品；（对
比定位）
2、“让顾客以及潜在消费者记
住”
好定位的标准：
1反映一个品牌的竞争优势；
2推动消费者购买；
结果：超越竞争对手；优势差
异、提早尝试；
1、品牌利益包括一个品牌满足
消费者的需要和欲望的方式，
它可以划分为功能性的、象征
性的和体验性的。
2、品牌定位主要集中在产品特
征或功能性、象征性或体验性
利益上；
通过品牌特性进行定
位
与产品有关的特性
使用者、使用者意想
通过品牌有用性进行
定位
功能性需求定位
象征性需求定位
体验性需求定位
第四章传播过程与消费者传
播信息的使用
一、传播过程
1.传播（communication）
在信息传递者与信息接收者
之间建立共同的、一致的看法
的过程。
2.传播挑战
◆人与人沟通的挑战
?传统媒介失效的问题
3. “人们用广告做什么?”
“人们使用广告的目的是什
么?”
二、传播过程的要素
1. 信息源
2. 传播目标
3. 信息
4. 信息渠道
5. 接收者
6. 传播结果
7. 反馈及过程中的干扰
三、营销传播的行为基础
关注的重点在消费者如何对
营销传播信息进行处理；
消费者处理模型 CPM
阶段1 ：暴露于信息
1.重复暴露于一个信息
会增加消费者相信信
息的可能性；
2.具备的前提条件：
①设定营销传播的预
算；
②选择传递品牌信息的
传播媒介和载体；
阶段2：选择性关注
1.矛盾：信息量大与信息处理
能力之间；
2. 力图将消费者的精力分配到
与当前目标相关的信息上；
3. 传播应通过宣传满足消费者
真实需求的信息来获得消费者
的注意；
4. 增加新颖、引人入胜、美学
品味；
阶段3：理解所注意的信息
1.理解是营销传播中最重要
的主题；
2.认知编码：
①特征分析初级战略
②积极的合成
3. 消费者对传播信息误解的原因
①信息的误导或不清楚
②消费者的偏见
③时间短、环境嘈杂
阶段4：认同理解的信息
1.可信（真实性、可靠
性）
2.信息内容和诉求是否
与消费者的价值观一
致；
阶段5和6：记忆中保留信息并寻找/恢复信息
阶段7：面对众多选择作决策
1.情感指示（affect
referral ）
2.补偿性探索
（compensatory
heuristic）
阶段8：根据决策采取行动
第五章营销传播中的说服力
一、消费者态度的实质与作用
1、什么是态度？
是指对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性、可能是肯定的、也可能是否定的；
2、态度的特征
◆学习得来的；
?相对持久的；
?影响消费者的行为；
3、态度的细分
◆感觉
?评价
?认知
知识与个人想法；
?意动
一个人的行为倾向；
二、营销传播中的说服力
1. 说服力是营销传播的核心内容；
2. 进行说服的形式
↓从消费者的角度；
↓从说服者的角度；
3. 说服过程最基本的四个要素
?信息论述（可靠性、
权威性）
?外界提示（背景音
乐、场景、图解）
?接收者的个人关联度
?接收者的初始位置
一个说服性的传播能否完
成它的目标，取决于消费者认
知与情感反应之间的平衡；
4. 以情感为基础的说服
根本目的是影响消费者的行
为；
5. 以信息为基础的说服
6. 改变消费者态度的策略
◆改变信念；
?改变对结果的评价；
?在评价中引入新的结
果；
7. 利用条件反射
俄罗斯科学家巴甫洛夫的“反
射试验”
三、加强消费者注意、处理品
牌信息的动机、机会及能力
1、强化动机
?强化消费者注意广告
词的方法
1.迎合消费者对信息与
享乐的需要；（食
欲、性欲）
?运用新颖的刺激
（新奇的图片、广告、大规
模的场景布置）
?运用强效或显著的提
示
（动作、音乐、彩色广告、
名人、巨幅图画）
?运用动作效果
（综合性图片、MTV中的插播
广告）
?强化消费者处理品牌
信息动机的方法
◆加强品牌与个人的联
系
?通过问题或利用人们
的担忧；
?运用戏剧性的描述；
?增强消费者对品牌的
好奇心
?用悬念或惊喜开头；
?运用幽默的手段；
?广告词中几乎不涉及
产品信息；
?扩大消费者解读信息
机会的方法
◆重复品牌信息
?重复关键场景
?在各种场合重复广告
?减少消费者理解时间
的方法
运用图像和肖像
3. 提高能力
?提高运用知识结构的
能力
提供背景（运用文字）
?提高创造知识结构的
能力
利用基于范例的理解
（具体化、示例、类比）
四、主要说服工具
1.回报；
2.许诺与守诺；
3.从众策略；
4.投其所好；
5.权威人士；
6.稀缺性；
第六章营销传播在促进产品
采用方面的作用
一、新产品与营销传播
1、新产品的试用与重复购买
2、新产品被采纳的产品特征
新产品采用过程的模型
3、消费者关注的产品特征
◆产品的相对优势
?产品相对优势的决定
因素
①优于其他产品的工作
状况；
②不断提高的舒适程
度；
③节约时间和精力；
快速的回报
?产品的适应性
?新产品适合于人们使
用的程度；
?个人信仰、价值判
断、以往的消费行
为；
?克服不适应的唯一方
法
通过大量的广告宣传使消费者真正相信选择一种新方法要优于现存的解决方法；
?案例：丰田“普锐
斯”汽车
?产品的复杂性
?消费者所感到的新产
品的困难程度；
?产品试用性
?新产品在广泛使用前
在一个有限的范围内
使用的程度；
?新车试用、免费食
品；
?减少消费者立即购买
的不满；
?降低风险；
?样品法是一种无可比
拟的促销手段；
?产品的可观察性
?产品使用者可以观察
到的新产品试用的正
面影响程度；
?新产品的相对优势、
可观察性与消费习惯
相一致，新产品就很
容易被接受；
二、插播的进程
1、接收者（消费者）的分类
①革新者；
②早期接收者；
③前期主要购买者；
④后期主要购买者；
⑤滞后者；
2. 管理传播过程
◆公司目标
①尽快实现初始销量
（迅速攀升）；
②提高销售加速度；
③确保市场占有率（最
大化的渗透水平）；
④尽可能长地维持产品
销售；
◆具体行动
初始阶段：
①销售队伍的建立与努
力；
②密集的广告提高产品
的认知；
③大量的促销让消费者
尝试购买；
④创造性地使用销售促
进，刺激重复购买；
⑤鼓励兽医计划；
⑥情感沟通计划；
成长阶段：
①确保质量，促进口碑
传播；
②继续广告，到达滞后
群体；
③加大对零售商的支
持；
④采用创造性的促销以
刺激重复购买；
实现最大市场占有率：
①总结并重复合适的战
略；
②修订产品与广告来刺
激市场；
维持长期销售：
①原产品继续满足市场
需求；
②提高传播效率；
③广告的有效性；
④保持品牌形象；
⑤阻击现实竞争对手与
潜在对手；
2、强关系与弱关系
人际关系强度来划分
的；
试验事实：
1. 弱社会关系在增加信息传播
上与强社会关系具有同样强的
影响力；
2. 广告初期作用大，消失的
快，随后主要依赖口碑传播；
3. 当广告水平增加时，强关系
的影响加强，弱关系的影响效
果减弱；
结论
要靠传统媒介把信息球运转
起来；依赖强关系与弱关系的
纽带得以推动；
3.口碑传播依赖“观念领袖”
?频繁影响其他人态度
和行为的人；
?通知者、说服者、确
定者；
?在同一阶层、领域发
挥影响；
?观念领袖的特征：
a)见识广博，与大众媒
体接触多；
b)社交广泛，有更多的
讨论或传递信息的机
会；
c)经济地位较高；
d)愿意革新；
e)愿意与众不同，能承
受批评与反对，有独
特的需求；
f)从分享自己观点与解
释中能获得满足感；
4. 有效的激励
◆声望是口碑的核心；
?获得好口碑的关键是
要找到好的啦啦队长
—就是那些能够使谈
话开始的顾客；
5. 避免负面信息
◆企业方面；
?零售终端；
?产品；
四、建立“舆论”
制造“舆论”传播的主要理论
流行病理论
1. 少数原则
让有重要关联的人染病；2. 黏性因素
要使舆论变得有趣，有吸引力、便于记忆；
3. 环境力量
环境要合适；
激化自我需要膨胀理
论（麦肯锡的
ESGD）
1、产品设计
◆产品在某些方面独一
无二；（外形、功
用）；
?在观念领导者和联络
者心目中极显眼或很
有地位；
2、选择与培养先锋队
3、定量供应（丰田凯美瑞、广州本田）
4、利用名人效应
第七章品牌名称、商标、包装
及卖点材料
一、品牌命名
1.品牌是一个公司独有的设计或商标，它使得一个公司的产品
区别于其他同类产品。
2.品牌可以影响商品早期的试用
与销售量。
3.品牌名称与包装图案，构成品
牌形象。
4.品牌名称：信任感、信心、安
全感、力量感持久感、速度
感、地位感；
◆影响消费者的认知速
度；
?影响品牌的形象；
?在品牌价值的形成中
起主要作用；
5、品牌名称的组成
①与竞争品牌相区别；
②描述出商品的属性或
优点；
“捷达”汽车；“联想”电
脑
③与产品的理想形象和
产品的设计或包装相
符；
④易记且好读好拼；
?成功与名称无关；
?“空白描述法”
6、品牌命名的程序
7、标志的作用
◆标志是识别品牌的捷
径；
◆标志设计：
高度抽象设计、自然景观设
计；简单的描绘、复杂的描
绘；
◆好的标志特征：
便于识记、激起良好的感觉；
向所有目标受众表达相同的意
义；
◆提高标志受欢迎程度
的最好做法是选择一
个复杂度合适的标
志，既不能太简单也
不能太复杂；
◆自然的设计更容易受
到顾客的欢迎；
二、包装
1. 包装具有重要的广告与促销
作用
↓包装是最便宜的广
告；
↓每个包装都是一个5
秒钟的广告；
↓包装是无声的推销
员；
↓包装就是产品；
2. 包装的作用
?容器、保护；
?吸引顾客对商品的注
意；
?在购买时从同类商品
中脱颖而出；
?向顾客证实产品的价
格与价值；
?表明商品特色及优
点；
?传递情感；
?最终影响消费者的品
牌选择；
3. 包装通常会重复强调品牌名
称、使用方法及带给用户的好
处；
4. 包装的主要作用是通过传递
语言的、功能的、形象的利益
来使人们了解或加深对品牌的
认知，树立品牌形象，从而提
高品牌价值；
5、包装的结构
?好包装必须有整体性
理念；
?包装“移觉”效应；
?颜色、图案、图形、
大小、材料、标志；
整合称为包装结构；
◆包装中颜色的使用
?包装的设计和形状的
提示作用
↓色彩、形状、大小、
标签设计；
↓善于用各种长度、厚
度、斜度的线形成外
部视觉差异；
↓包装的形状与内部产
品的关联性；
?包装大小
市场细分、货架管理；大包装“实惠”；
?包装材料
↓提高产品档次；
↓增加销量与利润；
↓吸引人注意；
↓金属包装：力量与耐
用；塑料：干净、轻
便、木质材料：阳
刚；
6. 包装评估：VIEW模式
◆V = 可见性；（购物
吸引注意力）
? I = 信息性；（产品
信息）
a.刺激试购；
b.鼓励重复购买行为；
c.提供正确的产品使用
说明；
? E = 感情诉求；（激
起预想的感情或心
情）；
?W = 工作性能
a.包装能否保护商
品；
b.是否使零售店与顾
客都便于储存；
c.是否使顾客得到和
使用产品变得简
单；
d.商品转移时包装不
会受损；
e.包装是否环保；
7. 包装设计程序
三、卖点广告
1. 卖点或商场环境，为营销者
提供了影响消费者的最后机
会；
2. 卖点材料
标志、汽车、旗帜、货架广
告、灯光、镜子、塑料制品、
各种产品展示、海报、地板广
告、店内广播、电子屏幕广告
等;
3.卖点广告的类型
●永久展示；（6个月
以上）
●半永久展示；（2—6
个月）
●临时性展示；（少于
2个月）
●店内媒介
◆卖点广播、推车广
告、货架广告；
?地板图标、优惠券发
放处；
4. 卖点实现了什么？
?为制造商实现的价
值；
?为零售商提供服务；
?对消费者的价值；有
用信息与简化购物程
序；
5. 卖点材料所起的作用
◆告知
?提醒
?鼓励
?推销
6. 互动展示
应用运用计算机辅助
功能，回答消费者的
问题；
“裤袜咨询员”---身高、
体重、鞋---搭配方案；
宠物食品、汽车轮胎
的选择、酒类、
“宝洁公司”潘婷的展示
—“美发处方”；
7. 卖点的重要结果
?在超市、药店、大型
仓储店，消费者基本
是无计划购买；日益
增加消费者店内决
策；
?卖点在于影响无计划
购买并增加销售量；
? POPAI 消费者购买习
惯研究
POPAI研究主体内容：
◆店内媒介、标志、展
示在极大程度上影响
消费者的购买决策；
?通过对比消费者的计
划购买与实际购买
把消费者品牌购买划分为四
种类型：
a.具体购买计划；
b.一般计划；
c.替代计划；
d.无计划；
8.卖点材料没有被使用的原因
（近50%的卖点材料未被零
售商使用）
a.设计不合理，不符合
零售商的需要；
b.占据的空间过大；
c.难处理、难放置、易
坏等弊端；
d.缺少吸引力；
e.零售商的利润趋势不
明显。
9. 鼓励零售商使用卖点材料
?要满足零售商、消费
者的需求；
具体做法：
①卖点材料应有正确的
尺寸与形式；
②卖点材料应与商店装
饰协调；
③卖点材料应便于零售
商使用；
④及时被提供给零售
商；
⑤卖点材料应与其他营
销传播项目洽谈协
作；
⑥对消费者来讲应有吸
引力、方便、有用。
第八章销售促进管理概论
一、销售促进基础
1. 促销是生产商用于引诱销售商（批发商、零售商或其他渠道成员）或消费者购买某个品牌和鼓励销售人员大力推荐某个品牌的刺激行为；
2. 刺激源于产品提供的核心价值之外的附加利益或暂时变动预期价格或价值；
二、促销目标
销售人员、零售商、消费者是销售促进的目标；
三、促销预算的增加
原因分析：
促销中“推战略”和“拉战略”
1.“推战略”；
2.“拉战略”；
结论：
有效传播是一种合力，即向商业企业的推与对消费者的拉。
四、引起促销增长的发展因素
1. 生产商与零售商力量对比的转换；
2. 品牌相似度和价格敏感度的
增加；
3. 品牌忠诚度降低；
4. 大众市场的分化和媒介有效
性的降低；
5. 对企业报酬结构短期结果的
强调；
6. 积极反应的消费者。
五、销售促进的作用与局限性
?积极作用
1. 激发销售人员对全新的、改
进的或成熟的产品的销售热
情；
2. 增进成熟品牌的销售；
3. 协助新产品向中间商推广；
4. 增加商品的架上和架外存储
空间；
5. 使竞争者的广告和销售促进
无效。
6. 获得消费者的试够；
7. 通过鼓励重复性购买保留现
有顾客；
8. 通过商品储备增加产品使
用；
9. 通过商品储备取得先发优
势；
10.增强广告效果。
?促销局限性
1.无法弥补销售人员能力不足或
广告的缺乏；
2.无法提供给中间商或消费者任
何持续购买某品牌的长期原
因；
3.无法阻挡成熟品牌销售下降的
趋势或改变产品不被接受的状
况。
六、国外促销经验归纳
1.零售价格暂时性降低会带来销
量的显著增加；
2.优惠发生的频率越高，激增的
高度越低；
3.优惠促销的频繁化改变了消费
者的参照价格；
4.零售商没有将商业优惠完全让
渡给消费者；
5.市场份额高的品牌优惠促销弹
性低。
6、广告促销会导致存货流量的
增加；
7、主题广告和展示共同影响折
扣产品的销售；
8、对某个产品类别的促销会影
响互补品和竞争品的销售；
9、促销对高品质和低品质产品
的影响是不对称的.
七、促销代理商的作用
1. 制定促销战略，并实施促销
战略；
2. 比较科学，角度高；
3. 促销检验依据比较科学。
4. 网络促销代理商。（离线媒
介与店内分销）
优惠券、抽奖、在线促销、
免费样品分发；结果测量更加
精确；
第九章商业销售促进
一、商业促销 13%—16%
1.生产厂商通过商业促销要达到
的目标
①推广新产品或改进的
产品；
②增加新型号的分销或
新包装；
③形成零售商的存货；
④保持或增加生产商的
货架空间份额；
⑤获得货架以外的产品
展示；
⑥减少过量存货，提高
周转率；
⑦使产品纳入到零售商
的广告中；
⑧抵抗竞争者行为；
⑨尽可能多地向最终消
费者销售产品。
2.商业促销计划构成的关键要素
?财务刺激
增节中间商的边际利润或增
加销量；
?时机正确
配合销量增加的时节、消费者促销配合、抵抗竞争者；
?最小化零售商精力和
成本
?见效快
?改善零售商业绩
改进零售商产品布置；
3. 商业促销的类型
◆商业补贴；
?共同广告和卖方支持
计划；
?商业竞赛和刺激；
?商业展示会。
二、商业补贴
1.定义：
又称商业优惠，鼓
励零售商储存生产商
商品，为消费者提供
该品牌的折价，将产
品纳入自己的广告计
划中，提供特别的展
示或其他卖点支持。
2.商业补贴的主要形式
⑴商业折扣；
⑵回款津贴；
⑶市场开拓补贴；
商业折扣
定义：
最常见的商业补贴形式，是指生产商暂时性降低特定品牌对中间商的价格。
主要特点：
⑴周期性；
⑵零售商15%；
⑶消费者低于15%.
回款津贴
定义：
生产商给予零售商的广告回款津贴与展示回款津贴。
主要特点：
⑴零售商从生产商处报销；
⑵双赢；市场开拓补贴
定义：
生产商力图让零售商接受自
己的品牌。
主要特点：
⑴上架费；
⑵存货补贴；
三、商业竞赛和激励
主要特点：
（1）生产商发起；
（2）鼓励零售经理和销售人员
取得好的成绩；
（3）要设定一个具体目标；
（4）奖品与产品间的相关性；
（5）对零售商的激励；
（6）对消费者的激励；
（7）对销售人员；（额外推销
佣金）
四、商业展示会
1.定义：
是某类产品的销售者将他们
的产品向现有或预期购买者进
行展示和演示的短期集会。
2.主要特点：
⑴为消费者提供了解、试用产
品的机会；
⑵在国外普遍并专业；
⑶一般占到企业营销传播预算
的15%左右；
3.主要功能：
⑴服务于现有顾客；
⑵识别预期顾客；
⑶推广新产品或改进产品；
(4)收集竞争者的产品信
息；
(5)获得产品订单；
(6)提高公司形象。
4.展望：
⑴推广新产品的好方式；
⑵招募经销商、分销商和销售
人员的理想场所；
⑶改善销售，提高利润；
(4)网上商业展示未来趋
势；
基本概念
1.广告：由确定的出资
人使用付费的大众媒
体向目标受众传递营
销传播信息；
2.营销传播：在影响营
销绩效的所有问题上
与目标受众进行的沟
通；
3.目标受众：被认为对
经营成果有直接和间
接影响的那些个人和
群体，选择他们作为
营销传播的对象；
4.企业沟通：向经过挑
选的目标受众进行营
销及其他有关组织的
商业沟通活动；
5. 营销组合：
企业联合应用的使目标受
众产生反应的一系列营销活
动；
6. 营销传播组合：
一个组织可利用的一系
列活动/工具，用以在影响营销
绩效的所有问题上与目标受众
进行沟通；
7. 营销传播的环境：
指营销传播进行的宏观和微观
环境；
8. 传播回路：
指传播中从发送者到
接受者，再从接收者
到发送者的双向特
征；
9. 单向沟通：从发送者到
接收者的传播方式，没有反馈
和对话；
10. 双向非对称沟通：
传播的一种，指发出者与接
收者之间没有反馈或反馈被延
迟而产生的一种非直接对话；
11. 双向对称沟通：
传播发出者与接收者之间的
直接对话；
12. 公众：指传播中所关注的众多目标受众；
13. 细分：
对公司的营销活动被预期能做出相似反应的一组人群；
14. 策划周期：营销传播计划的一系列决策和活动；
15. 信息流：策划过程中的信息流动；
整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48 学时 总学分数：3 学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力； 2．分析与解决问题能力； 3．综合运用知识的能力； 4．营销传播人员的专业态度 三、课程内容标准：
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
2010-2011第一学期整合营销传播期末考查题 一、案例分析 案例一：法国经典矿泉水Perrier在美国的销售 1、Perrier矿泉水现有营销策略对它的品牌有什么样的影响，是否对其发展完全有利？ Perrier矿泉水现在的营销策略主要是利用广告塑造一种健康的品牌形象，从渠道上，从高级专卖店转移至一般超级市场，一定程度上表明尽管其产品比较贵，但其目标顾客并不是只针对少数富裕客户，作为快消产品，其希望产品能渗透到每一个阶级。此外，Perrier 矿泉水T恤和海滩巾相继上市，各种Perrier矿泉水所支持的全国性活动也不断举行。通过各种各样全国性的活动有效地使品牌及产品渗透到生活，再利用历史上的名人，分别录制不同的广告词，更加有效地提高品牌知名度。 这些营销策略提升了Perrier矿泉水品牌渗透力及其在美国的知名度，这些方面对其发展十分有利，但是，Perrier矿泉水售价太高，许多人仍会对此望而却步，对于一般消费者来说，Perrier矿泉水不是生活必需品，其存在众多替代品，消费次数会较少。 2、饮料行业营销成功的关键因素是什么？ 一、企业形象非常重要，好的品牌形象及社会形象，容易得到消费者对于产品的肯定，对于品牌的认同。在相同条件下，消费者自然根据已经形成的消费偏好和思维定势，选择该企业的产品。如：王老吉的成功营销事例。 二、产品本身的包装、口味、价格等因素也对营销成功起关键作用。饮料属于快消品，消费者选择一般比较感性，只有产品本身各方面做好了，才能立于不败之地。 三、进行市场细分，确定目标顾客。因为产品并不一定适合全部消费者，因此必须进行市场细分，根据不同消费需求提供不同产品，才能达到最理想的销售状态。 3、在整合营销中，促销手段的地位如何，应当如何使用？ 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销手段作为一种有效的营销传播工具，在实际中得到了普遍的运用。 只有将促销手段置于整个整合营销传播系统中，并致力于忠诚计划的打造，才可能全面有效地发挥作用。而促销的基本模式主要有三种：一是针对消费者的促销，主要通过折价券、样品赠送、减价销售、抽奖活动等方式；二是针对中间商的促销，主要通过优惠折扣、合作广告、销售竞赛等方式；三是针对公司推销人员的促销，主要通过销售会议、人员培训等方式。 4、饮料行业该建立怎样的客户数据库，进行客户关系管理？ 由于饮料属于快消品，通常在超市、便利店进行销售，普通的方法比如直接要求客户填写资料的方法是很难收集到顾客的资料、数据。 许多超市都有会员卡制度，在领取会员卡时往往会填写比较详细的个人资料，这些资料可以方便的建立客户数据库，记录消费者的购买行为，根据他们的购买饮料的种类、口味等等分析自己产品的优缺点及发展方向。 案例二：汉城城市整合营销 1、分析汉城的城市整合营销在保持公众对其了解方面的借鉴意义。（主要分析接触点的建
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、公共关系：是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。 3、消费者的态度：是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的，也 可能是否定的。 4、品牌定位：是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。 5、营销传播的瞄准：是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。 1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、品牌：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务 的组合。 3、品牌认知：是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。 4、品牌价值：是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包括 品牌认知和品牌形象。 5、数据库营销：是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费者 形成长期消费关系。 1、IMC的五个关键特征是什么 答：1）传播过程始于消费者； 2）使用各种方法与消费者接触； 3）营销传播要素协同发挥作用； 4）和消费者建立联系； 5）最终影响消费者行为； 2、户外广告的优势 答：1）到达范围广、频率高； 2）具有地理灵活性； 3）每千人成本低； 4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒； 3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素 答：1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的； 2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮； 3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就 4）精密，包括高档、富有魅力； 5）耐久，要求结实等特性； 4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么 答：1）产品相对优势； 2）产品的适应性； 3）产品的复杂性 4）产品的试用性和可观察性； 5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？ 答：1）财务刺激； 2）促销时机正确； 3）最小化零售商精力和成本； 4）见效快和改善零售商业绩； 6、简述影响说服行为的有效工具 1）回报与许诺、守诺； 2）权威人士；
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
《整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48学时 总学分数：3学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力；
《公共关系学》期末综合练习题 2、考核方式本课程期末考试为开卷考试，考试时间为９０分钟。 一、判断正误题 （√）1．公共关系是一门综合性的应用科学。 （×）2.公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，但它不包含“五w”模式的基本要素。 （×）3.引进西方的经验就可以推动中国公关事业的发展。 （√）4.公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性杌构。 （√）5．组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。( √ ) 6.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。 （√）7.股东关系是一种分散于外部的内部关系。 （√）8.态度在人的心理活动中起着“加工作用”。 （×）9.长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期活动适宜选用印刷媒介。（√）10.辐射式传播的特点是便于集中领导，信息传递速度快、失真少。但是，在这种人际关系网络中，成员之间联系较少。 （×）11.在市场经济条件下，独此一家别无分店是客观现实，故“独香不怕巷子深” （×）12.CI设计一经导入，就不可改变。 （×）13.对公关礼仪在公共关系活动中作用的全面评价是：“通行证”和“奠基石”。 （√）14.在日本或意大利，如遇到祝贺或拜访送礼时，千万不要送菊花。（×）15.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。（×）16.公共关系是一门专业性的理论科学。 （×）17.艾维·李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。 （√）18.公共关系90％靠自己做得对，10％靠宣传。 （×）19.公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足之处，反之亦然。 （×）20．在公关调查中，随杌抽样法是一种准确率高，又省时、省力、省钱的好方法。 （√）21.企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计美化生活。 （√）22.国际公众关系的一个显著特点是跨文化传播与沟通。 （√）23.社会流行若长时间持续，就会成为杜会传统。 （√）24.公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。 （√）25.人际传播的情感影晌力要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。 （√）26.开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。 （×）27.经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。 （×）28.社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则。 （√）29.在阿拉伯国家，不要给妇女单独送礼品；去阿拉伯人家中作客，最好不要公开赞美一件物品。 （×）30.与企业相比，事业团体的突出特点就是非赢利性，所以完全不具有经济功能。 （√）31．公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。 （√）32.爱德华·伯尼斯出版了笫一本公共关系著作《公众舆论之形成》（√）33.在比较发达的商品经济杜会里，公众的消费主要是由消费心理支配的。 （×）34.公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。 （×）35.开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于 定量分折。 （×）36.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒杌构的关系。 （√）37.流言具有煽动性，对整个社会来说，它常是一种不安定的因素。 （√）38.组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。 （×）39.界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基 础。 （√）40.1996年6月初，在比利时发生的可口可乐中毒事件，既是公关 危机，又是危杌公关。 （×）41.在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延 伸。 （×）42.日本人一般重情轻礼。 （√）43.公共关系在市场销售中的作用，首先表现在企业名牌战略的定 位及其传播上。 （×）44.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业的整体形象。 （×）45.公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。 （×）46.有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。 （√）47.产品形象是整个组织形象的基础。 （×）48.技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他 们是最普通、最基层的公共关系人员。 （√）49.公关宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级 的赞语。 （√）50.杜区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系 （×）51.公众角色有自然角色和杜会角色之分，这种区分是绝对的。 （×）52.记忆度是对广告有印象的人数与接触广告媒体的人数之比。 （×）53.劝说从本质上来说，就是改变公众原来的信念、态度、立场和 行为，在一个民主和法制的社会里，这是比较容易的。 （√）54.一些会议之所以失败，就是因为该请的人没请来，不该请的人 都来了。 （√）55.具象符码的不足之处在于，它的外延扩充受刭明显的局限，所 包含的意义有限。 （√）56.法国人不喜欢初次见面就送礼。 （×）57.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业的整体形象。 （√）58.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传播资源。 （√）59.中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。 （×）60.公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。 （×）61.一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系 人才。 （√）62.服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实 际行动获得杜会公众的好评，树立组织的良好形象。 （×）63.政府关系是杜会组织可以回避的一种关系。 （√）64.一般来说，群体的规模越小，其凝聚力也就越强。 （√）65.与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。 （×）66.狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。 （×）67.出资赞助社会公益事业，有助于为企业经济效益的提高创造社 会大环境，所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。 （√）68.CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。 （√）69.公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。 （×）70.美国人极爱送礼。 （√）71.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传播资源。 （√）72.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。 （×）73.与企业相比，事业团体的突出特点就是非赢利性，所以完全不 具有经济功能。 二、单项选择题 1．公共关系的英文是（ A ）。 A.public relations B.public relation C.publication relations D.publication relation 2.组织开展公共关系活动的基础是（C ）。 A.公共关系意识 B.公共关系观念 C.公共关系状态 D.公共关系策划 3.国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（ D ）。 . A．1903牟 B.1987牟C. 1948年D.1955年 4.组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 A.从事实出发 B.从理想出发 C.从利益出发 D.从专家意见出发 5.（ C ）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。 A.公共关系学者 B.公共关系教育家 C.公共关系顾问 D.公共关系经理 6.为了防止公众产生厌倦和反感情绪，公关人员必须保持信息的( D )。 A.剌激强度 B.重复率 C.对比度 D.新鲜程度 7.（ B ）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 A.媒介公众 B.政府公众 C.社区公众 D.名流公众 8.组织以自身的名义，在杜会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的 新思想是（ A ）。 A.组织广告 B.晌应广告 C.公益广告 D.祝贺广告 9.人们思想中不想向他人公开的内容是（ C ）。 A.共同经验区 B.开放区 C.秘密区 D.个人经验区 10.展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是 （ D ）。 A.商业性的 B.公益性的 C.宣传性的 D.既有商业性的又有非商业性的 11.由纯粹的几何、线、面、体组成的视觉符码属于（ B ）。 A.具象类 B.抽象类 C.半抽象类 D.半具象类 12.服装给人的第一印象就是款式，可以使用于不同的场合，表达不同的意义。 由于服装的样式非常多，我们只能简单地将其分成（ B ）社交装和便装 三种。 A.套装 B.正装 C.工作服 D.西装 13.公共关系可直接称为（A ）。 A.公众关系 B.人际关系 C.人群关系 D.社区关系 14.利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著 名的（C ）。 A.报刊宣传运动 B.便士报运动 C.揭丑运动 D.民主政治运动 15．组织形象的基础是（ D ）。 A.员工形象 B.管理形象 C.杌构形象 D.产品形象 16.公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（D ）。 A.管理者 B.领导者 C.生产者 D.管理部门 17.高美誉度、低知名度属于公共关系的（ B ）状态。 A.最佳 B.较为稳定、安全 C.不良 D.恶劣 18.公共关系为市场销售服务的功能，首先集中体现在（ B ）上，它不是 直接去推销产品或服务，而是配合运用各种传播沟通的方法，疏通渠道，理 顺关系，为产品或服务的销售营造一个良好的环境。 A.社区关糸 B.消费者关系 C.政府关系 D.媒介关系 19.读者选择的余地比较大是（ D ）。 A.电视的优点 B.广播的优点 第 1 页共4 页
整合营销传播作业 ---09广设郝守彦 2、怎样理解权力下移、传统社会裂解及媒体零细化、信息碎片化地新现实彻底颠覆了传统的营销传播？ 答： 在权力下移、传统社会裂解及媒体零细化、信息碎片化的新现实下，一个最显著的特点是信息渠道的和信息流量大规模增加，相应地在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难。决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。卫星电视和互联网使得世界比邻而居，以往我们因为缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中，现在却因为选择多元化和来自多方面多种形式的影响而变的众说纷纭。全新的市场格局正在把现代人引向一个更加广阔开放，同时也更加支离破碎的时代。 碎片化彻底颠覆了传统营销传播： 和以往相比，很多消费者在家被电视、报刊、互联网等包围，在外被地铁广告、户外广告、电梯公交广告等等，还有一些特殊的场合：餐厅、停车场、飞机电梯等等只要人能想到注意到的地方都会有广告，广告无处不在！ 新媒体的产生是为了更加完全的覆盖消费者的生活空间，这也导致了媒体的零细化。 如果传统的传播方式是广泛覆盖加反复传播，那么在传播碎片化时代的营销传播模式就是精准抵达加互动加潜移默化。 现在的传播出现的普遍现象是： 1、以往以大众媒介作为主要载体的广告越来越无效 2、消费者对信息由信服到怀疑 3、从语言传播向视觉转换 4、认知的重要性远远超越现实 为了使信息让接受方更好的理解，会使用很多传播手段，但又要保持信息的一致性，这就涉及到信息的整合。 对信息整合的最基本的前提是先弄清你的消费者是谁，他希望得到什么样的利益，还要弄清他头脑里已有的概念和类别的状况，以及经验领域，然后让整合的信息与他已有的概念与类别相挂靠，与他已有经验领域尽量吻合。 权力下移的理解：20世纪90年代随着冷战结束和全球政治集团的解体，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。与世界形式相一致的一个基本特征“权力下移”，集权式社会组织在世界各地走向衰微，这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐渐走向开放。 传统社会裂解及媒体零细化的理解：传统社会裂解并开始走向多元化，随之媒体和传播管道也开始走向零细化人们可以在对各种资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应反馈给对
整合营销传播论文参考书目 整合营销相关的参考文献 沈利菁 1. 陈可，福建音乐广播受众定位及分析方法——从整合营销传播的角 度分析，东南 传播，2009(06) 2. 施红，浅谈整合营销传播理论在图书出版业中的运用，出版广角，2009(06) 3. 苏月，品牌管控下的公益传播——“5.12中国爱-中国娇子爱心行动”整合营 销传播 个案解读，广告大观(综合版)，2009(06) 4. 赖燕，基于整合营销传播的顾客忠诚研究，经济研究导刊，2009(11) 5. 荀阿先，基于网络经济的整合营销传播模式研究，中国流通经济，2009(05) 6. 张馨友，以整合营销传播(IMC)手段创造本土企业的公司价值，内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)，2008(S3) 7. 冯虹茜，整合营销传播的典范——王老吉，时代经贸，2009(04) 8. 卢小平，“整合营销传播之父”唐?舒尔茨来粤传经，大经贸，2009(06) 9. 陈增光， 六千万网民参与的奥运火炬在线传递——缔造网络整合营销传播新典范，今传媒，2009(04) 10. 王英铎，浅谈整合营销传播理论在我国的发展，中国商界(下半月)， 2009(04) 11. 张凌，论我国大学信息素养培养资源的整合——以整合营销传播的 五步流程为范 式，中国电子教育，2009(01) 12. 刘晓琳，整合营销传播的核心创意，国际公关，2009(02)
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整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。 第一阶段：战术性协调 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的
提升“整合营销传播”课程教学质量的实践途径与保证 整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)可以提供组织真正的成功机会，也是一个真正的可持续竞争优势[1] 。因此,20 世纪90年代的美国诞生了整合营销传播, 此后得到全球实践界和理论界的认同。另外, 内地对通晓营销、公关与广告知识的全能管理人才的需求也越来越大。而普通高等院校应用型人才主要侧重于对行动的技能和能力、信息技能与能力、组织协调能力、沟通能力和实践操作能力的培养[2] 。基于市场环境和社会对人才的需求, 笔者在整合营销传播课程的教学内容、方法以及考试手段等方面进行了改革探索。 一、整合营销传播课程的特点 1.开设时间短, 共享教学资源相对较少 1993年，美国西北大学唐？E?舒尔茨(Don E.Schultz)教授在《整合营销传播》一书中, 提出了整合营销传播的概念, 并认为在这个一体化、多元化的竞争时代, “营销即传播, 传播即营销, 两者密不可分” [3] 。1997年, 在韩国籍学者申光龙以及南开大学陈炳富教授的引进下，天津南开大学商学院针对MBA学员首开整合营销传播课程。2003 年, 复旦大学商学院首次对营销专业的本科生开设该课程, 主要采取双语
教学。湖南商学院在2004 级和 2005 级营销专业的教学计划中增开整合营销传播课程。 另外, 整合营销传播课程的共享教学资源特别少。查阅很多学校图书馆、精品课程网站、GOOGL和百度搜索引擎和其他经济管理网站、论坛和, 相应的教学资源较少。只有河南财经学院精品课程申报网上涉及了一点, 但很多资料基本上与广告学较接近。 2.实战性极强的操作性理论整合营销传播主张把企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组, 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息, 以增强品牌诉求的一致性和完整性[4] 。由于涉及营销环节的方方面面,需要授课对象具有一定的实践经验, 而我们很多的本科生这方面经验相对缺乏。 3.与营销专业的其他课程联系紧密 IMC需运用广告、公关、推销、直复营销等基本的营销传播工具来进行, 而营销专业学生通过课程的形式学习过这些传播工具的相关知识。若学生对这些工具不太了解, 在整合营销传播策划过程中就会有困难。而这些工具在整合营销传播课程中更强调其整合性和互动性。 二、提升整合营销传播课程本科教学质量的实践途径 1.以系统性和战略性的视野, 侧重建立框架整合营销传播兼具理论性和实践性, 且该课程与广告学最大的不同点在
毕业论文（设计）开题报告 题目：整合营销传播的应用策略研究 一、选题的背景、意义 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1 9 96年中山大学教授卢泰宏和李世丁在<国际广告>上发表的系列介绍整合营销传播的文章 而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应用 2OO 3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。 整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的．与企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。因为在我国并没有得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用。应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，区慢慢适应这个新的营销概念，同时得到更广泛的运用。对于整合营销的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，只有深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。 二、相关研究的最新成果及动态 (一)整合营销传播的内涵 对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者，都发表者他们自己的自己研究的看法。
托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。 厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。” 丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。 马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C 三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利(Convenience)。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通
1、整合营销传播观点: （1）舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。 （2）程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面： （1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个