第2章基于顾客的品牌资产
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基于顾客忠诚的品牌资产提升模型
收稿日期 : 2006 04 30 作者简介 : 董雅丽 ( 1962 ), 女 , 陕西人 , 兰 州大学管理学院副教授 , 研究方向 为企业管理 ; 陈怀超 ( 1980 ), 男 , 安徽人 , 兰州大 学管理学院硕士研究 生 , 研究方向为企业管理 。
22
软科学 2006 年
[ 1]
第 20 卷
[ 6] [ 5] [4] [ 2]
的想象及思考。这些联 想进 行了 有意 义的 组合 之后, 就构成了品牌印象。正面的品牌联想使品牌 易形成差 异化, 为消费者提供购买理由, 并创造正面的 态度和情 感。品牌美誉度是指 顾客对 品牌的 认可 称赞程 度, 源 于消费者自身的感觉。品牌忠诚度是顾客对 品牌感情 的量度, 是指顾客从一 个品牌 转向 另一个 品牌的 可能 程度。 2 品牌资产的价值集中体现于顾客忠诚 国外有研究资料分析认为, 对一个品牌 来说, 忠诚 顾客的价值是非忠诚 顾客价 值的 9 倍; 保 持一个 忠诚 顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的 十分之一至四分之一; 相当大 一部 分品牌 产品的 销售 量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。而品牌资产 理论也多是基于顾客的角度来衡量品牌资产价值的。 品牌这一企业的 无形资 产, 其价 值集 中体现 于目 标顾客对品牌的忠诚, 即目标 顾客 对品牌 的认同 并在 此基础上产生的持续购买行为。目标顾客的 忠诚对于 一个品牌来说具有很 高的价 值, 伴 随着买 方市场 的日 趋成熟, 顾客 比较 和选 择的 权 力越 来 越大, 顾 客 忠诚 ( Customer L oyalty)成了品牌竞争的关键。在 顾客主导 的市场条件下, 顾 客忠 诚成 了 品牌 资 产最 宝 贵、 最可 靠、 最稳定的部分。顾客对一个品牌形成忠 诚后, 品牌 产品的销售量、 市场占有率就高, 品牌在顾客 心目中的 地位就高, 品牌资 产价值 量也 就越大。从 图 1 中 可以 看到在顾客品牌心理能 级图中处于最高能级的是品牌 忠诚度, 因此, 忠诚度是品牌资产中最重要的构成要素。 二、 顾客忠诚的内涵及其形成过程 1 顾客忠诚的内涵 1908 年, 哈佛大学教授 Josiah Royce 在出版 的 忠 的哲学 一书中对忠诚的 内涵进 行了阐 述, 他认 为, 忠 [ 8] 诚自 有 一个 等 级体 系, 也有 档 次类 别 。 R ichard L. O liver给 忠 诚 下 的 定 义 是: # 不 受 能 引 致 行 为 转 换 ( Sw itch ing behavior)的 外部环 境变 化和营 销活动 影响 的, 在未来持续购买所 偏爱产 品或 服务的 内在倾 向和 义务 。 ∃G re m ler 和 B rown ( 1996 ) 给服 务业 顾 客 忠诚 所下的定义是: # 顾客以积极的态度向特定的服务供应
第2章 基于顾客的品牌资产
卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽” 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引， 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 1950年 1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公 司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设 1953年他推出了第一台服装表演， 年他推出了第一台服装表演 计师的生涯。经过近20年的不懈努力， 20年的不懈努力 计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就 得到了公认： 得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖 金顶针奖。 赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高 金顶针奖 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天， 超过卡丹先生。1992年 超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师 入选精英荟萃的法兰西学院， 入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世 界顶级服装设计大师的地位。 界顶级服装设计大师的地位。
以无形英国国际品牌集 Group） 团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创 立的。 立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为 核算出其理论营业利润， 准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本 与无品牌利润， 与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的 结果乘以一个强度系数（ 结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋 所获支持、法律保障等7 其范围在6~20 6~20之 势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之 ）。具体过程参见下表 具体过程参见下表。 间）。具体过程参见下表。
基于顾客价值品牌竞争论文
基于顾客价值的品牌竞争中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2011）05-119-01摘要随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。
面对国际化、多元化、全面化的竞争，国内零售企业经受着国外企业的有力冲击，生存和发展均受到了空前的挑战，前人针对这种现状并通过使用迈克尔波特的五力分析模型、swot分析法、博弈分析模型等工具分析了我国零售企业打造品牌竞争优势的途径和方法，尚未有从基于顾客价值的品牌资产角度对此进行分析。
因此，本人借鉴国内外现有的研究成果，通过分析零售企业如何依靠建立并完善基于顾客价值的品牌资产，来探寻我国零售企业的品牌发展战略。
关键词品牌竞争品牌资产顾客价值品牌一直以来是制造商提升竞争实力的主要手段。
相对而言，零售商进行品牌打造的历史还不长，但是品牌在今天已经成为全世界零售商业企业战略的一个重要组成部分。
目前中国零售市场已全面对外开放，国内竞争国际化、国际竞争国内化趋势日益明显。
进入中国零售市场的外资零售企业大多数是全球著名的零售企业品牌，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段，企业规模小，组织化程度低，有效资源分散，品牌意识弱，经济效益差，尚不能有效地组织与外资零售企业的争夺战。
而零售业又是国家经济中具有重要影响力的一个部分，中国农村零售业以个体商户为主，零售商业企业集中在城市。
因此，中国城市零售商业企业如何创立和保持自己的品牌竞争优势，提升竞争实力，就成了一个有重要意义的课题。
一、国内外研究现状1．国外研究现状。
从零售企业对顾客需求的满足程度角度出发，迈克尔利维（2000）等认为，零售业的核心是顾客和竞争对手。
从零售企业的综合竞争力角度出发，大卫贝尔（2000）等认为，零售企业的竞争力主要表现在管理水平、充足的资本、营销技术、组织技术、后勤技术、信息管理系统技术、会计技术和员工管理方面。
基于顾客视角的B2B品牌资产影响因素研究
关 品牌 在 Ｂ ２ Ｂ交 易 过 程 中 的价 值 日益 受 到 重 视 ，
操作却存在分歧 。阿克提 出 ， 品牌资产是与品牌 、 品牌标识和品牌名称等相关的一系列资产或负债 ， 它们可以增加或减少通过产品或服务带给企业或
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３— ０ １— ０ ８
基金项 目： 中央高校基本 科研业 务费专项 基金项 目（ ＤＬ １ ２ Ｂ Ｃ ３ １ ） ； 教育部人文社会科学基金项 目（ １ １ Ｙ Ｊ Ｃ ６ ３ ０ １ ６ ９） 作者简介 ： 卢宏亮 （ １ ９ ８ １ 一）， 男， 黑龙 江泰来人 ， 讲师 ， 博士， 主要从 事营销 理论与方 法 企业 间营销 、 品牌 管理研 究 ； 王艳 芝 （ １ ９ ７ ７ －）
释 。至今 ， 学 界 尚未 就 Ｂ ２ Ｂ品牌 资 产 的概 念 及 评 估 达成 共识 ， 大 多数研 究 者认 为 品牌资 产 应该 是 品
牌 所具 有 的 独 特 的 市 场 影 响力 。 ｌ ８ 在 Ｂ ２ Ｃ营 销 相
品带来 实 实在 在 的利 益 。 ｌ １ 例如 ， 英特尔 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ １ ） 公
一
１ 文 献 回顾 及 研 究假 设
虽 然 品牌资 产 是 ２ ０世 纪 ８ ０年 代 提 出 的最 流
。
ｌ ｌ 与Ｂ ２ Ｃ营 销类 似 ， 有效 的 品牌 战 略可 以为 商
行和最有潜在价值 的营销概念之一 ， 但不同研究出 于 不 同 目的对 品牌 资产 的概 念 做 出 了 “ 差异 化 ” 解
第３ ３ 卷 第 ３期
２ ０ １ ３年 ５月
天
津
商
业
大
学
学
报
Ｖｏ １ ． ３３ Ｎｏ． ３ Ｍａ ｖ ２０１ ３
操作却存在分歧 。阿克提 出 ， 品牌资产是与品牌 、 品牌标识和品牌名称等相关的一系列资产或负债 ， 它们可以增加或减少通过产品或服务带给企业或
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３— ０ １— ０ ８
基金项 目： 中央高校基本 科研业 务费专项 基金项 目（ ＤＬ １ ２ Ｂ Ｃ ３ １ ） ； 教育部人文社会科学基金项 目（ １ １ Ｙ Ｊ Ｃ ６ ３ ０ １ ６ ９） 作者简介 ： 卢宏亮 （ １ ９ ８ １ 一）， 男， 黑龙 江泰来人 ， 讲师 ， 博士， 主要从 事营销 理论与方 法 企业 间营销 、 品牌 管理研 究 ； 王艳 芝 （ １ ９ ７ ７ －）
释 。至今 ， 学 界 尚未 就 Ｂ ２ Ｂ品牌 资 产 的概 念 及 评 估 达成 共识 ， 大 多数研 究 者认 为 品牌资 产 应该 是 品
牌 所具 有 的 独 特 的 市 场 影 响力 。 ｌ ８ 在 Ｂ ２ Ｃ营 销 相
品带来 实 实在 在 的利 益 。 ｌ １ 例如 ， 英特尔 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ １ ） 公
一
１ 文 献 回顾 及 研 究假 设
虽 然 品牌资 产 是 ２ ０世 纪 ８ ０年 代 提 出 的最 流
。
ｌ ｌ 与Ｂ ２ Ｃ营 销类 似 ， 有效 的 品牌 战 略可 以为 商
行和最有潜在价值 的营销概念之一 ， 但不同研究出 于 不 同 目的对 品牌 资产 的概 念 做 出 了 “ 差异 化 ” 解
第３ ３ 卷 第 ３期
２ ０ １ ３年 ５月
天
津
商
业
大
学
学
报
Ｖｏ １ ． ３３ Ｎｏ． ３ Ｍａ ｖ ２０１ ３
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
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品牌的概念辨析：
●品牌与产品：
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来
2
吉林建筑工程学院教案用纸
的。 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
●品牌与商标：
之间的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其 目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
▼美国品牌资产委员会认为：拥有资产的品牌能给顾客提 供一个能够拥有、值得信赖的、相应和特有的承诺。
▼美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授将基于 顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品 牌的品牌知识产生的差异性效果。
我们确切地肯定了凯勒的定义说法。
基于顾客的品牌资产：是指由于顾客头脑中已有的品牌知
中国企业创建名牌的努力：
大陆改革开放以后，我们国家的经济发展飞速进行，过去的 国家驰名的如：第一毛纺、第二毛纺、三百、四百等驰名全国。 随着进口商品的进入，人们高消费的出现，对认知品牌也逐渐开 始接受并流行。如当时的日本的松下、丰田、索尼、韩国的三星 等。但是，那个时候也只是朦胧的品牌意识阶段，并没有真正出 现对品牌的普遍的真正的认知。
情感性利益：是指消费者在购买和使用某品牌的过程中，获
得的性感满足。 如：“钻石恒久远，一颗永留存。” 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是性感型和自
我表现性利益，主要是看品牌对目标消费群起到最大感染力与竞 争者形成鲜明的差异为原则的。
品牌内涵的扩展:
发展的历史上，品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段：品 牌作为区别标识、品牌作为认知形象、品牌作为承诺信仰。
品牌给消费者带来的利益：
●品牌与产品：
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来
2
吉林建筑工程学院教案用纸
的。 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
●品牌与商标：
之间的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其 目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
▼美国品牌资产委员会认为：拥有资产的品牌能给顾客提 供一个能够拥有、值得信赖的、相应和特有的承诺。
▼美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授将基于 顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品 牌的品牌知识产生的差异性效果。
我们确切地肯定了凯勒的定义说法。
基于顾客的品牌资产：是指由于顾客头脑中已有的品牌知
中国企业创建名牌的努力：
大陆改革开放以后，我们国家的经济发展飞速进行，过去的 国家驰名的如：第一毛纺、第二毛纺、三百、四百等驰名全国。 随着进口商品的进入，人们高消费的出现，对认知品牌也逐渐开 始接受并流行。如当时的日本的松下、丰田、索尼、韩国的三星 等。但是，那个时候也只是朦胧的品牌意识阶段，并没有真正出 现对品牌的普遍的真正的认知。
情感性利益：是指消费者在购买和使用某品牌的过程中，获
得的性感满足。 如：“钻石恒久远，一颗永留存。” 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是性感型和自
我表现性利益，主要是看品牌对目标消费群起到最大感染力与竞 争者形成鲜明的差异为原则的。
品牌内涵的扩展:
发展的历史上，品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段：品 牌作为区别标识、品牌作为认知形象、品牌作为承诺信仰。
品牌给消费者带来的利益：
凯勒第2章基于顾客的品牌资产
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性耐用性及服务便利性服务的效果效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史传统及经验214品牌显著度215品牌认知深度和广度的重要性216品类构造217品牌功效维度218品牌形象维度219品牌判断维度?品牌质量?价值?满意?品牌信誉?专业性?可靠性?吸引力?品牌考虑?关联性?品牌优势?差异化220品牌感受维度221品牌共鸣维度基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知应用
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性耐用性及服务便利性服务的效果效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史传统及经验214品牌显著度215品牌认知深度和广度的重要性216品类构造217品牌功效维度218品牌形象维度219品牌判断维度?品牌质量?价值?满意?品牌信誉?专业性?可靠性?吸引力?品牌考虑?关联性?品牌优势?差异化220品牌感受维度221品牌共鸣维度基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知应用
第2章基于顾客的品牌资产
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
浅析消费者层面的品牌资产提升--以中石化易捷便利店为例
者使用产品后能够认可其价值并重复购买,成为忠诚
店网点数量居首的品牌,再到 2020 年品牌资产价值超
能够让消费者产生积极、正面的情感共鸣,最后,消费
提升,占有率不断扩大。 因此,分析易捷品牌资产提升
顾客。 这四个部分彼此关联、层层递进,展现出一个核
策略对于国内零售企业品牌价值提升具有参考借鉴意
心信息,即品牌与消费者的关系是提升品牌资产价值
程度决定购买行为。 因此,加大品牌传播力度、丰富品
牌传播渠道对于提升品牌认知度尤为重要。
品牌宣传形式、渠道众多。 中石化易捷便利店基
能力。
本位于加油站场地内,便利店消费场景与加油场景难
4. 1. 1 以车为中心的自有品牌
以割裂。 基于位置的局限性,中石化利用客流、加油站
中石化的品牌影响力为易捷便利店品牌传播打下
示,2018 年易捷便利店全口径销售额占国内便利店产
值服务,吸引消费者选择中石化站点加油、至便利店餐
业的 1 / 3。
饮消费,在提升加油客户消费体验的同时,拓展中石化
了已有客流资源, 以车及车主为中心, 从 低 价 值 日 用
质商品扩大品牌知名度。
在创建自有品牌的过程中,中石化易捷充分运用
· 58·
牌及商品堆头, 门店墙体张贴海报、 营业 房 上 方 设 置
进站消费的“ 有车一族” 群体,陆续开发了餐饮类、汽车
LED 电子广告屏,加油充值平台广告等。 从广告传播、
养护类等自有品牌商品与服务。 针对车 内 常 见 快 消
促销传播、人际传播等多种方式入手,依托油品销售资
品,推出易捷卓玛泉、长白山天泉、鸥鹭生活用纸等日
源,丰富品牌传播渠道,以中石化品牌效应为桥梁,把
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
《战略品牌管理》测试题
第一章品牌和品牌管理一、单选题：1.品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.暗示产品的重要属性和利益2.地区品牌4P战略不包括（A）。
A.渠道管理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌管理的步骤不包括（C）：A.确定和开发品牌计划B.规划和执行品牌营销方案C.对比竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多选题：1.以下属于产品的五个层次的有：（ ABCDE ）A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：（ BDE ）A.品牌降低产品信息搜索成本B.品牌具有鉴别作用C.降低购买决策的风险D.为产品赋予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创建与管理面临的挑战有：（ ABCDE ）A.经济低迷B.顾客更加精明C.品牌繁衍D.媒体转型E.更严格的财务追责4.从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ ACDE ）A.全球化B.消费者消费能力提升C.低价竞争者D.品牌延伸E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，它就在创建品牌；广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征）。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全或更简化。
相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服务的品牌化中获益。
绍兴纺织企业品牌化升级之路分析——基于顾客的品牌资产视角
中规模 以上 纺织企 业 １ ４ １ ３家 ， 职 工人数 ３ ７万人 ， 完成 总
产值 ３ ２ ３ ４ 亿元 ， 产 品销售 收入 ３ １ ６ ２ 亿元 ， 实现 利税 ２ ２ ５ 亿元， 自营 出 口总额 １ ７ ２ 亿 美元 。
虽然 绍 兴纺 织业 的规模 庞 大 ， 但 从 目前所 处 的整个
的基本 前提是 ：一个 品牌 的强势 程度取 决 于顾客 在长期
、
引言
纺 织业是 我 国传统 支柱产 业之 一 ，也是 我 国具有 比 较 优势 的劳动 密集型产 业 。 纺 织业是 绍兴第 一大产 业 ， 其 经 济总量 约 占全 市经济 总量 的半 壁江 山 。 截至 ２ ０ １ ２ 年年 底， 绍兴 共有 大小 纺织 企业 ６ ． ５ 万家， 从业 人 员 ７ ５ 万， 其
牌 知识 留在 顾客 记忆 中的方法 。
绍兴 是个纺 织大市 ， 特 别是柯 桥 Ｉ Ｘ（ 原 绍兴县 ） 拥 有大 量 的 纺织 生 产 、 贸 易企 业 ， 但 是 纺织 企业 的 知名 、 驰名 品牌 商 标却 明显缺 少 ， 与庞 大 的企 业数 量不相 符合 ， 其 最重 要原 因可 能在 于纺织企 业 的品牌 意识不 强 ， 或者 想创建 品牌 ， 但缺乏 理论 指导 和实践 经验 ，无法 有效地 进行 品牌创 建
析绍兴 纺织企 业 品牌化 问题 。在第二 部将介 绍基 于顾 客 的品牌 资产理 论模 型 ，在第 三部 分将 通过 洁丽雅 的案 例 来 具体 说明基 于顾 客的 品牌 资产 理论 模型在 绍兴 纺织 企
业 品牌 化 中的应 用 。
的、 偏好 的 、 独 特 的品牌联想 （ 品牌形 象） 时， 就会产 生基 于 顾客 的品牌 资产 。 基 于顾 客 的品牌资 产模 型认 为 ，企业 可 以通 过选 择 品牌元 素 、 营销方 案和次级 品牌杠 杆来创建 强势 的品牌 。
产值 ３ ２ ３ ４ 亿元 ， 产 品销售 收入 ３ １ ６ ２ 亿元 ， 实现 利税 ２ ２ ５ 亿元， 自营 出 口总额 １ ７ ２ 亿 美元 。
虽然 绍 兴纺 织业 的规模 庞 大 ， 但 从 目前所 处 的整个
的基本 前提是 ：一个 品牌 的强势 程度取 决 于顾客 在长期
、
引言
纺 织业是 我 国传统 支柱产 业之 一 ，也是 我 国具有 比 较 优势 的劳动 密集型产 业 。 纺 织业是 绍兴第 一大产 业 ， 其 经 济总量 约 占全 市经济 总量 的半 壁江 山 。 截至 ２ ０ １ ２ 年年 底， 绍兴 共有 大小 纺织 企业 ６ ． ５ 万家， 从业 人 员 ７ ５ 万， 其
牌 知识 留在 顾客 记忆 中的方法 。
绍兴 是个纺 织大市 ， 特 别是柯 桥 Ｉ Ｘ（ 原 绍兴县 ） 拥 有大 量 的 纺织 生 产 、 贸 易企 业 ， 但 是 纺织 企业 的 知名 、 驰名 品牌 商 标却 明显缺 少 ， 与庞 大 的企 业数 量不相 符合 ， 其 最重 要原 因可 能在 于纺织企 业 的品牌 意识不 强 ， 或者 想创建 品牌 ， 但缺乏 理论 指导 和实践 经验 ，无法 有效地 进行 品牌创 建
析绍兴 纺织企 业 品牌化 问题 。在第二 部将介 绍基 于顾 客 的品牌 资产理 论模 型 ，在第 三部 分将 通过 洁丽雅 的案 例 来 具体 说明基 于顾 客的 品牌 资产 理论 模型在 绍兴 纺织 企
业 品牌 化 中的应 用 。
的、 偏好 的 、 独 特 的品牌联想 （ 品牌形 象） 时， 就会产 生基 于 顾客 的品牌 资产 。 基 于顾 客 的品牌资 产模 型认 为 ，企业 可 以通 过选 择 品牌元 素 、 营销方 案和次级 品牌杠 杆来创建 强势 的品牌 。
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
品牌管理考试重点整理
（1） 提高消费者对品牌的忠诚度 名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
基于顾客忠诚度的星级酒店品牌资产提升
Marketing营销策略 2012年4月103基于顾客忠诚度的星级酒店品牌资产提升研究长春职业技术学院旅游分院 花立明摘 要：顾客的忠诚对星级酒店品牌资产的提升有着非常重要的作用，它既是星级酒店品牌价值的体现，又是对星级酒店品牌资产进行有效管理的重要内容。
本文对顾客的忠诚度及基于顾客忠诚度的星级酒店资产形成机制进行了简单的分析，接着从提高星级酒店的服务质量，加强与客户关系管理及建立科学的品牌营销手段来实现星级酒店的资产管理及升值，探讨星级酒店品牌资产四维度(品牌认知度、品牌忠诚、感知质量和品牌形象),结合实际情况，对基于顾客忠诚度的星级酒店业品牌资产提升提出了深刻见解。
关键词：酒店 品牌资产 品牌忠诚 品牌忠诚 品牌形象中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(a)-103-02现今，品牌化成为全球酒店业最重要的趋势之一。
在美国商业酒店中，品牌渗透在有品牌和没有品牌的比率是70%；在加拿大这一比例只低于40%，在澳洲低于25%但有一直增长的趋势。
近年来星级酒店业品牌资产的概念受到了来自学者、实践家、研究者的广泛关注，现有文献中星级酒店业品牌资产理论研究发展的原因主要有以下几点:首先是来自顾客的观点，包括减少感知风险和搜寻成本。
其次是来自品牌主的观点，即品牌化可以获得比竞争者的较高的价格溢价，获取市场份额及通过建立品牌忠诚维持现有顾客从而减少市场成本。
尽管有这些利益，有关星级酒店业品牌资产的现有文献仍然较少，在品牌资产文献中有关星级酒店品牌资产的意义、星级酒店品牌资产应该从什么角度研究、以及在星级酒店管理中怎样操作等还存在空隙。
1 顾客忠诚与品牌资产概述对于顾客忠诚度的界定目前还没有一个比较权威的说法，它的标准主要是集中在消费者重复购买行为上，对忠诚度的区分主要通过在一段时间内，对购买某商品的次数作为衡量，广义的忠诚度可以分为态度忠诚和行为忠诚，态度忠诚是核心，行为忠诚是结果，它是态度忠诚的外在表现。
基于顾客的品牌资产构成研究述评与模型重构
（ 开 大 学 国际 商务 研 究 所 ） 南
摘 要 ：在 分析 以往文 献 的基 础 上 划 分和 理 清 品牌 资 产 的不 同研 究视 角及 其 关 系， 点选 重
择 在根 本上 决 定品牌 资产价 值 、 影响 企业 营销 决策 的顾客 认知视 角， 对品牌 资 产的构 成进行 系
Ａ ｖ ｅ ａ ｎ ｔｕ ｔｏ ｅ Ｍ ｏ ｌｆ ｒＣｕ ｔ ｍ ｅ － ｓ ｄ Ｂｒ ｎ Ｒｅ ｉｗ ｎｄ Ｃｏ ｓ ｒ ｃ ｆａ Ｎ ｗ ｄｅ ｏ ｓｏ ｒＢａ ｅ ａ ｄ Ｅｑｕ ｔ ｉｙ ＺＨ Ａ Ｎ Ｇ ｎｇ Ｆｅ
（ ｎ ａ ｉｅ ｓｔ Ｎａ ｋ ｉ Ｕｎｖ ｒ ｉ ｙ，Ｔｉｎ ｉ ａ ｊｎ，Ｃｈｎ ） ｉ ａ
ｔ ｄ ｈ ｏ ｙ ｕ ｅｔｅ ｒ
作 为 近 些 年 的 前 沿 研 究 ， 牌 资 产 理 论 受 品 到 了 学 术 界 和 实 、 牌 资 产 的 形 成 机 理 、 牌 资 产 的 构 品 品
２类 视 角 归 纳 品 牌 资 产 的 概 念 内 涵 ： 基 于 企 ①
第 ８卷 第 ４期
２１ ０ １年 ４月
管
理
学
报
Ｖ０ ． ． １ ８ Ｎｏ ４
Ａ ｐ ． ０１１ ｒ２
Ｃ ｉ ｅ ｅＪ ｕ ｎ ｌ ｆＭ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｈ ｎ ｓ ｏ ｒ ａ ｎ ｇ ｍ ｎ ｏ
基 于顾 客 的 品牌 资产 构 成 研 究 述评 与模 型 重构
张 峰
ｎ ｌ ，ｔ ｉ ｔ ｄ ｉｅ ｏ ｎ ｇ ｒａ ｕ ｇ ｓｉｎ ｏ ｎ ｅ ｐ ｉｅ Ｏ ｂ ｉ ｔｏ ｇ ｂ ａ ｄ ｅ ｕｔ ． ａｌ ｙ ｈｓｓ ｕ ｙ ｇｖ ｓｓ ｍｅｍａ ａ ｅ ｉｌ ｇ ｅ ｔｏ ｓｆ ｒｅ ｔ ｒ ｒｓ ｓｔ ｕ ｌ ｓｒ ｎ ｒｎ ｑ ｉｙ ｓ ｄ
数智时代的商业变革_山东大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年
数智时代的商业变革_山东大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年1.公共关系与宣传的优势在于通过第三方的立场建立消费者对品牌的信任，从而提升品牌资产。
参考答案:正确2.品牌危机是指与企业道德相关的危机，与企业能力无关。
参考答案:错误3.内容营销的重点是创建和发布有价值的、相关的和一致的内容。
参考答案:正确4.数智化时代出现了新的品牌元素，如品牌的数字化身。
参考答案:正确5.新技术或新业态的实施过程，实际是（）的重新布局。
参考答案:产业6.数智化商业基础设施重构大幕已经开启，全球商业体系正在进入新一轮的解构与重组，不变的是企业需要持续升级发展理念、战略思维、商业模式、技术体系、组织文化和核心能力。
参考答案:正确7.要实现数智化，使用某一种数智化技术或将单个业务流程数智化即可。
参考答案:错误8.企业构建的数智化创新导向的组织文化包括（）。
参考答案:即兴和学习的组织文化_允许试验的组织文化_承担风险的组织文化_分权决策和分享的组织文化9.企业需要提升的数智化创新能力包括（）。
参考答案:吸收能力_环境扫描能力_双元能力10.传统企业进行数智化商业模式创新的策略包括（）。
参考答案:数智化转型_数智化拓展_数智化增强11.数智化创新的类型包括( )。
参考答案:商业模式创新_组织创新_产品创新_流程创新12.数智化技术本质上就是一系列的(ABCD)技术的组合。
参考答案:沟通_信息_连接_计算13.智能仓储一般包括5个系统，分别是识别系统、搬运系统、储存系统、分拣系统以及管理系统。
参考答案:正确14.智能制造的特征有（）。
参考答案:以智能工厂为载体_以端到端数据流为基础_以关键制造环节的智能化为核心_和以网通互联为支撑15.高价值供应链的六字诀是（）。
参考答案:易、准、精、敏、透、智16.以下不是智能工厂的特征的是（）。
参考答案:分析17.第四次工业革命涉及的主要科学技术不包含（）。
石油开采18.很多创业者没有找到产品与服务让人兴奋的卖点，并不是因为欠缺信息，而是没有有效地利用已有信息，特别是痛点的提炼。
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l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
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2020/11/25
第2章基于顾客的品牌资产
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
l 一个强势品牌是怎样形成的？ l 如何才能创建一个强势品牌？ l 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
题。
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第2章基于顾客的品牌资产
l 品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
l 绩效能力 l 营销沟通 l 性能的持续性
l 比较必胜客与必得客
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的故事及启示
l 通用的前身：1876年爱迪生创建的商用产品 开发实验室。1896年诞生此品牌。
l 早期宣传：“一位最亲密的朋友”、“更好的 电气化生活” 的承诺。 相同的品牌定位延续 了50多年。
l 入围优势
l 入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
l 某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
l 若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
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第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 l 加工可能性模型
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l 总结
品牌资产来 源
品牌知 识
品牌资产体 现
差异化反 应
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第2章基于顾客的品牌资产
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
l 20世纪60年代，实行多元化战略：扫瞄仪、 绝缘与塑料业务。——要求改变内涵
l “技术让你的生活更美好”
l “General Electric”----“GE”
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第2章基于顾客的品牌资产
l 70年代，“为人类改变技术”、“技术进步是 我们最重要的产品”
l 所有这些口号最基本的思想仍来源于公司的传 统：使人们从通用电气的技术中受益。公司的 战略仍然是从消费者的角度出发。
l 比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
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第2章基于顾客的品牌资产
l 3、品牌知识
l 这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最
终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
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第2章基于顾客的品牌资产
相关 l 佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、 Intel，
奔腾的芯
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第2章基于顾客的品牌资产
三类信息
l 属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速
l 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
•如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 •节约修理费和换新车的成本
l 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼
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第2章基于顾客的品牌资产
•乐趣
•学习
•友好
•iphone
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•创新 •酷
第2章基于顾客的品牌资产
•2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
l 品牌认知
l 品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
l 品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
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第2章基于顾客的品牌资产
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第2章基于顾客的品牌资产
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第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 印象优势
l 在消费者心智中将品牌“登记挂号”
l 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
l 品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
l 品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
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第2章基于顾客的品牌资产
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香 烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至 的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个 月过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终 没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
l 其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
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第2章基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产3点内涵：
l 基于顾客的品牌资产：
l “品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
l 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
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第2章基于顾客的品牌资产
失败分析
l 莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同时 为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。
l 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
l 口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
l 多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.3 品牌资产的来源
l 品牌形象 （brand image）
l 强有力的、偏好的、独特的联想
•基于消费者 视角的品牌
资产
• 品牌认知
•基于产品市场产 出视角的品牌资
产
• 溢价
•基于金融市场产 出视角的品牌资
产
• 股价
• 品牌联想 • 品牌忠诚
• 价格弹性 • 市场份额
• 市场资本总 额
• 品牌财务价 值
பைடு நூலகம்
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第2章基于顾客的品牌资产
l 金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
l 公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产 品。
l 产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传 口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色 。
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第2章基于顾客的品牌资产
创造积极的品牌形象
l 品牌联想的独特性：
l 独特销售主张、品牌定位 l 与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位
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第2章基于顾客的品牌资产
个性是品牌的第一本质——差异比 完美更重要，唯一比第一更重要
迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差
异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜