一. 媒介经营管理的学习价值
?从媒体经营到经营媒体的观念的转变。新闻事业管理活动不仅包括采编活动，也包括经营活动。
媒体从业者除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划，参与市场竞争。
?经营管理意识是新闻从业人员必备的素质.写稿要有读者意识，编辑要有市场意识.
?新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。特别是对熟悉媒体策划、媒介市场营销和发行广告的人才需求十分旺盛。
2. 媒介经营管理的学习要求
一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；
二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；
三是培养和提高初步运用基本理论.分析和评价媒介经营管理中出现的问题的能力；
四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。
3. 学习内容
战略+策略+方法
4.学习方法
第一讲媒介经营管理概论
一. 新闻媒介
新闻媒介是新闻机构的总称.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构组成，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行新闻传播活动。
基本特征：
（1）有合法的新闻传播机构
（2）采用各种新闻传播技术手段
（3）拥有专业的新闻传播人员
（4）具有广泛的社会影响
2. 新闻媒介的事业性与企业性
所谓事业，是指没有生产收入, 经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。
新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性, 经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标。
所谓企业是从事生产、流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏。
新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏. 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益。
新闻媒介事业性企业性比较
事业属性
所有制：国有所有制
管理模式：党委和政府部门领导下的社长负责制
职能：宣传
目标：社会效益
风险机制：媒介只生不死.
企业属性
所有制：多种所有制
管理模式：董事会领导下的公司制
职能：经营
目标：经济效益和社会效益
风险机制：通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩张，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置
三. 经营和管理
1.经营
最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。
经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，运作企业内部和外部活动，发现市场机会并进行决策
2.管理
管理从字面上解释，管就是管辖，理就是处理。具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有条理。目前是管得多，理的少。
管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。
3. 经营和管理的关系
（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。
（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。
3）经营和管理的关系管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。
（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。
4. 媒介经营管理
媒介管理有广义和狭义之分。广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、内部和战术的运作。
媒介管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
5. 媒介经营管理的现实背景
?政策环境：一方面新闻传媒是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能；另一方面新闻传媒是国民经济第三产业的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益
?经济环境：经济是媒介发展的物质基础。一个国家或地区的经济增长有利于增加投入，有利于扩大规模，有利于设备的更新。
?受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众的需求，是媒介管理当中的重要问题。
?竞争环境：竞争日趋激烈。媒体从暴利行业逐步成为微利行业。2005年平面广告市场下降10-18。
北京青年报的盈利去年只有18万。
6. 媒介经营管理的现实价值
有利于国家:具体来说媒体实力的增加有利于更好地发挥团结稳定鼓劲的作用，有利于减轻国家财政负担、有利于创造更多的经济效益。
有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。
有利于受众：如果说媒体产业是服务业，它服务的对象就是受众。经营管理的水平越高，服务能力就越，给受众带来的实惠就越多。
7. 媒介经营管理的目标
?科学的组织制度建设
?长远的战略目标和实施手段
?先进的新闻生产流程
?合理配置人财物，实现资源使用的最大化
?适应市场需求，采取有效的营销策略，实现经营效益和传播效益最大化
?在市场竞争中形成自身鲜明的特色
?新闻传媒具有较强的核心竞争力
“传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规律，又兼具有创造性产业（所谓智慧产业）的属性和规律，同时又是一种服从于社会公共利益的公共产品。因此，传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、范畴和逻辑框架的提出将三者的“语汇”得以沟通和彼此进入。我始终认为，传媒经济学科从本质上说是一种建立在别人“领地”上的学问。
中国人民大学新闻学院教授喻国明
第四章媒介市场营销
一、媒介市场的构成要素及现状
1.媒介市场的概念
1.1 媒介市场分析对媒介经营的意义
媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。
1.2. 媒介市场的概念
从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。那么，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。
媒介市场构成
第一市场内容产品市场
( 受众消费) 知识市场（意见、观点）
第二市场广告市场
( 广告客户和广告经销商)
第三市场：延伸市场
第四市场：资本市场
媒介内容产品市场
内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖。
媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众
测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量；图书、CD 、VCD 的销售量；广播、电视的收听率和收视率；电影的上座率或票房收入。
就报纸来讲，这部分资金大约站报纸资金来源的30% 。对广播和无线电视来讲，受众是不付费的。
2) 广告产品市场
广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的―受众接近权‖或‖受众注意力‖。
为什么报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。
讨论：
（2 ）按照不同媒介的性质可分为：同质市场和异质市场。
同质化市场：就是由单一性质的媒体构成的市场。比如报纸市场、期刊市场、广播市场、电视市场等。其市场竞争力主要通过新闻内容和产品营销的创新度来衡量。
浙江报纸的同质化：
浙江电视的同质化：
浙江广播的同质化：
异质市场是指由不同性质之间的媒介的竞争构成的市场。报纸、电视、广播。其市场竞争力主要通过产品的可替代性来衡量。
举例：
浙江日报–浙江卫视730 全省新闻联播—浙江电台7 点新闻。
4. 中国媒介市场的现状
（1 ）数量多，人均拥有量少，平均效益较低。
中国现有报纸共有1926 家。总发行量9700 万份。每千人发行量75 份。电视2085 个频道。电台1988 套频率。
报纸的千人拥有量尚未达到世界平均水平。世界报纸平均千人96 份。发展中国家是60 份，发达国家是226 份。\
媒体广告占GDP 总量的比例，发达国家占1-1.5% ，中国去年占0.89% 。
（2 ）媒介市场发展不平衡现象严重。
（3）产业竞争更激烈，竞争手段更多样化。同质市场或异质市场
（4 ）买方市场已经形成，消费者信息消费的个性化需求不断增长。
（5 ）广告市场日趋成熟，但市场机制未健全。
（6）媒介规模扩大, 实力增强, 使跨地区\ 跨媒体\ 跨行业经营成为媒介集团的发展趋势。
1.4 媒介市场的多样性
相同性质媒介之间的竞争
报纸之间：
电视之间：深圳电视台1——8 套
翡翠台TVB
本港台ATV
明珠台
国际台
凤凰卫视
广东广播市场
在广播收听市场竞争中，广东电台继续在广东全省和广州地区保持主导地位。
广东电台各系列台总体收听量稳步提升，在全省，广东电台占有收听份额达40% ；在广州地区，广东电台占有份额更是高达73.31% ，有7 个频率进入收听率和市场占有率排名前十位，其中珠江经济台、音乐之声、交通之声和南方生活广播雄踞前四名。
广东电视市场
2005 年广东电视市场收视份额（据央视索福瑞公司）：南方传媒影视集团属下的广东电视台、南方电视台和19 个地市广播电视台的总体收视市场份额高达44.8% ，超过了香港无线、亚视两台，而且还超出全部8 个境外电视频道总体收视市场份额15.7 个百分点。
在境内外电视频道竞争最激烈的广州地区，南方传媒集团也实现了历史性跨越：据国际权威收视调查机构尼尔森公司统计，2005 年，境外电视的收视份额从1999 年的72.5% 下降到43% ，境内电视收视份额则从1999 年的27.5% 上升到57% 。在境内电视57% 的市场份额中，南方传媒集团与广州电视台的市场份额占44.0% 。
二、媒介产品的市场营销策略
1. 市场营销及其观念的嬗变
1.1 什么是市场营销？
对营销狭义的解释是―引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动‖。
但销售不等于营销,―销售不是市场营销的最重要的部分，销售是?市场营销冰山' 的尖端。
营销和销售的不同
?首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。
?其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。
1.2 市场营销观念的嬗变
自20 世纪50 年代营销概念产生以来，营销观念的嬗变可以分为以下几个阶段:
(1) 生产销售导向阶段：以如何销售产品为目的, 生产是营销的中心环节, 形成所谓的四P 理论. Product( 产品) 、Price( 价格).Place( 渠道) 、Promotion （促销)
?2) 消费者导向阶段：以满足消费者需求为目的, 消费者成为营销的中心环节, 形成所谓的四C 理论：
Customer （消费者需求）、Cost （消费者所愿支付的成本）、Convenience （消费者的便利性）Communication （与消费者沟通）。
?3) 整合营销传播阶段, 这是现代企业市场营销的基本模式，它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利用，以实现产品价值的最大化; 另一方面通过满足消费者的需求, 实现顾客价值的最大化. 目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好的整体品牌形象。
媒介生产管理
1.广播电视制作管理
一、电视制作的发展与现状
1. 人类传播史上的媒介历程
●传播学家麦克卢汉著名论断“媒介即人的延伸”
●（1）语言
优点：面对面，共时性
不足：声音符号转瞬即逝，记录性差，不精确，时空局限性大，传播范围小，慢
电影制作的发展历程
●电视与电影之间存在着千丝万缕的联系
●传播要素的共通性和整合性，电影为电视的整合提供了声画结合的思维方法和表情达意的符号体
系。循着电影的发展历程可以发现源于电影的许多电视制作领域的视觉技术
（三）蒙太奇思维的确立
●蒙太奇注重跨越时空，善于进行广泛概括和情绪的对比，强调镜头之间的分隔，解析和对列
●1925年爱森斯坦拍摄了电影史上的经典之作《战舰波将金号》
片中运用了大量的蒙太奇剪辑，把默片时代的电影推向一个新的高峰
强调镜头间的冲突和结构化作用，强调镜头队列所产生的新的含义，不在于展示故事情节，而重于表达一定的思想和寓意。
（一）电视的诞生和发展
●1925年英贝尔德制成第一个电视的雏形，成功的进行了播送和接受画面的实验
●1936年，英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立了世界上第一座电视台，同年11月2日，该台第
一次播送电视节目
●1954年，美国全国广播公司首先正式播送彩色电视节目
●1957年，前苏联发射人类第一颗人造卫星
●1969年，7月20日，地球上有7亿人看―阿波罗‖登月
（二）我国电视事业的发展
●1958年5月1日，我国第一座电视台—北京电视台（中央电视台）试播出黑白电视节目，同年9
月2日正式播出
●5月1日被确定为中国电视的诞生日
●1975年5月1日，北京电视台第一次在我国播出彩色电视节目。
●1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台
●1983年，提出―四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖‖的方针。
●1999年11月，提出了―电视与广播，有线与无线合并‖―停止四级办台‖
第二节电视的艺术与传播特性
●电视既有媒介的共性，又有鲜明的个性；既有源于电影等艺术形态的艺术特性，又有作为大众媒
介的传播特性。认识这些特性并充分发挥他们，是制作优秀电视节目的前提
一. 电视的艺术特性
●电视和电影都是集声像于一体的媒体，主要用于提供娱乐和信息，都沿用叙述性故事的习惯。
●电视还博采众长，造成无可比拟的丰富表现力。从电视媒介的构成方式看具有以下特征：
（一）兼容性
●电视包含了戏剧，音乐，绘画，文学，电影等艺术中的某些元素，是一种以视觉形象为主，时空
兼备，声画结合的综合性艺术样式
●电视首先是各种艺术形式整合的产物
●电视又是时空因素结合的产物
（二）逼真性
●电视既逼真地再现客观世界的动态过程，也可以对事件进行形象化，艺术化的表现和处理
●逼真性并不意味着电视排斥和否定假定性，可以通过闪回，想象，梦境等假定性手法直接呈现人
物的内心活动等。假定性不等于虚设，应该统一在视听真实的基础上的
（三）运动性
●电视区别与照相，绘画的根本特征就是运动性，运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象，电视
和电影都视运动为生命，都给观众以动态的审美体验
二电视的传播特征
●媒介是受传播者控制的，但它却不是完全被动的。一旦进入传播过程，就有其自身的内在特征（一）即时传播的现场性
●电视将现场性和时效性相结合，在与其他媒介的受众争夺中获得了更强的竞争力
●电视将观众―带‖到事件现场的传播方式，耳闻目睹，眼见为实，甚至身临其境。使电视具有很强
的说服力和感染力
●如现场直播，现场报道等即时，迅速，纪实直观成为这些电视形式的共同特征
(二) 互动传播的参与性
●传播过程中的参与性一般体现在两个层次:
其一传播者引导受传者参与信心的认知和接受;
其二受众真正参加到节目的传播过程之中，电视传播恰恰提供了这两个层次的需求
（三）节目收视的选择性
●看电影要求目不转睛，全神贯注，而电视观众偶尔分一下神也无妨。对于电视观众来说，他们拥
有高度的自由，有权利选择节目，有权选择频道，有权选择收看时间，这就是电视节目收视的选
择性和随意性。
●电视传播者一方面要研究受众的选择性接受机制，另一方面则要在频道专业化，栏目化方面开展
分众化的节目定位，以满足特定受众的特定需求。
第三节电视传播的节目形态
新闻类，社教类，文艺类，服务类四大节目形态
一新闻类节目
●电视新闻类节目是用电视手段对新近发生或正在发生的事实的报道或评论，是电视屏幕播出的各
类新闻性节目的总称。
●新闻传播是电视最基本，最重要的社会功能，新闻类节目一般是电视传播的主体和骨干。
●新闻类节目和电视剧排在观众收视意向的前列
●电视传播的特点：时效性参与意识解释释疑社会作用
《焦点访谈》《新闻调查》
二社教类节目
●电视社教类节目是指富于教育意义的电视节目，通过丰富多彩的形式，向人们传授政治，经济，
科技，文化，法律等多方便的知识，宣传某种思想，提倡某种价值观
●所有的电视都是教育的电视，惟一差别是它在教什么
●一般电视台都设有社教中心，社教部，社会生活部，专题部等专门的社教节目制作机构
●社教类节目具有教育性，知识性，趣味性，可视性强的特点，拥有比新闻更丰富的宏观手段，传
播效果也比较好
●电视的社会教育功能主要是通过电视教学节目和电视社会教育节目这两种形式实现的
●我国习惯于把社教类对象性节目称为对象性节目
●如中央电视台的《夕阳红》，《十二演播室》《第2起跑线》《大风车》等节目分别以老年人，青年，
中学生，少儿为特定的对象
●电视记录片也是电视社教节目的重要一类，它是用非虚构的纪实手法真实而艺术地再现和表现现
实或历史的人物、事件和自然景物以及创作者的认识与评价的纪实性电视片。
●电视纪录片按照创作题材可以为现实性、历史性和现实与历史相结合的题材三大类，如《大京九》、
《毛泽东》和《望长城》等；按照表现对象又可分为：人物纪录片、历史纪录片和风光纪录片等，如《雕塑家刘焕章》、《让历史告诉未来》和《话说长江》等。
●电视政论片是从政治角度阐述评论社会重大事件和现实问题的电视片。
三、文娱类节目
●电视文娱类节目是利用电视手段满足人们感性生活（艺术审美和文化娱乐）需求的电视节目种类。
●电视剧和其他样式的电视文艺节目已经占据整个电视节目的60%以上。
●电视文娱类节目可分为电视文艺节目与电视娱乐节目两大类。电视文艺节目涵盖了电视屏幕上的
一切电视文学艺术样式，包括电视剧、电视综艺、电视文学、电视戏曲
●电视剧是人们最喜闻乐见的电视文艺形式之一，它充分整合了广播、戏剧和电影的特长，并发挥
电视技术的优势，形成了自已多独有的艺术风格，拥有最广泛的受众。
●我国电视剧发端于1958年的《一口菜饼子》
●电视文艺晚会是一种综合调度音乐、舞蹈、小品、曲艺、杂技等多种文艺表演形式，经过电视
节目主持人的串连，将文艺与娱乐融为一体的大型电视文艺节目。
●音乐电视是运用现代电视艺术手段、以画面和音乐有机组合的方式反映人们情感生活的艺术样式。
●电视娱乐节目是以向观众提供娱乐为主的电视节目。
四、服务类节目
●广义上讲，所有的电视节目都是传递信息、为大众服务的。从狭义上讲，信息服务类节目是指为
人们和社会的日常生活提供具体服务的电视节目，其宗旨是通过传播信息，解决观众的各种实际问题。
●我国开办电视早期播出的《气象预报》、《实用知识》和《节目预告》等栏目即属于服务类。
●电视公益广告刚将社会效益放在首位，为满足观众精神需要而像他们提供免费的信息服务和观
念指导，如环境保护、交通安全、公共卫生、敬老爱幼等，以针砭时弊、弘扬正气为目的，旨在引导大众对公共利益的关注，树立正确的社会公德，提高公众的道德水平和整体素质，塑造良好的社会风气和文化氛围。
第四节电视制作流程与摄制方式
●电视节目的制作是一项集体性的工作，也是一项涉及诸多环节的复杂工作。尽管因节目形态的不
同，制作流程和摄制方式不同，侧重点也各不相同，但基本的思路却是一致的。
一、电视制作流程
●电视节目制作一般要经过构思创作阶段、摄录阶段、编辑混录阶段三道程序。
（一）构思创作阶段
●构思创作是电视节目制作的第一阶段，是对电视节目进行的总体设计，也是制作成功的关键，因
为这个阶段涉及到整个节目制作理念和意图的具体运作。
●节目构思是第一阶段的关键，即从宏观上设计电视节目的走向，包括节目的主题，它所要表达和
传播的核心思想与信息；传递这些信息的具体风格样式和结构体系；节目视觉化表达的可行性及受众的需求状况等。
●在确立构思之后，制订节目制作计划，包括拍摄的具体描述和必要性分析、拍摄场地及布景、拍
摄提纲、脚本或分镜头本以及摄制预算等。
●详细的文案是整个拍摄和编辑工作的蓝图。编导撰写阐述用以让摄制组的全体成员在开拍前明确
具体的创作意图和艺术技巧。
●一般教育性、戏剧性节目都要求有完整的分镜头本。在一些新闻类节目中，一般只需要拟订拍摄
大纲（或拍摄方案），大型的现场直播一般会制定出一个直播方案。
（二）摄录阶段
●这一阶段的重要工作是根据文案（分镜头稿本、拍摄大纲或故事板），进行现场和录制，将画面内
容与现场音响录制下来。它是对第一阶段构思创作意图和设想的实现，并加以具体化、形象化的记录过程。
●在正式开启前，摄制组要按照分镜头稿本的要求分头开展各项工作：摄制组成员进一步明确自己
的职责；准备相应的设备，包括摄像机、录音设备、灯光等；演员或主持人等进行彩排或走场。
●正式拍摄时，导演（或编导）是中心，负责现场调度和指挥，全体摄制人员协调一致，共同做好
节目画面和声音的采集工作。
（三）编辑混录阶段
●编辑混录是后期制作的主要工作，编辑是对镜头画面所做处理，混录则是对电视节目音响的最后
加工与合成。面对素材，制作人员在电子编辑系统或非线性编辑系统等设备上工作。
●编辑时首先要对磁带进行记录。
●然后，根据编辑脚本对节目进行粗编，形成节目的大体框架。
●最后进行精编，完成镜头组接、特技制作、字幕合成和解说、音乐、音响的加工合成，制作成符
合设计思想的电视节目。
●制作者要熟悉各个工序，根据节目内容、节目规模等具体问题具体处理，使制作的工序更加合理，
高质量、高效率地制作电视节目。
广播的制作手段
（1 ）实况直播。热线电话直播、新闻直播
（2 ）播音录制。录播是一种常用的节目播出方式。广播节目的80% 是录播。
（3 ）录音剪辑。有新闻剪辑，更多的是电影、戏剧的录音剪辑。重在选择素材。
（4 ）录音合成。广播剧大多采用这种方式。
二、广播电视采编管理
● 1.记者中心制和编辑中心制
区别：一是着眼点不同。记者中心制着眼于被采访对象，编辑中心制着眼于读者；记者中心制是以稿件为中心，编辑中心制是以读者为中心；记者着眼于局部，编辑着眼于全局。
二是管理管理方式不同。记者中心制中记者和编辑的关系基本上是平行的、分散的，交融性不强；在编辑中心制中，编辑与记者的关系是垂直的、互动的，两者共处于一个系统，共同参与新闻策划，担负报道任务。
2. 电视新闻节目的采编作业流程
●接受采访任务——录入采访计划报单
——领取采访器材——采访结束后交还器材——编辑制作并打卡计时——编辑完成后报片（把题目和内容输入计算机）——编辑选片排序——主播配音或相关人员配字幕——分管副台长或部主任审片——直播或录播
3. 广播电视制作的组织设计
（1 ）频道制与中心制。在频道的基础上组建节目中心，使台内的资源得到优化配置。
（2 ）制片人制度。制片人是节目生产过程中的主导人物和总负责人，对节目的策划、制作、包装、推介等流程的实际操作经营权和相关工作人员的领导权。
●特点是：由制片人承包版块，对栏目节目制作及财务用人分配负全部责任。收入分配上实行奖惩
机制；制片人有权解聘外聘人员。
（3 ）制播分离与节目制作的社会化
●靠好的节目来交换电视台的贴片广告，投资小见效快，是电视台赢利的主要方式。随着制播分离，
节目制作的社会化已是大势所趋。
2.报纸采编管理
5. 当前报刊采编机制的改革趋势
（1 ）建立记者和版面编辑之间的沟通与合作的互动关系。改变采编工作条块分割的状况。
（2 ）建立以编辑中心制为主的采编架构.
一是取消传统的记者部，成立具有新闻采编双重功能的新闻中心。
二是建立多层次的编辑系统。
三是建立为版面服务的记者系统, 充分发挥版面主编的作用
（3 ）责任编辑的把关功能要真正发挥作用。责任编辑不仅要参与报道的策划和实际操作，还要对稿件和版面的质量负责任，在评判稿件和版面质量时享有发言权，是一个责权统一的把关人。
（4 ）淡化中心主任的指挥功能，强化其协调功能。
（5 ）强化记者的版面意识、读者意识、合作意识和创新意识。
在加强编辑和记者沟通的基础上，充分尊重记者在选题和报道方面的积极性，对创新型的记者、创新性的报道，版面要给予大力的支持，使记者的才华有充分发挥的空间。
（6 ）建立独立于采编部门的稿件和版面质量评估机构。
2008福建新闻频道特殊形式广告产品
?特殊广告形式价值解析福建新闻频道特殊广告形式介绍
常规广告所面临的尴尬
?观众：一看到广告就跳台，抵触防御心理较强。
?广告主：对越来越多的广告感到厌倦，希望看到更具有个性化的广告形态。
?媒体：广告任务每年递增，广告时间没有增加，经营压力逐渐加大。
?国家主管部门：对黄金时段的广告提出了更多的限制，媒体在戴着镣铐跳舞。
电视广告特殊形式包括什么？
所谓电视广告特殊形式是指以电视栏目为载体，由此产生的一系列不同于平播广告的隐性广告形式。
植入，冠名，活动，角标，特约，提示，预告，回顾
特殊广告形式价值分析
特殊广告形式价值分析之一——冠名
?冠名商不但拥有得天独厚的广告宣传时段，而且自然成为节目的协作单位，显示出企业雄厚的品牌实力。
?独家冠名的广告形式，具有排他性，阻止了其他竞争对手的进入，完全彰显品牌的声音。
?冠名广告曝光次数多，抢占的广告资源好，更有利于不断加深观众对品牌的印象。
特殊广告形式价值分析之二——特约播映
?包括特约播映、联合特约播映等，具体的设置根据操作方式的不同，可灵活调整。
?可使广告形式与电视栏目有机结合起来，从而借助栏目强化产品形象和品牌美誉度。
?位置更优越，紧贴栏目片头，起画龙点睛作用，让广告和节目的契合度更高。
特殊广告形式价值分析之三——广告转场版（开关版）
?节目前、后第一条广告，其收视率等同于节目收视率，传播价值优厚。
?人为方式把广告段位一分为二，变普通段位销售为特殊形式销售，给观众耳目一新的感觉，有利于提升观众对广告的关注度。
?把广告与节目直接的结合起来，实现品牌之间的嫁接，观众的抵触程度小，更加有利于拉近品牌与观众之间的距离。
特殊广告形式价值分析之四——滚动新闻条
?新闻滚动条出现在节目播放过程中，连续滚动播出、次数多、时间长，覆盖众多受众群体，保证品牌传播的广度。
?品牌信息随节目播出，节目收视率等于广告收视率，到达率高。
?广告播出时段好、突出好、性价比好。
?观众在收看节目的同时能接触到品牌信息，关注力高，更容易产生品牌嫁接。
?柔性广告形式，观众抵触力小，尤其适合成熟品牌进一步锻造品牌价值感。
下节关注
?出现时间均位于节目中，品牌标识与节目完美融合，品牌传播于无形之中，不会引发观众排斥心理；
?首播时间均为晚间黄金段位，暴露频次高达20次以上，且传播广度足够；
?―下节关注‖作为媒体自我宣传的重要部分，每天播出的次数高，品牌曝光时间长。
?广告与品牌相伴产生，有效实现节目与品牌直接的嫁接，提升观众对品牌的好感度。
?―下节关注‖紧抓住观众对后面内容的期待心理，使观众欲罢不能，广告的关注度高，主动收视性强。
?―下节关注‖紧贴节目播出，观众对内容的期待心理转化为对品牌的期待心理，品牌传播的美誉度高。
公益提示
?较高的暴露频次，能够以较小的投入保证对传播广度的需求；
?提示的内容可以与品牌内涵做充分灵活的融合；
?提示内容属于服务性内容，亲和力强，且能提升品牌美誉度。
?制作简单，个性化强。
追风广告
?价值评估：
–突发新闻的高关注度、高频次、高收视、高影响力；独特广告版位差异化广告形象。
–结合事件的特约形象，契合受众需求的话题，塑造良好品牌形象，好感度高，传播行为本身带给品牌的附加值高。
–对于适合这样天气或时机销售的产品更能促进销售：如食品、药品、家居用品等。2008新增价值介绍：
?冠名类和独家特约类广告产品新增价值回报：
?2008最新推出独特广告版位，每期节目片头后增加15秒广告位一个，效果堪比普通广告段正一广告位；
?增加自选套播组合，满足客户在深度冠名之后在传播广度上的需求。同时套播组合没有指定具体栏目，只是规定了投播的秒数和时段，客户使用时有着更大的自由度。
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的
电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。 关于电视娱乐节目《超级女生》 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（）资金（）方法（）原料（） 机器（）市场（）士气（） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与
各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图
【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》 【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想 对她的成功之道作一个深入探究的意念。 2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。 在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为 一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。 3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的作用。 【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖 在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。 大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。 第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。 第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。 第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，
三一文库（https://www.doczj.com/doc/2912080834.html,）/论文 〔广告经营与管理论文〕 导语：当今社会，我们常常被杂志，报纸，电视，广播，海报和互联网等大众媒体的广告轰炸。以下小编为大家介绍广告经营与管理论文文章，欢迎大家阅读参考！ 广告经营与管理论文广告是现代社会生活中不可 缺少的1个部分，对于人们的生活和商业组织产生了广泛而又深刻的影响。近年来，我国广告业蓬勃发展，竞争激烈。广告业逐步规范化、国际化。广告行业逐步发展壮大，广告公司数量日益增多。但同时，较之国际上的4A型广告公司，我国的大部分广告公司却好似处在蹒跚学步的阶段，一切流程和制度还不是很完善、理性。相较于广告业相对发达的国家来说，中国的广告目前还处在学习借鉴和应用的过程当中。我国的广告事业如何达到更高标准和要求的广告管理和制度，仍是摆在所有广告人面前的1个难题。 关键词广告管理的概念；经营目标定位；广告公司领导者职责素质；企业文化；创意；顾客；整合营销 我看广告公司的经营与管理 1、广告管理的概念
广告管理的概念众说纷纭，美国学者R*巴拉特等人在《Adverisinganageen》一书中以管理学观念为主要推动力，认为广告活动的开发和管理是广告管理的主要出发点，广告管理的重点是分析、计划、控制广告主的决策的决策行为。R*巴拉特等人认为“广告主事整个广告管理范畴的中心结构”，因为“是他们支付（广告费）提供了对广告业规模的判断基础。” 肖汗奇、郑国生认为：“一般意义上来讲，广告管理事为了适应社会经济、政治、文化和广告业发展的世纪需要，采取一定的手段协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济和推动社会主义精神文明建设的1种有目的的活动。它主要包括2个方面的内容，一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。 2、广告公司的经营与管理 2。1设定切合实际的经营目标和定位，制定切实可行的有效的业务拓展办法 广告公司在制定广告经营目标时，应考虑本经营区企业分布状况和对广告的需求状况以及市场发展的趋势，理清公司的既有业务基础、公司的资金实力及现有的核心专长和机构情况，做到以市场为依据的策略定位。多去了解市场，借鉴同行业的市场领先者，学习其精华部分，学习其成功的经
媒介经营与管理案例分析 文章摘要：前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 栏目简介：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视 主持人：华少（伊一） 栏目定位：大型励志专业音乐评论节目 开播时间：2012年7月13日 栏目时长：90分钟，巅峰之夜长达4个多小时 播出时段：直播：每周五晚21:30 重播：每周二上午7:30 周六下午4:30 栏目分析：《中国好声音》在传媒经营管理方面取胜的原因 ⑴对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特征的生存方式。我着重分析以下四点： ①受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众，此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 ②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江卫视全程直播，4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元，而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用拿到了第二季好声音的冠名 ③好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。改变了以往音乐节目只是放伴奏，偶尔因为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手，可谓人力资源有了保障。 ④好声音的财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The V oice》的中国版权。《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性；传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。 ⑵好声音的策划与生产制作 ①节目策划灵感来源：《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The V oice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。现在，超过45个国家购买了《The V oice》的版权，在本土复制其节目模式。荷兰版《The V oice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。 ③生产与制作：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。
《媒介经营与管理》教学大纲 课程编号：ZX013011 课程名称(中文)：媒介经验与管理 课程名称(英文)：media management 学分：2 总学时:36 实验学时：适应专业：广播电视学 先修课程：广告心理学广告学电视节目策划与编导 课程的性质和任务 1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。 2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。 二、课程的基本要求 媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。 三、课程的基本内容及重点、难点 第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容 第一节新闻事业的双重属性 知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性
第二节新闻事业和媒介产业 知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾， 寻求两种属性的契合之处 第三节新闻事业经营管理学的研究对象 知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象 教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系 教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 （二）教学基本要求： 了解：媒介经营与管理的研究范畴 理解：电视广告的功能和特性 掌握：管理与经营的概念区分 第二章媒介市场与产品营销（共6学时） （一）教学内容 第一节市场和市场经济 知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响 第二节媒介市场研究 知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主 第三节媒介细分和媒介市场定位 知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法 第四节媒介产品营销策略 知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产 品经营，媒介品牌营销，传媒产业链 教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略 教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链 （二）教学基本要求 本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品 营销成功的媒介进行重点剖析。让学生了解媒介市场，媒介细分和市场定位的
说出你的故事，理性与趣味的表现 媒介经营与管理案例分析 姓名： 班级： 学号： 《鲁豫有约》简 析
文章摘要： 一段段窝心的真情，三千六百秒赤诚对话，千万次殷切回响，《鲁豫有约：说出你的故事》节目寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人关注，与被采访者进行心灵的对话，鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。 《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中 国大陆电视，在各个地方电视台播出。经过十数年的发展，电视访谈节目已经逐渐成为各电视台的一档主打栏目，凤凰卫视播出的《鲁豫有约·说出你的故事》更是最具代表性的一档栏目。《鲁豫有约》凭借其轻松愉悦的谈话氛围和贴近普通大众的栏目定位，拥有了一大批忠实观众，从而在日益激烈的市场竞争中占据了一席之地。 一、栏目简介： 《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中 国大陆电视，在各个地方电视台播出。2008年湖南卫视购买中国大陆区独播版 权并于4月14日开始播出。2010年1月4日，《鲁豫有约》登陆安徽卫视，每 周一到周五的晚间21：27分播出，并更名为《爱传万家——说出你的故事》。 播出频道：凤凰卫视 主持人：陈鲁豫 栏目定位：人物访谈类 宣传语：寻访昔日英雄和有特殊经历的人物，它将见证历史，让人思考人生，直指人们生命的体验与心灵的秘密。 开播时间：2002年1月开播 2005年1月改版 栏目时长：改版前30分钟 改版后50分钟 播出时段：首播：周一至周五10：05-11：00 周六：16：40-17：35 重播：周二至周六01：20-02：15 周日：21：35-22：30 二、栏目分析： 《鲁豫有约》是我国大陆地区少有的一档具有持久生命力的访谈节目，它既有娱乐性，又兼具新闻性，或许这也正是它成功的原因之一。当然，它在栏目定位、语言风格以及话题的选择上都是促成其成功的主要因素。 1、大众化的栏目定位 “我相信故事的力量，我相信温暖的价值，我愿意倾听不一样的人生。”鲁豫用这样几句独白，简单直接地将观众带入了明星大腕或新闻人物背后的生活。 1993年1月28日，上海东方电视台的一档新栏目《东方直播室》，开创了 我国国内谈话节目的先河。1996年3月16日央视正式推出《实话实说》栏目，成为我国影响巨大的谈话类节目。随着访谈节目的不断发展，优秀的谈话类节目渐渐形成了自己特定的受众群，并凭借着自己的影响力和收视率，在电视节目的挤压中脱颖而出。 准确的栏目定位，受众群体针对性强，使得这些节目拥有超高人气。不过跟《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《实话实说》(《小崔说事》)等节目不同，《鲁豫有约》的受众群并不是非常固定的，他们有学生、工人、军人、白领，也有老人、
试论我国当前媒介经营管理面临的问题，及应对之道 导语： 前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 思考： 《中国好声音》的成功，作为一个经典的媒介经营管理的案例，值得我们深入分析和探讨。但是，在看到此节目一枝独秀的同时，我们更应该认识到当前媒介经营管理面临的诸多问题。请从受众、市场、生产方式、盈利模式等角度出发，对其进行讨论。发现我国当前媒介经营管理面临的问题，并试论其应对之道。
答:《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 一、受众和市场: 2012年7月13日，《中国好声音》首播即以1.5﹪的收视率超越之前所有电视娱乐选秀节目首播的收视率。从第二期起，《中国好声音》收视率从破2、破3到破4、破5，屡创新高，并始终占据全国同时段节目收视率排名第一的位置，一扫选秀节目持续低迷之势。①以传播学“使用与满足”理论为基点，分析《中国好声音》一枝独秀的原因。1974年，美国社会学家卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”这样一个因果连锁过程，首次提出“使用与满足”理论。②这一理论认为受众之所以会选择接触、使用某一媒体或某些媒体传播的内容，其根本目的都是为了满足自己的某种社会需求或心理需求。可以说，《中国好声音》能在极短时间内俘获人心，正是缘于其对受众心理诉求的满足。 二、盈利模式 我坚信好声音不会直接从选手身上获利，因为他们要的是收视率，要的是观众的热情与投入，这是他们获得更多广告来源的最重要基础。不能不说前期的投入带着巨大的风险，也是置之死地而后生，让整个团队无法后退。结果他们真的收益很大，不要说加多宝的总冠名是多么英明和勇气，也不要说每秒钟广告价格的一直飙升，单说巅峰之夜，除了大家看到的广告收入，还有两个电影宣传推介，一定是价格不菲。还有短信投票，那也是一笔大收入，不公开票数是因为不想公开收入，那个短信单价可我不是我们平时发短信的价格哦。我也不相信黑幕，原因还是同上，未来，好声音还要继续做大它的后续产业链。最有人气的歌手就是最有经济贡献力的歌手，也就是最值得好声音未来推广和包装的歌手。但最后一晚，我要说《中国好声音》表现得太急功近利了，广告时间估计要超过唱歌时间了，把广告的空间完全吃干榨净，属于不可持续发展。也许电视节目可以这么赚钱，让浙江卫视彻底疯狂，没有理性了。 三、生产方式 1.微博营销注重粉丝效应。 与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。 2.推介营销打好特色牌 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中
媒体经营与管理 第一章导论 一媒体的界说 1 定义：信息发布与传播的载体。 2 媒体的分类 报纸广播电视互联网杂志手机电子杂志IPTV 传统媒体;报纸广播电视 新媒体：互联网手机 按表现形式分 （1）平面媒体纸质 （2）电波媒体广播电视b （3）网络媒体 主流媒体和非主流媒体 3架构 4 作用（就新闻媒体） 功用：（！）检测社会环境 （2）协调社会关系 （3）传播文化 （4）提供娱乐 5媒体的责任 政治责任道德责任 第二节经营与管理理论
一经营与管理的异同 “经始灵台，经之营之始经营造”策划与营销 管理：和别人一起或通过别人把任务完成。 二经营与管理的内涵 1 有目的的活动 2 追求成效的最大化 3 与资源优化配置相当 4 与人群组织相关 5 在一定环境下展开 三经营管理的特征 动态性科学性艺术性创造性经济性 四经营管理的职能 20世纪法国工业家亨利：计划组织协调指挥控制 20世纪50年代哈罗德：计划组织人事领导控制 现在：计划组织领导控制 五管理理论的发展 1 科学管理理论：泰勒《科学管理.》 生铁搬运实验工业组织管理 第三节媒体的产业特征 一关于产业 国民经济的各行各业从生产到流通服务以至教育大到行业到部门。
同类生产服务的企业的集合体。 “产业化”从过去单纯的从事文化精神产品生产的事业单位到沿着经营合理的轨迹向企业状体过度的一种特殊现象。 二产业分类 英国费希尔：人类生产发展分为三个阶段; 农业（牧业林业采矿业） 工业 服务业：交通运输金融业精神公共服务 三媒体产业的特征 1，产业的性质 （1）政治属性 （2）经济属性：两个效益并重 2产业特征：实物非实物 A无形性B复杂性 C销售与消费同时D品质的多度性 E媒体产品的替代性 第二章媒体经营与管理的沿革 第一节经营的发展过程 一萌芽期 报业15—16世纪威尼斯手抄报 17—18世纪资产阶级革命政党报纸 做人人买得起的报纸1729年《手艺人报》
(单选题) 1: 2008年，工商系统查处违法案件51599件，其中虚假广告14150件，非法经营广告9694，工商部门对这些违法案件采取了行政处罚，下面哪些做法不是行政处罚呢？ A: 责令公开改正 B: 吊销营业执照 C: 没收非法所得 D: 强制征收 正确答案: (单选题) 2: 代理商制作业务向客户收取成本时加上的佣金，一般标准是成本的( ) A: 20% B: 15% C: 18.5% D: 17.5% 正确答案: (单选题) 3: 广告设计制作企业必须要有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于（）平方米 A: 20 B: 50 C: 40 D: 80 正确答案: (单选题) 4: 股份有限公司申请股票上市,公司股本总额不少于人民币( )万元 A: 三百 B: 三千 C: 八千 D: 一千 正确答案: (单选题) 5: 美国西北大学教授（）提出了IMC理论，即整合营销传播理论。 A: 舒尔茨 B: 尤金.麦卡锡 C: 罗伯特.E. 劳特朋 D: 法约尔 正确答案: (单选题) 6: 县（市）自治县的工商行政管理部门会设立（）对广告进行行政管理。 A: 广告司 B: 广告处 C: 广告室（股） D: 广告科 正确答案: (单选题) 7: 企业生产白酒，规定每瓶的广告费为3元，计划一年的销量为50万瓶，这样，该企业的广告预算为：3*50万=150万 ,该企业制定广告预算时用了哪种方法（） A: 销售百分比法 B: 销售单位法 C: 竞争对手参照法 正确答案: (单选题) 8: 《药品广告审批表》自批准之日起，有效期为( )年，到期后仍需继续做广告的应重新申请。A: 3个月 B: 6个月 C: 2年 D: 1年 正确答案: (单选题) 9: USP的倡导者是（）
媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 （1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）； C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯； D、网络游戏的收费模式； E、电子商务的收费模式； F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？ 原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距 主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。 解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b） 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？如何处理媒介内容与渠道的关系？ （1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。 “内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求，但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。
媒介经营管理的国内研究综述 邹月华 伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型，中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋，在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化。随着新技术的行业性嵌入，多学科研究视角的切人，行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及擅变等多方面原因，我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。国内学者从以下几个方面对媒介经营管理进行了深入探讨： 1、关于媒介经营管理研究基本现状的研究 中国当今的媒介经营管理，历史较短，基础薄弱，在理论学术研究领域可以说是一门新学科。有学者通过筛选提炼出媒介经营管理最基本的、至关重要的60个关键词，并加以简要介绍与阐释，帮助大家在实践中尽可能短平快地掌握媒介经济学与市场营销的常识，认为了解、吃透了关键词，再结合实际工作经验，就容易做到纲举目张（曹鹏，2001）；有学者以韵培仁教授负责的“媒介管理和媒介经济期刊论文目录索引”课题为原始样本, 选择了新闻传播学专业期刊等11种期刊，并在此基础上补充了收录在中文期刊网上的除《中国报业》、《新闻界》之外的2005年相关论文和2006部分论文作为统计依据，旨在通过大量的阅读与分析，对我国媒介经营与管理的现状，实践发展及学术研究做一番梳理（杨博智郭永，2006）；还有学者对国际媒介管理研究动向进行了探究，搜集国际主要学术期刊的媒介管理研究文献, 对近年来的国际媒介管理研究的论题域和研究的主要内容进行梳理和综述, 以期对我国正在进行的媒介产业化进程提供理论借鉴（袁靖华，2008）；针对在市场经济条件下新闻媒体大战，硝烟弥漫，变化万千的现状，有学者采用理论分析的方法深入研究当今的纸质媒介经营管理策略，对5种媒介经营管理策略模型进行了深入分析，以期为纸质媒介经营管理者提供实践性很强的指导作用（王伟、井春野、2006；随着电视媒体产业的不断发展，一系列的管理问题也竞相浮出水面，有学者对电视媒介的创新思维进行深入分析希望对电视媒体的发展有所帮助（蒋沈龙，2014）。 2、关于媒介经营管理教学研究 媒介经营管理教育是新闻与传播教育的一个重要组成部分，加强媒介经营管理教育既是适应新闻与传播学科发展的必然要求，也是适应媒介市场化的必然产物。有学者认为，高校新闻院系要立足媒介发展的实际，提升办学理念，强化学科建设，在人才培养模式、课程设置、教学方法等方面深化改革，探索出符合我国国情和学科发展的教育思路与人才培养模式（刘社瑞，2003）；随着媒介产业进入市场所引发的媒介经营管理人才的短缺，至今已成为界内的热门话题。有学者从媒介经营管理人才本身的性质与定位角度出发，提出媒介经营管理人才是不是新闻人才、媒介经营管理人才该不该专职化等追问，并提出培育媒介经营管理人才的3个方法（邓向阳，2003）；还有学者经过调研发现，媒介经营与管理人才的极度缺乏与学生对该课程的重视程度密切相关，教师在教学中应该改变传统课堂书本教法,强化学习动机，实施针对性、实战式教学，站在学生的角度进行
一、单选题： 1．看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地进行消费的人群称为革新型消费者2．多年来，所有的财经杂志都遵守了不成文的行业潜规则，保持十元一册的价格水平，这种现象称为合谋 3．把一个组织从媒介产品或服务的生产制作到传递给消费者之间的所有环节都放置于这个组织机构内部的营销链条模式是内置式营销链条模式 4.湖南卫视《超级女声》栏目的品牌播出特征是不受季节限制 5．媒体组织之间的竞争有多个层次，最常见而且是最低层次的竞争是价格的竞争 6．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中不能称为独播剧的是 A．《士兵突击》B．《大长今》C．《京华烟云》D．《金枝欲孽》 7．《千里走单骑》把首映场地挪到云南丽江玉龙雪山脚下，耗资巨大，这一行为属于电影市场宣传模式中的公关活动 8.衍生产品的开发有多种方式，下列选项中不同于其他的是 A．于丹的《论语心得》B．《百家讲坛》DVD C．《超级女生》写真集D迪士尼乐园9．媒体组织之间的竞争有多个层次，最高层次的竞争是营销管理理念的竞争 10下列选项中不能称为衍生产品开发的是 A．于丹的《论语心得》B．《百家讲坛》DVD C。CCTV-10的《百家讲坛》D．迪士尼乐园 11．在波士顿咨询公司的增长——市场份额矩阵模型中，市场增长率很高，但媒体组织自身竞争力很弱的事业部门是 A．明星类B．问题类C．现金牛类D．廋狗类 12．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中属于独播剧的是A．《士兵突击》B．《大长今》C．《奋斗》D．《武林外传》 13．湖南卫视《超级女声》栏目的品牌商品特征是 A．娱乐而刺激B．不受季节限制 C．以年轻人为主D．轰动与炒作相兼 14．多年来，所有的财经杂志都遵守了不成文的行业潜规则，保持十元一册的价格水平，这种现象称为合谋 15．《如果?爱》耗资1000万举行盛大的party，这一行为属于电影市场宣传模式中的公关活动。 16．电影《指环王》在新西兰拍摄完成，这一行为属于媒体组织的A．国际化经营战略B．追求个性化战略C．市场细分战略D．差别化战略 17．当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，增加了消费者对这种媒介产品的需求，减少了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是A．替代品B．互补品C．公共品D．外部性 18．市场机制本身的非效率现象称为 A．市场的失败 B．体制的失败C．市场的疲软D．体制的弊端 19．营销链条上的领导者并不把其他营销渠道链条上的成员纳入自己的组织中，而是采取经济和非经济的手段，对营销渠道成员进行管理，这一模式称为 A．内置式营销链条模式B．管理型营销链条模式 C．加盟营销链条模式D．系列化营销链条模式 19．媒介产品或服务价格战略中的市场渗透价格战略也称为 A．上层吸收价格战略B．高价格战略
媒介管理学概论[平装] (作者), (作者) 《媒介管理学概论》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。目录 绪论 第一节媒介管理学的产生与发展 第二节媒介管理学的研究对象 第三节媒介管理学的研究方法 第四节学习与研究媒介管理学的意义 第一章媒介管理概述 第一节媒介管理的概念 第二节媒介管理的本质 第三节媒介管理的特征 第四节媒介管理的原则 第五节媒介管理的职能 第二章媒介产业与媒介组织 第一节媒介产业的属性 第二节媒介产业的特点 第三节媒介产业化的途径 第四节媒介组织的基本问题 第三章媒介战略管理 第一节媒介战略管理的内涵 第二节媒介战略环境分析 第三节媒介战略选择 第四节媒介战略实施 第五节媒介战略控制 第四章媒介领导 第一节媒介领导与领导者 第二节媒介领导的本质与特点 第三节媒介领导的权威与原则 第四节媒介领导者的职责与素质 第五节媒介领导者的选聘与组合 第五章媒介计划与决策 第一节媒介计划的内涵 第二节媒介计划工作 第三节媒介决策的概念与特征 第四节媒介决策的类型与程序
第六章媒介生产与媒介产品 第一节媒介生产分析 第二节媒介产品的经济学解读 第三节媒介产品的类型 第四节媒介产品价格策略 第七章媒介市场与媒介营销 第一节媒介市场 第二节信息消费者 第三节媒介营销原理 第四节媒介营销策略 第八章媒介人力资源管理 第一节媒介人力资源的内涵 第二节媒介人才的选择与任用 第三节媒介员工的培训与发展 第四节媒介人员实绩考核 第九章媒介财务管理 第一节媒介财务管理概述 第二节媒介财务管理的内容 第三节媒介财务分析与预算 第十章媒介管理与社会 第一节媒介管理与文化 第二节媒介管理与政策法规 第三节媒介管理与伦理道德 第十一章报刊业经营管理 第一节报刊业分析 第二节报刊的生产和经营 第三节报刊的发行和销售 第四节报刊的数字出版 第十二章广播影视业经营管理 第一节广播影视业分析 第二节广播经营管理 第三节电视经营管理 第四节电影经营管理 第十三章新媒体业经营管理 第一节新媒体概述 第二节新媒体产业的现状、问题与突围 第三节新媒体经营的特点、规则与盈利模式
《媒介经营与管理》复习要点 1、我国的大众媒介具有双重属性（P27） 2、我国媒介消费者需求的“三解”理论 解闷、解气、解惑 4、报纸、广电的一般工作步骤 报纸生产流程：p65 广播节目生产流程：p66 5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值 传统媒介营销模式： 广告+活动+服务+电商+产业 6、说明媒介广告效果的指标： A 广度； B 深度； C 速度； D 密切度； E 干扰度； F 力度； 7、重点概念： 记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。 编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。 媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 采编分离： 制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。 媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。 确定选题、报道要点和实施步骤 实施采访、组织稿件撰写 审查付印 编辑审稿 编辑版面内容 进入发行流通环节 播音录制 录音剪辑 录音合成 前期制作 后期制作 准备播出
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238） PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的，全局的，未来的，前瞻的，预期的，方向和目标-----谋划与思考-----以及由此开展的管理。） 媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。（P11、120） 根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众。 媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50） 包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 广告主和广告人： 广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。 媒介形态：媒介形态，是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 客户思维与用户思维、 木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总）一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。 8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义 （1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 （2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 （3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系 信息市场：读者、观众、听众寻求多种信息的地方。在信息交换中，用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。 广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间，向观众、读者和听众展示他们的产品和服务。 知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方，这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。
第一章 1媒介的本质特征 1、信息传播组织 2、利益组织（“便士报”－－通过扩大发行和吸引广告来盈利；广播电视也通过广 告经营而走上良性循环的道路） 2商业媒介运作的实质： ——媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。 由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。 3媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。 （目标、资源、手段、最大化） 第二章 4媒介生态： ——媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。 5媒介经营环境的构成: 1媒介经营的宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 2媒介经营的产业环境 3媒介经营的微观环境 6论述科学技术或者社会文化环境与媒介经营管理的关系。 1社会文化环境：传播媒介存在于一定文化背景的社会之中。传播的内容、方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。跨国传媒集团内容的本土化（考虑媒介受众的接收习惯和接受心理） 社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传播内容和媒介的市场定位。 人口结构对传媒经营的影响：中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，提供了读者基础；人口结构的老龄化趋势与传播内容（对媒介产品的需求）的变化。 人口素质对传媒经营的影响：电视界“三解”理论、都市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变化等。 人口分布对传媒经营的影响还表现在媒介产业地区发展的不平衡上。（城镇化进程）进入2000年前后，由于私家车的增加，广播开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减反增的媒体。 2 科学技术环境:1）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素 2）科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要 的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。 7媒介产业的生命周期 产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求