最新产品生命周期案例分析.ppt

25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯

(四)衰退期的特征和营销策略
• 衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现 急剧下降趋势的阶段。
• 特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转 移；价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷 纷退出市场。
• 策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产 品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一 部分市场占有率，并作好撤退的准备。
扇形
判断规则：
Y：销售额；
X：时间（假定以年为单
位）
ΔY：销售增长率；
ΔX：时间增量
ΔY/ ΔX的值不稳定
投入期；
ΔY/ ΔX大于10％
成长期；
0.10％≤ ΔY/ ΔX ＜10％
成熟期；
ΔY/ ΔX ＜0
衰退期。
阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期个阶段的特点
判断标准
特点
营销策略
Y 值不稳 X
X
Y < 0 X
产品销量稳定 增长率缓慢下降
利润缓慢下降 新品不断出现 竞争非常激烈
替代新品上市 销量急剧下降 客户发生转移 竞争者纷纷退去
改良市场策略 改良营销组合
增加附加值
连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略
产品寿命周期不同阶段的促销组合
周期 各阶段
投入期
成长期
成熟期
饱和期
衰退期
促销目的
产品市场生命周期阶段及对策
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发

一、 From scratch, establishes the
development of dairy cooperative basis.
• SanLuБайду номын сангаасgroup predecessor is in 1956 was established on February 16, by 18 raise animals into thinking of 45 members in shijiazhuang, hebei organized dairy production cooperatives "happiness". In 1960, cooperative, a dairy, after several NaiYang renamed, become the biggest dairy farms of shijiazhuang. In this period, the production and operation of enterprises is still agriculture production, the products are almost milk. In 1964, dairy successfully developed the "new shijiazhuang" whole sweet milk powder, main economic index reached the standard, fill in the blank of shijiazhuang dairy.
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Page 2
SanLu history
SanLu interpretation： Deer, good wisdom, mechanism and brave, auspicious and vigorous, has enjoyed the legend about the deer, also has a lot of. In shijiazhuang, the east is the west has won a deer, south of deer. Also, every place has a beautiful legend, shijiazhuang, which is located in the central SanLu SanLu essence, take SaLu, SanLu group also SanLu borrow the elves. According to the historical reason hou "yue:" qin the deer. All the altogether." The deer person.。

策略和创新的营销策略。
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
1 2
功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。

• In 1968, enterprise. A cow is raised in establishing a complete management system, powder processing equipments to operate from already mastered the basic technology, Two is introduced, including commercial TianWenHua of college students and technical personnel, formed a backbone troop, enterprise's talent base to accumulate, Three years of operation is completed the cow primitive accumulation of capital, the renewal of the material basis. In 1973, through technical research and development of a complete success, milk powder coatingproducte line production doubled, while milk quality improved markedly, the development of the enterprise, the more big, dairy milk factory was renamed "shijiazhuang. In 1974, have a high profits for enterprises to develop new products, the hose. Enterprises realized by sector to dairy industry of change.

农夫山泉的四大水源地
吉林长白山
浙江千岛湖
湖北丹江口
广东万绿湖
不同阶段的产品策略
产品引入阶段 一.具备的相应市场条件
从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立 了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的， 儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而， 由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面 临着一个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必 须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎 生命健康的含义，使得这一品牌有较大的延伸空间，养生堂公司在原来 的保健品行业所具有的品牌效应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同 时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于 “工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山 泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家 的娃哈哈、乐百氏更有些优势。
高质的天然水；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运 代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也 更换了包装，全新奥运包装全面上市。
评价
动态变动的营销策略，使得农夫山泉抓住了 时机，延长了成熟期，维持了企业竞争力。
“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质 3.分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海·浙江等重点
城市向全国各地推广。 4.定价策略：适当调整价格，以争取更多的顾客
评价
农夫山泉的红色风暴席卷全国，打破了瓶 装水哇哈哈和乐百氏二分天下的局面，市场 占有率占全国第三位！
市场成熟阶段
一.阶段特征 1.各销售阶段基本成饱和状态 2.乐百氏与达能强强合作，竞争加剧 二.营销策略 1.市场改良战略：开发新市场，寻求新用户 2.产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产

1
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。

一、新产品的采用过程 1.认识阶段。 认识新产品,学会使用新产品,掌
握新产品功能。
15
2.说服阶段。 说明新产品具有以下特性：
①新产品的相对优越性。 ②新产品的适应性。 ③新产品认识的复杂性。 ④新产品的可试性。 ⑤新产品的明确性(可描述、展示性)。
16
3.决策阶段。 即决定采用，还是拒绝采用。
29
在几年的产品设计研制过程中，“荣事达”
技术人员与美方技术人员不断追求世界领先技
术，从而使“荣事达”冰箱具有上述优异特性。
然而，我国电冰箱市场上的其它电冰箱生
产厂家，大多采用单一利益定位的方法，即各
个品牌的电冰箱只选出一个自己认为最具优势
和独特的属性，通过广告反复突出这些诉求，
以吸引广大的消费者。例如“省电冰箱”、
4
⒉成长期市场营销策略
①改善产品品质。 ②寻找新的细分市场。 ③改变产品宣传的重点。 ④适时调低价格。
5
⒊成熟期市场营销策略
①调整市场。 ②调整产品。 ③调整市场营销组合。
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⒋衰退期市场营销策略
①维持(继续)策略。 ②集中(筛选）策略。 ③收缩策略。 ④放弃策略。
7
第二节 新产品开发策略
一、新产品的概念及种类 ⒈新产品：在功能或形态上的改进，并为
“抗菌冰箱”、“双绿色冰箱”、“保鲜冰箱”
等。
问题：试对“荣事达”冰箱的多重利益定位优
缺点进行评价。
30
[参考答案] 1.对冰箱这一类产品是否适合多重利益定位
作出分析；(“是”或“不是”的理由和条件) 2.分析“荣事达”冰箱所宣传的几大优点，是 否所有的特性都为消费者所关注。
31
他们的产品，从设计、选料到加工检验，都 有严格的质量标准。在选料上，他们从河南、 河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等级宁 可弃之不用，从而保证了成衣的质量。 在款式上，他们利用合资企业的优势，注重首 创流行款式。

研发阶段：需要 投入大量资源进 行研发和创新
成长阶段：需要 投入更多资源进 行市场推广和销 售
成熟阶段：需要 投入资源进行产 品优化和升级
衰退阶段：需要 投入资源进行产 品更新和转型
技术创新：不断 研发新产品，提 高产品性能和功 能
设计创新：注重 产品设计，提高 产品的美观度和 实用性
营销创新：采用 新的营销手段， 提高产品的知名 度和美誉度
市场需求下降
此处添加正文
利润下降
此处添加正文
技术更新换代
此处添加正文
企业战略调整
此处添加正文
产品销量减少
此处添加正文
竞争对手增多
此处添加正文
消费者需求变 化
此处添加正文
产品退出市场
此处添加正文
市场调研：了解市场需求，确定目标客户 产品定位：明确产品特点和优势，制定合适的价格策略 推广宣传：通过各种渠道进行宣传，提高产品知名度 销售渠道：建立销售网络，拓展销售渠道，提高产品销售量
提高产品附加值： 通过技术创新、 服务提升等方式 提高产品附加值
拓展新市场：通 过市场细分、产 品差异化等方式 拓展新市场
降低成本：通过 提高生产效率、 降低原材料成本 等方式降低成本
降低成本：通过 降低生产成本、 提高生产效率等 方式，降低产品 价格，吸引消费 者购买。
增加产品附加值： 通过增加产品的 附加值，如提供 更好的售后服务、 提供更多的增值 服务等，提高产 品的竞争力。
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CON、销售到退出市场的全过程 包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 每个阶段都有其特点和策略 产品生命周期的概念可以帮助企业更好地理解和管理产品，提高市场竞争力

产品生命周期论
标准化产品阶段
产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这 时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术 优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素， 这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和 一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展 中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。
内部规模经济
用垄断性竞争行业来研究内部规模经济
问题一：举例垄断性竞争行业
大米 富硒米，免淘米，泰国米等 纯净水 康师傅，哇哈哈，雀巢 纯净水是一种差别性的产品，其生产存在着内部规模经 济，生产商对各自的矿泉水生产拥有垄断权，但是这两种 产品之间又存在着相互竞争。
内部规模经济
娃 哈哈
雀巢
劳工（个） 产量（万瓶） 劳工（个） 产量（万瓶）
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
10
5
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25
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内部规模经济
我们假设生产矿泉水的不同企业在中国和美国两个国家 （劳工禀赋都是25），中国根据自己城市的需要需要 自给自足，用10单位的劳动力生产5万瓶的哇哈哈，和 15单位的劳动力生产10万瓶雀巢。美国的情况也是如 此。一共生产10万瓶哇哈哈和20万瓶雀巢。
现在两国可以进行自由贸易，假如中国的所有生产要素 都用来生产哇哈哈，可得（ ）万瓶；美国所有的生 产要素来生产雀巢，可得（ ）万瓶。
由于两国进行自由贸易，导致？
内部规模经济

产品生命周期
.
第四组 apple
• 科技名词定义 • 中文名称：
–产品生命周期 • 英文名称：
–product life cycle • 定义：
–一种产品从原料采集、原料制备、产品制造 和加工、包装、运输、分销，消费者使用、 回用和维修，最终再循环或作为废物处理等 环节组成的整个过程的生命链。
• 所属学科： –生态学（一级学科）；城市生态学、生态工 程学和产业生态学周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mat ure）、衰退期（Decline）四个阶段。
原理 （一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、 成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不 了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量 的促销费用，对产品进行宣传。 在这一.方面，由于技术方面的原因，产品不
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各 种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四 种策略：
1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单 位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领 市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理 强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般 而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就 不会那么计较。
各阶段营销战略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各 阶段的特征为基点来制定和实施。

退出策略的选择：逐步减产、清仓销售、停产等
产品退出计划的制定：考虑市场需求、竞争状况、成本效益等因素
分析产品衰退的原因
回顾产品生命周期各阶段的表现
总结成功和失败的经验
吸取教训，为下一款产品提供参考
重新定位产品：调整目标市场，改变产品定位
开发新产品：研发新产品，满足市场需求
优化供应链：降低成本，提高效率
实施改进措施：根据改进计划，进行产品改进和升级
制定改进计划：根据用户反馈和市场趋势，制定产品改进计划
成本构成：研发成本、生产成本、营销成本、管理成本等
收益来源：产品销售、服务收费、广告收入、合作伙伴分成等
成本控制：优化供应链、提高生产效率、降低营销费用等
收益提升：提高产品竞争力、扩大市场份额、增加服务项目等
创新产品设计：改进产品功能，提升用户体验
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建立跨部门团队：包括市场、研发、生产、销售等部门
明确职责和分工：确保各部门在制定和实施策略时能够有效协作
定期召开会议：讨论策略的制定和实施情况，及时解决问题
建立信息共享平台：促进各部门之间的信息交流和沟通，提高工作效率
设计阶段：制定产品规格、功能和界面设计
合作伙伴关系：与合作伙伴建立良好的合作关系，共同推广产品
产品发布策略：选择合适的时机和方式，确保产品信息准确传达给目标市场
市场推广策略：制定有效的市场推广计划，包括广告、公关、促销等手段
用户反馈：收集用户反馈，及时调整产品策略和市场推广计划
促销策略：制定促销方案，如折扣、赠品、优惠券等，以吸引客户购买
建立忠诚度计划：提供积分、优惠等激励措施，提高客户忠诚度

市场营销案例分析之产品生命周期(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--市场营销作业之产品生命周期案例分析辅导老师：摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略案例思考1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略试分析评价这些策略。

2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。

分析、评价1：针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期㈠引入期：快速掠取策略文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。

这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。

当时的市场定价是￥13000左右。

一、具备相应的市场条件（市场背景）：（1）中国市场有较大的需求潜力。

中国市场庞大，发展迅速。

（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。

（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。

二、具体策略：（1）针对消费者对该产品不太了解——高促销运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。

（2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格以此获取最大利润。

三、评价：以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。

但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。

㈡成长期：市场扩张策略文段依据：伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。

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早在1998年，长虹就开始自主研发背投电视， 掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关 键技术的情况下，直接从第三代、第四代产 品入手，再辅以适合中国国情的促销策略和 价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场抢 夺了到巨大的份额。对此，日本彩电专家评 价说，长虹使得跨国公司提前５年完成了在 中国普通背投彩电的销售。
谢谢观赏
You mrporate Overview
我们，还在路上……
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Slide 5
由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、 产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不 论中外市场，销量增长都很缓慢。目前，在 中国彩电市场真正成熟起来的只有背投产品， 但由于东芝、索尼、日立等家电企业先入为 主，中国背投市场始终都是日本彩电品牌的 天下。
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自主研发战略
掌握核心技术的长虹背投彩电，标志着中国 家电业第一次获得了产品技术的自主权。这 种技术的转型不仅为产业、组织、市场的转 型提供了支持，更重要的是为后续的独有知 识产权技术，也就是所谓的核心技术持续掌 控提供了信心与机会。
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