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第五讲 定价实践

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第七章-定价实践

第七章-定价实践

案例：通用汽车公司的加成定价法
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。
公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每 辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加 成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是 所谓的标准价格。
解：根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的 边际收入曲线：
市场1:MR1＝14-4Q1 市场2:MR2＝l0-2Q2 差别定价最优化的条件是:MR1＝MR2＝MC 14—4Q1＝2，Q1＝3 10—2Q2＝2，Q2＝4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出:
P1＝8，P2＝6
每个市场上的利润数＝总收入(P·Q)-总成本 (MC·Q)
场价格和销售量呢？
P
P
P
PA PB
DA
MRA
0 QA
Q0
DB MRB
QB
Q0
MC
E
DT
MRT
QT＝ QA＋ QB Q
第一步，求企业利润最大时该产品的总销 售量(总市场上的销售量)。
总边际收益等于边际成本。
第二步，求该产品在不同市场上的最优销 售量和价格。
原则: MRA=MRB=MC时利润最大
因此： 利润l＝24—6＝18 利润2＝24—8＝15 总利润＝18+16＝34
(2)如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲 线方程和边际收入方程。
第一步是改变两个市场需求方程的表示式为；
市场1：Q1＝7-P/2 市场2：Q2＝lo-P 由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。
当价格低于10元时，使这两条曲线水平相加，得出 总市场的需求方程为：

企业定价实践(ppt 40页)

企业定价实践(ppt 40页)

价
不同时间的差别定价是针对消费者对商品的
法 需求价格弹性随时间变化而采用的方法。
对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。
消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价 格也是差别价格常见的一种形式。
多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。
四 如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上
、 的产品，这样的产品就叫作联产品。可分为固定 多 比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。
下列情况适用渗透定价法：
需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者； 规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降； 需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大市场； 出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场 ， 以求在同行中处于领先地位。
六、内部调拨定价
一个企业为充分调动各个方面的积极性，往 往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独 立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由 于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心 的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们 的定价互相影响。为使整个企业的利润最大， 在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定 内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原 则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨 价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有 外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。
Step 1. 估计单位产品的变动成本；
Step 2. 估计固定费用，然后按照标准 产量，把总固定成本分摊到单位产品 上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC；
Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用 目标利润率计算的利润额，得到价格P 。这里的目标利润率通常指平均利润率 η。即：P＝AC（1＋η）

管理经济学之定价实践(ppt56张)

管理经济学之定价实践(ppt56张)
一、产品之间在需求上互相联系
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，

定价实践(ppt 37页)

定价实践(ppt 37页)

10.02.2020
SM-CUMT 董靖 管理经济学
时期间差别定价（2）
高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing) 如电力公司的分时段定价、电信的分时
段定价，交通高峰收费定价等
10.02.2020
SM-CUMT 董靖 管理经济学
时期间价格歧视

价格
P1
D2 P2
10.02.2020
正确的决策是接受这笔新订货。
10.02.2020
SM-CUMT 董靖 管理经济学
企业为减少亏损，降价争取更多任务
[例] 某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有 30%。该饭店每个客房房间每天的固定成本为130元， 变动成本为每天20元，正常价格为每天200元。今有一 单位要租用该饭店50个房间举办为期10天的学习班， 但他们每个房间每天只肯出100元。问：该饭店要不要 承接这个业务？
按固定比例生产的联产品的最佳定价
MRA
PA*
PB*
MRB
MRT
Q*
10.02.2020
MC
DA DB
MRA
PA* MRB PB*
SM-CUMT 董靖 管理经济学
MRT
Q1 Q*
DA MC DB
例：
某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种是以固定比例生产的联产 品。牛皮—牛肉产品组的边际成本为：MC＝30＋5Q。这两种产品 的需求曲线为：P牛皮＝80－2Q；P牛肉＝60－Q。
Office软件是一种组合，它包括一系列不同 的应用软件：Excel、word、PowerPoint、 Access和Microsoft Mail。1993年，这些 应用软件的单价为：
Microsoft Mail的价格为80$;其余每个软 件的价格均为495$（将单项价格相加之和 是2060$)。微软公司为Office整套软件组 合的定价为750$。

企业定价实践(ppt 38页)

企业定价实践(ppt 38页)

市场A
市场B
总市场
P1
a
MR1 D1 O
Q1
2020/6/26
P2 QO
b MR2 D2
Q2
P QO
MC
c
MRT
DT
Q QT=Q1+Q2
18
例：一家企业在两个市场上销售产品，产品的边 际成本为常数2。这两个市场的需求曲线分别为： 市场1：P1=14-2Q1；市场2：P2=10-Q2
问：该企业在两个市场上应如何分别确定销售量 和价格使利润最大?
按成本加成定价法定价，每件价格是22.50元， 成本是16.25元，就不该接受这批新订货。
因为产品的变动成本是每件10元，而这批订单 的价格是12.5元。接受这批订单可使企业增加利 润12.5万元[5×(0)]。
正确的决策是接受这笔新订货。
2020/6/26
7
②企业为减少亏损，降价争取更多任务
增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增 量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务 的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新 任务的价格是不可接受的。增量分析定价法是以增量 成本作为定价的基础。
2020/6/26
6
2.增量分析定价法的应用
①企业按较低的价格接受新任务
例题1：在上题中，如果该企业生产能力有富余，要 不要按12.5元/件的价格再接受5万件新的订货？
M d d R T Q R d Q P Q P d dQ Q P P 1 d dQ P Q P
1 MR P(1 )
p
假如从长期看，AC与MC相差不大， 那么利润最大时MR=MC(AC)。
代入上式，得：PAC EE pp 1AC 1Ep11

定价实践培训课件

定价实践培训课件
1
第7章 定价实践
•第1节 成本加成定价法 •第2节 增量分析定价法 •第3节 最优报价定价法 •第4节 差别定价法 •第5节 高峰负荷定价法 •第6节 多产品定价法 •第7节 中间产品转移价格的确定
2
第1节 成本加成定价法
成本加成定价法
1. 成本加成定价法包括两个步骤： 一是 必须确定购买或生产产品的成本。
2. 对成本加成定价法的评价：
利于价格稳定，计算简单。它所需要的信息 比边际收入等于边际成本少，也为企业提高价格 以增加成本有了理由。
3. 关于加成定价法注意几点
• 加成法能否实现利润最大化？ • 如果加成是边际成本，并在加成的大小考虑了产
品的需求弹性，加成定价能实现利润最大化
• 一般来说，企业定价往往还是以商品的价格 需求弹性为价格加成的依据。
结论：
只要产品的价格高于增量成本，企业提供 这种产品就能够增加总利润。（只算增加的可 变成本）
12
• 为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 [例7—3]
某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率 只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月 的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个 客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000 元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任 务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这 项任务?
48
解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的 边际收入曲线
MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。

关于企业的定价实践报告(2篇)

第1篇一、引言在市场经济中，企业的定价策略直接影响其市场竞争力和盈利能力。

合理的定价不仅能够满足消费者的需求，还能确保企业的长期发展。

本报告旨在分析某企业的定价实践，探讨其定价策略的有效性，并提出改进建议。

二、企业背景介绍某企业成立于20世纪90年代，主要从事电子产品研发、生产和销售。

经过多年的发展，该企业已成为国内电子产品市场的佼佼者，产品远销海外。

随着市场竞争的加剧，企业不断调整定价策略，以适应市场变化。

三、定价策略分析1. 成本加成定价法某企业采用成本加成定价法，即在产品成本基础上加上一定的利润率来制定售价。

这种方法简单易行，有助于企业确保利润空间。

具体计算公式如下：售价 = 成本× (1 + 利润率)例如，某款电子产品成本为1000元，利润率为20%，则售价为1200元。

2. 竞争导向定价法某企业还采用竞争导向定价法，即根据竞争对手的定价来调整自己的售价。

这种方法有助于企业保持价格竞争力，吸引消费者。

具体做法如下：（1）市场调研：收集竞争对手的定价信息，包括价格、产品性能、品牌知名度等。

（2）分析对比：对比自身产品与竞争对手的优势和劣势，确定定价策略。

（3）调整售价：根据分析结果，适当调整售价，以保持竞争力。

3. 价值定价法某企业注重产品价值，采用价值定价法。

这种方法认为，消费者购买产品不仅关注价格，更关注产品带来的价值。

因此，企业在定价时，不仅要考虑成本和竞争，还要关注产品价值。

具体做法如下：（1）确定产品价值：分析产品功能、性能、质量等方面的优势，确定产品价值。

（2）制定价值定价策略：根据产品价值，制定合理的售价。

（3）传递价值：通过各种渠道宣传产品价值，让消费者认识到产品的性价比。

四、定价实践效果分析1. 市场份额稳定通过合理的定价策略，某企业市场份额保持稳定，并略有上升。

在竞争激烈的市场环境中，企业能够保持一定的竞争优势。

2. 利润空间合理在成本和利润之间取得平衡，企业利润空间合理，为长期发展奠定了基础。

管理经济学_定价实践

（2）通过计算，说明差别定价利润大于 统一价格利润。
解（1）求出两个市场边际收入曲线
MR1=14-4Q1
MR2=10-2Q2
差别定价最优化的条件是：
MR1=MR2=MC
14-4Q1=2， Q1=3
10-2Q2=2， Q2=4
利润1=24-6=18，
利润2=24-8=16
总利润=18+16=34
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2 市场2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P牛皮=80-2Q
P牛肉=60-Q
求：两种产品的最优价格和产量。
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
P=11×1/3-2/3×P MRT=11×1/3-4/3×P MRT=MC， QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
一、产品之间在需求上互相联系 假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π=RA（QA，QB）+RB（QA，QB） -CA（QA）-CB（QB）
d
MRF DF PF
MC（MCT+MCF） MCF MCT
DT QT QF
二、无外部市场条件下，转移价格的确定 在无外部市场条件下，中间产品的最优产量 应该按总公司的最优产量来定，它的价格应该 定在这个最优产量的边际成本上。
MC MCT
PF MCT
DF

管理经济学-企业定价实践


33
3
因此, 如果不实行差别定价, 其利润为:
P Q MC Q 46 2 14 32 2
3
3
32 2 ＜34 说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。
3
【例】美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价 格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、 服装店、航空公司、酒店业都实行3％的提成比率，遭到了 他们的联合抵制，于是运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡 开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行 业的服务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低 到2.5％，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高 到3.5％。运通公司采纳了麦肯锡的建议，获得了丰厚的利润。 有趣的是，运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达 300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定 价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格， 未超出其心理支付能力。
解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1 市场2：MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1＝2, Q1=3
10-2Q2＝2, Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2=6。
美国电力公司三段定价是二级歧视定价的典型：消费者每月消费量 在第一段消费量区间，将支付一个高价；消费量超过第一段消费区 间，超过部分可以享受一定折扣；消费量超过了第二段消费区间， 则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根 据不同的消费量索取不同价格，不但可以赚到比采用单一定价策略 更多的利润，而且消费者也会从中受益。
【思考】这种定价方法一般在哪些行业中比较 常见？有什么优缺点？

企业定价实践课件

的价格，而这种价格的不同不是由于成本 不同引起的。 n 条件： (1)企业对价格有一定的控制能力 (2)产品有两个或两个以上被分割的市场 (3)不同市场的价格弹性不同
2021/1/25
企业定价实践
10
• 差别定价的种类（定价方式外标准划分）
（1）以顾客为基础。例如，火车票对学生和 其他人群定不同价格。
P 1
CS
P 0
F
M R
O
Q
Q
1
0
M C
Q
2021/1/25
企业定价实践
13
（2）二级差别价格
厂商对消费者购买一定
P1
量商品，只对不同数量
P2
段规定不同价格
P3
O
Q1
Q2
Q
2021/1/25
企业定价实践
14
P
只是部分掠夺了
P
1
消费者剩余。
P 2
MC P 0
O
Q1
Q2
Q0
Q
2021/1/25
企业定价实践
（1）一级差别价格
A
P1 P2 P3
Pc
B
O Q1 Q2 Q3
QD
这是最严厉的价格 歧视，厂商根据消费 者的边际效用递减规 律，对购买每一单位 MC=AC 同样的商品制定消费 者所愿意接受的最高 D 价格。实际是完全掠 夺了消费者剩余。
Q
2021/1/25
企业定价实践
12
P
P 2
实际是完全掠夺了消费者剩余。
（2）以产品为基础。例如，客轮、飞机客舱 的不同等级差别定价。不同等级产品价格 弹性不同，利润率也不一样。
（3）以空间为基础。例如，房东对不同位置 同样设施的房屋收取租金不同。
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例
例题：某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全 部成本为72000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、 机场设施和地勤费用等固定成本为40000元。在甲乙两 地增加一次飞行需要增加的成本为32000元，增加一次 飞行的票价收入为48000元。现在我们来考虑航空公司 在甲乙两城市之间是否应增加航班。
例
某企业生产的产品，平均变动成本为每件20元， 标准产量为100万件，为生产能力的80%，总固 定成本为500万元，如果企业的目标利润率为 20 % ，那么价格应为多少？
解： Q=100万件 AVC=20元 AFC=500 100=5元 AC=AVC+AFC=20+5=25元 P=AC • （1+r） =25（1+20 % ） =30元
定价战略
战略定价将开发企业的盈利能力。 在营销、金融、销售和高层管理者之间 建立桥梁作用。
二、定价方法
加成定价
增量分析定价法
价格歧视 两步收费制 搭售 其他方式
加成定价
（mark-up pricing）
在过去的半个世纪里，西方国家的学术 研究机构及其他组织或个人对商业定价 行为进行了许多调查。调查的结果取得 了惊人的一致：绝大多数企业不按边际 原则定价，而采用加成定价法（全部成 本法）。在德国，70%以上的企业采用成 本加成定价法；在英国这一比例接近 60%；美国和欧美其他国家的情况也较 为类似。在我国，成本加成定价法也是 占统治地位的企业定价法。
加成定价的原理
——加成定价指在厂商成本基础上加上一 个比例数来确定价格。包括平均成本加 成和边际成本加成。
• 公式： • 加成（mark-up）=（价格-平均成本）/平
均成本 • P=AC× (1+MK)
例
一本书在某个产量水平上的平均成本为 20元，加成比例为0.5，则平均成本加成 定价为20×（1+0 .5）=30（元）。
零售杂货店的加成
产品
咖啡 软饮料 早餐壳类食品 冰淇淋
加成（%） 5 5 10 20
产品
新鲜水果 新鲜蔬菜 调味品 专卖药品
加成（%） 45 45 50 50
增量分析 定价法
增量分析定价法
1、定义：是通过计算价格决策引起的利润 增量来判断定价方案的效果，即它分析企 业接受新任务后是否有增量利润。 2、使用范围： （1）企业按较低价格接受新任务，此时生 产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成 本，且接受新任务不会影响原来任务的正 常完成。见例题：
解
解：TC=72000 FC=40000 VC=32000 TR=48000 > 32000 应增开航班，40000是沉没成本，不
应影响第二次决策。
例题：
某酒店有1000间客房，在淡季，客房出租率只有30，该 酒店每天每间客房的正常价格为188元，每间客房的平 均变动成本为30元/天，全年总固定成本为300万元， 现有某个学术团体开学术年会要租用该酒店500间客房 20天，但他们每个房间每天只愿意出80元，该酒店是 否接受此任务？
管理挑战
公司定价决策是对一种价格问题的直接 反应，还是发掘一个市场机会？公司仅 仅只分析价格对盈利的影响，还是考虑 顾客和竞争者的反应？怎样将定价融入 营销战略？
一、定价目标
投资回报率目标； 市场份额目标； 顾客导向 竞争导向
定价是真理时刻——定价 决策是所有营销的焦点 —— 科里
对营销战略而言，定价是最关 键的时刻——所有的营销活动 最终归结为定价策略———— ——雷蒙凯利
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
边际成本加成
价格=边际成本×[1+ 1/（需求的价格弹性 -1）] 或：P=MC× (1+MK)=MC×[1+1/（e-1）]
结论
如果某产业的成本结构能够满足AC=MC 的条件，则成本加成定价是利润最大化 边际原则定价的一种形式。许多文献指 出，零售业中长期边际成本和平均成本 差别不大，因此成本加成定价法是零售 业谋求利润最大化的一种合理方法。
在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱 斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了 相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年 内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以 标准折扣。整个过程如下所述：
为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关 注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及 经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的 成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司 很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定 型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行 业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。 在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的 对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切 地关注着。
评价
优点：简单直观，考虑厂商的预期盈利 目标；为企业变动价格提供了正当理由， 企业通常将提价的原因归于成本的增加。
缺点：仅依据企业供给方面条件或信息， 没有考虑消费者需求方面约束条件，因 此不能保证在市场上实现这一方法确定 的价格。
通用汽车的加成定价
加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国 行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成 定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为 预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足 够的汽车来发挥其生产能力的80％；并在此假定基础 上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够 大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格 就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政 策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根 据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的 调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格 与标准价格相差并不大。
第五讲 定价实践
管理挑战： 上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司
进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降 价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。 这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗 的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。
其实，对很多公司来说，涨价比降价 更能提高利润。研究结果会令你大吃一 惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净 收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%， 雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%， 飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际 公司来说，提高1%的价格可以让净收入 平均增加12%。