当前位置：文档之家 › 中国人民大学市场营销硕士课程全套ppt《营销管理》PPT1-PPT精品文档

中国人民大学市场营销硕士课程全套ppt《营销管理》PPT1-PPT精品文档

  • 格式：ppt
  • 大小：197.00 KB
  • 文档页数：65

下载文档原格式

  / 65

合集下载

营销管理中国版ppt第01章

营销管理中国版ppt第01章
01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

《市场营销管理》1.pptx

《市场营销管理》1.pptx
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交

中国人民大学市场营销硕士课程全套《营销管理》

中国人民大学市场营销硕士课程全套《营销管理》

利润最大化人员促 销
营销管理的分析框架
法规
10
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境
政
治 法 律 环 境
产品
场所
消费者
企业 资源
与 目标
价格
促销
11
zer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面
• 与谁交易——最终顾客导向
• 交易什么——品牌化
• 如何交易――流通渠道组织化
28
交易过程
企业
市场
成果
29
1. 市场的创造
从行动的视角认识市场营销活动
行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）
“看得见的手” ： 在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
5
Alderson 的研究方法论
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。
分析理论依据
① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 15
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代 主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）

营销管理(完整版)PPT课件

营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品

第四章 市场营销管理1 ppt课件

第四章 市场营销管理1 ppt课件

集中市场营销因为服务对象比较专一， 企业对其特定的目标市场有较深刻的了 解，可以深入地发掘消费者的潜在需要； 企业将其资源集中于较小的范围，进行 “精耕细作”，有利于形成集聚力量， 建立竞争优势，可获得较高的投资收益 率。
这种策略风险较大，一旦企业选择的细 分市场发生突然变化，如消费者偏好转 移或竞争者策略的改变等，企业将缺少 回旋余地。
3.市场营销学的革命时期。50年代至今，在这一时 期市场营销学的研究范围发生了很大的变革、突 破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大到 从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费 者的需求得到真正满足为止的全部过程。
(二)市场营销学的研究内容
1．确立正确的市场营销观念，即接受和承 认以满足市场需要为中心的导向。然后在这种 思想观念的指导下，研究和了解消费者的需要， 并以此为依据组织企业的生产经营活动。
市场细分是从消费者出发进行的，而不 是根据产品的分类。
消费者的需要、动机、购买行为的差异 性是市场细分的理论基础。
(二)市场细分的意义
市场细分对企业正确制定营销计划和营销策略， 实现营销目标有着重要的意义。
1有利于企业确定目标市场和制定有效的营销 策略。
2有利于企业发现良好的市场机会，进而采取 相应策略，提高市场占有率。
(二)市场的构成要素
现代市场营销学认为，市场是由购买者、 购买力和购买欲望三个主要因素构成。 即市场是在一定的时间、地点，对某种 产品或劳务具有购买力和购买欲望的消 费者群。这三个因素和市场的关系可以 用下列简式表示：
市场＝购买者＋购买力＋购买欲望
(三)市场的分类
为了更好地研究市场，可按照不同的角度对市 场进行分类。
不足：目标市场多，经营品种多，管理复 杂，成本大，还可能引起企业经营资源和 注意力分散，顾此失彼。

营销管理全套课件

营销管理全套课件

执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会

市场营销学 第一章__营销和营销管理-PPT精选文档

13
美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。” 主要表现： （1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
14
Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 顾客价值 业经营者的眼光盯 顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。 产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者 竞争价值 所提供的产品在满 足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。 产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相 23 互伴随的。
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定 企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
市场营销学
第一章 营销与营销管理
2
本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进 七、营销趋势分析(P8)

市场营销管理(PPT-99页)


低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究

《营销管理》课件


营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。

第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件

29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。


90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策 而异 非可控因素 创造性适应：管理者的职责

强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
① ②
③ ② ③
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架 决策可控因素
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则
14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期
市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing

消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响


Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
3
问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发
点
强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
15
P.Kotler 的新视角
1.
2.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3. 4.
5. 6.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
伟大、最系统的Marketing学术论著
5
Alderson 的研究方法论


① ② ③
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据
目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, &
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
产消费者 品
场所
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
10
zer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
第1章 市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策

Social Marketing：展望、视角




Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通