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六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。
价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。
______________________________________________________________________________________________________________精品资料 宝洁公司(P&G)简介 宝洁是美国第一大家庭日宝洁是美国第一大家庭日用品用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。
宝洁公司的口号是——“世界一流产品，美化您的生活。
宝洁在全球拥有大约十万六千名员工，2001年度的收入为390亿美元。
一、宝洁公司的经营理念1、注重人才，以人为本宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。
在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。
此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。
最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。
2、消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。
宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。
宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。
业务前，必定先对消费者、市场进行调研。
在进入中国市场之前，在进入中国市场之前，在进入中国市场之前，宝洁早在宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。
宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。
3、不断创新的意识宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。
他们来自600多所不同的大学及研究机构。
宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。
宝洁公司商业模式分析————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:ﻩ目录一．宝洁公司简介 (2)二．价值主张 (2)三．消费者目标群体 (3)四．分销渠道 (3)五．客户关系 (5)六．核心竞争力 (6)七．合作伙伴网络 (6)八．成本结构 (7)九．收入模型 (8)十．结束语 (9)一 .宝洁公司简介宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。
公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、ＳK-ＩI、欧乐Ｂ、金霸王、吉列、博朗等等。
宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。
20１２财政年度,公司全年销售额进8４0亿美元。
宝洁公司在全球８０多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区,其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。
二．价值主张产品价值:宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。
服务价值:一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来,创新产品、升级产品,包括功能、包装、概念等,针对消费者的沉浸式研究,通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。
品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。
宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护;向经销商创造最大利润,实现全社会共赢。
三.消费者目标群体宝洁公司以日用消费品为主,日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。
这类商品与生活关系密切,周转速度快,因而也被成为快速消费品。
日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买,这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高,每一种产品和品牌都很容易受到攻击,缺乏品牌忠诚度。
宝洁公司的品牌传播策略——宝洁公司旗下飘柔的市场策略宝洁公司的背景：始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。
2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。
宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。
实行多品牌营销在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。
宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。
以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。
宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。
如今，生活多姿多彩，消费需求目趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。
宝洁公司带来的启示宝洁启示宝洁公司的成功之路的启示宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司.自1837年创建以来.至今已有160多年的历史了。
目前宝洁公司在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
1999年度，宝洁公司的销售额为381.25亿美元，全球雇员超过11万人，按美国《财富》杂志2000年度的排名，其销售额居全球500家最大企业的第75位。
宝洁公司何以能雄居竞争激烈的国际日用消费品行业的盟主地位其成功经验耐人寻味，值得借鉴。
一、坚持技术创新，提供一流产品作为主要生产和销售大众日用消费品的宝洁公司，十分注重企业的技术创新，坚持科技兴业。
可以说，宝洁公司的成长是与其产品创新紧密联系在一起的。
早在1890年，宝洁公司就设立了产品分析研究中心，这是美国工业史上最早的产品研究机构之一。
目前，宝洁公司在世界各地建立了20个主要的研究中心，拥有近8000名科研人员，每年研究与开发的投入达18亿美元，占其销售额的近5%，每年申请的专利近千项。
据2000年10月世界知识产权组织公约公布的全球100家申请专利最多的企业排名，宝洁公司为757项，列全球企业申请专利排名的第三位。
再如宝洁公司进入中国后，一方面把已经在市场上取得成功的创新产品推广到中国市场，另一方面则积极推进在中国的研究与开发，同我国的一些大学和政府研究机构签订合作研究协议，并于1998年成立了北京宝洁技术有限公司。
在中国市场上占据领先地位的玉兰油、飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等，就是宝洁公司的创新产品。
事实表明，技术创新是宝洁公司生存和发展的持久性动力。
二、注重市场研究，满足顾客需要“消费者至上"是宝洁公司经营管理的重要理念。
多少年来，宝洁面对变幻莫测的市场，研究消费需求，调整产品结构，完善市场信息体系，以良好的声誉赢得了顾客。
宝洁公司是靠生产肥皂、蜡烛发家的。
从创业之初就十分重视顾客的需求。
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析[摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。
[关键词] 多品牌策略市场细分营销策略美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。
当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。
要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
一、产品介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。
每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。
2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
宝洁公司品牌营销策略宝洁公司的品牌营销策略一引言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。
宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。
二宝洁的营销战略(一) 市场开发宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。
在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。
产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。
但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。
例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。
因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。
宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。
相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。
引言概述：宗旨、价值观及原则是一个公司或组织的核心理念和行为准则，它们在塑造企业文化、指导员工行为、提升业绩方面起着关键的作用。
本文将详细分析宝洁公司的宗旨、价值观及原则，探讨其对企业发展的重要性和影响。
正文内容：大点一：主动积极的市场参与1.以顾客为中心：宝洁公司始终把顾客需求放在首位，通过深入了解和满足顾客的需求来提供优质产品和服务。
2.创新：宝洁公司注重创新，不断推出创新产品并满足消费者日益变化的需求。
3.竞争优势：公司致力于保持和提高市场竞争力，通过不断的创新和改善来实现差异化竞争。
4.做出承诺：宝洁公司致力于提供高品质和可靠的产品，为消费者创造价值并建立信赖。
5.有效沟通：公司注重与外部利益相关者建立有效的沟通渠道，倾听他们的声音并积极回应。
大点二：价值观驱动业务1.尊重：宝洁公司重视并尊重每个员工和合作伙伴，致力于在平等和公平的基础上建立互惠互利的关系。
2.诚信：公司坚守诚信原则，在与消费者、供应商和合作伙伴的交往中始终保持信任和透明。
3.激励和赏识：员工是公司最宝贵的资产，宝洁公司通过激励和赏识员工的努力和贡献，保持团队的凝聚力和士气。
4.持续学习：宝洁公司鼓励员工持续学习和发展，提供培训和发展机会，使员工不断提升能力和技能。
5.社会责任：公司积极关注社会和环境问题，致力于可持续发展和社会责任的履行。
大点三：高标准的商业行为1.遵守法律：宝洁公司严格遵守适用的法律法规和商业道德准则，致力于合法经营并遵守竞争规则。
2.防止腐败：公司建立了一套完善的反腐败和合规机制，确保商业行为的廉洁性和公正性。
3.保护财产：宝洁公司积极采取措施保护知识产权和财产，防止盗版、假冒等问题。
4.安全和健康：公司致力于提供安全和健康的工作环境，保护员工和消费者的权益。
5.高效管理：宝洁公司倡导高效管理和卓越绩效，在业务运营中不断追求效率和质量的提升。
大点四：全球化战略和多元文化1.本土化运营：宝洁公司在全球范围内实行本土化运营，充分尊重和融入不同国家和地区的文化和市场特点。
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁公司的多品牌营销研究一、本文概述1、宝洁公司及其背景介绍宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）是一家全球知名的日用品制造商和销售商，成立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。
该公司主要生产和销售各种家居清洁用品、个人护理用品、家庭护理用品、食品等产品，旗下拥有众多知名品牌，如汰渍、碧浪、佳洁士、帮宝适、Olay、潘婷等。
宝洁公司的产品在全球范围内享有广泛的市场份额和品牌知名度。
宝洁公司的成功部分归功于其多品牌营销策略。
多品牌营销指的是一家公司同时推出多个品牌，每个品牌针对不同的目标市场和消费者群体。
这种策略有助于公司在多个细分市场上占据优势，提高市场占有率，同时也能够满足不同消费者的需求。
本文旨在探讨宝洁公司的多品牌营销策略及其带来的影响。
2、多品牌营销的概念及重要性宝洁公司是多品牌营销的代表企业之一，其成功得益于对多品牌营销的深入理解和有效实施。
那么，什么是多品牌营销？多品牌营销是指企业针对不同市场细分和消费者需求，推出多个品牌的策略。
这些品牌可以在不同领域、不同产品类型和市场定位上独立存在，但都隶属于同一企业。
多品牌营销的目的是通过满足不同消费者的需求，提高市场占有率，增强品牌竞争力和企业盈利能力。
多品牌营销的重要性在于：首先，多品牌策略可以满足不同消费者的需求。
消费者群体具有多样性，他们的需求和偏好各异。
通过推出多个品牌，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高消费者满意度，增强品牌忠诚度。
其次，多品牌策略有助于提高市场占有率。
通过针对不同市场细分推出相应的品牌，企业可以更好地满足特定目标消费者的需求，从而扩大市场份额。
多个品牌的组合也可以帮助企业在不同的市场领域中保持竞争优势。
再次，多品牌策略有利于提升品牌形象和企业知名度。
成功的多品牌营销可以使企业在各个领域中展现出强大的实力和创新能力。
多个品牌的成功推广也可以帮助提高企业整体的品牌形象和知名度。
深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司品牌战略分析学生姓名谭明芳学科专业商务管理指导老师凌彦论文提交日期 2010年月日论文答辩日期2010年月日深圳大学管理学院内容提要：宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。
宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。
宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。
目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。
宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。
本文对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。
宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。
因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。
其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。
它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。
宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。
另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。
之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。
品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。
宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。
在美容化妆领域，宝洁选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。
并不是同时推出，而是先成功推出一个。
品牌：宝洁的制胜法宝“最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。
第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他使用这个品牌，并对此感到满意或者不满意。
在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。
——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼“宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。
作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。
这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。
”——宝洁大中华区总裁李佳怡2.1品牌：宝洁的制胜法宝一位中国女性消费者的典型一天……6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。
7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。
10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。
18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。
20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。
21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。
22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春……这并不是某个电视广告的片断，而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。
在他们刚刚进入青春期、婚嫁大典、为人父母之时，都不乏宝洁旗下的产品陪他们一起渡过这些人生的关键时刻。
而在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。
宝洁前任首席执行官兼董事长白波（John Pepper）揭开了秘密：“宝洁的成功源于很多因素，但如果没有居领导地位的品牌，宝洁连一个公司都算不上。
”品牌的威力如此之大吗？宝洁中国的一位品牌经理说：“即使产品卖得业绩再好，两年一次的品牌资产评估得分不佳的话，也不能证明这个品牌成功了。
”到底什么是品牌资产呢？品牌与产品有哪些区别？宝洁的制胜法宝——多品牌战略的奥秘在哪里呢？2.1.1品牌资产≠产品人们谈到某个品牌时往往指的是品牌所代表的那个商品，比如，说到汰渍就是洗衣粉，说到沙宣就是洗发水。
这时我们往往忽视了品牌与其所代表的产品本身的差别。
品牌不等于产品，它赋予了远比产品本身更多的价值。
成功的品牌让消费者在购物清单上写下品牌名称，而不是产品名称。
那么什么是品牌资产呢？品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。
消费者往往在进入商店之前，就在自己的购物清单上写下“汰渍”，而不是“洗衣粉”。
但如果不告诉消费者各种洗衣粉都是什么牌子的，他们最终可能无法区分产品之间的区别，购物的选择也可能会大相径庭，这就是品牌的魅力所在。
同时，品牌的价值还在于能让消费者为之付出比其他同类产品更高的价格。
品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。
这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的、动态的关系。
那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。
品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。
通过持续一致、准确到位的品牌传播使消费者对品牌的认知从产品功能的理性认识上升到一种感性认识，这就是品牌的附加价值。
品牌与人的关系和人与人之间的关系十分相似，人们常常不能容忍别人的错误，但对于有了感情关系的人，就比较容易原谅。
消费者对品牌也是一样，一旦与品牌建立起这种关系，就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为之支付较高的价格。
如果离开了好的产品，品牌必然不会在市场上长久立足。
但是，有了好的产品，却不一定有好的品牌。
2.1.2宝洁品牌资产的构成品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现的。
当时的宝洁经理人尼尔•麦克尔罗伊(Neil McElroy)，在1931年提出了品牌管理体系。
57年后，当宝洁这位品牌之父来到中国这片热土的时候，它在全球已拥有300多个品牌。
宝洁的到来，客观上也给中国带来了成熟的品牌经营理念。
宝洁每两年会对旗下的品牌进行资产评估，而其品牌资产的构成主要包括：1. 品牌定位品牌定位是以消费者需求为对象的，即产品给消费者带来的利益、好处。
它包括功能定位和情感定位两方面的内容。
（1）功能定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功能点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
比如，洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去屑”，潘婷是“健康亮泽”。
（2）情感定位实际上，品牌带给消费者的认识远不止于其出色的功能表现。
情感方面的诉求更加增进了产品与消费者的距离，从而建立起消费者与品牌的良好关系。
情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、喜爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
如飘柔广告语：“飘柔，就是这么自信！”让消费者在选用飘柔洗发水时，感受到自信与阳光。
2. 令人信服的理由确定了品牌的定位之后，下一步就是要向消费者传播这种理念。
而且宝洁的品牌一贯以列出数据等实证方式来使消费者信任品牌所传播的功能。
比如，舒肤佳香皂的广告，通过显微镜下的细菌，告诉消费者他们的手比想象中的更不卫生，而舒肤佳香皂可以更加有效地杀灭细菌，且效果更持久。
去屑洗发水海飞丝告诉消费者，它是全球第一支含有活性去屑成分ZPT、可有效去除头屑的洗发水。
ZPT是强有效去屑成分，海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
3. 个性特征除了功能定位和情感定位以外，宝洁还赋予其品牌以人的个性。
这种人性的塑造，使消费者能够产生更多联想，如飘柔成功塑造了邻家女孩的形象，潘婷让人们联想到更加高雅、注重品质的人，而沙宣体现出专业级品质的呵护，代表了时尚一族。
消费者对品牌的选择就像人们喜欢选择和自己兴趣相投的朋友一样，最终也会选择和自我概念接近的品牌。
2.1.3品牌成就了宝洁与消费者的共赢品牌之父的中国之旅，是从倾听中国消费者的诉说开始的，即使那时的消费者还算不上是真正有消费能力的消费者。
合资之初的宝洁，所有的品牌经理都是从国外派来的，他们带来了一句20年来让所有宝洁人耳熟能详的一句话：“消费者就是老板！”他们都明白，要做好品牌，关键在于更加了解消费者。
从市场研究到生产研发，再到营销创新，无不如此（如图2-1所示）。
事实证明宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者需求的同时也获得了公司的长远发展。
如表2-1所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。
资料来源：中国商务广告协会、中国传媒大学，《2008年中国消费者理想品牌大调查》，《国际广告》，2008年第3期。
“理想品牌前三强”①是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。
这次调查选取了七个日化产品品类，其中六个品类的调查中宝洁的产品是被提及率最高的。
宝洁的产品几乎都是消费者的首选，在洗发水、沐浴露品类中，宝洁的产品还同时占据了第二理想品牌的地位。
“消费者就是老板”是宝洁遵循的品牌经营理念，理想品牌的调查反映出了“老板”对宝洁旗下品牌的认可。
注释：①“2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。
理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌——体现品牌在消费者心目中的理想程度。
2.1.4本土企业的品牌摸索改革开放30年来，中国逐步向世界敞开了大门，这个拥有超过13亿人口的市场，被称为企业获得迅速增长的最后一块处女地。
美国人说：“到中国去，那里是我们的乐园。
”欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。
”品牌之父宝洁，虽然抢占了先机，但也仅仅是享受到了一段很短的空窗时期，不久之后同样熟谙品牌魔力的其他跨国公司就纷至沓来。
高露洁、联合利华、欧莱雅这些宝洁在其他国家市场上熟悉的老朋友们，再次与宝洁在这块土地上展开了角逐。
面对外国企业的群雄对决，本土企业有些无所适从。
开放的大门着实让中国企业经受了巨大的考验。
在残酷的市场竞争中大批本土企业倒下、被淘汰，同时也有一批企业从无到有地站了起来。
但中国的本土企业并不是旁观者，而是勤奋上进的学习者。
它们很快就开始学起了品牌建设之道。
由于对本土文化的深刻理解，它们甚至能够出奇制胜，但有时也能看到对品牌建设的模仿走形的地方。
曾经红极一时以“非油炸，更健康”为诉求点的本土方便面品牌五谷道场，曾在2005年异军突起，挑战行业龙头企业康师傅及统一集团。
在方便面产业，康师傅和统一两大巨头约占80%的市场份额，而另外20%的市场被以华龙、南街村、白象等为代表的近百家区域品牌占据。
五谷道场所属的中旺集团自1999年创办以来一直定位于低端市场，位居华龙之下。
但是2003年，公司请来了某管理咨询公司的原合伙人任某做北京分公司的经理，经营五谷道场。
任某具有丰富的品牌策划经验，采用非常规营销方式，抓住市场上其他方便面均是油炸食品且消费者认为油炸食品不健康的机会，以“非油炸，更健康”为诉求点，迅速展开了品牌的营销。
一则以“拒绝油炸，留住健康”为口号的广告，一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体上。
在推出短短两个月的时间里，五谷道场与康师傅、统一平起平坐，俨然打造起一个国内知名品牌，销售额上升到3亿元。
但好景不长，2006年开始五谷道场因现金流、供应链等多项问题而陷入瘫痪状态，任某离职，工厂停工，名噪一时的知名品牌五谷道场就这样昙花一现地消失在消费者的视野中了。
为什么本土品牌如此短命呢？我们认为本土企业对于品牌经营存在如下误解，而在这些方面品牌大师宝洁又是怎样做的呢？误解一：产品销量上去了就形成品牌了本土企业往往在促销上下工夫，甚至不计成本，采取低价策略，试图以此迅速占有市场。
各种促销手段令消费者目不睱接，一旦促销结束，产品又回到无人问津的状态。
宝洁的秘密：向消费者提供高性价比的产品。
在消费者能接受的价格范围内，最大限度地提供比竞争者更好的、符合他们需求的有价值的产品，而且绝对不会为了价格而牺牲产品的品质。
为此宝洁持之以恒地努力提高效率和降低成本，这也是宝洁的生存之道。
