媒介经营与管理教学大纲

《媒介经营与管理》教学大纲

(Media Management)

课程代码：1C10365

学分：3

总学时数：48

理论时数：27

研讨及实训时数：21

先修课程：新闻学、传播学、经济学基础

开课对象：新闻学专业本科生

课程的性质、目的与任务

媒介经营管理是一门从经济学、管理学、市场营销学和新闻学、传播学的理论角度研究我国新闻媒介实行企业化管理和集约化、规模化经营的特点和规律的课程，是新闻学专业必修的专业基础课程。

通过本课程教学，加强学生对媒介经营管理的认识，使学生掌握媒介市场营销、目标管理、策略运用等基本知识。通过教学，使学生掌握媒介经营管理的基本理论、基本知识、基本方法，知晓报社、广播电台、电视台等媒介经营管理的主要实务。

本课程实行“合作式”教学模式。大班集中授课主要为学生搭建知识框架，讲解理论知识中的重点与难点问题，同时提出该课程的学习要求，小班讨论强调学生研讨与实践相结合，培养他们运用知识，批判知识，创新知识的能力。在教师的组织与引导下，学生通过沟通合作完成一个个学习任务或实战项目，以知识的学习为载体，最终实现学生形成自主获取知识的能力和团队合作能力。

课程内容的基本要求

第一章媒介经营管理概论

[教学目的和要求]

1、识记并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念

2、领会媒介产品的性质与功能

3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式

[教学内容]

第一节媒介经济和媒介管理

第二节媒介产品的经济分析

[教学重点与难点]

重点：区别媒介经济和媒介管理的不同

难点：媒介产品的经济性质和基本的运作方式

[学时安排]

课堂理论讲授：2学时

第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境

[教学目的和要求]

1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念

2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境[教学内容]

第一节什么是外部环境分析

第二节我国媒体经营的外部环境

[教学重点与难点]

政策环境、市场环境和技术环境

[学时安排]

课堂理论讲授：2学时

第三章媒介组织——报业集团的组织结构

[教学目的和要求]

1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念

2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型

[教学内容]

第一节组织结构的一般理论

第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析

[教学重点与难点]

重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析

难点：三种结构模式的异同分析

[学时安排]

课堂理论讲授：2学时

第四章内容产品的编辑部管理

[教学目的和要求]

1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念

2、理解媒介的定位策略

3、理解且能基本应用媒介编辑部管理

[教学内容]

一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础

二、如何能够生产出一个好的内容产品？

三、我国报业内容产品的发展趋势

[教学重点与难点]

重点：媒体的定位策略

难点：编辑部管理；采编合一与采编分离

[学时安排]

课堂理论讲授：3学时

小班讨论课：媒介内容产品分析

[研讨目的和要求]

通过分析某一具体的媒介内容产品，了解其定位，版面设计（内容编排），策划思想，风格特色等，从而进一步理解定位、策划等重要概念；充分认识到“内容产品的生产是媒介经营管理的起点”；能形成完整的“报纸内容产品生产评估体系”，并能对现有的媒介产品质量进行分析并给出建设性意见。

[研讨内容]

分析一份报纸的内容产品，找出这份报纸内容上的特色（版式设计、内容安排等方面），并分析这份报纸在读者定位和内容定位上的特点。

1.各小组提交一份约3000字左右的作业。

2.从媒介定位及内容编排，新闻策划等方面进行分析，言之有据。

[评分标准]

（1）能从版式设计、内容安排、读者定位、内容定位、风格定位等多方面全面分析某报纸的内容产品。

（2）分析结果建立在一定程度的资料占有及数据统计的基础上，言之有据。

（3）能与同城或同类报纸做横向比较，能分析并指出其特色或定位策略。

（4）能对该报当前的内容定位做出评析，结论具有一定的借鉴价值。

（5）语言规范、流畅，结构完整，层次清晰。

[学时安排]

课内研讨：3学时

第五章媒体的发行业务

[教学目的和要求]

本章通过对媒体（主要是报纸媒体）发行的基本概念，发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略

[教学内容]

—、关于发行的基本概念

二、发行在媒介经营中的地位和作用

三、发行业务与媒体生产其他环节的关系

四、报纸发行的几大环节及其关系

五、报纸发行的几种类型及演变趋势

六、发行网络的建设

七、报纸发行的营销推广

[教学重点与难点]

重点：发行的基本概念；我国媒体发行的策略

难点：理解发行结构的内在含义和对发行业务的影响

[学时安排]

课堂理论讲授：3学时

第六章媒介的广告经营

[教学目的和要求]

本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解。

[教学内容]

一、广告经营在媒体经营中的地位和作用

二、媒介广告经营的实质

三、媒介相关的广告种类概念

四、我国媒体广告经营现状

五、制约媒体广告经营的因素

六、媒体广告经营的制度

七、媒体广告部日常经营管理

[教学重点与难点]

理解影响广告经营的几大因素和如何对一地的广告市场经营状况进行评估

[学时安排]

课堂理论讲授：3学时

小班讨论课：媒介广告营销案例分析

[研讨目的和要求]

通过分析某一媒介的具体的广告营销策略与手法，了解媒介广告经营在其经营管理中的重要地位；充分认识广告经营与采编（内容产品）、发行（渠道建设）以及品牌建设的互相依存，互相促进的关系；了解媒介广告营销手法的创新，并能对当前的媒介广告营销案例进行分析并给出建设性意见。

[研讨内容]

媒体的广告营销策略剖析