基于价值工程理论提升我国企业体育赞助价值研究

基于价值工程理论提升我国企业体育赞助价值的研究

摘要：本文通过采用文献资料法、实地考察法、逻辑分析法和归纳演绎法，从企业的角度分析体育赞助在我国发展的现状及存在的问题，并运用价值工程的理论来深讨提升体育赞助价值，即通过构建体育赞助功能系统图，提高体育赞助的“功能”，降低体育赞助的“成本”，提高体育赞助“价值”的方案及相应的赞助策略，即最大限度的接触目标受众、改善体育赞助理念，注重价值工程团队建设。

abstract： by using literature data， field trips， logical analysis and inductive deductive method， this paper analyzes the development status and problems of sports sponsorship in china from the business view， and uses the value engineering theory to upgrade sports sponsorship value， that is the program and corresponding sponsorship strategy to improve the “function” of sports sponsorship， reduce sports sponsorship “cost”and improve its value by building sports sponsorship function system diagram， that is to maximize the contact with the target audience， improve sports sponsorship philosophy， and focus on value engineering team building. 关键词：价值工程；体育赞助；功能

key words： value engineering；sports sponsorship；function 中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2013）

19-0013-02

1 问题的提出

自1978年价值工程引入我国，价值工程为我国各行业的发展起到积极的促进作用。20世纪90年代以后，价值工程理论扩展到体育产业中来。在2004年悉尼奥运会中曾大量使用价值工程管理技术，在保证奥运会各个环节必要功能的基础上，保证奥运设施和服务质量的同时，大幅提升综合使用价值，为各国奥运会的举办提供了有效的参考与借鉴依据。在我国，首届价值工程与中国体育产业发展高层论坛于2006年5月12日在北京体育大学召开，这标志着价值工程正式引入到体育产业。价值工程作为诸多管理学科中的一个分支，它是运用技术经济学研究方法，通过功能分析、方案的创新和优选，达到价值提升的目的。同时，价值工程理念为我国打造节约型体育产业发展提供新的思路和方法。

体育赞助作为体育产业的重要组成部分，促进了世界各国的体育产业的发展。在我国体育赞助发展较晚，体育赞助在一定程度上缓解了体育组织经费紧张的问题，有效激活了各类体育运动，满足社会大众的观赏、娱乐和参与的需要，提高了运动员收入、稳定了运动队伍等等。体育赞助为我国体育产业的发展做出了一定的贡献。但与发达国家相比，我国的体育赞助起步晚、发展水平低，出现的问题诸多，如商业化的过度开发与运作、缺乏系统的赞助规划、市场推广活动混乱、体育价值观的滥用、缺乏公众的支持等。从企业的角度来看，企业在体育赞助过程中的市场细分与目标定位不准，

缺乏体育赞助长期战略规划，赞助策划方案方案评价环节不科学，企业在赞助方案策划中忽略了价值分析。为此，本文以我国企业体育赞助活动为研究对象，运用价值工程理论对如何提高体育赞助价值进行深入分析和探讨。

2 体育赞助方案的价值工程分析

体育赞助方案的价值工程分析是运用价值工程的思想理念和管理技术来提升体育赞助价值。即通过准备阶段，信息收集阶段，功能分析阶段，成本分析阶段，方案创新阶段，方案评价阶段六个步骤完成。如图1所示。

2.1 准备阶段主要是选择和确定研究对象。从企业（赞助商）角度研究企业（赞助商）如何运用价值工程这一管理理念来提升赞助的效益（价值）。

2.2 信息收集阶段主要是通过多渠道、多层次和多角度地对企业内部环境和外部环境进行深入、细致地调查、分析和研究。通过全面系统的收集和整理收集来的资料，才能保证提供给企业的数据更为可信、可靠。通常，企业外部信息资料的收集工作主要包括赞助对象所在国家或地方的政治、经济、文化环境、体育环境、市场环境以及企业外部利益相关者，即消费群体、目标受众、企业主要竞争对手、体育组织、媒体等。企业外部环境因素决定着企业体育赞助的外部条件，对体育赞助的运行影响较大。企业内部信息资料的收集工作主要包括企业的愿景、企业发展战略、发展历程、企业文化、企业制度、企业发展水平、企业的经济实力和生产能力、市场

占有率、企业技术和管理水平、企业人员情况、企业主要产品情况、企业营销策略、企业公共关系策略等，特别对企业有过体育赞助行为先例的，需要详细分析过去的成败经验和教训，根据新的市场情况，不断调整和修正企业赞助策略。企业内部信息资料的收集和整理，可以为企业体育赞助策划者和决策者提供全面详尽的企业信息资料，为提供科学合理地的策划方案提供基础依据。

2.3 功能分析阶段主要是从功能入手系统地研究、分析产品及服务，对体育赞助的功能系统进行深入分析，研究其各个部分的具体功能，明确其各部分功能的性质和相互关系，通过对功能、成本的定性与定量分析，科学地确定体育赞助的必要功能和不必要功能，从而使体育赞助的结构、水平、实效性趋于合理，提高体育赞助效益。如图2为企业体育赞助fast图。

2.4 成本分析阶段主要是确定体育赞助功能的目标成本，即功能对象经过功能分析和改善之后，应能达到的成本目标。体育赞助成本主要包括直接赞助经费、体育赞助实施经费、体育赞助辅助经费、中介机构劳务费和预后费用。直接赞助经费是体育赞助的最重要部分，但企业不能忽视其他体育赞助费用，特别是对至关重要的其他沟通手段的配合以及与此相关联的体育赞助辅助经费给予必要的

重视。

2.5方案创新阶段主要是从提高赞助项目的功能价值出发，针对改进的具体目标，依据功能系统图和功能目标成本，通过团队创造性的思维活动，提出各种创造性的改进方案。方案创新主要是运用