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1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
品牌价值体系金字塔
品牌价值体系金字塔是一种理论模型，用于阐述品牌构建与管理的层次结构。
该金字塔通常由三层构成：
1. 基础层：产品功能价值，是品牌最基础的价值体现，包含产品的质量、性能、设计等基本属性。
2. 中间层：情感和象征价值，品牌通过满足消费者的情感需求和社会认同感，形成独特的品牌形象和个性，如信赖、时尚、尊贵等。
3. 顶层：自我实现价值，品牌在此层级能够帮助消费者表达自我、实现个人价值观或理想，成为消费者身份和生活方式的一部分。
简而言之，品牌价值体系金字塔揭示了从物质满足到精神共鸣再到价值观认同的品牌价值逐层升华的过程，企业应全面塑造和提升各层次价值以实现品牌长期成功。
2020-2021学年度第一学期18级电商《品牌管理》期中考试试题本卷适用于：18电商51班、18电商52班单项选择题40题每题1.5分，多项选择题8题每题2.5分错选不得分，判断题10题每题2分。
基本信息：[矩阵文本题] *一、单项选择题1. （）是指选择能够达到的、具有所要求的容量和（或）战略重要性的群体。
[单选题] *A、市场细分B、选择目标市场(正确答案)C、市场定位D、目标人群2. （）是指品牌获得公众的信任、支持和称赞程度。
[单选题] *A、品牌知名度B、品牌美誉度(正确答案)C、品牌忠诚度D、品牌市场占有率3. 当一位消费者进入麦当劳餐厅时，悦耳的音乐就会进入脑海，这是麦当劳在品牌有形要素设计中的（）。
[单选题] *A、品牌口号B、品牌音乐(正确答案)C、品牌包装D、品牌形象代表4. 品牌形象的主要内容不包括（） [单选题] *A、产品或服务自身的形象B、产品或服务提供者的形象C、产品或服务使用者的形象D、产品或服务处理者的形象(正确答案)5. （）是市场上任何可以让人主义、使用，能满足某种消费需求的东西。
[单选题] *A、产品(正确答案)B、商品C、品牌D、销售商6. 创建（）的一个必要条件是取得高度品牌认知。
[单选题] *A、品牌B、品牌资产(正确答案)C、品牌美誉度D、品牌知名度7. 品牌的（）就是品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等 [单选题] *A、有意义性(正确答案)B、保护性C、说服性D、描述性8. 以下哪一项不是品牌元素选择的原则（） [单选题] *A、可转换性B、可适应性C、可保护型D、可使用性(正确答案)9. （）是一个基本而重要的元素。
[单选题] *A、品牌标志B、品牌名称(正确答案)C、品牌标语D、品牌广告10. （）是品牌符号的一个特殊类型 [单选题] *A、形象代表(正确答案)B、品牌名称C、品牌标语D、品牌广告11. （）指拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。
品牌资产金字塔是一个有效的工具，可以帮助品牌所有者理解和管理品牌的各个方面，从而增加品牌的价值。
以下是一个具体的案例，展示了如何应用品牌资产金字塔。
案例背景：某知名化妆品品牌，致力于提供高质量的护肤品，以满足不同消费者的需求。
该品牌在市场上拥有一定的知名度和美誉度，但随着竞争加剧，品牌所有者意识到需要进一步提升品牌的资产价值。
案例描述：首先，品牌所有者根据品牌资产金字塔的四个主要领域（即品牌识别、品牌体验、品牌关系和品牌保护）对品牌进行了全面的评估。
他们发现，品牌识别方面，该品牌已经具有了明显的形象和标志，但需要在视觉和语言方面进行微调，以更好地反映品牌的年轻、活力和专业形象。
在品牌体验方面，该品牌已经提供了优质的产品和服务，但在使用体验和购买体验上仍有提升空间。
在品牌关系方面，该品牌需要加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和忠诚度。
在品牌保护方面，该品牌需要增强知识产权保护，防止假冒和侵权行为。
为了解决这些问题，品牌所有者采取了一系列行动。
他们聘请了专业的设计团队对品牌视觉和语言形象进行了优化，并加强了产品研发，提高了产品质量和使用体验。
同时，他们加强了与消费者的互动，通过社交媒体、线上线下活动等方式与消费者建立了更紧密的联系。
此外，他们还加强了知识产权保护，通过法律手段打击假冒和侵权行为。
案例分析：这个案例展示了如何应用品牌资产金字塔来提升品牌的资产价值。
通过全面评估品牌的各个方面，品牌所有者发现了存在的问题并制定了相应的解决方案。
这些解决方案包括优化品牌识别、提升品牌体验、增强品牌关系和加强品牌保护等方面。
通过这些行动，该化妆品品牌提升了其品牌形象和知名度，提高了消费者的忠诚度和参与度。
此外，这个案例还表明，品牌所有者需要不断关注市场变化和消费者需求，以保持品牌的竞争优势。
总之，品牌资产金字塔是一个有效的工具，可以帮助品牌所有者全面了解和管理品牌的各个方面。
通过应用这个工具，品牌所有者可以不断提升品牌的资产价值，从而在竞争激烈的市场中获得更大的成功。
方法论客户金字塔模型
客户金字塔模型是一种基于客户价值的客户分类方法。
它将客户分为五个级别，从最高价值客户到最低价值客户，构成一个金字塔结构。
这五个级别分别为：
顶级客户：最高价值的客户，对公司的贡献最大。
重要客户：高价值的客户，对公司有重要贡献。
普通客户：中等价值的客户，对公司的贡献一般。
小众客户：低价值的客户，对公司的贡献较小。
潜在客户：潜在的客户，可能成为公司未来的重要客户。
客户金字塔模型可以帮助公司有效地管理客户关系，将最大的精力和资源投入最有价值的客户，提高客户满意度和公司的收益。
