35564《汽车销售实务》课件

第一篇 汽车营销策划
第六章
• 一、封面
汽车营销策划书
汽车营销策划书包括封面、目录、序言和正文四个部分。
• 包括：策划书的名称、被策划的客户名称、策划机构、策 划完成日期及适用阶段。 • 二、目录 • 三、序言 序言是对策划书的营销目标和宗旨进行简要介绍,强调执 行意义。
第一篇 汽车营销策划
第六章
汽车营销策划书• 3. 机会与源自胁、优势与劣势分析(SWOT 分析)
经过汽车市场分析和公司内部分析，总结出企业目前所面 临的机会(O)和威胁(T)，理清楚企业的优势(S)和劣势(W)。
• 4. 公司的主要政策阐述(略)
• 5. 营销目标 指本次营销策划活动中企业所要实现的具体目标。 • 包括：总销售量、总销售额，预计毛利，市场占有率等。 该部分是本策划方案是否通过的主要考量要素之一。
第一篇 汽车营销策划
第六章
• 10. 效果预测
汽车营销策划书
指在策划方案提出之时，尽可能的依据足以信赖的根 据提出预期的营销效果。
• 包括：销售额、损益额等。该部分亦是本策划方案是 否通过的主要考量要素之一。
• 11. 方案调整 是策划方案的补充部分，一般会根据可能的市场反馈 做出一些备用调整方案，当方案运行过程中出现问题 时，及时对方案进行调整。
• 四、正文
• 1. 汽车市场分析
汽车营销策划书
• 包括：汽车需求环境分析、竞争环境分析、目标顾客分析、 服务分析、市场前景分析及同业分析等。 • 2. 公司内部分析 • 包括：本汽车企业目前的产品情况分析、销售情况分析、 竞争情况分析、金融情况分析及各部门工作情况分析等。
第一篇 汽车营销策划
第六章
第一篇 汽车营销策划

服务，热情的态度 （2）利用各种有效途径，发现和培养新客户 （3）针对客户的喜好特点，提供个性化服务 （4）学会跟踪回访，提高客户认知度
3．客户管理的内容 （1）现场接待客户 （2）回访跟踪客户
项目二 客户接待
任务一 展厅接待礼仪
1．仪容、仪表 （1）化妆礼仪
1．仪容、仪表 （2）着装礼仪
2．肢体语言 （1）表情 （2）手势 （3）站姿 （4）坐姿 （5）走姿 （6）蹲姿 （7）鞠躬
3．握手礼仪 （1）握手的场合 （2）握手的顺序 （3）握手的方式 （4）握手的注意事项
4．电话礼仪 （1）拨打电话的流程 （2）拨打电话的注意事项
5．名片使用礼仪 （1）递送名片 （2）接受名片 （3）交换名片注意事项
6．寒暄礼仪 （1）寒暄的类型 （2）寒暄的注意事项
任务二 客户管理
1．客户管理的必要性 （1）客户管理有助于建立客户对产品和服务的信心 （2）客户管理有助于更好地挖掘老客户的价值 （3）客户管理有助于提高企业口碑，不断发展新客

第二节 汽车营销策划大纲
• 五、制订具体的行动方案 （1）活动主题和活动类型； （2）活动对象； （3）时间安排； （4）地点安排； （5）活动流程。
第一篇 汽车营销策划
第六章 汽车营销策划方案设计
第二节 汽车营销策划大纲
• 六、制订预算方案 参考本章第一节中汽车营销策划方案的内容部分。
第一篇 汽车营销策划
第一篇 汽车营销策划
第六章 汽车营销策划方案设计
第一节 汽车营销策划的概念和内容
• 3. 确定营销目标 营销目标：本计划期内要达到的目标。
常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益 率等。
第一篇 汽车营销策划
第六章 汽车营销策划方案设计
第一节 汽车营销策划的概念和内容
• 4. 制订营销策略 营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。 常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销 组合策略等。
第一篇 汽车营销策划
第六章 汽车营销策划方案设计
第二节 汽车营销策划大纲
汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行 的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划方案的主体内 容，以便于汽车营销策划方案的编写。
第一篇 汽车营销策划
第六章 汽车营销策划方案设计
第二节 汽车营销策划大纲
汽车营销策划 大纲内容
• 1. 内容提要 解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略
作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销策划方案的核 心内容。
第一篇 汽车营销策划
第六章 汽车营销策划方案设计
第一节 汽车营销策划的概念和内容
• 2. 营销环境分析 分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的
细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争 优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、 机会和威胁。在制订营销计划时，要充分利用外界机会环 境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品 劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。

汽车产品生命周期策略
2.成长期策略 成长期是指汽车产品经过试销，汽车消费者对该汽车新产品有所了解，汽 车产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。 此阶段新产品逐渐开始大批量生产；分销渠道已经形成，成本降低、利润 开始增长，竞争者逐渐加入。成长期的产品策略重点是创建品牌知名度、 提高品牌偏爱度，促使顾客在出现竞争性产品时更加喜爱创新企业的产品。
款式
保证
心理产品 附加产品 形式产品 核心产品
（1）核心产品
核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东 西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 消费者购买某种产品是为了获得某种需要的效用或利益。如，买自行车是 为了……；买汉堡是为了……，买化妆品是为了……。因此在开发产品、 宣传产品时，应明确的确定产品能提供的利益，产品才具吸引力。
影响汽车价格的因素
7.政府干预 为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关 法规，来约束汽车企业的定价行为。 8.社会经济文化 一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买 力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由的为汽车产品定价。反之， 一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买 力弱、价格敏感性强，企业就不能自由的为汽车定价。
影响汽车价格的因素
3.产品特征 产品特征是指汽车产品的自身特色。若某款车型的品牌、造型、质量、性能、 服务等较为优秀、受到市场认可，则该款车型在定价上就可占有利地位，定价 课高于同类其他车型。 4竞争者行为 汽车定价是一种具有挑战性的行为，任何一场汽车价格的制定与调整都会引起 竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种价格对抗中，竞争力强 的汽车企业有较大的定价权，竞争力弱的汽车企业的自主性就小，通常追随市 场领先者进行定价。