宝洁品牌管理之道

六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。

有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。

市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。

凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。

本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。

由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。

如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。

图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。

广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。

并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。

宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。

立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。

6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。

价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。

1.多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。

宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。

宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。

宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标:设法提高生产效率，同时改变配销策略。

一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。

由于它的销量大，超市愿意卖;又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。

2.广告成功方程式在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。

首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。

接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。

这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。

广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。

3.品牌管理的严格培训一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。

每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。

宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。

品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。

从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。

4.品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。

例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。

宝洁战略方法宝洁公司的战略方法可以从以下几个方面来描述：聚焦细分市场：宝洁公司采用集中化战略，专注于为某一特定细分市场或几个特殊的细分市场提供服务。

这种战略选择是出于对市场潜力和消费者需求的深入理解。

宝洁了解到洗发水市场具有巨大的潜力，消费者需求也在向更深层次的多样化发展。

因此，宝洁专注于为30岁左右的女性提供保养方案，并针对不同消费需求开发出各种符合消费者需要的产品，从而扩大市场占有总量。

了解消费者：宝洁公司始终坚信，了解消费者是实现成功的关键。

公司通过连续不断的市场调查，了解其顾客的基本情况以及消费需求，以便为消费者提供更好的产品和服务。

创新与开发：宝洁公司重视产品的研发与创新。

它不仅提供日常护理产品，还不断开发出新的产品，如延迟皮肤衰老的护肤品等。

品牌建设：宝洁公司重视品牌的建设和维护。

它通过提高产品质量、提供优质服务以及进行大规模广告宣传等方式来提升品牌价值。

管理体系：宝洁公司的管理体系也十分出色。

它注重短期和长期战略的平衡，同时注重员工激励和团队协作。

持续改进：宝洁公司始终致力于提高产品质量和生产效率。

它通过持续改进生产流程和管理体系，降低成本并提高产品质量。

全球化战略：宝洁公司在全球范围内开展业务。

它通过分析不同市场的需求和文化差异，为不同国家和地区提供定制化的产品和服务。

社会责任与可持续发展：宝洁公司意识到企业的社会责任和可持续发展对企业形象和业务发展的重要性。

它积极参与社会公益活动，同时注重环保和可持续发展。

总之，宝洁公司的战略方法是一种全面而系统的战略管理体系，它结合了市场分析、消费者洞察、创新与开发、品牌建设、管理体系、持续改进、全球化战略以及社会责任与可持续发展等多个方面。

这种战略方法使宝洁公司在竞争中保持领先地位并取得持续的成功。

1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。

但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。

（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。

准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。

宝洁公司的品牌管理策略近年来，宝洁公司作为全球最大的消费品公司之一，以其出色的品牌管理策略著称。

宝洁公司凭借其独特的市场洞察力和卓越的营销战略，成功地建立了一系列广受欢迎的品牌，并在市场竞争中取得了领先地位。

本文将探讨宝洁公司在品牌管理方面的策略，并分析其成功的原因。

1. 建立强大的品牌组合宝洁公司通过开发和维护一系列领先的品牌，为消费者提供多样化的选择。

公司的品牌组合涵盖了各个消费品类别，包括护肤品、洗涤剂、健康护理产品等。

每个品牌都有其独特的市场定位和核心价值主张，吸引了不同消费者群体的关注。

2. 不断创新和改进产品宝洁公司以创新为驱动力，不断提升产品质量和功能性，以满足消费者不断变化的需求。

公司投入大量资源用于研发和技术创新，以确保其产品在市场上保持领先地位。

例如，公司推出了一系列环保产品，以迎合现代消费者对可持续发展和环境友好的需求。

3. 建立强大的品牌形象宝洁公司通过精心策划的广告宣传和市场推广活动，成功地塑造了其品牌的形象和价值观。

公司注重传递品牌的核心理念，并通过与名人合作、赞助活动等方式提升品牌的知名度和可信度。

这种积极的市场推广为公司的品牌建立了强大的认知度和品牌忠诚度。

4. 建立有效的渠道合作伙伴关系宝洁公司与各种渠道合作伙伴建立了紧密的合作关系，以确保产品在市场上的广泛分发和销售。

公司与零售商和在线销售平台的合作，使消费者可以轻松获得宝洁公司的产品。

这种强大的渠道网络为公司的品牌增加了曝光度和销售机会。

5. 建立消费者参与和反馈机制宝洁公司注重与消费者之间的互动，并致力于建立持久的关系。

公司通过各种方式，如线上调研、社交媒体互动等，与消费者进行交流并收集他们的反馈意见。

这种积极的参与和关注使得宝洁公司能够更好地了解消费者的需求，并及时进行产品改进和创新。

宝洁公司的品牌管理策略的成功原因如下所述：首先，宝洁公司具备深入的市场洞察力，能够准确把握消费者的需求和偏好，并根据市场的变化进行灵活调整。

（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。

1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。

所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。

同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。

比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。

多品牌战略有很多优势。

首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。

其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。

最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。

如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。

这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。

虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。

最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。

如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。

宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。

它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。

那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。

而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。

经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。

宝洁公司的多品牌策略分析始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。

2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。

宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。

宝洁公司的品牌传播策略，为我国的企业提供了成功范例。

实行多品牌营销在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。

宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。

宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。

以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。

在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。

以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。

宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。

有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。

与战略相一致的传播策略多品牌策略的实施，决不是多起几个响亮的名字，在实施过程中，需要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生良好的效果。