质量管理学——第三章以顾客为中心

购买者 购买决定者 最终用户/终极顾客 中间商 加工者
为自己或他人购买产品的组织或个人，例如为自己的家庭购买食品的人签署订单的采购员 批准购买及影响购买决策的组织或个人，例如高层主管、技术专家 最终从产品受益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人 为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅行社代理和经济人，以及任何经营产品的人 用该产品或输出作为生产自己的输入的组织或个人，例如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提供不同的产品
在理论上，可以合乎 逻辑的区分顾客的需要， 但在现实中。发掘顾客的 需要是一个复杂的过程。 顾客的需要，说用其他自 己的语言表达的顾客通常 并不会用简单的词语准确 地表达出他们需要什么， 甚至不会提到它们某些最 基本的需要，银行账单的 准确性，医生的能力，计 算机的可靠等无疑都是必 须的，但若是没有调查， 他们绝不会表达出来。
01、顾客识别与细分
一、顾客的细分
顾客细分这一概念假定有潜在的顾客群共享 呈现，特定的要求与需要的市场，并且这些群 体客观上可以区分。顾客细分是企业市场经济 的战略之一细分市场对企业福祉特别重要。而 没有探索出顾客需要和要求并细分市场变化方 式的企业将失去该细分市场最大限度的满足顾 客期望的机会，从企业在市场运行的情况看市 场上顾客的需要是多种多样的相应的对产品和 服务的需求，也是多种多样的。一家公司通常 不可能利用同一种产品满足市场上所有顾客的 需要。事实上，企业一般追求满足和超越关键， 顾客和顾客群的需要，因此必须按照顾客的需 要和期望，将市场细分为特定的群体，并制定， 所提供的产品和服务，才能够更好地反映，顾 客的需要提供顾客满意的产品和服务，增强市 场竞争力。
02、顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
组织必须根据主要业务要 素，不断地以多种方式与顾客 相互作用。常用的模式包括:关 键顾客焦点小组、与关键顾客 的业务密切整合、与流失顾客 面谈其采购决策、利用顾客抱 怨过程了解主要的产品和服务 属性、对照竞争对手进行赢得/ 失去顾客分析、有组织调查或 反馈信息包括在互联网上收集 的信息。在倾听顾客的声音、 发掘顾客需要时，经常提问和 澄清的问题有:

– 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客 或常客
• 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失 去顾客
• 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价 值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色 的解决，也有可能达到顾客满意甚至是顾客忠诚。
第一节 顾客识别与细分
• 1、顾客的识别
– 企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基 于顾客的需求来提供产品和服务。
– 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 – （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消
费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
• 顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典 型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业 平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤ 回答具体问题
输入
供方
输出
组织
顾客
要求和反馈
要求和反馈
图3.1 顾客-供方过程模型
第一节 顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客
• 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户
• 外部顾客有哪些？
外部顾客的分类：
内部顾客：

1系统的视野
2具有远见的领导
3聚焦于顾客的卓越
4对人的重视
5组织的学习和敏捷性
6聚焦于成功
7促进创新的治理
8基于事实的治理
9社会责任
:⑩伦理与透明性
11.提供价值与结果
①为顾客增加价值
②基于愿景、激情和诚信的领导③通过发挥人的才能取得成功
④构筑组织的能力
17.欧洲质量奖的价值观〔选择、简答〕口口口
⑤基于敏捷性的治理⑥促进创新性和创新⑦保持卓越的结果⑧制造可延续的未来。其中第一要素是领导
第三阶段：将社会责任扩展到环境中的其他相关方，即顾
客和供给商方面。
第四阶段：治理者感到他们对社会整体负有责任。
32.确保和促进组织的行为恪守道德标准的措施
〔论述〕□□
〔1〕在录用人员时注重候选者的道德水准。
〔2〕建立组织的道德准则和决策规则。
〔3〕高层治理者在道德方面的以身垂。
〔4〕认清目标和绩效评价的作用。
〔5〕提供道德规方面的培训。
〔6〕独立的社会审计。
〔7〕正式的爱护机制。
①将组织资源集中在能够真正提高顾客中意、降低本钱以及增加股东价值的活动上。
②建立一个高效、灵敏的方案和实施系统；
33.战略方案活动的益处〔简答、论述〕口口
③使改良成为长期实施的常规性活动
④促进跨部门的合作
⑤通过给予所方案活动的职权激发治理人员和一般员工的首创精神；
愿量是组织未来期望到达的一种状态。通常，愿景可被看作组织的一种远大的目标或追求。
31.组织的社会责任〔选择〕□□□
组织的社会责任指的是企业追求有利于社会长远目标的一种义务，它超越了法律和经济要求的义务。
分为四个阶段：
第一阶段：将努力通过利润最大化和本钱最小化来提高股东的利益

第四节 顾客关系管理
– d.有效的投诉管理 • 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉 • 投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原 因和建议
– e.全面分析顾客关系价值 • 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形 的商誉价值
– f.寻求战略伙伴与联盟
第四节 顾客关系管理
• 3、电子化的顾客关系管理系统
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客 忠诚
• 2、顾客满意
– ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足 程度的感受。
– 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映）
– 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19% 再次购买
– 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 – 顾客满意由顾客满意度衡量
– 顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系 统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代 电子商务管理三大部分。
– （1）CRM系统的基本功能：
• a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮 件、电话、传真
• b.流程管理：销售服务自动化 • c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
第四节 顾客关系管理
– 2.比较公司相对于竞争者的绩效 – 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域 – 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
第三节 顾客满意度的测量与分析
• 2、顾客满意度测评系统与实施过程 • 关键活动：
– 1.明确测量的目的并识别测量的事项 – 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客
• 中间商：为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅 行社代理和经纪人，以及任何经营产品的人