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从关联理论看化妆品广告翻译_翻译方法摘要：本文旨在探讨从关联理论的角度研究化妆品广告的翻译，以及如何确保翻译准确性，以及分析跨语言信息传递中的含糊性及其影响。
本文基于内容分析方法，提出一种基于关联理论的有效翻译方法，以提高翻译准确性和流畅度。
关键词：关联理论；化妆品广告；翻译；准确性；流畅度正文：随着全球化的深入发展，跨国市场的增长对多种语言的翻译提出了更高的要求。
在这种背景下，如何有效翻译化妆品广告就变得尤为重要。
然而，化妆品广告的翻译是一项复杂的工作，其中含糊性的存在会影响到翻译的准确性和流畅度。
因此，本文将介绍关联理论，以帮助翻译人员更好地了解跨语言信息传递中含糊性的影响，并提出一种基于关联理论的翻译方法，以提高翻译准确性和流畅度。
首先，本文介绍关联理论，阐述其在翻译过程中可能发挥的作用。
关联理论要求译者根据母语文本的结构和内容，在翻译目标语言的结构和内容之间建立关联，以确保正确的语义传递。
其次，本文还提出了一种基于关联理论的翻译方法。
在这一翻译方法中，译者必须确保从母语语种到目标语种的任何变化都不会影响意义的正确传递。
更重要的是，译者还必须清楚知道如何准确地捕捉原文中的含糊内容，并将其正确地翻译成有效的目标语言信息。
最后，本文还提出了关于如何改善翻译过程中准确性和流畅度的建议。
通过这种方法，翻译人员可以更加准确和流畅地进行化妆品广告的翻译。
应用关联理论的翻译方法非常容易实施。
首先，译者需要十分清晰地理解母语文本的内容以及其中所含的细节，并要特别留意可能存在的含糊内容。
其次，译者可以根据母语文本以及目标语言文本的结构和内容之间的关联，对翻译结果进行编组、精炼和改进。
编组是指根据结构上的关联，将母语文本的不同组成部分翻译成目标语言的人类可读格式；译者也可以尝试精炼母语文本，以减少文本的含糊性；最后，根据译者的语言特点，可以进行一些修改，使翻译结果更加地道和流畅。
此外，使用关联理论的翻译方法还可以帮助译者更好地理解不同语言之间的差异，以及如何通过更正确的词汇选择来传达某一概念。
从关联翻译理论视角看商标翻译
李广伟;戈玲玲
【期刊名称】《南华大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2008(009)005
【摘要】文章在前人研究的基础上,从关联翻译理论视角,对商标翻译进行了探讨.在关联翻译理论框架下,商标翻译是一种特殊的交际行为,其目的是诱导译语的潜在消费者购买译名符号所代表的商品,激发他们强烈的购买欲.因此,译者必须充分考虑原语作者意图与译语读者的认知语境,努力追求原文作者意图(即商标命名者)及译语读者(即潜在消费者)之间的最佳关联性,以达到成功交际的目的.通过对商标翻译方法的探讨,笔者最后指出关联翻译理论对商标翻译具有重要的指导作用,为成功翻译商标提供了一个新的视角.
【总页数】4页(P103-106)
【作者】李广伟;戈玲玲
【作者单位】南华大学,外国语学院,湖南,衡阳,421001;南华大学,外国语学院,湖南,衡阳,421001
【正文语种】中文
【中图分类】H31
【相关文献】
1.从关联翻译理论视角看《红楼梦》的转喻翻译 [J], 张蕊;崔中良
2.从关联翻译理论视角看双关语的翻译 [J], 熊俊
3.关联翻译理论视角下译者主体性的发挥——以商标翻译为例 [J], 赖慧云;龚红旗
4.从关联翻译理论看化妆品商标翻译 [J], 袁梦晚
5.从关联翻译理论的视角看谚语的直接与间接翻译 [J], 王莉华;李崇月
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从目的论视角看商标英汉翻译一、引言商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望［1］。
由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告功能，其商业效果显而易见。
随着国际经济的发展，各国之间的商标交流日益频繁，商标翻译就突出了其重要性。
国内已经有许多学者从不同层面对商标的翻译做了研究，如曾力着重提出具体的商标翻译的方法和技巧［2］,肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝荣、何霜［3 —6 ］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［7、8］为理论指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨［9、10］。
二、关于目的论目的论由汉斯•威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂安•诺德等人将其发扬光大。
该理论认为，翻译不仅是一种人类的行为活动，而且是一种有目的的行为活动，“一种为实现特定目的的复杂活动”［11］。
目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动要遵守的首要原则就是目的原则。
”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了翻译理论的束缚。
在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。
汉斯•威密尔强调目的论所指的意向性，并不是指活动本身具有意向，而是译者的意向。
目的论将翻译活动视为意向互动、交际行为、跨文化行为及文本处理行为的统一。
三、目的论三个原则在商标翻译中的体现目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行为，其目的在于传递信息，弓I起消费者的注意并吸引他们，刺激他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。
因此，商标的翻译目的性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。
忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在商标翻译中的体现。
关联理论视角下的国外化妆品商标名的汉译研究随着国际化和全球化的加速发展，国内市场越来越需要进口化妆品。
而化妆品商标名的汉译问题备受关注。
本文利用关联理论视角，以国外化妆品商标名的汉译为例，探讨其汉译的方法和策略。
一、关联理论视角关联理论是由美国心理学家斯蒂格勒提出的，主要研究语言中的概念联想过程。
在翻译中，语言之间的关联性很重要，有助于翻译者更准确地表达原意。
因此，关联理论在翻译研究中被广泛应用。
二、汉译方法1. 音译法音译法是将源语言的音素转译成目标语言的音素，如“Chanel”翻译成“香奈儿”。
音译法是一种常用的汉译方法，方便易懂，也能保留品牌名称的原本音韵形态。
意译法是根据商标名的意思对其进行翻译，通常用于商标名没有适当的词的情况。
例如，英文商标名“Dove”翻译成“雀巢”，是因为“Dove”在英语中代表爱、纯洁。
3. 混合法混合法是将音译法和意译法相结合。
例如，“L'oreal”翻译成“欧莱雅”，既保留了原有的音韵形态，又传达了其主题意义。
三、汉译策略1. 保留原名有些商标名是全球品牌，具有较高的知名度和良好的品牌形象，因此在汉译时应保留原名。
例如，“Clinique”、“Lancôme”等。
这些品牌的汉译一般采用音译法，以保持品牌形象的一致性。
2. 意境译名商标名的表达方式往往有一定的意境和联想，因此在汉译时应尽可能贴近原始意境。
例如，“Maybelline”翻译成“美宝莲”，体现了该品牌的粉嫩、柔美、清新等元素。
这种汉译方法常用于品牌名称中包含单词的情况，如“Estée Lauder”翻译成“雅诗兰黛”。
3. 品牌定位译名品牌定位是指一个品牌在目标市场的定位和定位策略。
在汉译时，应考虑品牌定位的影响，以便更好地传达品牌信息。
例如，“Nivea”翻译成“妮维雅”，体现了该品牌的健康、护肤、自然等主题。
总之，在汉译国外化妆品商标名时，应结合商标的音韵、含义及品牌定位进行有针对性的翻译，以保留品牌形象和语言的艺术性。
关联理论视角下的国外化妆品商标名的汉译研究【摘要】本研究从关联理论的视角出发，对国外化妆品商标名的汉译进行探讨。
在探讨关联理论的概念和原理后，对国外化妆品商标名的特点进行了分析，并对汉译现状进行了详细调查和研究。
通过提出关联理论视角下的汉译研究方法，并结合实际案例进行分析，研究了国外化妆品商标名的汉译策略。
得出研究的启示与展望，为未来的汉译工作提供了参考和指导。
本研究对于推动国外化妆品商标名的汉译工作具有积极的意义，也为相关研究领域提供了新的视角和思路。
【关键词】关键词：关联理论、化妆品商标名、汉译研究、国外、视角、特点、现状、方法、案例分析、策略、启示、展望。
1. 引言1.1 研究背景随着全球化进程的加深和中国市场的快速发展，国外化妆品在中国市场上的销售量逐渐增加。
而化妆品的商标名作为产品的重要标识之一，对于品牌的宣传和推广起着至关重要的作用。
由于文化和语言的差异，国外化妆品商标名的汉译常常存在着一定的困难和挑战。
在这样的背景下，如何更好地进行国外化妆品商标名的汉译，以确保在中国市场上的品牌传播效果和市场竞争力，成为了当前亟待解决的问题。
本研究选取了关联理论作为研究视角，通过对国外化妆品商标名进行详细的分析和研究，旨在探讨如何运用关联理论来指导和改进国外化妆品商标名的汉译工作，以提高产品在中国市场上的接受度和品牌价值。
通过本研究，不仅可以为化妆品企业提供汉译策略和建议，同时也可以为相关学科领域的研究提供新的思路和视角。
1.2 研究意义本研究旨在通过关联理论视角分析国外化妆品商标名的汉译现状，探讨国外化妆品商标名的汉译策略及其在市场营销中的应用。
具体来说，通过对国外化妆品商标名的特点分析和汉译现状分析，本研究旨在揭示汉译在国际化妆品市场中的重要性和必要性。
本研究将探讨关联理论在汉译研究中的应用，以及如何利用关联理论进行国外化妆品商标名的汉译研究。
通过案例分析，本研究将具体分析实际的汉译案例，从而总结出一些汉译策略，并对未来的研究进行展望。
关联理论视角下的国外化妆品商标名的汉译研究近年来，全球化的发展促进了国际化和跨文化交流，跨越语言和文化的沟通成为了日益普遍的现象。
在此背景下，商标名称的汉译问题已经成为了一个现实且紧迫的问题。
本文针对国外化妆品商标名的汉译问题进行了研究，主要从关联理论的视角出发，探讨了汉译国外化妆品商标名的途径和方法，并举例分析了不同途径和方法的适用情况。
一、关联理论的概念和特点关联理论是语言学中的一个重要理论，主要研究语言中词汇和语言符号之间的联系和关系。
它认为，单个词汇具有的词义和语用属性是与其它词汇相互关联的结果。
因此，词汇之间有着强大的、紧密的联系，这种联系是语言中最基础、最重要的组成部分之一。
二、国外化妆品商标名的汉译途径和方法1、音译法音译是将外语单词或词组按照其发音翻译成汉语的方法。
在汉译国外化妆品商标名时，常常采用音译法。
例如，法国某家化妆品公司的商标“L’Oréal”在中国常被称作“欧莱雅”，其翻译方式即为音译法。
此种方法简单易行，汉语中也有很多外来语词汇采用这种方法翻译。
2、意译法意译是指在翻译时，根据原文的本意和中文语言环境，对某一事物或语义内容进行重新解释、表达或诠释的一种翻译方法。
在汉译国外化妆品商标名时，意译法可以根据商标的品牌内涵、企业文化、产品特点等因素进行翻译。
例如，雅诗兰黛化妆品公司的商标“Estee Lauder”在中国被翻译为“雅诗兰黛”，其翻译方式即为意译法，因为它把品牌内涵和品牌名称结合在一起，更容易为消费者所接受。
3、混合法混合法是指将音译和意译两种方法相结合，以达到更好的翻译效果。
这种方法在汉译化妆品商标名时尤为常见。
例如，兰蔻化妆品公司的商标“Lancôme”在中国被翻译为“兰蔻”，即采用了音译“Lan”和意译“come”的结合方式，既保留了商标的原始音标，又能准确传达其品牌内涵。
三、案例分析以两个品牌的商标名为例，分别采用不同的汉译方法。
1、化妆品品牌ClarinsClarins是一家源自法国的化妆品品牌，其商标红白相间具有较高的品牌识别度。
关于从目的论谈商标翻译方法论文关键词：目的论商标翻译翻译方法论文摘要：商标是商品经济发展的产物，它在开拓市场、刺激消费、创造企业财富等方面起着不容忽视的作用。
随着中国经济的发展和全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。
在激烈的国际市场竞争中，商标，作为商品的标志，其名称的翻译变得越来越重要。
本文以费米尔的目的论为理论指导，从功能派理论的角度分析了商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，指出了商标翻译是一个有目的、复杂的选择过程。
而目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。
因此本文认为在商标翻译中，应推行目的论指导下的灵活的翻译策略。
引言随着中国经济的发展和经济全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。
在这种经济全球化的浪潮下，各个国家的很多大公司都不遗余力地要把自己的产品或服务推向国际市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈。
现代企业的竞争不再仅仅是商品品质的竞争，而逐步变成了品牌的竞争。
因此，商标作为商品的标志，其翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。
国内外的很多学者都致力于商标翻译的研究，也取得了很多可喜的成绩。
但是，这些学者的视角大多是从语言或文化角度对商标翻译进行探索和研究的，从翻译理论上对商标翻译的研究不多。
本文以费米尔的目的论为理论指导，将从功能派理论的角度分析商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，具体分析商标翻译这一有目的、复杂的翻译策略选择过程。
一、商标和商标翻译商标是商品经济发展的产物，它是随着商品经济的发展与演变而产生和发展起来的一种商业性标志。
那么，什么是商标呢？世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization)对商标的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
（贺川生，1997: 2) ”具体来说，所谓商标，就是商品生产者或经营者为了使0己生产或销售的商品或服务在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。
关联理论视角下的商标翻译的开题报告一、选题的背景和意义商标是企业的重要一环，是企业的主要形象与识别工具，也是企业的核心资产之一。
由于商标具有独特性、区别性和稳定性等特征，在全球经济一体化的背景下，越来越多的企业将目光投向海外市场，进行跨国经营。
在跨国经营过程中，商标翻译的准确性和专业性对企业形象和品牌知名度产生重要影响。
因此，探究商标翻译的方法及准确性对于企业跨国经营具有重要的现实意义和经济价值。
二、研究目的和内容本文旨在运用关联理论视角，从语言关联、文化关联和社会关联三个方面探究商标翻译的方法和准确性，研究内容主要包括以下方面：（1）商标翻译的基本概念和分类；（2）商标翻译的关联理论视角分析；（3）商标翻译的实例分析；（4）商标翻译的策略和方法总结。
三、研究方法和技术路线本文采用文献资料法、调查法和案例分析法相结合的方法，对商标翻译的方法和准确性进行探究。
具体的技术路线如下：（1）文献资料法：对商标翻译、关联理论和跨文化交际等方面的相关文献、书籍和期刊进行查阅和归纳，从理论和实践两方面进行研究分析。
（2）调查法：通过问卷调查和面谈等方式，了解企业在商标翻译方面的实际应用和挑战，并根据调查结果提出有针对性的解决方案。
（3）案例分析法：选取具有代表性的商标案例进行分析，探讨商标翻译过程中的问题和挑战，并根据案例得出一些具有普遍意义的经验和教训。
四、预期成果和意义通过研究商标翻译的方法和准确性，本文可以得出以下预期成果：（1）对于企业在商标翻译过程中遇到的问题和挑战进行分析和解决，促进企业海外市场扩展和品牌形象提升；（2）对商标翻译的关联理论进行探究和分析，提出商标翻译的策略和方法，为商标翻译的专业化提供理论支持和实践指导；（3）通过案例分析，总结出商标翻译中的成功经验和失败教训，为今后商标翻译的实践提供借鉴和启示。
总之，本文的成果将对商标翻译的专业化和企业海外市场扩展具有一定的意义和价值。
从关联理论视角论商标翻译的新策略
商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视,商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。
关联理论关注人们信息处理的相关性过程,为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。
而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构,也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。
本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究,以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。
一、关联理论简述
关联理论是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。
他们认为,听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义,当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时,语义搜寻及信息处理过程才会停止。
在An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中F. Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍:认知语境、明示推理行为和认知经济性。
“认知语境是由一系列或存储于记忆当中,或由感知或推理得出的假设构成。
”289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解:明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。
”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上,用最小的认知努力获得最大的信息量。
因此,人们在处理输入信息时,会以经济性为准则,只处理对个体有用的信息,提高信息的处理效率。
二、关联理论与翻译
关联理论解释了人们处理信息的过程与原则,而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程,因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。
翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图,还应当与目的语读者的认知语境相,考虑目的语读者的文化背景,认知结构及其认知能力,使译本取得与目的语读者的最大相关,以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。
而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。
除了一般意义上的信息传递之外,商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应,这就要求译者熟悉目的语文化,尽量将商标名与目的语的正面文化相关联,要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应,同时规避可能产生的负面效应。
三、商标翻译文本的关联理论分析
总体说来,商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译202-205。
1.音译
音译的优势是较为直接省力,缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。
如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果,严重者会造成相反的效果。
但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现,而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合,同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。
比如“20世纪20年代,可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃蜡,怪异的译名结合可乐产品自身的特点,容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液,结果可想而知。
”441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。
蝌字在现代汉语中使用范围十分有限,多与蚪连用,这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。
而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体,除此之外,人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。
这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联,只是生译硬译,不仅影响产品销售,更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场,造成巨大亏损。
因此,使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时,更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。
音译比较成功的例子中香奈儿(Chanel)的翻译可圈可点,香字在汉语中意思单纯,很容易让人获得关联假设,而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。
同时译者所选字字形简单,发音流畅婉转,的确算得上成功的音译实例。
2.意译
意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义,使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同,但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递,如此便较少了一种美感。
采用意译的商标本身大多有自己的含义,并且在本国能够使消费者产生积极联想。
但是由于社会文化背景及认知环境的不同,有些意义在商标原产国产生积极效应,但在目的语国同样的含义却让人难以接受。
这种情况多发生在商标的中译英中,如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。
但在美国该词是指收不回来的债券,这样的译名不利于商品的推广。
以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们的认知环境,只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去,结果就是难以打开国外市场,造成经济的损失。
3.音意兼顾
这里我们所讲的音意兼顾分几种情况,一种是考虑谐音的同时也兼顾了产品本身的含义,但并不一定是商标本身字面意思的翻译,比如Benz(奔驰),既照顾到商标的发音,又兼顾了产品的特性;第二种是采用部分音译,部分意译的策略,比如Best Buy(百思买),作为电器和电子产品零售集团,这一翻译能让消费者联想到其性质,同时也联想到来这里买东西是深思熟虑后的选择;第三种是部分音译部分根据产品特性自由翻译,比如Starbucks(星巴克)。
这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美,但对译者来说是较大的挑战。
笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译,这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时,还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性,是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。
比如日用洗化产品head&shoulders(海飞丝),中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发,而飞字更显秀发的飘逸。
这一翻译不仅考虑了音和意,更是深入中国文化骨髓,让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联,同时也让消费者感受到了该品牌对中国市场的重视,对中国文化和中国消费者的尊重。
以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和认知结构,了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。
另外一个经典的例子就是BMW(宝马),援引自中国古典文化中的香车宝马。
而另外一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。
Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪,是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。
咕嘟一词是音译,让人看了联想到锅里沸腾的美味食物,容易让消费者领会其产品产业性质;妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲,母亲的饭菜总是干净卫生又美味可口。
咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待母亲做好饭的情境,温暖、幸福,又亲切熟悉。
更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大多是年轻人,妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属,因而翻译风格是活泼时尚,极易被喜欢尝试新鲜食物,追求时尚的年轻人所接受。
不管本身是否做到名副其实的温馨美味干净卫生,但是商标中译无疑是成功的,而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。
4.自由译
翁凤翔在《当代国际商务英语翻译》中提到,“所谓‘自由译’指的是译者不按照常规方法翻译,而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意的翻译方法。
”204笔者认为,所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、文化背景。
因而笔者认为,自由译指脱离商标原语言的音和意,根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。
比如前文提到的宝马汽车的翻译,借助其在中国古典文化中的积极概念认知框架,成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。
另外香烟品牌Marlboro(万宝路)
也脱离了原商标的含义:Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion,商标名是其产品内涵的首字母缩写。
这一商标在其源语言国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式,而最初其产品受众是女性,这样的联想容易为女性所接受。
而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联想,取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象,这是因为万宝路在中国的目标群体是男性,因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的,这样的翻译也可称得上明智。
另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌Remy Martin(人头马)。
商标原本是创始人的名字,没有特殊含义,而译者把产品标志——希腊神话中的半人马座的形象——融入到翻译当中。
中译本“人头马”更简洁、更具异域气息,让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。
四、关联理论分析商标翻译的可行性
以上分析可知,关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。
优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合,同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架,尽量贴合消费者的最大关联,遵循认知经济性。
而失败的翻译多是没有考虑消费者的关联假设,给公司带来巨大损失。
除此之外,成功的商标翻译了解并尊重消费者的国家文化,译文风格符合消费群体特点,这些也都是注重运用关联理论的结果。
关联理论应用于商标翻译具有可行性,同时也是十分必要的。
同时,关联理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略,便于译者、公司及批评家们从认知角度,更加客观、全面地看待商标翻译。
