介绍
在商业实践在学术研究中品牌资产是被视为一个非常重要的概念,因为市场营销人员可以通过成功的品牌获得竞争优势。企业的竞争优势品牌
的高股本包括成功的机会扩展,应对竞争对手的促销压力,和创建壁垒来竞争条目(法夸尔,1989)。一个迹象知名品牌的重要性是优质资产估价他们
获得。例如,90%的总支付的价格为2.2亿美元吉百利史威士的“雇佣”和“粉碎”产品线Procter &赌博是归因于品牌资产(镰仓和罗素,1991，
Schlossberg,1990)。同样地,大公司如加拿大干和高露洁已经创建了品牌资产经理的位置构建可持续的品牌定位(Yovovich,1988)。
在概念化如何评估品牌资产的客户,它被视为包括两个组成部分——品牌力量和品牌价值(斯利瓦斯塔瓦和令人震惊,1991)。品牌力量构成了品牌
举行协会由客户。作为一个例子,象牙可能被它的客户温和的肥皂和很好的清洁电力。另一方面,品牌价值是收益增加当品牌力量是杠杆获得优越
的吗当前和未来的利润。作为一个例子,肥皂,洗碗液,洗涤剂和洗发水是市场上销售的品牌名称的象牙。我们本文的重点是在衡量品牌的力量。
基本上,品牌资产来自更大的信心,消费者发生在一个品牌比它的竞争对手。这种信心翻译到消费者的忠诚度,他们愿意支付溢价的价格品牌。作为一个例子,一项由麦肯锡公司和Intelliquest公司。发现,消费者倾向于购买品牌较低的品牌资产像帕卡德贝尔只在一个价格折扣等品牌相比,康柏和IBM可以命令一个价格溢价(教皇,1993)。
尽管越来越重要的品牌资产的概念,一个品牌资产的评估工具从消费者的角度来看,一直缺乏。因为来源的品牌价值是顾客感知(凯勒,1993年),它是重要为经理能够测量和跟踪它客户级别。因此,本研究的目的是开发一个仪器来测量客户之上的品牌资产。
本文分为四个部分。第二部分回顾了文学在品牌权益。然后我们发展我们的品牌资产的框架，这包括定义和感性的维度。接下来,我们开发一个测量仪器。最后,我们将讨论结果和影响为经理。
文献回顾
品牌资产已经检查了从两个不同的视角——金融和客户基础。品牌资产的第一视角,不是本文中讨论的是金融资产价值它创建的业务特许经营。这个方法措施的结果,我们秉承品牌股本。研究人员已经开发和有效地测试了会计方法对评估的资产价值的一个品牌名称(法夸尔et al。1991年,西蒙和苏利文,1992)。
第二个观点是客户在消费者响应品牌的名字是评估(凯勒,1993;令人震惊et al。,1994)。我们专注于我们秉承的角度来看,有两个原因。首先,客户品牌股权的驱动力对公司财务收益增量。第二,经理没有客户之上的测量来评估品牌股本。我们可以发现只有一个试图衡量客户之上品牌资产。然而,这个维度的规模并不如预期的和降低了的适用性量表(马丁和布朗,1990)。
最初,品牌资产的概念是由消费者的品牌协会,包括品牌意识、知识和图像(凯勒,1991
年,1993年)。如前所述,品牌资产被认为是由两个组件——品牌力量和品牌价值(斯利瓦斯塔瓦和令人震惊,1991)。我们的兴趣在于品牌的力量,这构成了品牌协会举办的品牌的客户。一些研究人员认为品牌股票视为品牌质量的两个品牌的有形和无形组件(镰仓和罗素,1991)。
品牌资产是感兴趣的经理因为品牌忠诚度和品牌扩展。品牌价值有一个积极的关系与品牌忠诚度。品牌延伸是一个区域是受原品牌权益(桥梁,1992)。当前的品牌延伸相比,一个新的品牌名称有较低的广告成本和更高的销售,因为消费者了解原始的品牌(史密斯,1991;史密斯和星期几公园,1992)。有趣的是,人们已经发现,消费者接受品牌扩展更多当整个生产线质量变化很小而不是很大(Dacin和史密斯,1994)。这表明消费者不相信品牌不同的质量。事实上它是至关重要的品牌经理不丢掉品牌资产,推出不合格产品。同样,品牌扩展更可接受客户的品牌产品协会是凸和相关(Broniarczyk和脑白质,1994)。对于例子,消费者将更容易接受漱口水的延伸特写镜头的波峰,因为近距离比与呼吸有关淡化而峰值伴随着保护牙齿。
一个框架,用于测量客户之上的品牌资产
品牌资产的定义
我们秉承品牌资产被定义成微分效应的品牌对消费者的反应知识营销的品牌(镰仓和罗素,1991)。因此品牌资产是概念化的个人消费的角度和客户品牌资产发生在消费者熟悉的品牌和持有一些有利的,强壮,和独特的品牌联想在内存(镰仓和罗素,1991)。基于这个定义,我们相信有五个重要的考虑定义品牌资产。首先,品牌资产是指对消费者认知情况,而不是任何客观指标。第二,品牌公平是指一个全球价值与品牌有关。第三,全球价值与品牌有关源于品牌名称和不仅从物理方面的品牌。第四,品牌价值不是绝对但相对于竞争。最后,品牌资产”正面影响金融性能。
针对这些特点,我们实施品牌资产的“增强的感知效用和愿望一个品牌授予在一个产品”。这是消费者的知觉的整体优势的一个产品携带,品牌相比其他品牌。
知觉维度的品牌资产:该模型
尽管有特定于产品的客户之上的措施品牌价值(公园和斯里尼瓦桑,1994),存在的只有一个研究实证测量顾客感知品牌资产(马丁和布朗,1990)。然而,这个比例还没有被广泛使用。以前研究人员概念化品牌资产有五个维度品牌资产,即感知质量、知觉价值、图像,诚信、和承诺(马丁和布朗,1990)。
开发一个更好的规模、作者和他们的学术的同事检查前面的研究,取得了以下更改。我们取代了质量与性能,尺寸集中。我们使用“性能”作为一个包容性的术语,指的总体物理工作。我们定义性能为“消费者的判断一个品牌的无故障的和持久的物理操作和苛求完美的该产品的物理建筑”。品牌名称的原因是使用消费者“推断”质量的一个不熟悉的产品是因为这个品牌名字已建立,基于其协会与其他优质产品携带这个名字,一个值或实用程序;也就是说,信仰的质量(即性能)有了这个品牌名称的值或股本,因为我们的模型明确吗州(Brucks和Zeithaml,1991)。
第二,我们有限的引用的图像尺寸的社会维度,称它的社会形象。我们定义为“社会形象消费者的知觉的尊敬之情,消费者的社会群体拥有该品牌。它包含了一个消费者使和属性消费者认为其他人对典型用户的品牌”。
第三,因为它是我们的意图来衡量知觉,而行为品牌资产的维度,我们区分承诺作为一种感觉而作为行动的承诺。我们认为只有感觉的一个组成部分品牌资产,判断行为产生的结果而品牌资产比品牌资产本身。这种感觉解释的承诺包含在我们的框架的标题下识别/附件。我们将其定义为“相对强度的消费者的正面情绪向品牌”。
最后,我们定义值为“感知品牌效用相对于其成本,评估消费者和基于同步考虑什么收到了,什么是放弃了接受它”。我们定义诚信”“消费者信心的地方和公司之间的通信,随着公司的行为是否会在消费者的利益”。
在提出这些组件,我们把品牌资产作为关联消费者持有。我们概念化和衡量这些协会在一个更多抽象级别,而不是在捕捉叉积一般性水平将适用于一个特定的产品类只。例如,而不是品牌联想”品牌X是一个有效的牙齿增白剂”或“品牌Y清洗衣服白”,我们评估协会”品牌Z 并其物理工作有效”。
理由包括五个组件品牌资产的如下。性能是重要的精华为任何品牌。如果一个品牌不执行功能,它是设计和购买,消费者不会购买产品和品将会非常低水平的品牌吗股本。社会形象是增值,因为社会声誉相关拥有或使用一个品牌。例如,虽然天美时和样本手表可能执行同样,斯沃琪品牌意味着更大的价值在美国青年。社会形象对品牌权益在产品种类如设计师服装和香水。
价格/值包含因为消费者的选择取决于一个品牌感知到的平衡产品的价格和它所有的公用事业。一些品牌有较高的品牌资产的价值,因为他们的价格。作为一个例子,本田汽车品牌资产的价值,因为他们的价格(即性能相比价格)而雷克萨斯汽车有其股本由于其高性能和社会形象。
诚信是包括因为消费者在品牌价值高的地方他们信任。作为一个例子,消费者的信任在Nordstrom已翻译成一个更高层次的股本,Nordstrom商店。相反,在一个品牌的不信任消极地影响品牌资产。西尔斯汽车维修服务短暂失去了它消费者特许经营,此前有消息披露称,这让不必要的维修。
识别/附件包括因为消费者来认同一些品牌和发展与这些品牌的情感依恋。这个强烈抗议这短暂的去除“老”可口可乐提出的它的忠实粉丝举例说明这种尺寸和它的力量,推动一个品牌的实用程序。
规模发展
研究过程
开始研究,我们问22消费者开放式提问为什么大多数人更喜欢一个品牌产品商标或仿制产品。反应是寻求品牌对通用产品一般来说,跟着通过指定的产品类别(不同的产品类别不同受访者)。回顾这些反应结合学术和从业者文学以及我们自己的倒影作为指导描述的五个方面,对品牌权益和他们的一些措施。
以下的第一步,我们生成的83量测项目。为了建立内容效度的后续尺度我们给这些测量
项目和我们的构建定义三个市场营销教授。这些专家提供了一个基于内容的筛选过程,个别项目分配的他们认为这些条目构造类别最佳表示。没有得到的东西分类在构造类别被淘汰。由此产生的短名单包含五到八测量项目对于每个构造。
试点研究一
我们的题库管理75消费者对一组现有产品(一个产品/应答)与他们的品牌名称指定的。产品是体育运动鞋(asic和锐步),电话应答机(AT&T)和电视监视器(RCA)。通过统计分析我们减少了58项。
试点研究二
我们收集了进一步的数据与这降低了一系列项目,但这一次我们问受访者自己选择两个品牌的指定产品类别(钢笔对于一些和牛仔裤,其他人)与他们熟悉的。这个这一修改的理由是为了减少跨维度的光环效应。这个方法奏效,尽管不完全,我们能够减少项目数量进一步26。
试点研究三
检查26项和降低项目管理的规模,我们进行了另一项研究。在这里,我们使用一个“合成”刺激与假设的品牌。一个信息表在一个新行Avani手表准备并给学生随着看图片取自一个吗目录。四十五消费者调查的回答。详细的验证性因素分析给出了附录1。由此产生的规模也显著相关,与一个总体衡量品牌资产(p <0.001)。在我们的任务报告的受访者,他们就有问题,语义微分鳞片。因此,我们改变了同意/不同意天平秤对主要研究。同样,而不是评估一个品牌,受访者更舒适比较品牌。由此产生的规模已经17项个性化品牌的电视和他们展示在表我。
研究
一旦我们有了17项的规模,我们测试了规模两类。这个第一个是电视监视器,第二个是手表。回想一下,品牌股票是一个概念,可以测量只有比较与其他品牌在一样的范畴。我们创建了一个问卷调查,消费者可以使用同时比较三个品牌。前一部分问卷提出了在附录2。这个问题是随机和的命令品牌问卷也改变了。我们比较三个品牌的电视监视器(索尼、RCA和金星)和三个品牌的手表(精工,Bullova和天美时)。这些问卷管理到113消费者。
我们首先总结了规模评级为每个三个品牌。从这个金额我们计算了平均品牌资产评级。然后,我们收集的价格类似的产品项目的三个品牌。品牌资产的评级和价格见表二世。在电视显示器,索尼被评为最高的和拥有最高的价格。RCA被评为下。金星被评为最低和最低的价格。在手表、精工排名最高的和拥有最高的价格。尽管Bullova和天美时有相似的评级,我们发现Bullova价格将比天美时更高些。言外之意的结果是稍后讨论。
管理意义和建议
在本文中,我们开发并描述了一个规模来衡量客户之上品牌资产。这加大了四项研究后,我们缩小了我们最初的规模为83项的比例17。由此产生的规模显著与一个总体衡量品牌资产。我们还测试了规模两种产品类别——电视监视器和手表。一般来说,我们发现价格反映了股本相关品牌。影响经理们在接下来的部分中讨论。
性能
P1从这个牌子的电视,我可以期待性能优越
P2在使用过程中,这种牌子的电视是极不可能的是有缺陷的
P3这个牌子的电视制作,以工作无困难
P4这个牌子效果就很好社会形象
I1这个牌子的电视适合我的个性
I2我都会自豪于自己的电视这个品牌
I3这牌子的电视会被我的朋友在它的地位和风格的预告,这个品牌匹配我的人格价值
V1是这个品牌定价
V2考虑什么我将支付这种牌子的电视,我将会得到更多的比我的金钱的价值
V3我认为这个品牌的电视被交易,因为我收到的好处
诚信
T1我认为该公司和站着的人在这些电视机很值得信赖的
T2关于消费者的利益,该公司似乎非常关心
T3我相信这家公司不利用消费者
附件
A1看完这个牌子的电视台,我很可能更加喜欢它
A2这种牌子的电视,我有积极的个人情感
A3随着时间的推移,我将开发一种温暖的感觉向这个牌子的电视
表1 品牌资产规模——测量项目
电视机品牌索尼RCA 金星
6.32 4.43 3.11
品牌资产评级(7分
制)
市场价格(27英寸立
549美元399美元349美元体声电视)
Watches 精工Bullova 天美时
5.98 3.65 3.56
品牌资产评级(7分
制)
89美元29美元17美元市场价格(普通男人
的手表)
注:
一个所有品牌价值差异显著,p < 0.01
b品牌资产的精工明显高于品牌资产的Bullova和天美时在
表二品牌资产评估和市场价格
品牌资产的测量
建议公司股本相关测量他们的品牌定期。我们提供一个简单的纸和铅笔工具品牌资产的评估。这种规模的优势不仅是小的数量的物品还能够测量个人的尺寸品牌资产。因此测量品牌资产将使公司评估他们的营销计划。同样,如果品牌资产是看到受苦,进一步的反馈能获得消费者。这个反馈将帮助:识别产品性能问题;识别广告/定位问题;并提供反馈给公司的员工哪里需要作出的改进。
品牌资产的维度
我们秉承的品牌资产规模是基于五个基础品牌资产的尺寸:性能、价值、社会形象,诚信和承诺。一个主要的含意研究是企业必须管理所有元素来增强品牌资产。有趣的是,我们的试验研究表明,消费者展示一个光环跨维度的品牌资产。这表明,如果消费者评估一个品牌表现良好,消费者也期待该品牌有高水平的价值,或者是更值得信赖。然而,如果品牌在单一维度失败(如社会形象),消费者不评估其他维度(如性能)高度。如前所,性能天美时的斯沃琪,可能类似于一个客观的感觉。然而,样本可能会评估具有更好的性能,因为人们认为吗更高的社会形象。同时,复苏可能是至关重要的,保持品牌股本。的可靠性的泰诺品牌产品后增加贿赂案件已经处理的满意的消费者。
品牌价值和市场营销组合
品牌资产的测量可以帮助评估营销混合元素的一个品牌。作为一个例子,我们看到一个关系价格和股票相关品牌。在这项研究中,虽然天美时和Bullova有相似的品牌资产,Bullova 的价格被发现天美时高出70%。有竞争力Bullova需要要么减少价格或提高他们的品牌资产。
促进发展中股本是至关重要的。促销可以用来开发业绩预期(如。雷克萨斯汽车),增加可信度(如。联邦快递),增加社会形象(如Michelob),增加承诺(如。土星),和增加价值(例如。本田)。在测量品牌权益,维度,需要更多的促销支持可以被识别。最后,分布的高社会形象产品(即高档商店)是不同的从分布的低图像产品(即折扣商店)。
(对于一份本文中使用的尺度,请联系阿伦·夏尔马,营销部门,迈阿密大学,248147年的邮政信箱,珊瑚山墙,佛罗里达州33124 - 6554,美国)。
引用
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附录1:结果
试点研究三
首先,我们检查了intercorrelations在项目设计用于每个规模。在删除不相关的物品从每个测量,然后我们进行了探索性因素分析确定unidimensionality刻度。最后,我们计算系数阿尔法;每个的天平有强烈的内部一致性。我们也计算系数阿尔法的尺度这对于性能是0.75,0.77,0.77的图像值,0.79,和0.83信任附件/感觉。所有的可靠性系数超过0.70阈值,因此代表好内部效度。
测量验证
最初,组测量项目对应于每个理论建构是规模检查项目总相关性和探索性因素分析(见表AI)。之后初步分析,剩下的套量测项目受到验证性因素分析来验证区分效度。测量模型估计电子业7.16。整体配合的模型是可接受的与卡方为161.17(df = 109;p < 0.001)和Bentler的比较适合指数(CFI)= 0.87(参见表还)。总之,这个测量模型提供了令人满意的证据的个人unidimensionality鳞片。
附录2:样本问卷
在以下问卷我们想评估三个品牌的电视机。我们将就像你要评估每个声明规模的支持率就每个品牌的电视。请列出一个7如果你强烈同意一份声明中,一个1如果你强烈不同意一个声明中,和一个4如果你既不同意也不同意一个语句。作为一个例子,你强烈同意(7)声明,至于索尼而言,强烈不同意声明至于RCA(1)而言,既不同意也不反对(4)的声明对金星。在这种情况下你会把7,1和4在各自的列。1 2 3 4 5 6 7强烈强烈不同意同意声明索尼RCA金星
看完这个牌子的电视,我很有可能
喜爱它的增长
考虑什么我将支付这种牌子的电视,
我将会得到更多的比我的钱的价值
在使用过程中,这种牌子的电视是极不可能的是有缺陷的
P < 0.01
品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究 ［摘要］随着中国经济的发展,市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化,产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响,刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。 ［关键词］品牌个性;品牌忠诚;顾客感知的价值;品牌营销;品牌战略 1 引言 在市场经济体制下,商品竞争日趋白热化,最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后,年轻的第三代将会主导中国的消费市场,他们追求个性,重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群,谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后,很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策,可能会走向三个极端：其一,盲目跟风,模仿别人。其二,热衷于无目标的差异化。其三,在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌,以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性,进而陷入价格战和促销战的困境。因此,打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此,在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导,也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。 2 文献综述 (1)品牌个性。Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析,得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度,设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证,所以本研究基本上采用了该量表。 (2)顾客感知的价值。感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。 (3)品牌忠诚。目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向：第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为,直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益,而行为忠诚能使企业得到短期收益,排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。
2020 导购留住顾客的三句话文档 SPEECH DRAFT
导购留住顾客的三句话文档 前言语料：温馨提醒，演讲又叫讲演或演说，是指在公众场合，以有声语言为主要手段，以体态语言为辅助手段，针对某个具体问题，鲜明、完整地发表自己的见解和主张，阐明事理或抒发情感，进行宣传鼓动的一种语言交际活动。魅力演讲可以让演说者能够更好的抓住核心，把握本质，从根本上解决问题！把演讲的效果，发挥到极致，充分展现演讲魅力，释放能量，从而产生最大影响力！ 本文内容如下：【下载该文档后使用Word打开】 导购员顾客进店你通常第一句说什么呢?? “有什么可以帮您的吗?”?? “先生，请随便看看!”?? “你想选个什么价位的?”?? “能耽误您几分钟时间吗?”?? “我能帮您做些什么?”?? “喜欢的话，可以看一看!”?? 这是几种常见的说法，但都是错误的说法，开始你就错了，好的开始是成功的一半，那么错误的开始也是失败的一半。 我们可以想一下，顾客听到这些话，会怎么回答你呢?基本上一句话都可以把你搞定，那就是：“好的，我随便看看!”怎么样?听着熟悉吧! 你怎么接话呢?很多导购说：“好的，您先看，有什么需要可以随时叫我。”然后顾客看了一圈出去了!再想见他不知道何年
何月再相逢了。 如果顾客不在你那购买，就可能在别人家购买，那么你就失去了一次挣钱的机会，可能你的小孩的衣服就成了别人小孩的衣服，你小孩的书包就成了别人小孩的书包。 现实就是这么残酷! 所以一个好的开场白是把顾客留下的首要条件! 选择你的开场白，让你的顾客停留! 一般第一句话这么说：“你好，欢迎光临XXX专卖店!”把你的品牌说出来，因为顾客可能是在闲逛，可能路边的店有很多，他只是进来看看，可能并不知道你家的品牌，这时你要告诉顾客，你家的品牌! 还有一个原因，就是你要当着顾客的面，在他耳边做一边广告，这种广告效果比电视上，平面上的效果要强很多倍，因为是你真切的告诉他的!他可能今天不会买，但当他想买的时候，他的耳边会隐隐约约有个声音在耳边响起“XXX专卖店!”就会想到你。第二句话要把顾客吸引住，让他停留下来! 怎么才能把他吸引住呢? 那就是给他一个留下来的理由! 女孩子嫁给男孩子，也要有个理由的，哪怕这个理由很牵强! “嫁给我吧!我给你两千万!”这就是一个理由! 第二句话一般这么说：1、“这是我们的新款!”人对新的东西都喜欢看看，比如新媳妇!这是人的本性，只是这个新没有突出出来，那么我们用形象的方式把新款突出出来，因为现在说新款
引言 (3) 文献回顾 (4) 1.1消费决策类型分类 (4) 1.2品牌形象的构成研究 (4) 1.3顾客忠诚的定义 (5) 1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6) 研究方法 (7) 2.1研究设计 (7) 2.2样本选择 (7) 2.3访谈程序 (7) 2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7) 2.5结果 (8) 消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8) 3.1公司硬形象 (8) 3.2公司软形象 (9) 3.3使用者硬形象 (10) 3.4使用者软形象 (10) 3.5产品硬形象 (10) 3.6产品软形象 (13) 3.7小结 (14) 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14) 总结与不足 (15)
标注 (16) 参考文献 (16) 致谢 (16) 【ABSTRACT】 (17) 附录 (17) 附录一访谈提纲与相关问题 (17) 附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)
基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例 林雄俊（学号：2004041033） 管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍 【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。 【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 引言 长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。 但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。 本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。
服装店导购员留住顾客技巧 销售技巧1月20日讯，几乎每走进一家服装店，店内的服务员便扯着嗓子高声呼喊着这几句令人耳朵生厚茧的热情话语。我们走进一家店面，小鱼刚触碰到一件衣服，一旁的服务员便大声招呼：小姐，这件很适合你，您试穿一下吧!听了这话，小鱼拽着笔者的胳膊便往外走服装店导购员留住顾客技巧这是笔者逛街时遇到的小事，可仔细想来，从对逛街有记忆开始，类似的话语似乎一直都充斥着消费者的耳朵，即使消费者已经面带菜色了，而服装店内的导购员们却仍然热情似火。是消费者没有享用服务员热情的福气，还是导购员没有抓对消费者的胃口?有多少导购在驱逐顾客?成熟品牌终端和一般品牌终端表现迥异，其主要区别除了销售业绩不同外，更不同的是卖场内营业员的精神状态、工作激情和热情以及卖场氛围。如何让服装品牌的终端形象吸引消费者呢?采访了中国服饰终端实战培训专家王建四，他介绍，经过大量的调查发现，许多服装店面的导购其实每天都在驱逐顾客。每天都可能少卖了几件衣服，只不过大家没有意识到而已!更为严重的是，失去了店铺赖以生存和发展的基础品牌形象。因此，不称职的店员就是门店最大的成本和利润黑洞。王建四认为，这一切都源于导购人员采用了自认为合理的沟通方式和习以为常的销售技巧与顾客沟通，可导购之所以这样做，又源于他们根本不知道应该如何去与顾客沟通。实际上，导购人员表达内容的方式比内容本身重要得多。终端形象总结起来主要表现在四个方面：即店面形象、服务、销售、产品。这几个方面到底对品牌形象会有什么影响呢?首先如果店面形象好，自然会吸引到更多顾客;第二，只有当顾客走进门店内，导购才可能提供服务给他，良好的服务态度，给顾客一个很好的印象，一个宽松的购物环境，顾客当然愿意留下来，看看产品，听听介绍;第三，顾客真的愿意留下来了，导购运用娴熟的销售技巧，才可能把产品销售出去;第四，而导购员了解了产品，掌握了丰富的产品知识，才可以把产品卖得更好，卖得物有所值，甚至物超所值。四个方面相互联系又层层递进，也是建立终端形象过程中必修的四项基本功。
在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008
留住顾客 进店的顾客停留时间很短，大多只是逛一圈就走了；并且很多导购还反应，不管自己怎样努力，处理的结果仍然很不理想。 是的，不能留住顾客是目前终端普遍的问题，也是影响终端销售业绩提升的关键环节，它的重要性不亚于“喉咙”的作用。顾客在进店之前，公司会花去很大的成本来吸引顾客进店，从品牌推广，到店面建设，再到市场拦截，可以说目前的品牌营销费用大多都花在了这些环节上。据笔者研究，尤其是耐用消费品，比如家居建材、家纺产品等，顾客进店之后3分钟之内，导购如果不能同顾客之间建立基础关系，也就是顾客不愿意听导购的介绍，那么，接下来的产品介绍将是事倍功半，甚至招来顾客的烦感，要么是“我随便看看”，要么是转悠一圈走掉。 为什么顾客不愿意听导购的介绍？为什么不管导购怎样努力都无济于事？为什么顾客只是逛了一圈？为什么顾客总是应付我们“只是随便看看”？答案是：顾客同导购之间有一层“冰带”，它的存在是障碍，更是冷漠！那么作为导购要想让顾客留下来，并且能够愿意听我们的讲解，愿意同我们沟通，就必须进行“破冰”，也就是如何融化这层“冰带”。 先来分析一下顾客进店时的心里状态，以利于我能够客观的理解顾客的行为。顾客进店时，难免会产生一定的戒备心理，通常表现为不愿意回答导购的问题，更不愿意多说话，因为担心一旦开口，就有可能被导购缠住不放；所以，最好的方式就是尽量不说话，或者少说话。这种情况在家居耐用品方面尤为突出。 根据多年的终端研究，结合上述顾客进店时的心里分析，我对“冰带”的原因进行如下总结与分析，并给出对应的解决方案以供参考： 一、迎宾的错误状态，让顾客产生距离感 前不久去上海喜盈门建材市场，突然前面传来节奏很强的“咚。。。恰”的声音，于是就顺着声音往前走，发现四个阿姨正在***瓷砖专卖店里跳舞，“咚。。。恰”的声音是形象台上的电脑里播放出来的。只见几位老阿姨很用心，可能是由于太投入了有点热，还都把外套给脱去了；当时的场面大家可以去想象，是相当的热火。可是，却没有发现我的到来，我在店里转了一圈，快要走了，其中一个阿姨便随口说了一句“你自己先看看啊！”然后，我就随口应付一句“我先随便看看”，于是，便扬长而去。 请大家想一想，如果你是刚进店的顾客，你的感受又是怎样的呢？其实，那个瓷砖品牌的知名度很高的，还是中国名牌呢！可是，面对眼前的情景，你还敢相信他们的品牌吗？至少你会开始怀疑起这个专卖店的服务问题了！而至于什么名牌之类的冠称，那可是千里之外公司的事情，山高皇帝远啊！万一出现什么售后问题，毕竟还是需要这个专卖店来负责的。所以，接下来不管导购怎样强调自己的服务如何如何好，都是事倍功半！ 所以，迎宾是我们给顾客的第一印象，它的最大目标就是让进店的顾客感觉舒服，不要让顾客一下子就和我们产生陌生感、疑惑感和距离感。 二、接近顾客的时机不佳
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
沟通技巧—如何留住顾客
第二课：销售沟通技巧—范例 1、某客户（新顾客）进店后一直不说话，不管你尝试怎么跟她沟通她都不说话，她 只是自己看自己的（背了一个LV的包包） ●这类的客群给人的总体感觉会有点骄傲，针对这样的客群不是通过导购的故意 搭讪、赞美来吸引客户的注意，而是通过产品自身的亮点加上导购的专业知识 的讲解来吸引顾客，我们不要被客户的外表征服从而自我设限，要相信自己、 相信自己的推荐一定会适合客户就一定能做到 2、某客户（老顾客）进店后看了很多款，导购在推荐的时候她总是说这个我也有， 那个我也有…… ●这类的客群往往都是有着很强的虚荣心，对于这样的顾客作为导购尽量满足她 的虚荣心，尽量的迎合她，我们可以这样说：“姐姐，您不亏是老哥弟，这个 您也有那个您也有，全都是我们家的经典款式，您真有眼光，但是这一件您肯 定是没有的……” 3、某顾客进店后一直在试穿衣，试了很多但是最后什么也没有买，也不愿意留联系 方式 ●这类的客群我们要利用多提问的方式从而去了解她的心里的最终的问题，是 款式不喜欢还是价格太贵，如果是价格的问题，我们就在其中再拿一套价格适
中的再去推荐一次，这类的顾客可能实力不是很强，可能会说我又不缺衣服还 是不买了吧，这时我们可以说：“姐姐，现在人有哪个是缺衣服才买衣服的， 都是想买适合的衣服才买的，我们家的衣服可搭配性是很强的，一定是在您的 衣橱中是最适用的，像您这样的都是买一套就是一套，所以一定要选对了”如 果顾客还是要拒绝，我们一定要一再强调我们的品牌，强调自己，让顾客记住 我们，不可太强留顾客，此时，对顾客千万不要挂脸，不要丧失信心可以说“姐 姐，相信我这个真的很适合您，选择我们不会错的，衣服我会帮您留住的，相 信您一定会来的” 4、某客户在试衣时导购推荐了一件有点透的衣服，客户觉得不能接受这样的衣服 非常气愤，你怎么给我穿这样的衣服 ●首先导购不要逃避、要勇于承担自己的失误，可以说“姐姐，可能是我对您穿 衣的风格不是很了解，但是我真的很想为您服务，您可以再给我一次机会为您 搭配吗”如果客户不排斥，导购可以继续服务，如果顾客还是很排斥，这时可 以说“姐姐，那就请我们店的店长为您服务，相信她的搭配您一定会喜欢的” 5、某客户愿意试穿衣服，但是每次穿好后还没有照镜子就说不好看，怎么都不愿 意到镜子面前看看 ●这类型的客群都是比较内向的，作为导购此时要多为顾客做鼓励，要放的开， 甚至可以像朋友一样挽着姐姐的膀子一起去镜子前看看，可以说“姐姐，过来 照一下看看嘛其实背面还有很多地方修饰的很好的，要照一下才看得到啊”一 定要活泼、自信、半拉半拽从而增添客户的自信度 6、某客户外在条件气质很好，穿衣的效果也非常好，但问到其意见时总是说还可
论品牌忠诚的价值及影响因素 摘要：本文阐述了品牌忠诚的内涵，揭示了品牌忠诚对企业和消费者自身的价值，分析了品牌忠诚的影响因素，提出企业提高品牌忠诚度的策略。 关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略 0引言 品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。 1品牌忠诚的内涵 国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。 2品牌忠诚的价值 著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。 2.1品牌忠诚对企业的价值 2.1.1给企业带来利润 已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客
2020年摆地摊必会--如何留住客户 让客户非常满意十分难，多数情况下，客户是处于比较满意的状态下的。在这种状况下，客户大都比较满意，但是不会非常满意。这个时候公司最应该警惕的是，如果竞争对手推出更好的产品或者服务，客户就会有流走的可能；如果没有竞争对手提供更好的产品或者服务，客户一般仍旧会选择率先推出客户需要的产品或者服务的公司，除非公司内部出了问题，引起客户的极大不满，否则客户不会轻易流失。 在一些传统行业，比如银行、电信等行业，由于推出更好的产品和服务比较难，并且产品和服务的差异化比较小，因此，客户一般不会轻易流失。在这样的行业里竞争，最重要的是先把基本的产品和服务做好，例如营业厅的排队时间，客户人员的态度，客户出现问题后的处理方法等等。基本的产品和服务做得不好，会引起客户的极大不满，而客户的不满是导致客户流失的最大因素。传统行业还有一大特点，绝大多数客户是处于比较满意的状态的，这种情况下，“先行者”就会比较有优势，也就是客户先使用了哪家的产品和服务，后来的竞争对手很难再把这个客户争夺过去。就像现在工、农、中、建四大行一样，客户数量仍然是最多的，尽管其他银行也十分努力了，但是客户多数还是用四大行的服务。 尽管如此，还是有一些后来者取得了巨大的竞争优势，这就是招商银行。招商银行为什么能够取得优势呢？主要的还是因为“先行者”因素。尽管传统行业的创新很少，但是当初四大行主导的中国银行业，不以客户为中心，而以自己的运营为中心，产品、服务都处于比较落后的局面。这时有一家银行出来，提供更好的产品、服务，客户出于对四大行的不满，有一部分客户因此选择了招商银行。在目前情况下，各家银行的产品和服务水平已经相差不大了，尽管从09年科罗思咨询公司做的上海银行业客户满意度研究中我们发现，招商银行在产品和服务方面已经不领先了，但是招商银行的“先行者”优势给他带来了极大的好处，也就是客户仍然认为招行的服务、产品好于其他银行。 现在招商银行需要做的是什么？产品和服务的创新越来越难，竞争对手马上就会模仿你新推出的产品和服务。对于传统行业，让客户十分满意是非常困难的，付出的代价和风险与企业的回报也不成正比。这时招行最需要做的就是加强基础产品和服务的质量，整体的服务质量的提升目的是减少客户的不满。在整个行业客户处于比较满意的情况下，降低不满就能降低流失率，保住现有客户，这就需要减少营业厅的等待时间、提高服务人员的服务态度等等基本措施做保障。其次，要加强品牌形象的建设，通过品牌形象的建设，使得对其他银行
销售技巧，如何留住顾客 进店的顾客停留时间很短，大多只是逛一圈就走了；并且很多导购还反映，不管自己怎样努力，处理的结果仍然很不理想。 是的，不能留住顾客是目前终端普遍的问题，也是影响终端销售业绩提升的关键环节，它的重要性不亚于“喉咙”的作用。顾客在进店之前，公司会花去很大的成本来吸引顾客进店，从品牌推广，到店面建设，再到市场拦截，可以说目前的品牌营销费用大多都花在了这些环节上。导购如果不能同顾客之间建立基础关系，也就是顾客不愿意听导购的介绍，那么，接下来的产品介绍将是事倍功半，甚至招来顾客的烦感，要么是“我随便看看”，要么是转悠一圈走掉。 为什么顾客不愿意听导购的介绍？为什么不管导购怎样努力都无济于事？为什么顾客只是逛了一圈？为什么顾客总是应付我们“只是随便看看”？答案是：顾客同导购之间有一层“冰带”，它的存在是障碍，更是冷漠！那么作为导购要想让顾客留下来，并且能够愿意听我们的讲解，愿意同我们沟通，就必须进行“破冰”，也就是如何融化这层“冰带”。 先来分析一下顾客进店时的心里状态，以利于我能够客观的理解顾客的行为。顾客进店时，难免会产生一定的戒备心理，通常表现为不愿意回答导购的问题，更不愿意多说话，因为担心一旦开口，就有可能被导购缠住不放;所以，最好的方式就是尽量不说话，或者少说话。这种情况在家居耐用品方面尤为突出。根据多年的终端研究，结合上述顾客进店时的心里分析，我对“冰带”的原因进行如下总结与分析，并给出对应的解决方案以供参考： 一、迎宾的错误状态，让顾客产生距离感 迎宾是我们给顾客的第一印象，它的最大目标就是让进店的顾客感觉舒服，不要让顾客一下子就和我们产生陌生感、疑惑感和距离感。 二、接近顾客的时机不佳 其实，顾客进店时都有一定的目的性，在他们还没有找到目标之前，或者没有发现让自己稍有兴趣的产品之前，导购就提前进入顾客的思考范围，甚至是喋喋不休的介绍产品，往往会受到他们当下心理的排斥。也就是说，导购接待顾客的时机不能过早，那样会招来拒绝;但也不能太晚，这样也会让人感觉慢待，服务不周到。 那么，正确的时机是什么样子的呢？我们又该如何把握呢？ 一般情况下，进店的顾客分为两类：一类是主动型顾客，一进店就急迫的寻找目标，
品牌价值营销管理论文 加入世界贸易组织，使我国的经济贸易环境得到进一步改善，一些国际知名品牌乘势利用技术、资金上的优势抢滩中国市场。面对国际品牌的竞争，我国民族工业的当务之急是将自己融入世界工业，改变惯用的低价竞争做法，用国际企业的规则来改变并强大自我，提升品牌价值，增强与国际企业在同一档次上开展品牌竞争的能力。 品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。 没有顾客就没有品牌 通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，
有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？ 品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。 对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。 由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让
第4部分培育强大的品牌 第9章创建品牌资产 9.1 复习笔记 本章将重点阐述以下问题： 1．什么是品牌。品牌化是如何运作的？ 2．什么是品牌资产？ 3．如何创建、测量和管理品牌资产？ 4．在发展品牌化战略中有哪些重要决策？ 21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。战略品牌管理过程主要包括四个步骤： ·识别并建立品牌定位； ·规划并执行品牌营销； ·测量并解释品牌绩效； ·增加并维持品牌价值。 一、何谓品牌资产 品牌（brand）是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。 1．品牌的角色 （1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。 （2）品牌的好处 ①简化产品处理和跟踪； ②为公司产品的特色和外观提供法律保护； ③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场； ④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。 2．品牌化的范围 （1）品牌化 ①定义 品牌化（branding）是赋予产品或者服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异。 ②意义 品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。 （2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。 （3）任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。 3．定义品牌资产 （1）品牌资产 品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 在研究品牌资产方面有多种角度，基于顾客的方法是从消费者的视角来看待它，其理论
销售技巧----如何留住顾客 通常进店的顾客停留时间通常很短，大多只是逛一圈就走了，并且很多导购还反映，不管自己怎样努力，留客处理的结果仍然很不理想。 现状：不能留住顾客是目前每个店普遍的问题，也是影响店销售业绩提升的关键环节。 分析：顾客在进店之前，公司会花去很大的成本来吸引顾客进店，从品牌推广，到店面建设，象地板，灯光，音响，橱窗等；店内这些环节都比较重要，是吸引顾客进店的硬件设施。 顾客进店之后3分钟之内，导购如果不能同顾客之间建立基础关系，也就是顾客不愿意听导购的介绍，那么，接下来的产品介绍将是事倍功半，甚至招来顾客的烦感， 顾客行为描述： A、我随便看看…… B、要么是转悠一圈走掉。 C、一言不发，面无表情。 那么： 1、为什么顾客不愿意听导购的介绍？ 2、为什么不管导购怎样努力都无济于事？ 3、为什么顾客只是逛了一圈？ 4、为什么顾客总是应付我们只是随便看看？ 答案是：顾客同导购之间存在一种金钱利益关系，这种关系导致了顾客对导购的不信任，这就有了一层冰带，它的存在是障碍，更是冷漠！ 作为导购，我们要想让顾客留下来，并且能够愿意听我们的讲解，愿意同我们沟通，就必须进行：破除冰带，即是如何融化这层冰带 顾客行为心理常规分析 先来分析一下顾客进店时的心理状态，以利于我们能够客观的理解顾客行为，顾客进店时，难免会产生一定的戒备心理，通常表现为不愿意回答导购的问题，更不愿多说话，因为担心一旦开口，就有可能被导购缠住不放，所以，顾客为了保护自己，顾客常见的选择就是尽量不说话，或者少说话。 顾客进店门口之前，我们要进入迎宾状态； 1、迎宾是我们给顾客的第一印象 迎宾——它的最大目标是让进店的顾客感觉舒服，不要让顾客一下子就和我们产生陌生感、疑惑感和距离感；
顾客忠诚 ■ 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一■ 向现有客户销售的几率是，而向一个新客户销售产品的几率仅有 ■ 客户忠诚度下降％，企业利润则下降％ ■ 如果将每年的客户关系保持率增加个百分点，可能使企业利润增长％ ■ 企业％的新客户来自现有客户的推荐…… ■ 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 策划：本刊记者刘蔚王卓 执笔：本刊记者刘蔚王卓 从经济学家提出了“定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。 但是，对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所值？实施这样的一个计划，通过对消费者单次消费消费行为的优惠和奖励，企业是获得了整体经济效益的增加，还是仅仅付出了更多的成本，获得了更少的利润呢？最关键的是，企业制定经营战略时又能从忠诚计划中得到什么样的依据呢？ 本刊与您共同探寻“忠诚计划”的宝藏。 忠诚的价值 ■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 ■向现有客户销售的几率是，而向一个新客户销售产品的几率仅有 ■客户忠诚度下降％，企业利润则下降％ ■如果将每年的客户关系保持率增加个百分点，可能使企业利润增长％
■企业％的新客户来自现有客户的推荐…… ■顾客忠诚度是企业利润的主要来源 自经济学家在调查了世界强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源（图表）。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为比，在餐饮业是比，在航空业是比，在旅店业是比。从年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的，但这些旅客每年要旅行次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。 忠诚计划关乎营销战略和品牌管理 从上个世纪年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。 自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件，无数个忠诚计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行等方面的原因，又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ ”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。 一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不良库存，改进产品和服务；而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合，则会最终增加企业的核心竞争力。 例如万科集团的万客会起到更多的是建立品牌美誉度的功能，依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台，对客户进行的宣传直接作用于品牌的美誉度，如参加展销会时，万科并不着意于项目销售信息的宣传，常以形象展示为主，一般都将万客会置于显要位置。 年万科推出“欢笑积分分享计划”，目前已结束了二期活动，近人领取了积分奖品，在活动的条款里，共有条积分方式，其中条与房产购买无关。 但在其他一些客户会中，类似的积分奖励计划都作了改变，购房积分的条款增加了，分值也增加了，但奖品则做了减法；活动临近兑奖时，也常不了了之。
三句话留住客户
很多导购，顾客进门第一句话他就说错了！一般的导购看到顾客第一句话就是：“你好，欢迎光临！”，其实这句话说错了！第二句话说错的人更多了！ “您想要点什么？”错 “有什么可以帮您的吗？”错 “先生，请随便看看！”错 “你想看个什么价位的？”错 “能耽误您几分钟时间吗？”错 “我能帮您做些什么？”错 “喜欢的话，可以看一看！”错 这是几种常见的说法，但都是错误的说法，开始你就错了，好的开始是成功的一半，那么错误的失败也是失败的一半。 我们可以想一下，顾客听到这些话，会怎么回答你呢？基本上一句话都可以把你搞定，那就是：“好的，我随便看看！”怎么样？听着熟悉吧！ 你怎么接话呢？很多导购说：“好的，您先看，有什么需要可以随时叫我。”然后顾客看了一圈出去了！再想见他不知道何年何月再相逢了，一件衣服可能一两年，一台电视可能八年，一台冰箱可能十年，如果你卖的是骨灰盒的话，这辈子估计都见不到了！ 如果这笔销售不在你那里产生，就在别人家产生，那么你就失去了一次挣钱的机会，可能你的小孩的衣服就成了别人小孩的衣服，你小孩的书包就成了别人小孩的书包。 现实就是这么残酷！ 所以一个好的开场白是把顾客留下的首要条件！ 选择你的开场白，让你的顾客停留 一般第一句话这么说：“你好，欢迎光临XXX专柜！”把你的品牌说出来，因为顾客可能是在 商场瞎逛，可能路边的店有很多，他只是进来看看，可能并不知道你家的品牌，这时你要告诉顾客，你家的品牌！ 还有一个原因，就是你要当着顾客的面，在他耳边做一边广告，这种广告效果比电视上，平面上的效果要强很多倍，因为是你真切的告诉他的！他可能今天不会买，但当他想买的时候，他 的耳边会隐隐约约有个声音在耳边响起“XXX专柜！”就会想到你。 第二句话，要把顾客吸引住，让他停留下来！ 怎么才能把他吸引住呢？ 那就是给他一个留下来的理由！ 女孩子嫁给男孩子，也要有个理由的，哪怕这个理由很牵强！ “嫁给我吧！我给你两千万！”这就是一个理由！ 第二句话一般这么说：1、“这是我们的新款！”人对新的东西都喜欢看看，比如新媳妇！ 这是人的本性，只是这个新没有突出出来，那么我们用形象的方式把新款突出出来，因为现在说新款的专柜太多了！ 怎么把新款突出出来呢，这个以后说到构图的时候再详细说！ 第二种说法：“我们这里正在搞XXX的活动！”用活动来吸引顾客，但千万别这么说： “我们这里正在搞活动！”因为现在每家都在搞活动，搞活动的太多了！顾客已经麻木了！这就需要我们把活动内容说出来：“我们正在搞买够三千去马尔代夫的活动！”这样顾客就感兴趣了！会注意的听你话的！
科技信息 １．顾客感知价值的含义 Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）从消费者心理角度，将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。ＭｏｎｒｏｅａｎｄＫｒｉｓｈｎａｎ（１９８５）在研究中也曾提到，消费者是否购买决定于他从想要购买的产品中所获得的利得与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。ＷｏｏｄａｎｄＳｃｈｅｅｒ（１９９６）则扩大了ＭｏｎｒｏｅａｎｄＫｒｉｓｈｎａｎ（１９８５）感知价值的观点，认为感知价值是消费者从交易所获得的利得和为获得该利得所付出的成本二者的权衡；其中利得包括产品的品质，成本则包括感知的货币付出。不过他们认为成本除了有形的货币付出外，还包括无形的成本—精神上的成本，即感知风险。利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿。 从以上可以看出，虽然价值是主观的、是自我的，每一个人所认定的、感受到的也不相同，但是总体来说得到众多学者认同的是感知价值是消费者感知风险与感知利得两者之间的权衡。 ２．品牌忠诚的界定 在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Ｃｏｐｅｌａｎｄ（１９２３）和Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ（１９４２）的描述，而目前的研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量（ＪａｓｏｎＭ．Ｃａｒｐｅｎ－ｔｅｒ，２００８）；然而，一个重要的区分，即态度忠诚和重复购买行为的差异一直存在（Ｊａｃｏｂｙ＆Ｋｙｎｅｒ，１９７３）。 行为忠诚论的主要代表Ｔｕｃｋｅｒ（１９９３）将顾客忠诚定义为“连续３次购买”；Ｏｌｉｖｅｒ（１９９９）认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。 但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用（Ｓｔｏｒｂａｃｋａ＆Ｇｒｏｎｒｏｏｓ，１９９５）。态度忠诚论的代表Ｊａｃｏｂｙ和Ｋｙｎｅｒ（１９７３）认为重购行为，并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知。 综合忠诚论者Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚；Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９８）认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。 本文认为，品牌忠诚是态度忠诚和行为忠诚的有机统一，指消费者因对某一品牌、商店和供应商持有强烈正面态度而产生的对品牌、商店或供应商的承诺行为，这种承诺导致了对特定品牌的重复购买，即使有可能引发转换行为的环境或营销活动，还是会对相同品牌或相同品牌系列进行反复购买。其中，态度忠诚是核心，行为忠诚是结果，是态度忠诚的外在表现。 ３．顾客感知价值与品牌忠诚的关系研究 ３．１消费者感知价值直接影响品牌忠诚 Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ和Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（２００１）的实证研究证实，消费者对品牌的忠诚建立在品牌信任和品牌喜爱的基础上，品牌信任和品牌喜爱是消费者感知价值的概括和浓缩。Ｓｉｒｏｈｉ，ＭｃＬａｕｇｈｌｉｎ和Ｗｉｔｔｉｎｋ（１９９８）发现，感知价值同顾客的忠诚意向正相关，不过这种作用只在高度竞争的环境下存在。Ｆｏｒｎｅｌ等人（１９９６）认为，感知价值同时也是顾客满意的前置因素，并通过满意度来影响顾客忠诚。Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ（１９８５）认为服务质量和产品质量对感知价值存在影响，进而对顾客忠诚的关系进行定性描述。消费者和企业之间的关系最终是一种追求各自利益和满足的价值交换关系。消费者之所以对某一品牌形成忠诚，其主要原因是企业提供给消费者有意义的价值。所以，消费者感知价值是品牌忠诚的主要因素，其不仅能够影响品牌忠诚的情感态度，也影响消费者重复购买行为。ＭｃＤｏｕｇａｌｌ等人（２０００）在对典型服务行业的研究中发现，顾客感知价值与服务忠诚之间存在正向相关性。ＭｃＤｏｕｇａｌｌ等人提出的服务业价值—— —忠诚模型认为，服务质量（包括核心质量与关系质量）与顾客感知价值直接驱动顾客满意度，而顾客满意度决定顾客忠诚还是顾客流失。 ３．２消费者感知价值通过中间变量间接影响品牌忠诚 消费者层面：Ａｓｌｏｐｅ（１９８９）在对２５种产品的研究中发现，近２５％的６０岁以上年龄的被调查者对１０种以上的产品有很强的品牌忠诚度，而被调查者年龄在８—２９岁时这一数字仅为９％，同时他还发现，经济条件高的人们对品牌更加忠诚；Ｉｎｇｒａｓｓｉａ和Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（１９８９）发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度；而Ｗｅｂｅ和Ｈａｎｓｅｎ（１９７２）发现，消费者的品牌转换率与年龄和社会经济地位负相关，即品牌忠诚度与年龄和社会经济地位正相关；Ｒｅｙｎｏｌｄｓ，Ｄａｎｌｅｎ和Ｍａｒｔｉｎ（１９７４，１９７５）也发现，消费者的品牌忠诚度与年龄正相关；Ｆｒａｎｋ和Ｄｏｕｇｌａｓ（１９６８）发现，品牌忠诚与受教育程度负相关。 企业营销层面：产品、价格、渠道、促销等因素也会对消费者忠诚有所影响（Ｓｈｉｍｐ，１９９７）。消费者对产品的质量感知和产品包装等对品牌忠诚将有所影响（Ｒａｊ．Ｓ．Ｐ，１９８５）。另外，知名度越低的品牌，其忠诚消费者越少，这种现象称为“双重危机”（ＨａｕｓｅｒａｎｄＷｅｒｎｅｒｌｅｌｄｔ，１９９０）。按照影响模式的结果，广告与品牌忠诚正相关（Ｓｈｉｍｐ，１９９７）。销售促进特别是价格促销尽管在短时间内可以实现资金回笼，但从长远看将对品牌资产有侵蚀作用，降低消费者对该品牌的忠诚（Ａａｋｅｒ，１９９１）。 ３．３影响顾客感知价值进而影响品牌忠诚的主要驱动因素 以上分析主要是消费者自身和企业营销方面对品牌忠诚的影响，但是回顾现有文献发现，性别差异和品类差异是影响消费者感知价值进一步影响消费者品牌忠诚的主要驱动因素。 ３．３．１品牌忠诚与性别差异有关 Ｉｎｇｒａｓｓｉａ和Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（１９８９）发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度。Ｍｅｙｅｒｓ－Ｌｅｖｙ，Ｊ．（１９８９）研究发现，男性和女性的信息处理方式存在差异，这种差异可以借助动因性行为和社群性行为得到合理解释。动因性行为策略以任务和目标为导向，这种行为在男性中较在女性中更为强烈。社群性行为则更加以社会关系为导向，在女性中更强。Ｅａｇｌｙ，Ａ．Ｈ．，Ｍ．Ｇ．Ｍａｋｈｉｊａｎｉ，ａｎｄＢ．Ｇ．Ｋｌｏｎｓｋｙ（１９９２）在人际关系领域的研究中，得到这样的一致发现男性更加倾向于表现为任务导向的领导者，女性更加倾向于表现为社会性导向的领导者。在对地位消费和彰显性消费的研究中，Ｏ’ｃａｓｓａｎｄＭｃＥｗｅｎ（２００４）发现，性别差异对个性消费有显著影响作用，女性更倾向于个性消费。以往研究表明在象征性价值的消费中，存在着显著的性别差异（Ｏ’ｃａｓａｎｄ，ＡｒｏｎａｎｄＨｍｉｌｙＭｃＥｗｅｎ，２００４）。 所以，以上的综述表明，在消费者层面，性别差异是影响感知价值进而影响品牌忠诚的最重要的因素。 ３．３．２品牌忠诚与品类差异有关 消费者的忠诚因产品类别不同而异。Ａｌｓｏｐ（１９８９）的研究发现，像盐、调味品等产品，购买单一品牌的使用者超过８０％，而像轮胎、罐头等产品，购买单一品牌的使用者超过４０％。Ａｄｄｉｓ，Ｍ．，Ｈｏｌｂｒｏｏｋ，Ｍ．Ｂ．（２００１）根据消费者与产品交互作用时的主观反映将产品分为效用属性主导型、享乐属性主导型和平衡属性主导型三类，认为不同类型的产品，消费者购买时考虑的侧重点不同。举例来说吧：Ｃｒｏｗｌｅｙ等学者（１９９２）通过实证发现，食用油和洗衣粉消费者通过比较各品牌的功能价值做出选择；冰淇淋和高档餐馆消费者在比较各品牌情感价值的基础上做出选择；汽车和牛仔裤消费者既重视产品带来的功能性价值，也考虑情感价值。 综上所述，在企业营销层面，品类差异是影响感知价值进而影响品牌忠诚的最重要的因素。 参考文献 ［1］余园明,余伟萍,谭娟.顾客忠诚研究综述［J］.时代经贸,技术与市场，2007.7 ［2］董欢喜,董满春.国内外顾客忠诚度研究文献综述［J］.时代经贸，2006.11 ［3］Asseal H.Consumer Behavior and Marketing Action［M］.4the Edi-tion PWS-KENT Publishing Company,1992 ［4］Dick,A.S.,Basu,and K.,Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework［J］.J ournal of the Academy of Marketing Science,1994. 22(2) 顾客感知价值与品牌忠诚的关系研究综述 徐州工程学院管理学院李君 ［摘要］文章首先对“顾客感知价值”含义和“品牌忠诚”界定的相关研究进行了简单的回顾和分析，而后从“顾客感知价值”对“品牌忠诚”的两种不同影响方式以及影响顾客感知价值进而影响品牌忠诚的主要驱动因素几个方面对顾客感知价值与品牌忠诚的关系进行了梳理，以期为今后的相关研究提供参考。 ［关键词］感知价值品牌忠诚关系 基础理论研讨 ４４ ——