二、基于顾客的品牌资产

1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。

品牌资产的出现既有利，已有弊。

利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。

弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。

品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。

品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。

基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。

建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。

---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。

CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。

最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。

随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。

近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。

从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。

成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。

目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。

本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。

1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。

首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。

有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。

美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。

但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。

当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。

我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。

其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。

品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。

基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告一、研究背景和目的品牌资产是一个公司在市场上的具有价值的资产，同时也是影响顾客购买决策的重要因素之一。

当消费者在面对选购决策时，其最终的决策结果往往是基于其感知的价值考虑所做出的，因此品牌资产可以通过塑造消费者对品牌的感知价值从而对其购买决策产生影响。

因此，基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响的研究具有一定的理论和实践意义。

本研究旨在探究品牌资产如何影响顾客对品牌的感知价值以及这种影响是否存在变化，从而为企业提供相关的建议和指导，并丰富品牌资产的研究成果。

二、研究内容和方法本研究将选择某社交电商公司作为研究对象，旨在探究基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。

具体研究内容包括以下几个方面：1. 品牌资产的概念和构成。

本研究将对品牌资产的定义、构成和影响因素进行系统的梳理和分析。

2. 顾客感知价值的概念和测量。

本研究将对顾客感知价值进行概念的定义和测量方式的选择，并通过实证研究来验证其有效性。

3. 基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。

本研究将通过对品牌资产和顾客感知价值之间的关系进行探究来揭示其影响机制，并通过结构方程模型等方法进行定量分析。

4. 影响因素的变化情况。

本研究将分析基于不同条件下品牌资产对顾客感知价值的影响情况，以验证影响因素的变化是否存在。

5. 实践意义和启示。

本研究将对研究结果进行分析和总结，为企业提供相关的管理经验和研究启示。

本研究将采用定量研究方法进行实证研究，主要通过问卷调查和数据分析的方式进行数据采集和处理，通过结构方程模型等方法对理论模型进行验证。

三、预期成果和意义本研究旨在深入探究品牌资产对顾客感知价值的影响机制，为企业提供相关的品牌管理建议和指导，并为品牌资产的研究提供新的途径和思路。

研究成果将有望为企业提供重要的实践意义和研究启示，同时也为相关领域的学术研究做出贡献。

基于顾客品牌资产名词解释
1基于顾客的品牌资产模型是从顾客的视觉来探讨品牌资产，理解顾客的需求和要求并设计产品与方案来满足他们，是成功的关键。

其基本前提是一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知所感所见所闻，即品牌存在于顾客的心智之中。

2、基于顾客的品牌资产——即顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应（A差异化效应、B品牌知识、C 顾客对营销的反应等三部分组成）。

品牌资产源于顾客的差异化反应，品牌差异化源于顾客的品牌知识，即顾客在长期经验中对品牌的所知、所感、所见、所闻。

品牌资产受公司营销活动影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。

顾客差异化反应表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。

3、品牌是过去的倒影和未来的方向。

品牌另一个极其重要的作用：向消费者表明产品的某种特点，降低购买决策时的风险（功能、身体、财务、社交、心理、时间，消费者生活越复杂、紧张、仓促。

品牌的简化决策和减少风险的作用就越强）。

搜寻类产品——可通过视觉观察来评价它的产品特质；经验类产品——使用；信任类产品——如保险。

基于顾客的品牌资产测量研究进展———量表开发、效度验证与跨文化方法何　佳　讯(华东师范大学,上海200062) 摘　要:本文通过对国际上有关品牌资产测量研究的新动态分析,指出当前的研究重点是,以基于顾客的品牌资产测量量表开发为基本面,结合量表预测效度等的验证,充分地探究品牌价值链之间的前因后果关系,最终使得捕获于品牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力,从而在根本上为品牌对于公司长期和未来贡献提供管理决策支持。

国际上的研究动态和成果为我国学界推进品牌资产实证研究,提供了在跨文化研究方法和研究主题上的有益启示。

关键词:基于顾客的品牌资产;量表开发;品牌价值链;跨文化方法中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2006)04-0053-06收稿日期:2006-01-20作者简介:何佳讯(1969-),男,上海崇明人,华东师范大学商学院副教授,管理学博士。

一、引言品牌资产(brand equity )研究于20世纪80年代后期在美国兴起,此后“品牌资产”一直成为影响国际营销界最具震撼力的概念之一。

直至近些年,美国营销科学研究院(MSI )两度把“品牌和品牌化”(2002-2004年度)及“品牌资产”(2004-2006年度)列为顶级优先研究课题,足见这个领域的巨大实践价值与研究所面临的复杂性和挑战性。

笔者仔细梳理近二十年的研究历程,把它分为三个阶段的演进:在早期,学术界各抒己见,对品牌资产并无明确的定义,甚至连共识都没有(Leuthesser ,1988;Barwise ,1993)。

在中期,这个领域的文献被认为是由各式各样的无关联的研究组成(Maio Mackay ,R omaniuk and Sharp ,1998)。

在后期,学术界对品牌资产的研究尊崇了以财务、市场、消费者等三种要素及其联合的观点的前提(卢泰宏,2002;Ailawadi ,Lehmann and Neslin ,2003;K im ,K imand An ,2003;Munoz and K umar ,2004),最终K eller和Lehmann (2003)以品牌价值链模型建立了相互间的联系,这在很大程度上预示了整体研究图景。

品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理随着市场竞争的加剧，品牌管理在企业发展中扮演着越来越重要的角色。

品牌资产是企业最宝贵的财富之一，正确管理和利用品牌资产可以为企业带来持续的竞争优势。

而基于顾客需求的品牌资产管理，可以帮助企业更好地把握市场动态，提高产品和服务的满意度，增强品牌在市场中的影响力。

首先，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业深入了解顾客的需求。

顾客需求是品牌成功的核心，在不同的市场环境下，顾客对产品和服务的需求也会不断变化。

因此，企业需要通过各种方式，如市场调研、顾客反馈等，深入了解顾客的需求。

只有正确把握了顾客需求，企业才能准确制定品牌管理策略，确保品牌资产的最大化利用。

其次，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业不断创新，提供符合顾客需求的产品和服务。

顾客需求是不断变化的，企业需要及时调整产品和服务的设计，以满足顾客不同阶段的需求。

对于一些成熟的品牌来说，可以通过产品线的扩展，提供更多样化的选择；对于新生品牌来说，可以通过不断创新，推出符合顾客需求的创新产品。

只有不断满足顾客需求，企业的品牌资产才能得到有效保护和增值。

另外，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业建立良好的品牌口碑。

在信息爆炸的时代，顾客对品牌的好感度和信任度至关重要。

企业需要通过提供高质量的产品和优质的服务，赢得顾客的认可和口碑。

同时，企业还可以通过多种渠道，如广告、营销活动等，加强品牌的宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。

良好的品牌口碑可以吸引更多的潜在顾客，提高品牌的市场份额。

最后，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业进行持续监测和调整。

市场环境的变化会直接影响顾客需求，企业需要不断对品牌资产进行监测和调整。

通过对市场竞争对手的分析和对顾客反馈的收集，企业可以及时调整品牌策略，确保自身品牌在市场中的竞争力。

除此之外，企业还可以通过建立顾客关系管理系统，及时与顾客进行互动，了解顾客的态度和需求，从而更好地满足顾客的期望。

第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。

品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。

品牌存在于顾客的心智之中。

所以品牌资产是围绕顾客而展开的。

基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。

如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。

1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。

公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。