渠道策略案例分析.ppt

确定目标市场
01
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了 解市场规模、需求、竞争状况
等。
02
目标客户定位
明确目标客户群体，了解其需 求、购买行为和消费心理。
03
市场细分
根据客户差异将市场划分为不 同的细分市场，以便更有针对
性地开展销售。
选择合适的渠道
03
渠道评估
渠道策略
渠道管理
评估各种销售渠道的优缺点，选择最适合 企业特点和市场需求的渠道。
失败案例二：某品牌的销售支持不足
总结词
售后服务不到位，客户忠诚度低
详细描述
某品牌在销售过程中，售后服务不到位，导致客户忠诚度降低。同时，缺乏有效的客户 关系管理机制，无法及时解决客户问题和满足客户需求，进一步影响了销售业绩和市场
ห้องสมุดไป่ตู้口碑。
05
总结与展望
总结渠道销售的核心要素
建立稳固的渠道关系
与合作伙伴建立长期、互信的关系 ，是实现渠道销售成功的关键。
明确渠道策略
根据市场和产品特点，制定明确的 渠道策略，确保销售渠道的顺畅。
有效沟通与协作
保持与合作伙伴的良好沟通，及时 解决合作中的问题，提升渠道销售 效率。
激励与支持
为合作伙伴提供合理的激励措施和 支持，激发其销售积极性。
分析未来渠道销售的趋势和挑战
数字化转型
随着互联网技术的发展，数字化渠道销 售将逐渐成为主流，企业需加强线上营 销和电商平台的布局。
成功案例二：小米的线上销售模式
总结词
以用户为中心，创新驱动
详细描述
小米采用线上直销模式，以用户需求为导向，不断创新产品和服务，通过高效的供应链管理和精准的 市场定位，实现了销售业绩的持续增长。

04
案例四：三星电子的多元化销售渠道
公司背景介绍
三星电子是全球知名的电子产品制造商，产品线包括手机、电视、冰箱、洗衣机 等家电及IT产品。
三星电子在全球范围内拥有广泛的销售网络和渠道。
多元化销售渠道策略解析
直销模式
三星电子在一些关键市场仍保留有直销模式，例 如美国和韩国市场。通过自有销售渠道，直接与 消费者进行交易，能够更好地控制品牌形象和市 场定价。
同时，华为也实现了对不同渠道的精细化管理，针对不 同渠道的特点和消费者需求，制定不同的销售策略和产 品方案，提高了消费者的满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
• 专卖店渠道的实施 • 选址：在全球范围内选择繁华商业街区或购物中心，建立苹果专卖店； • 设计：采用简约、现代的设计风格，突出产品特点和品牌形象； • 人员培训：对销售顾问进行专业培训，提高服务质量； • 活动策划：定期举办新品发布会、技术讲座等活动，吸引消费者关注和参与。 • 专卖店渠道的效果 • 提高品牌知名度和美誉度； • 提供更好的产品体验和服务，提高消费者满意度； • 通过口碑营销，吸引更多潜在消费者； • 提高销售额和市场占有率。
电商渠道
随着电子商务的兴起，三星电子也积极布局线上 销售渠道。通过自建电商平台和与电商平台合作 ，如亚马逊、京东等，为消费者提供更便捷的购 买方式。
分销模式
在多数市场，三星电子采取分销模式，与当地渠 道合作伙伴建立合作关系。这些合作伙伴能够帮 助三星扩大市场覆盖面，提高销售效率。
增值服务与解决方案
为了增加产品附加值和服务多样性，三星电子还 门维修、专属客服等，满足不同消费者的需求 。
02
案例二：小米的互联网销售模式
公司背景介绍

渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式

SO战略 目标市场战略 差异化战略
外部威胁 T
ST战略 竞争战略
内部劣势 W
WO战略 多元化战略 流程再造
WT战略 转型 流程再造
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需求量化分析
支出结构 B
支出总量 A
消费支出
C 支出群体
支出方式 E
D 消费方式及 地点
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分析提示
❖ 在此可以用数字，表格等量化工具，对行业或产 品需求特点进行描述，为后面的SWOT分析奠定 基础。
Company Logo
SWOT分析
❖ 劣势 1、企业规模小，资金不足，难以支撑大规模的市
场开发活动，不能进入大型终端。 2、产品虽然种类较多，但是没有优势产品，不具
备品牌效应。 3、生产规模较小，技术开发能力有限。 4、没有销售队伍和市场销售网络，销售管理是企
业最薄弱的环节。
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3.环境分析
环境分析
宏观: 机会 威胁
微观: 优势 劣势
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SWOT分析
❖ 优势 1、在长期代工中形成了一定的技术能力和生产能
力，能够保证产品质量。 2、企业具有一定的实力和市场占有率。 3、在长期的生产和销售过程中，对市场和行业有
深刻的认识。 4、在代工中具有上游资源和仓储、物流。
❖ 目标市场选择——谁（WHO）最需要？
A、家用轿车一族——生活方式 B、办公室——地点 C、工厂车间——行业 D、宠物饲养家庭——生活方式
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目标市场选择
营销计划A 营销计划B 营销计划C
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B

精简渠道层级
减少中间环节，提高渠道的直接性和效率，降低成本。
建立信息化平台
通过建立信息化平台，实现渠道信息的实时共享和数据分析，提 高渠道运营效率。
提升渠道管理能力
加强与经销商、零售商等各方的沟通与协作，提高渠道管理能力 ，降低渠道风险。
加强品牌建设、提升品牌影响力
提高品牌知名度
通过广告宣传、公关活 动等方式，提高品牌在 目标市场的知名度。
现代渠道
娃哈哈积极拓展现代渠道，如大型商超、连锁便利店等 ，通过与这些零售商建立直接合作关系，提升品牌在现 代渠道的覆盖率。
线上线下融合
娃哈哈还积极探索线上线下融合的渠道模式，通过线上 平台和线下实体店的协同发展，实现了品牌的多元化覆 盖。
加强渠道管理及维护，提高渠道服务水平及效率
1 2 3
渠道管理
01
传统渠道模式注重地面推广和销售，而现代渠道模式更注重线
上销售和数字化营销。
多渠道整合的优势
02
娃哈哈通过多渠道整合，实现不同渠道之间的互补和协同，提
高市场覆盖率和销售量。
未来渠道趋势
03
随着消费者需求的变化和互联网技术的发展，娃哈哈需要不断
创新和优化渠道模式，以适应市场变化和消费者需求。
03
娃哈哈渠道策略
THANKS
公司规模
拥有员工近3万名，全国各地设有生产基地和销售公司。 年销售额超过100亿元，产品远销海外多个国家和地区。
公司产品线
娃哈哈的产品线涵盖了多种饮料类别，如瓶装水、果汁饮 料、茶饮料、乳饮料等。
推出的产品有营养快线、AD钙奶、纯净水、红牛等，品 牌形象深入人心。
02
娃哈哈渠道模式
传统渠道模式
04

严格筛选渠道成员，确保其具有良好的商业信誉和经营能力。
渠道层级管理
明确各级渠道成员的职责和权利，规范其经营行为，防止越权经营。
渠道沟通与协作
加强与渠道成员的沟通与协作，促进信息共享和合作共赢。
建立有效的监管机制
合同约束
01
在渠道合同中明确窜货的禁止条款，对违反规定的行为进行惩
罚。
举报机制
02
鼓励渠道成员举报窜货行为，设立专门的举报渠道和处理机制。
案例分析
通过实际案例，分析渠道窜货产 生的原因、影响以及应对策略， 帮助读者深入理解渠道窜货的危 害和应对方法。
目的和意义
1 2 3
提高对渠道窜货的认识
通过案例分析，使读者更加深入地了解渠道窜货 的危害和影响，提高对渠道窜货的认识。
提供应对策略
通过实际案例的分析，为读者提供应对渠道窜货 的策略和方法，帮助企业更好地管理销售渠道， 维护市场秩序。
05 渠道窜货的管理策略
建立合理的价格体系
统一价格政策
制定明确的价格策略，确保各级渠道成员遵循统 一的价格标准，避免价格混乱。
价格稳定性
保持价格体系的稳定性，避免频繁调整价格，以 减少窜货的可能性。
价格激励措施
通过合理的价格激励措施，鼓励渠道成员规范经 营，降低窜货动机。
加强销售渠道管理
渠道成员筛选
率。
04 渠道窜货的危害
破坏市场秩序
价格混乱
窜货商为了获取更多利益，可能 采取低价销售策略，破坏了正常 的价格体系，导致价格混乱和市
场不稳定。
渠道冲突
窜货行为会导致渠道商之间的利益 冲突，破坏了渠道合作关系，降低 了渠道效率。
消费者利益受损
消费者可能因为窜货商的不正当竞 争而遭受损失，如购买到假冒伪劣 产品或无法享受正常的售后服务。

– 生产者缺乏进行直接营销的财力资源 – 在某些情况下，直接营销并不可行 – 生产者可以将建立直接营销的经费省下来增
加对主要业务的投资 – 分销能取得更多的经济效益
2020/6/19
营销渠道如何工作
• 营销渠道的成员执行一系列重要的功能:
– 正向流程:
• 建立/ 发展 与顾客的交流，联系 • 储存和运输实物产品 • 实现产品所有权或持有权的转移
2020/6/19
营销渠道的层级
图3 消费者和产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商
零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道
制造商
制造商
制造商 制造商
批发商 批发商 中转商
零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者
（a）消费者市场营销渠道
制造商的 制造商的 销售分支 销售代表 机构
产业 分销商
产业顾客 产业顾客 产业顾客 产业顾客
（b）产业市场营销渠道
2020/6/19
营销设计决策
渠道选择方案
• 中间机构的类型 • 中间机构的数量 • 渠道成员的条件和
责任
• 经销商
– 进货，取得产品所有权，批发出 售
• 经纪人和代理商
– 寻找顾客，协助谈判，收取佣金 。并不持有货物和承担风险
– 反向流程:
• 从制造商处获得订单 • 收付存货资金
2020/6/19
营销渠道如何工作
• 还有一些重要的功能，它们属于双向流程:
– 双向流程功能:
• 收集信息 • 谈判 • 筹集资金 • 风险分担
2020/6/19
营销渠道如何工作
1.实物流 供应商 2.所有权流 供应商

高促销推出新产品。实施了“抓大放小〞的策略——大品牌、大品类、
大客户以及大市场。
市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是稳固既有的
市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
〔三〕广告营销策略
1.产品定位策略
美秀
“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完
发终极渴求，---完美女神！〞
洗护二合一等好几种产品 (2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然
2.矩阵定位图
市场营销组合
1、产品组合：多品牌战略 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针
对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 2、定价组合
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
局部品牌商标
市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是 按照一定的根底和标准，把一个市场划分成假设干局部，其中每一局部 客户具有较高程度的同质性，与其他局部的客户具有较高的异质性。企 业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根 据自己的资源和能力，识别和确定目标细分市场，然后针对客户的特点 采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最正确效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝〞、“飘柔〞、“潘婷〞等。 其中，“海飞丝〞针对去头屑，“飘柔〞强调头发的顺滑，“潘婷〞那 么着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己 独立的品牌。

广 东 太 阳 神 集 团 有 限 公 司
太阳神公司建立的以成都市为我 中心的四川市场食品销售网络图
太阳神牌矿泉水、纯净水在 四川市场的年销售量图
“渠道逆向重构”案例篇
广 东 太 阳 神 集 团 有 限 公 司
各个品牌广告投入和销售量
“渠道逆向重构”案例篇
太阳神公司1996年—1998年在西 南区对四川和重庆市场利用渠道逆向 重构使销售规模获得398%的增长，j 啤酒集团2000年—2004年在太原市场 中利用渠道逆向重构策略，充分体现 出渠道逆向重构策略的作用，也说明 了该策略是提高企业经营能力的有效 途径，是适应现代市场流通环境竞争 需要的一种商战策略。
j牌小麦啤酒集团逆向重构之策略实施
j
牌
小
1、铺货阶段 啤酒的消费旺季一般为6、7、8月份，所以j啤酒集团在2001年4
麦
月初开始对零售终端大规模铺货，j啤酒集团通过各种措施充分调动
啤
了零售终端的积极性和消费热情，从而提高了j啤酒的服务质量以及 品牌形象。所以j啤酒在2001年销售旺季的月出货量为1500吨左右。
j啤酒进人太原之初， 选择了传统的渠道模式， 由于品牌不占优势，加 之地方品牌的抵制，使 之市场情况不乐观，销 量很不理想。
j啤酒集团开始认识到 依靠传统渠道模式很难 取得成功，因为传统渠 道模式对于新企业及新 产品的推广是个效率低、 代价大的途径，所以j啤 酒集团采取了渠道逆向 重构策略。
“渠道逆向重构”案例篇
小
对超级市场、小型卖场、火车站和汽车站等特殊渠道和有大的终端
麦
展示和宣传价值的地方进行供货，加大流通渠道的促进，在进行各 个政策下，j啤酒的销量不断提高，
啤
4、对批发市场的招标阶段

目录
CONTENTS
4.1 无缝全渠道体验，零售企业转型升级的 核心要素
4.2 以消费者为核心，构建物流新格局
4.3 以数据为驱动，构建数字化供应链网络
4.1.1 全渠道零售，多种渠道的无缝式整合消费体验
全渠道零售购买流程、销售流程中各个环节的关键因素
全渠道消费零者 售
零售商
购物流程
消费需求
渠道策略
控制物流成本的手段
资源共享
建立智慧物流
物流成本 控制
提升效率
4.2.5 抢占“最后一公里”，打造更高效的物流配送
01 店仓一体化
店仓一体化
线上线下全渠道融合的多功能门店不仅承担着展示 商品的职能，还兼具仓储、商品分拣、配送等职能。
店仓一体化商品销售模式
4.2.5 抢占“最后一公里”，打造更高效的物流配送
①能够对销售情况和库存进行预测； ②实现零库存； ③降低物流成本
新物流
消费者 端
①满足消费者个性化、碎片化的需求； ②提供精准、快速的商品配送服务； ③提供体验式的物流配送服务
4.2.2 以消费者为中心，打造个性化、定制化物流服务
01 对消费者进行画像
消费者画像
通过对消费者的基本信息、消费行为等进行分析来描述消费者的特征， 进而洞察消费者需求的过程。
以短视频的方式展示商品
4.1.2 新零售环境下的各类渠道及其特点
01 线下实体门店渠道
02 电子商务渠道
平台类型多样化，流量大 满足消费者的个性化需求 商品展示方式多样化
03 内容分享型渠道
以年轻女性为目标消费群体
注重内容分享
深挖商品特点
微信群商品推广与销售
朋友圈商品推广
04 短视频渠道

2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

线下渠道开拓
超市、便利店合作
与大型超市、连锁便利店建立合作关系，将产品入驻其线下门店 ，提高产品覆盖面和消费者触达率。
专卖店建设
在重要商圈、购物中心等地段开设品牌专卖店，提升品牌形象，吸 引更多潜在消费者。
经销商拓展
发展各地经销商，通过经销商网络将产品渗透到更广泛的区域，降 低企业运营成本。
线上线下融合
，以提升顾客体验和销售额。
实践成果展示
展示该品牌在拓展线下专卖店过程中取得 的成果，如开店数量、销售额增长等，以 证明线下专卖店对于快消品品牌的价值。
案例三
背景介绍
阐述某快消品企业为应对市场变革，决定采用线上线下融 合策略开拓新零售市场的原因和目的。
技术支持与创新
分享该企业在实现线上线下融合过程中采用的技术支持和 创新手段，如大数据分析、智能物流、移动支付等，以提 升运营效率和用户体验。
成功经验总结 总结该企业在开拓线上市场过程 中获得的成功经验，并强调电商 平台对于快消品企业的重要性。
电商平台选择
详细阐述该企业是如何选择合适 的电商平台，例如淘宝、京东等 ，并借助平台的流量和用户资源 来推广产品。
线上运营策略
分享该企业在电商平台上的运营 策略，如价格策略、促销策略、 用户评价管理等，以及如何提高 产品的曝光度和销量。
将绩效评估结果及时反馈给各渠道成 员，促使其了解自身绩效并改进提升 。
激励与惩罚措施
根据绩效评估结果，采取激励与惩罚 措施，鼓励优秀渠道成员继续保持， 督促落后渠道成员改进。
渠道优化与创新
渠道模式创新
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社 交电商等，适应市场变化和消费者需求。
A 渠道结构优化
对现有渠道结构进行调整优化，如 增加新兴渠道、减少低效渠道，提

⑵分销渠道是由各中间商组成 ⑶分销渠道中存在着五种以物质或
非物质形态运动的“流” (4)渠道成员各有其不同的性质，但
有共同的利益关系
附图：分销渠道中的五种“流”
课堂小练习：
实现商品价值 的功能是( ) 。 A、商流功能 B、服务功能 C、物流功能
3．意义
（1）分销渠道是实现商品销售的 重要途径。
间接渠道中如果中 间商只有一个，称 之为短渠道；
如果多于一个以上， 称之为长渠道。
案例提问
肥皂公司和 大型飞机公司 在渠道设计上 有何不同? 为什么?
参考答案：
肥皂的销售特点：点多面广，即 销售的面、使用的面都很大，一 定要通过较长渠道流通。
飞机的销售特点：专业航空公司 数量有限，制造商可以派推销员 直接销售，以降低成本。
2．按在商品流通中的作用分
（1）批发商 （2）零售商
（1）批发商
批发商是 指大批购进商品 去售于客户或转 卖给生产性企业 用于生产性消费 的组织或个人。
批发商一般分为：
制造商自设的批发 销售公司或股权控 制的批发销售公 司。.
独立批发商一般指 中间商自设的批发 公司或股权控制的 批发公司。具体又 分为：
（2）选择性分 销
（3）独家分销
（1）密集性分销
生产制造商尽 可能通过许多中间 商或分销点销售其 商品。.
（2）选择性分销
生产制造商 在同一目标市场 或在某一地区精 心挑选若干个中 间商销售其商品。
（3）独家分销
生产制造商在 某一地区市场只选 择一个中间商销售 其商品。
案例提问
如果你是 雅戈尔公司的 老总,会如何决 定渠道的宽度? 为什么?
参考答案：
雅戈尔 制造、经营 中偏高的衬 衫和西装， 有较响的品 牌知名度、 美誉度，应 用选择性分 销策略。