网络受众心理及其接受行为研究

存档编号：武汉XX大学毕业论文题目影视作品中植入式广告的受众心理研究专业：市场营销学院：年级： 09级学习形式：准考证号：论文作者：指导教师：职称：副教授武汉XX大学继续教育学院制完成时间： 2011 年 8 月 10 日目录开题报告 (3)中文摘要 (5)Abstrac (6)一、影视作品中植入式广告概述 (7)（一）植入式广告的定义 (7)（二）植入式广告在影视作品中的投放形式 (8)1、台词 (8)2、角色 (8)3、镜头 (8)4、道具 (9)二、影视作品中植入式广告的市场营销理论 (9)（一）品牌与节目内容要最大化的整合 (9)（二）多方协作和配合，打造团队竞争力 (10)（三）有效实现植入式广告的“软着陆” (10)（四）建立植入式广告的检验和评估体系 (10)三、影视作品中植入式广告的受众心理 (11)（一）影视作品中植入式广告受众心理定位 (11)1、专注度高 (11)2、吸引力强 (11)3、认知度大 (11)4、浅入浅出 (12)5、适量适宜 (12)（二）打破传统广告印象，突破创新，扩大受众接受度 (12)（三）规范植入式广告，道德与义务 (12)1、目标人群 (13)2、品牌特点 (13)3、传播需求 (13)四、影视作品中植入式广告中受众存在问题探讨 (13)（一）大众文化与影视商业的矛盾 (13)（二）植入式广告在大众心理的负面影响 (14)1、观众识别广告后产生的排斥心理 (14)2、无法识别品牌的内涵 (14)3、影响影片的整体艺术性 (14)4、偏离现实 (14)5、无形的广告心理负担 (15)（三）缺乏对观众心理营销的利益平衡 (15)五、影视作品中植入式广告中受众存在问题的解决出路 (15)（一）广告主题对路植入 (15)（二）最大发挥隐形广告的优势 (16)（三）打造品牌，提高实力 (16)（四）要体现出个性化差异 (16)（五）长久投入，持续投放 (17)（六）不断创新 (17)小结 (17)参考文献 (18)开题报告一、研究目的和意义影视作品作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。

“使用与满足”理论文献综述一、本文概述“使用与满足”理论，作为一种受众行为理论，自其诞生以来，在传播学、社会学、心理学等多个学科领域产生了深远影响。

该理论强调受众在媒介消费过程中的主动性，认为受众会根据自身的需求和动机来选择、接触和理解媒介内容，从而得到满足。

本文旨在通过对“使用与满足”理论的相关文献进行综述，全面梳理该理论的发展历程、主要观点、研究方法及其在实际应用中的影响，以期对该理论有一个更为清晰和深入的理解。

本文将从多个方面对“使用与满足”理论进行文献综述。

我们将回顾该理论的起源和发展，探讨其理论背景和主要观点。

我们将分析该理论在不同媒介形态下的应用，包括传统媒体和新媒体环境下的受众行为研究。

我们还将探讨该理论在各个领域，如教育、广告、公共关系等中的实际应用及其效果。

我们将总结该理论的贡献和不足，展望未来研究方向和应用前景。

通过本文的综述，我们期望能够为读者提供一个全面而深入的“使用与满足”理论视角，帮助读者更好地理解受众在媒介消费过程中的心理和行为机制，以及媒介如何更好地满足受众需求，提升传播效果。

我们也希望本文能够为相关领域的研究者和实践者提供有益的参考和启示。

二、理论框架“使用与满足”理论，起源于20世纪40年代的传播学研究，是受众行为研究中的一个重要理论。

该理论主张受众是有着特定需求和动机的个体，他们主动地选择媒介内容以满足自己的需求。

换言之，受众不是被动地接受信息，而是根据自身的需求，主动选择、解释和使用媒介内容。

该理论的核心在于强调受众的主动性和选择性，认为受众的行为是基于其内在需求和动机的。

这种需求和动机可能源于个人的心理、社会、文化等多个层面。

例如，人们可能通过观看电视剧来满足娱乐需求，或者通过阅读新闻来满足信息需求。

“使用与满足”理论为媒介研究提供了一个新的视角，使我们能够更深入地理解受众的行为和媒介的影响。

然而，该理论也存在一些局限性。

例如，它过于强调受众的主动性和选择性，而忽略了媒介对受众的潜在影响。

2024.1基金项目：国家社会科学基金一般项目“微信谣言的形成机理、传播路径及治理策略研究”（17BSH029）阶段性成果。

作者简介：龚立群（1973—），女，甘肃武威人，浙江传媒学院文化创意与管理学院教授，情报学博士，硕士研究生导师，主要从事信息行为研究。

微信平台辟谣信息传播效果及其影响因素研究龚立群（浙江传媒学院文化创意与管理学院，浙江杭州310018）摘要：针对日益泛滥的谣言传播现实，微信打造了由辟谣公众号和与之相关联的小程序所构成的辟谣矩阵以遏制谣言传播。

通过对微信平台辟谣信息传播效率和影响效果进行实证研究分析，结果显示，在传播效率方面，虽然用户触达率较好，但封闭式的传播环境使得辟谣信息传播效率低于谣言传播效率；在影响效果方面，微信平台辟谣信息推文点赞量和阅读量仍然处于较低水平，且对公众的影响效果还有待提升。

因此，提升微信平台辟谣信息传播效果应综合考虑其内容主题、情感特征、文章位置、表现形式、有无专业查证者等影响因素，同时需要政府机构、传播媒体、广大网民、行业协会等共同参与、协同发力，形成网络谣言立体治理体系。

关键词：微信平台；辟谣信息；传播效果；谣言治理中图分类号：G206；G252文献标志码：A文章编号：1008-2921（2024）01-0112-11一、引言辟谣是指谣言应对主体通过发布反驳谣言的信息以澄清事实，否定谣言的真实性，降低其可信度。

国内外学者的多项研究表明，通过发布辟谣信息能够有效降低个体关注谣言和传播谣言的意愿［1-4］。

2022年1月，腾讯公司数字舆情部发布的《后疫情时代的网络谣言及其治理》分析报告中显示，辟谣后大部分谣言的传播热度会快速下降，舆论负面情绪平均降低53%［5］。

但在舆情治理实践中，却存在着“传谣容易辟谣难”的困境。

媒体的辟谣策略往往存在着低效性甚至无效性，具体表现在：一方面，辟谣信息的传播速度和范围远远低于谣言传播；另一方面，辟谣信息的说服力不强，媒体很难有效地驳斥错误信息，甚至引发逆火效应。

传播心理学笔记心理学在我们的日常生活中，传播现象无处不在。

从与朋友的闲聊，到电视上的广告，再到网络上的社交媒体，信息的传递与交流时刻都在发生。

而在这背后，隐藏着许多有趣且深刻的心理学原理，这就是传播心理学所研究的领域。

传播心理学，简单来说，就是研究传播过程中信息传递者和接收者的心理活动及其规律的学科。

它旨在揭示人们在传播过程中的认知、情感、态度和行为的形成与改变机制。

让我们先从传播者的角度来看。

当一个人想要传播某种信息时，他首先会进行信息的编码。

这就像是把自己的想法和感受“打包”成一种可以被传递的形式，比如语言、文字、图像等等。

在这个编码的过程中，传播者的个人背景、价值观、动机和情绪等因素都会对信息的内容和形式产生影响。

比如说，一个乐观开朗的人在传达一个消息时，可能会更倾向于用积极的语言和表情；而一个比较谨慎的人可能会更加注重细节和准确性。

同时，传播者对于受众的认知和预期也会影响传播的效果。

如果传播者能够准确地了解受众的需求、兴趣和知识水平，那么他就能够更好地调整信息的内容和方式，从而提高传播的效率和效果。

反之，如果传播者对受众缺乏了解，就可能会导致信息传递的偏差或者误解。

接下来，我们再看看受众的心理。

当受众接收到信息时，他们会进行信息的解码。

这个过程并不是简单地理解信息的表面意思，而是要根据自己的经验、知识和价值观来解读信息的深层含义。

在这个过程中，受众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆等心理机制会发挥作用。

选择性注意就像是一个“过滤器”，让受众只关注那些他们感兴趣或者认为重要的信息。

比如，在一个嘈杂的环境中，我们可能会更容易注意到与自己相关或者特别突出的声音。

选择性理解则是指受众会根据自己的已有观念和期望来解释所接收到的信息。

同样的一句话，不同的人可能会有不同的理解，这就是选择性理解的作用。

而选择性记忆则使得受众更容易记住那些与自己的需求和情感相关的信息，而遗忘那些不重要或者不喜欢的信息。

传播学概论复习重点传播学概论第一章传播与传播学第一节传播的定义一、共享说传播是传受双方分享信息(结果)。

——施拉姆：我们在传播的时候，是努力想同谁确立“共同”的东西，即我们想共享信息、思想或态度。

二、交流说传播是信息的双向交流(过程)。

——J.霍本：传播是用言语交流思想。

三、影响说传播是传者对受者的影响行为(目的)。

——霍夫兰等：传播是指某个人传递刺激以影响另外一些人的行为的过程。

——沃伦.韦弗：传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。

四、符号说传播是符号或信息的流动(形式)。

——B.贝尔雷森：所谓传播，是通过大众传播和人际传播的主要媒介……所进行的符号的传送。

传播：人类借助符号和媒介交流信息的行为或过程。

1、传播是人类的活动2、传播是信息的交流和思想感情的沟通3、传播离不开符号和媒介4、传播的目的是希望产生相应的变化第二节传播的类型一、垂直性传播与水平性传播前者：纵向、轴状、自上而下后者：横向、网状、自左而右“防民之口，甚于防川”二、隐蔽性传播与显明性传播前者：传播目的是潜在的、不易觉察的，被巧妙地隐藏在内容和形式之中，接受者通过体味即可悟出传播者的意图。

后者：目的公开、明显，被突出安排在传播的过程之中，不回避传播的意图，并期望在一定时间内做出反应。

三、四分法（五分法还包括了群体传播）1、人内传播即一个人的传播。

非社会传播。

它是个体头脑里的“主我”同“客我”之间的信息交流，相当于“思考”、“独处”。

如：沉思默想、自言自语、自我反省、内心矛盾斗争等。

特点：隐蔽性、内动性和短途性。

2、人际传播即两个或两个以上的人之间借助语言符号、非语言符号进行的传播。

其下限明确，上限模糊，只要没有组织参与其中，其性质不变。

特点：传受关系多熟悉，时有往来。

其中的深层传播处于“熟人圈”；通常以单个面对面为主；信息交流性强，反馈直接、及时、集中。

可用于较短时间内改变他人态度和行为。

◆亲身传播对大众传播有重要影响。

在商品购买阶段：亲身口传的效率上升到90%，而媒体广告作用下降到10%。

当今时代,互联网与通信技术发展迅速,人类信息交流和传播的途径也发生了很大改变。

依托于信息技术的新型媒体形态也随之诞生,媒体格局、舆论环境和传播方式发生了深刻变化,已进入全媒体时代和媒体深度融合发展新阶段,各种社会思潮日趋多元,网络成为汇聚社情民意的主要平台,网络舆情治理难度不断增大。

在应对重大突发事件中,如何更好地回应网民关切、有效应对网络舆情,寻求网上和网下同向发力,对进一步提升国家治理能力尤为重要和迫切。

一、全媒体时代的网络舆情新特点(一)网络舆情爆发快、参与广从舆情数量上看,负面舆情事件逐年增多,且敏感时间点舆情多发、舆论热点叠加共振特点突出。

舆情涉及每一个人,相关舆情信息在社交平台和自媒体呈井喷式相互交集,呈现“明暗交织、种类繁多、共振叠加”等特点。

一些敏感话题被广泛关注和讨论形成舆情热点,呈几何式增长、波浪式扩散,网络舆论规模及其影响力与日俱增。

(二)媒体报道引发的次生舆情频繁出现全媒体时代,由于互联网本身所具有的开放性与虚拟性,为网民个人的消极情绪提供了温床。

而次生舆情在一定程度上会反映出不同群体中所存在的负面情绪,为公众宣泄消极、负面情绪提供了载体[1]。

这些消极、负面情绪势必会借助次生舆情的发酵而传递到社会的各个角落,人们关注的焦点便会逐渐从事件本身转移到悲观消极的一面上来,从而导致社会产生大量消极情绪。

比如,一些媒体正面宣传报道“用力过猛”,忽视人文关怀,发布有悖于正常认知的新闻报道,一些自媒体为博眼球赚流量挖掘新闻细节,进行片面报道或放大炒作,引发网络舆情。

个别媒体捕风捉影,以博眼球的标题误导网民,发布不实、不当内容,形成网络围观和舆论聚焦,进而引发连锁反应。

(三)信息流与情绪流相互交织影响现代社会是信息化社会,线下热点事件往往容易与线上舆情事件相互交织,极易引起突发舆情事件的恶化[2],形成复合型舆情事件后,情绪传播会发挥辐射作用,形成庞大的长尾效应。

其中,情绪的“有意识感染”将会导致更多人卷入。

受众群体分析多篇受众分析就是分析受众，有几种主要的受众观：作为社会群体成员的受众；作为“市场”的受众；作为权利主体的受众。

另外，还有一种受众行为理论——“使用与满足”。

下面是为大家带来的受众群体分析，希望能帮助到大家!受众群体分析1受众研究是大众传播研究的一个重要领域。

随着大众传媒的迅猛发展，尤其是为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众。

也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。

然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握的作品却不多见，就此而言，丹尼斯·麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。

《受众分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的一本著作。

《受众分析》对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。

作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不轿枉过正，也不偏执一端。

一、受众问题自大众传播过程模式以来，受众作为接受者的总体指称被简单的认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容表演的读者、听众或观众。

受众被划分为大众传播研究领域的一个重要分支，是经验型研究的一个重要领域。

然而，受众通常是看不见摸不着的，因此受众是一个抽象的概念，我们沿用熟悉的词语去指称已经流逝的事物显然不尽合理。

受众既是社会环境的产物，也是特定媒介供应模式的产物。

二、受众的历史受众起源于古代体育比赛的观众以及早期公共戏剧与音乐表演的观众，有以下特征：1.组织性2.公共性3、表演内容是世俗的4.自愿5.亲临现场6.互动书本--阅读公众--选择相同文本的个体集合电影--第一个社会科学意义上的受众概念诞生，电影创造了第一个真正意义上的“大众受众”（massaudience）即大规模的受众接收同一讯息或观看同样的表演。

当代视域下“沉默的螺旋”理论的反思一、本文概述在数字化和网络化日益深入的当代社会，信息传播的方式和途径发生了翻天覆地的变化，这使得传统的传播学理论面临着前所未有的挑战和反思。

其中，“沉默的螺旋”理论，作为一种经典的社会心理学理论，在解释公众意见形成和舆论演变方面曾产生了深远的影响。

然而，随着网络环境的复杂化和信息传播的多元化，这一理论的有效性和适用性受到了质疑。

本文旨在探讨当代视域下“沉默的螺旋”理论的反思，分析其在现代社会中的适用性和局限性，以期为深化我们对舆论形成机制的理解提供新的视角和思考。

本文将回顾“沉默的螺旋”理论的基本内涵和发展历程，梳理其核心观点和理论依据。

然后，结合当代社会的信息传播特点，分析该理论在解释网络舆论现象时的局限性和不足。

在此基础上，本文将探讨当代社会中新的舆论形成机制，以及网络环境下个体意见表达的新变化，进而对“沉默的螺旋”理论进行反思和修正。

本文将提出在数字化和网络化背景下，如何更好地理解和应对舆论演变的新挑战，以期为当代社会的舆论引导和舆论管理提供有益的启示和建议。

二、理论背景与文献综述“沉默的螺旋”理论，起源于20世纪70年代的德国，由社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出。

该理论主张，人们在表达观点时，若发现自己与多数人的意见相符，会倾向于更积极地表达；反之，若发现自己的观点与大多数人不同，则会选择保持沉默。

这种“沉默”的状态会进一步强化主流观点的地位，形成一种螺旋式的上升过程。

自其诞生以来，“沉默的螺旋”理论在传播学、社会学等领域产生了深远的影响，被广泛应用于解释各种社会现象。

然而，随着时代的变迁和研究的深入，学者们开始对这一理论提出质疑。

一方面，随着互联网等新媒体的兴起，信息传播方式发生了巨大变化，人们获取信息的渠道更加多元化，意见表达的空间也更为广阔。

在这种背景下，“沉默的螺旋”理论是否仍然适用，成为了一个值得探讨的问题。

另一方面，该理论本身也存在一些局限性，如过度强调群体压力对个体意见的影响，忽视了不同文化、社会背景下人们心理和行为的差异性。

传播⼼理学传播⼼理学传播⼼理学主要研究传播者的⼼理条件、信息接受者(受传者或受众)⼼理、传播渠道(主要包括⾔语传播渠道和⾮⾔语传播渠道)的⼼理作⽤以及有效传播策略的选择，研究参与信息传播活动的⼈的⼼理特点和规律以及如何运⽤这些规律使传播效果达到最优化的科学。

它是传播学和⼼理学交叉结合部上的⼀门综合科学(或称边缘科学)。

它既是传播学的分⽀学科，也是⼼理学中属于应⽤⼼理学的⼀个次级分⽀学科。

当代传播⼼理学的特征，现阶段我国的传播⼼理学研究有三个⽅⾯的特征：第⼀，以《传播⼼理学》为书名的著作渐次出现，例如刘京林的《⼤众传播⼼理学》，黄鸣奋的《传播⼼理学》等等。

第⼆，研究⽅法也越来越科学，开始引进西⽅传播研究⽅法，包括实证研究⽅法，还有⼀些使⽤了⼼理学特有的研究⽅法。

第三，有的研究把传播活动涉及⼼理的部分或者可能涉及的部分做了专门的研究。

也就是说在学理⽅⾯对传播⼼理学的研究对象、研究⽬的、研究范围、学科定位以及⽅法都做了不同程度的探讨。

⽹络时代的到来，为现阶段的传播⼼理研究提供了新的拓展空间。

⽹络⼤众⼼理的变化使新闻传播结构的调整和新闻报道⽅式以及⼿段的变⾰成为⼀必然。

⽹络时代受众的⼼理特点要求新闻传播的服务意识的必然增强，这样才能合新的传播规律。

⽹络是⼀把双刃剑，其匿名性、虚拟性以及⽆限扩张性等特点⽹民在接受充⾜丰富的信息的同时，造成⼼理对⽹络的巨⼤依赖⼀⼀“⽹瘾”现象的产⽣。

新闻⼼理学和传播⼼理学之间的关系⼀直在传播⼼理学界存在争议的问题。

鉴于新闻学和传播学的关系，可以推导出其交叉学科之间的关系不是⼀种从属关系是⼀种相互关联、相互渗透⼜相互独⽴、共同发展的关系。

新闻⼼理学和传播⼼理学研究对象的主要区别在于：⼆者的抽象程度不同。

新闻⼼理学的研究对象⽐较微观，研究的问题⽐较具体，主要是研究采访⼼理、编辑⼼理、写作⼼理、听众、读者、观众⼼理等。

传播⼼理学研究的对象⽐较宏观和抽象，囊括了新闻、⼴告、艺术等传播活动中⼈们共同的⼼⾥活动的特点和规律。

“使用与满足”理论文献综述一、概述“使用与满足”理论，起源于20世纪40年代的传播学研究，是受众行为研究中的一个重要理论框架。

该理论主张受众在选择、接触、理解和记忆媒介信息时，是基于其特定的需求和动机来进行的，而这些需求和动机的满足程度则直接影响了受众对媒介的态度和行为。

换言之，受众不是被动地接受信息，而是主动地选择、使用媒介，以满足其特定的需求。

自该理论提出以来，它便在传播学、心理学、社会学等多个学科领域得到了广泛的应用和研究。

特别是在媒介环境日益复杂、媒介形式日益多样的今天，“使用与满足”理论为我们理解受众行为、分析媒介效果提供了重要的理论工具。

本文旨在通过文献综述的方式，系统梳理和回顾“使用与满足”理论的发展历程、主要观点和研究方法，以期对该理论有一个全面而深入的理解，并为未来的研究提供参考和借鉴。

1. 简述“使用与满足”理论的基本概念与起源“使用与满足”理论是传播学领域的一个重要理论，它起源于20世纪40年代的美国，由哥伦比亚大学的卡茨（Elizabeth Katz）等学者提出。

该理论的核心观点是，受众在选择接触媒介和内容时，是基于其特定的需求和动机来进行的，他们通过媒介的使用来满足这些需求和动机。

“使用与满足”理论的基本概念包括“使用”和“满足”两个方面。

“使用”指的是受众在选择、接触和使用媒介时的主动性和选择性。

受众并不是被动地接受媒介传递的信息，而是根据自己的需求和兴趣，主动选择特定的媒介和内容。

“满足”则是指受众通过媒介使用所获得的需求满足和心理满足。

媒介内容可能包含多种元素，如信息、娱乐、社交等，受众根据自己的需求从中获取满足。

该理论的起源可以追溯到20世纪40年代，当时美国社会正处于快速变革时期，大众传媒也得到了迅猛发展。

卡茨等学者开始关注受众在媒介使用过程中的主动性和选择性，以及媒介如何满足受众的需求。

他们通过实证研究发现，受众在接触媒介时并不是毫无目的的，而是有着明确的需求和动机。

《传播学概论》各章要点归纳第九章第九章受传者研究学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果⾮常丰富的部分。

需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使⽤与满⾜理论应该重点加以掌握。

第⼀节受传者和受众概念：受传者和受众的相同之处和区别受传者指传播过程中的信息接受者。

传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。

⼤众传播的受众，则指报刊读者、⼴播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。

问答：1.受众在⼤众传播中有何重要作⽤？①受众不但是⼤众传播信息到达的⽬的地，⽽且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。

②在⼤众传播中，受众是否接触某⼀媒介传递的信息，得凭受众⾃愿，传播者⽆法也⽆权强迫受众接受媒介传递的信息。

2.⼤众传播中受众的主要特征是什么？①⼴泛性。

⼤众传播是⾯向全社会公众的传播活动。

②混杂性。

⼤众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。

③分散性。

⼤众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，⽆法展开当场的对话交流。

3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使⽤与满⾜”）①消遣娱乐。

⼴⼤受众使⽤⼤众传播媒介的基本动机之⼀。

受众往往⾸先视它为消遣、娱乐的⼯具。

②满⾜信息需求和⼼理需要。

了解国内外⼤事，获取市场、商品、⽂化等信息。

③获取知识，提⾼⽂化⽔平。

“空中学校”⼴播电视⼤学、中专等，极⼤的延伸了学校的课堂。

④⼈们相互交往的需要。

它们把受众成员同周围的世界联系在⼀起。

第⼆节关于受众的理论概念：1.枪弹论（魔弹论、⼦弹理论、⽪下注射论）：⼤众传播的受众是被动的、相对⽽⾔⽆⾃卫能⼒的“靶⼦”，很容易被⼤众传播媒介射出的“⼦弹”——信息——所击倒。

但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，⽽却“拒不倒下”。

2.受众的个⼈差异论：以“刺激——反应论”的⼼理学模式为基础，从⾏为主义的⾓度描述受众，认为不同的受众成员对⼤众传播信息的不同的接收⾏为，取决于个⼈特性的千差万别。