一一一第三章一文化产业的市场与风险
本章提示
一一文化产业作为一个新兴产业,集中体现了知识经济和信息社会的特征,具有全球化发展的条件和趋势.如果有产业二有发展,那么就一定存在着交易市场,同时必然伴随着市场风险.文化行业在进行产品生产二经营二服务的商业化二市场化二产业化的过程中,也会出现很多市场问题二风险问题;同时,随着人们文化需求的日益旺盛和多元化,文化市场将越来越丰富.
对市场潜力及经济利润的追求,使得一些市场参与者忽视了市场规律,更忽视了文化的多元性二社会性.随着市场的复杂化,文化产业市场存在的风险将越来越大.因此,如何尽量规避市场风险,完善市场环节,引导市场健康发展,便成为文化产业经营管理研究的核心内容之一.
本章将从文化产业面临的市场二市场交易形式二市场交易成本与中介二市场风险等多个角度,结合文化产业与文化产业的特殊性,全面分析文化产业的市场与风险.
第一节一文化产业面临的市场一一
文化的内涵属性使得文化产品具备相当程度的公共产品属性,这便是文化产品区别于其他产品的特殊性.因此,文化产业所面临的市场,即文化产品的消费与需求二供给与生产,既有一般市场产品的特点,又有公共产品的某些特征.只有充分研究了解
其特点与特征,才能找到更好的经营管理方式,维持文化产业市场的健康发展.
一一一、文化产品的需求与消费
消费需求是消费者对商品或服务等消费品所产生的购买欲望二意向,是人的一种心理状态.按照心理学规律解释,人的行为产生于动机,而动机又产生于需求.消费需求按其性质可以分为生理需求和心理需求,也可以分为物质需要和精神需要.消费需求是人们消费心理活动的基础和重要动力.正是消费需求促使人们产生了购买动机,并通过购买行为解决或缓冲人们心理所感受到的某种缺乏,满足人们物质生活二精神生活方面的需要.
人类的消费需求呈现出由低级层次向高级层次发展的趋势.最早揭示消费需求具有层次性规律的是恩格斯.２０世纪５０年代,美国心理学家马斯洛(A b r a h a m H a rＧo l d M a s l o w)在其代表作?动机与个性?中进一步阐述了著名的 需求层次论 :按照需要强度的顺序,人类的需求大致可以分为由低级向高级递进的五个层次,即生存需求二安全需求二社会需求二尊重需求和自我实现需求.
生存需求是指人类为维持生存而产生的最基本的需求,如对衣二食二住二行等方面的需要;安全需求是指人类为保障自身安全和身心健康而产生的需求,如医疗二保健二养老等方面的需要;社会需求是指人们在社会认同与社会交往方面产生的需求,如爱情二荣耀二真情二友谊等需要;尊重需求是指人们为得到社会的尊重与好评而产生的需求.每个人都有自尊心和荣誉感,希望有一定的社会地位和自我表现机会;自我实现需求是指人们为发挥个人才能,成就一番事业,追求个人理想,实现自我价值而产生的需求.
在上述五个层次的需求中,前两个层次的需求主要是生理二物质需求,属于低级需求;后三个层次的需求主要是心理需求二精神需求,属于高级需求.精神与审美的需求是在满足了基本的安全与生存需求基础之上的高级需求.人类社会对于文化产品的需求是自古就存在的,比如对艺术品的需求,这种需求产生于生活水平不断改善二物质生活逐渐丰富二余暇时间增多二可支配收入提高的前提下.因此,大规模二集中二专业化的文化需求要在社会经济发展到比较成熟的阶段才会出现:随着社会经济的进一步发展,原本零散二偶然的对文化产品的个人需求逐渐发展成为大规模二专业二稳定的社会化需求.
１．文化产品需求的类型
消费者对文化产品的需求可以从多个角度来衡量.
(１)按照需求在整个社会经济活动中所处的环节,文化产品需求可以分为两种类型:广大消费者对书籍二戏剧二漫画二电影等文化产品的直接需求;文化产业之外的其他
相关产业部门的生产性需求,如建筑行业二内部装饰行业二汽车制造业等.显而易见,
文化产品既能满足消费者的精神需求,又能满足其他产业部门的专业生产需求. (２)按照文化产品的形态,文化产品需求可以分为非商品性文化需求二商品性文化需求(投资性文化需求二娱乐性文化需求)以及表达的需求三种类型.
(３)按照需求的公共性,文化产品需求可以分为个人需求二组织需求和公共需求等若干层级.个人需求是一种最基本的需求状态,也是一切社会需求的原动力.随着人
们精神需求的日益强烈和丰富,文化产业便提供各种形式二各种特色二各种内涵的文化
产品来满足个人需求,同时也不断刺激个人需求.文化产业的形成与发展也源自文化
产品个人需求的迅猛增长.文化产品的组织需求分为生产性组织需求和非生产性组
织需求,其中生产性组织需求是指把文化产品作为生产环节的一部分的企业的需求,
例如汽车设计二服装设计等;非生产性组织需求是指把文化产品作为特定组织内部所
有成员的共同需求的团体的需求,例如学校图书馆二企业内部的文化演出等.公共需
求是指公众的一种普遍需求,它是模糊的二无法确定的,因为很难量化这种需求.从实
践看,公共需求经常就是政府需求,因为政府被认为是公众的代表.这种公共需求大
多是由于文化的公共性二大众性所致或是出于政府二政党的组织意志诉求.
２．文化产品需求与消费的特征
文化产品需求是指消费者对文化商品或服务的购买欲望和购买意向.文化产业
经营者以此为营销活动的中心.在文化市场领域,除广告二设计二商标二专利二软件系统
等少数文化产品较大比重地要满足各类生产经营者的生产经营需求之外,绝大多数文
化产品满足的是个人二家庭以及团体消费者精神生活方面的需求.因此,我们在此重
点阐述影响文化消费行为的因素和文化消费行为决策过程等内容.
文化产品的需求与消费具备发展性二多样性二伸缩性二可诱导性等规律特征. (１)发展性:社会经济的可持续发展和人们生活水平的不断提髙,决定了人们对文化产品的需求.不管是在数量上二质量上还是在品种上,这种需求都处于不断的
发展变化中,而且其趋势总是由简单到复杂二由追求数量上的满足到追求品质上的
充实.因此,文化产业经营者必须及时通过市场调研,预测并掌握文化产品消费需
求的变化与发展趋势.
(２)多样性:由于人们的收入水平二文化程度二年龄二性别二职业二民族二地区二信仰和
生活习惯不同,对文化产品的需要也千差万别,购买心理多种多样.任何一家文化企
业都不可能满足文化消费市场上的所有需求,只能依据自身的条件和经营优势,选择
最佳的文化产品目标市场.
(３)伸缩性:文化消费需求受消费者需求欲望的特性二程度和支付能力等内因和文化产品的供给情况二价格水平二广告宣传和售后服务等外因的共同影响,具有一定的伸缩性.文化产业经营者可通过价格策略二促销手段二渠道建设等扩大消费需求. (４)可诱导性:文化消费需求在特定条件下是可以被引导和被调节的.文化消费者容易受文化产品特色二广告宣传二营销方式二现场氛围二人员促销等因素的刺激,产生
冲动性需求.开发出新的文化产品可以使潜在的文化需求转化为现实需求;优质的售后服务可以使无需求转化为有需求,从而诱导 看客 成为现实的消费者.例如对于新兴的沙壶球二度假村等娱乐健身产品,经营者应配备示范者或陪练型服务人员,以引导顾客的娱乐兴趣,培养顾客的消费习惯.
３．影响文化产品消费需求的因素
文化消费需求具有较大的伸缩性且受内在的个人因素二心理因素以及外在的社会因素二促销因素的影响.其中,个人因素包括收入二职业二年龄二地区二性别和文化程度等;心理因素包括动机二性格二兴趣二认知二信念和态度等;社会因素主要包括家庭二生命周期二社会阶层二社会群体二社会地位等;促销因素则包括人员推广二广告宣传二优惠活动等.
在影响文化需求的其他因素不变的情况下,文化产品的消费需求体现出一定的规律,即与人们可支配收入水平成正比,与人们闲余时间成正比,与文化产品的价格成反比.
一一二、文化产品的供给与生产
文化产品的供给是指文化生产部门为满足社会的文化需求而在一定时期内向社会和市场提供的文化产品和商品的数量.它作为文化经济活动的一个非常重要的内容,与文化产品的需求相对应并共同构成文化经济的基本矛盾运动.按照文化产品的不同分类,文化产品的供给可以分为由文化企业提供的商品性供给和由政府提供的非商品性供给.
文化产品的生产既是文化经济形成的前提条件,也是文化经济发展的原动力.现代文化生产可以包括两个重要环节:创作阶段(原创文化生产阶段),它是现代文化生
产的基础和核心,更是版权所在,具有个性化二非标准化二非组织化的特征;传统的生产
阶段(物态化生产阶段∕批量复制阶段).文化商品的现实性(可进入流通领域进行交换)使得它具有社会化二标准化和组织化特征.
由于文化产品和文化产业的特殊属性,现代文化产品的生产便有了一般生产特征之外的特殊属性:高度的知识性二技术和智能的综合性二创造性和探索性二知识和文化的再生产性二过程和结果的并存性以及共同生产与 悖论式生产 .此外,文化产品的初始生产成本高而再生产成本低,所以传播比生产带给投资者的回报更多.
１．文化产品的供给与生产形态
由于文化产品的特殊性和文化产业的内在属性,文化产品具有一定的公共产品属性.因此,文化产品的供给与生产既有一般市场产品的特征,也有公共产品的某些特
点,具体表现如下:
(１)私人生产,商品性供给
在市场经济环境中,绝大部分文化产品属于非公共产品,它的生产和供应要按照市场机制进行.文化产品的生产对于物质性资源的依赖度一般不高.无形的文化资产与富有创意创新活力的人力资源才是文化产品生产的核心要素.一般来说,由于文化产品的生产对厂房二土地等要求并不高,所以文化企业的物理规模一般不大;但文化产品的生产对科技人才的依赖度很高,产品的形态包括具体的物理产品以及鲜活的人物.因此,文化企业必须要有运营无形资产的能力,要具备广泛的社会影响力和品牌认知度.例如,一家唱片公司并不需要太大的工厂,甚至可以不要工厂,它的核心资产优势是专业的工作团队和品牌认知,它的产品既有唱片也有歌星.一般来说,歌星更为重要.
这类文化产品的供应一般要遵循市场原则,依据供求关系来定价.比如,歌星的市场价格主要由三个部分组成:一是该歌星的作品在市场上的占有率,也就是该歌星在专业领域的社会影响力;二是其身份的影响力,也就是该歌星的社会地位二获奖情况二民族特性等因素;三是该歌星的注意力价值,比如某些外在的机缘二绯闻二特殊事件
等因素给歌星带来的社会关注度.
(２)私人生产,公共供给
在我国现阶段,即社会主义市场经济建设期,多数文化产品的生产与供应属于私人生产二公共供给.我国的文化产业企业大多属于事业单位.自我国改革开放以来,由于长期实行事业化管理二企业化运营,文化产品的生产运用的是市场机制,而它的供
应则运用的是事业机制.例如电视剧的生产,大部分由市场化的文化公司为主体来制
作,然后由国有电视台购买,在全国公共频道播出.在我国,这种私人生产二公共采购模式是文化产品最重要的供给方式之一,也充分体现出我国文化体制改革的过渡性特征.
即便是在纯粹的市场经济国家,文化产品的这种生产供给形式也是非常普遍的.政府所需的公共产品通过私人生产,不但可以提高公共产品的生产效率;同时,因其是
政府采购的重要形式之一,这种形式也有利于提高政府财政支出的效益. (３)公共生产,商品性供给
这种情况主要体现在两个方面:
一是大型的剧院二博物馆二遗址等文化产品的生产供应.这类产品具有显著的市场失灵属性,它们需要公共财政来投资生产二建设,但为了提高运行效率,又必须实行市场化的经营与管理,其收益一般用于进一步维护改善这些大型的二带有一定公益性的文化设施.比如,北京的国家大剧院以及鸟巢二水立方等奥运会场馆,就是这种模式的典型.
二是大型产业服务平台的生产供应.大型产业服务平台一般具有投资规模巨大二对产业发展具有重大价值二资金回笼周期漫长的特点.比如,大型电影后期制作平台对于一个国家电影业的发展和国际竞争力的提升具有重大价值和意义,但是它的投资规模巨大,在目前电影市场本身还比较弱小的时候,任何一个市场主体都很难二也不愿意独立生产这样的产品,这时就需要政府公共部门投入生产,然后再引入市场机制为
国内的各类电影企业提供有偿服务.
(４)公共生产,公共供给
这种情况主要适用于属于公共产品范畴的文化产品,比如公益宣传片二公共文化产品等.它们由公共部门生产,然后由公共部门向整个社会提供(包括物品和劳务).所谓公共供应,首先是指这些产品是由公共部门供给的,其次它们是以免费的形式来供应的.
当然,在现实生活中,还有形式多样的文化产品生产与供给方式,比如一些较复杂的混合模式,这里就不再一一阐述了.
２．文化产品的供给规律
文化产品的供给规律主要是指商品性文化产品的供给规律.同其他商品的供给规律一样,文化产品的供给规律主要体现为供给量与价格之间的关系.在其他条件不
变的情况下,文化产品供给与文化产品价格的变化成正比关系.
价格二成本二技术二政策等是影响文化产品供给的最主要因素:(１)
商品本身的价格.在一般的情况下,价格提高,供给增多.(２)生产者的成本.成本提高,产品的利润就减少,生产与供给就会减少.(３)生产技术.生产技术水平的提高一般会使生产效率提高,单位时间产量提高,文化产品的供给与生产便会增加.(４)
相关商品(替代品/互补品)的价格.文化产品的相关替代品价格提高,文化产品的需求便会增加,相应地供给与生产增加;文化产品的相关互补品价格提高,文化产品的需求便会减少,相
应地供给与生产减少.(５)生产者对未来市场的预期.如果预期价格会提高,利润空间增大,生产供给便会增加;如果预期收入会增加,生产与供给便会相应增加.(６)
政府政策.文化产业受政府政策影响较大,政策支持时,社会需求会迅速增加,供给与生
产相应增加;反之亦然.(７)生产外部条件变化也会影响商品的供给.３．
文化产品的供给弹性在经济学中,供给弹性(E l a s t i c i t y o fS u p p l y )用以衡量当其他所有影响产品供给的因素保持不变时,一种产品的供给量对其价格变动的反应程度,即某种商品价格上
升或下降百分之一时,增加或减少商品供给量的百分比.供给量变化率是对商品自身价格变化率反应程度的一种度量,等于供给变化率除以价格变化率.
同样,该供给弹性规律也适用于文化产业的产品供给.
其公式为E s ＝ΔQ Q ?ΔP P ＝ΔQ ΔP P Q
,由此可见,当E S ＞１,
供给富有弹性:如果供给量变化的百分比大于价格变动的百分比,供给弹性大于１,则这种产品富有供给弹性(E l a s t i cS u p p l y ).当E S ＜１,供给缺乏弹性:如果供给量变化的百分比小于价格变动的百分比,供给弹性位于０与１之间,则这种产品供给缺乏弹性(I n e l a s t i cS u p p l y
).E S ＝１,
供给为单位弹性:如果供给量变化的百分比恰好等于价格变动的百分比,则供给弹性等于１,这种产品有单位供给弹性(U n i tE l a s t i cS u p p l y ).E S ＝?,
供给弹性无穷大:如果对微小的价格变化供给量作出了无限大百分比的反应,则供给弹性无限大,这种产品的供给弹性无穷大(P e r f e c t l y E l a s t i cS u p p l y
).E S ＝０,供给完全无弹性:如果价格变化时供给量保持不变,则供给弹性为０,产品供给完全无弹性(P e r f e c t l y I n e l a s t i cS u p p l y
).
第二节一文化产业市场
文化产业市场主要是从经营和运营方式两个方面来讲的,是指文化的生产和经营主要应以市场为主,在服务于人们精神需求的过程中充分体现经济效益,实现产品的资产增值和价值补偿.它要求文化产业进入市场领域后要遵循市场规律,同时要求文化产业的经济效益与社会效益统一.
文化产业市场是文化产业发展的主要战场.文化产品与服务是构成文化产业市场的两大元素,是文化产业参与者进行交易二获取利润的关键,尤其是对知识产权交易而言,更是市场健康有序发展的关键.
一一一、文化产品的知识产权交易
知识产权的概念源于?世界知识产权组织公约?第２条(８)款,又被世界贸易组织?与贸易有关的知识产权协议?的第一部分第一条所重复.根据国际公约的知识产权定义,知识产权是指发明二发现二作品二商标二商号二反不正当竞争等一切智力创作活动所产生的权利.
知识产权是人类智力活动的成果,而且与文化也是密切相关的.因此,知识产权亦被称为智力成果权,指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利,一般只在有限时期内有效.产品发明二文学和艺术作品二l o g o二名称二图像二外观设计等,都属于知识产权.
知识产权可以分为两大类:一类叫版权即著作权;另一类叫工业产权,主要包括商标权二专利权等.知识产权的客体即智力成果是一种精神财富,它不像设备二材料二厂房那样占有一定的空间,而是无形的东西或利益,故称为无形财产.知识产权是法律的产物,具有专有性二时间性二地域性等特点.同时,知识产权与有形财产有共同的特点,即能为权利所有人带来经济收益.
随着我国知识产权法律制度的不断完善,尤其在中国加入世界贸易组织之后,作品版权二商标和专利等的交易活动发展迅速.
在文化产业领域,文化产品的知识产权是指对文化的智力劳动成果所享有的占有二使用二处分和收益的权利,是受法律保护的知识资产.
１．版权(著作权)
版权也称著作权,是指作者对其所创作的作品(著作)依法享有的权利.这里的作品主要包括图书二报刊二电影二电视二音像二广播二网络等大众传媒产业以及工艺美术二集邮二展览二表演等行业所需的重要文化资源.版权具有专有性二地域性和时间性三大特征.
版权主体分为原始版权主体二派生版权主体和特殊版权主体,随着版权关系的衍生而不断发展二丰富.
版权的客体指作品本身,是在文学二艺术和科学领域内具有独特创造性并能以某种有形形式复制的智力创作成果.按照学科内容,作品可以分为文学作品二艺术作品二自然科学作品二社会科学作品和工程技术作品;按照表现形式,作品可以分为文字作品二口述作品二音乐(戏剧二曲艺二杂技二舞蹈)作品二建筑作品二美术作品二摄影作品二电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品(工程设计图二地图二示意图二产品设计图等)二图形作品和模型作品以及计算机软件.
版权包括人身权和财产权两大部分.版权的人身权包括:发表权,即决定作品是否公之于众的权利;署名权,即表明作者身份,在作品上署名的权利;修改权,即修改或者授权他人修改作品的权利;保护作品完整权,即保护作品不受歪曲篡改的权利.
版权的财产权亦称经济权利,是版权所有人转让或许可他人使用并由此获得报酬的权益,包括复制权二发行权二展览权二放映权二表演权二广播权二信息网络传播权二摄制权二改编权二出租权二翻译权二汇编权.
根据相关法律法规,公民的作品财产权的保护期为作者终生及身故后５０年;法人或其他组织的作品财产权的保护期为５０年.作品交易方式分为转让和许可使用两种.在文化资源市场中,作者或版权所有人通常是将其作品财产权的某项权利(如复制权二表演权二摄制权或信息网络传播权)或多项权利转让给文化产业经营单位使用.
２．知识产权交易主体及渠道
知识产权市场的经营主体主要分为三类:(１)作者及其继承人二被赠与人,法人或其他组织作品版权所有人,非职务专利发明人,商标注册人,专利权所有人等;(２)版权经纪人二商标代理人二专利代理人等;(３)文化生产和服务单位.
目前,文化产业知识产权交易还存在着若干亟待解决的问题,如知识产权保护意识不强,严重侵权现象;知识产权保护不力,产权收益低于投入成本等.据国家知识产权局统计,我国９９％的企业没有申请专利,６０％的企业没有自己的商标;大部分企业
仍没有把知识产权保护上升到关乎企业生死存亡和发展的高度.知识产权保护意识的淡薄,直接导致了我国企业对设置知识产权专职管理机构和激励机制重视不够.我国不缺创新和保护的动力,缺少的是创新和保护的环境.
知识产权保护是一项投资巨大二回报周期较长且比较隐形的事业,这导致许多企业不愿意在知识产权上过多地投入,在法律和管理体制方面也不够完善,存在多头管理二侵权打击不力二维权成本高二考核评价体系不科学等体制 瓶颈 .知识产权保护的不力,导致市场缺乏公平有序的原则,结果企业从知识产权中所获得的收益低于投入的成本,因此,企业自然对知识产权期待不高.
知识产权交易的渠道主要有两条:一是由版权所有人二商标注册人二专利权所有人与使用单位直接交易.二是由版权经纪人二专利代理人二商标代理人参与中介经营,如版权经纪公司代理作品版权转让二许可使用的业务;商标事务所代办商标转让及变更手续二商标许可使用及备案手续等业务.
一一二、文化产业与市场的高度统一
近年来,文化产业变成了一个非常热门的字眼,相关研究极其丰富.在我国,对文化产业的研究始于２０世纪９０年代,但文化产业的蓬勃发展却是近２０年才出现的.
而在大部分西方国家尤其美国,文化已全面走向市场,从意识形态型向产业经营型的转变早在１９世纪就已经完成,并积累了成熟的市场运作经验.
在把文化产业建设成为国民经济新增长点和支柱产业等目标完成之前,我们首先要做的是文化市场环境建设和文化管理体制改革,坚持文化产业与市场的高度统一,确保文化市场的繁荣发展.
文化产业的成熟发展催生了一大批文化产业集团.人们更加清醒地认识到,文化产业的基础就是市场.没有一个发育完备的文化市场,文化产业的发展就缺乏必要的生存基础,犹如空中楼阁.市场是文化产业生存发展的最佳土壤,只有在充分的市场竞争下二在市场这只无形的大手调控下,文化产业与文化市场才能健康发展.中国文化产业的发展已进入一个崭新的历史时期,大批经营性文化单位逐步转制为企业,逐步市场化,中国文化产业迎来了快速发展时期.
党的十六大报告明确提出 积极发展文化事业和文化产业 的基本任务后,中国文化产业发展的步伐越来越快,并逐步驶入快车道,不断提速,形成起飞之势.
近年来,随着市场经济的发展和文化市场的逐步放开,文化产业迅猛发展,涌现出