电商大战之博弈论分析

电子商务平台的双边市场特征及博弈分析近年来，电子商务得到迅速发展，许多企业将自己的业务迁移到了电子商务平台上。

与传统的实体店相比，电子商务有许多好处，例如扩大销售范围、降低成本、提高效率等。

但与此同时，电子商务平台也存在一些问题，其中一个重要的问题是双边市场的特征。

电子商务平台是一个双边市场，其特点是平台上既有买家又有卖家，两者之间存在着复杂的互动关系。

在这种市场中，平台的成功取决于如何平衡卖家和买家之间的需求。

平台需要为卖家提供足够的买家流量和出售商品的机会，同时为买家提供丰富的产品选择和良好的购物体验，以此增加平台的交易量和利润。

在这个双边市场中，卖家和买家之间的互动受到了许多因素的影响，包括需求的价格弹性、竞争、买家和卖家参与的数量和质量、商品差异化等。

在这种情况下，博弈论提供了一种分析框架，以帮助我们更好地理解电子商务平台的运作方式。

博弈论是一种分析个人或团队决策的工具。

在电子商务平台上，卖家和买家是参与博弈的两个主要方。

在这个过程中，卖家的目标是最大化其收益，而买家的目标是获取最大的满意度。

因此，卖家会调整自己的商品价格和供应量，以及对顾客的服务质量，以最大限度地利用市场机会。

而买家也会根据个人需求、偏好和价格灵敏度来选择在哪个电子商务平台购买。

在双边市场中，卖家和买家之间的关系不是简单的竞争，而是一种相互合作的关系。

如果卖家提供了高质量的商品和良好的服务，买家就会对其进行好的评价并购买更多的商品；反之，如果卖家提供了低质量的商品或差的服务，那么买家就会选择去其他平台购物。

卖家和买家的选择行为受到平台政策的影响。

平台可以通过各种手段来影响卖家和买家之间的互动，例如加税、降佣金、改变搜索排序等。

这些政策的设计则取决于平台的目标，平台可以选择最大化自己的收益，也可以选择提高买家的满意度或卖家的利润。

在这个过程中，平台的成功取决于如何平衡卖家和买家之间的需求。

如果平台过于倾向于买家方面，卖家有可能离开平台或者减少供应量，从而减少了平台的总交易量和利润。

电子商务博弈分析电子商务一般来说是指通过互联网和www使用电子数据传输进行的商务活动，是商务活动的电子化、网络化。

我国电子商务是从20世纪九十年代初EDI 应用开始的，其间虽经历了许多波折，但已全面启动并取得了显著成绩。

然而，随着电子商务的进一步发展，其中的问题也逐渐暴露出来，瓶颈问题之一就是商业信用问题。

在电子商务中，交易一般是通过网上进行的，而网上交易和传统交易不同。

传统交易时，交易双方可以直接面对面地进行交易，信用风险比较容易控制。

而网上交易时，物流与资金流在空间上和时间上是分离的，因此如果没有信用保证，网上交易是很难进行的。

再加上网上交易一般是跨越时空的，交易双方很难面对面地交流，信用的风险就很难控制。

而众多的公司良莠不齐，出现过一些欺骗顾客的行为，所以顾客对网上购物缺乏信心。

同时，因为顾客群的广泛分布和信息不完全，网上公司也难以信任顾客。

公司和顾客之间这种互相的不信任，严重阻碍电子商务的发展。

但事实上，从博弈的观点来看，在这场博弈中，公司方因为通常是款到才发货，所以属于博弈中的后行为方，顾客对公司方的信任因而成为问题的关键和电子商务发展的真正瓶颈。

我们用博弈论的分析方法来分析一个电子商务的案例，看看博弈论的分析方法究竟会给经营决策带来什么变化，能提供什么样的解决方案。

例：某公司发展网上购物，假设有一顾客打算到该公司网站购物。

双方采取先付款后交货的商业信用原则，公司方许诺在顾客方付款后交货。

但是顾客方在付款之前犹豫再三，因为他担心公司方会不会在收款后赖账或卷款潜逃?如果公司方不守信用，则顾客会血本无归。

这个例子实际上是一个完全信息动态博弈。

（用支付矩阵分析如图）矩阵中，顾客有付款和不付款两种选择，如不付款则博弈结束，顾客保住自己的3万元，而公司则无利可图；如果顾客选择付款，则公司成为后博弈方，掌握了博弈的主动权。

公司的选择也有两种，即交货和不交货，无论交货与否，博弈都宣告结束。

如果交货，则顾客获得价格3万元的货物，因为满足了其购物需求。

电子商务中的博弈论分析与战略研究随着互联网的兴起，电子商务作为一种新兴的商业形态，已经越来越受到人们的青睐。

在电子商务中，企业之间的博弈论是一个重要的研究领域。

博弈论是一种分析人类决策的理论，旨在解释和研究不同决策者的策略选择。

在电子商务中，企业之间的博弈论分析与战略研究是非常重要的，可以为企业在市场竞争中提供指导。

1.博弈论在电子商务中的应用在电子商务领域中，博弈论有许多应用。

最常见的应用是拍卖。

拍卖是一种非常古老的销售方式，通过博弈论的分析，可以确定拍卖的最优策略。

此外，博弈论还可以应用于价格竞争、广告竞争、创新竞争等方面。

价格竞争是电子商务中最常见的竞争方式，博弈论可以解释和预测企业之间的价格战。

在价格竞争中，企业可以选择不同的策略，如降低价格、提高产品质量等。

企业之间的博弈会影响市场的均衡和利润分配。

广告竞争是另一种常见的竞争方式。

在电子商务中，企业之间的广告竞争可以帮助企业提高品牌知名度和销售额。

博弈论可以对企业之间的广告政策进行分析和优化，以实现最大效益。

创新竞争是电子商务领域中比较新的一种竞争方式。

在电子商务中，创新往往是决定企业成败的关键。

博弈论可以预测新产品的市场反应，并帮助企业确定创新策略。

2.博弈论在电子商务中的战略研究博弈论在电子商务中的应用与战略制定息息相关。

博弈论可以帮助企业确定最优策略，实现市场竞争的最大利益。

在确定电子商务竞争策略时，企业应该考虑以下几个方面：2.1 理解市场竞争企业必须了解市场的竞争环境和竞争对手，包括市场的需求、竞争产品、消费者的偏好以及消费者的行为。

只有深入分析市场竞争，才能避免竞争中的失误和盲目。

2.2 分析竞争对手策略企业应该分析竞争对手的策略，了解他们的行为和反应。

企业可以通过对竞争对手的市场营销战略、产品创新和定价情况进行竞争分析，从而确定最优策略。

2.3 确定正确的策略企业应该根据自己的市场和产品定位，制定正确的电子商务竞争策略。

例如，在价格战中，企业可以选择降低价格或提高产品质量。

电商平台的价格战与市场份额博弈研究1. 引言电子商务的蓬勃发展使得电商平台成为了现代商业竞争的主战场。

在互联网时代，电商平台为商家提供了一个全新的销售渠道，然而，这也为平台之间的竞争带来了新的挑战。

其中，价格战与市场份额博弈成为了电商平台之间最常见的竞争形式。

2. 电商平台的价格战价格作为市场经济的核心因素之一，在电商平台的竞争中起到了重要作用。

电商平台通过降低商品价格，吸引消费者的关注和购买欲望，从而增加销售量。

价格战的目的主要是通过价格的竞争降低产品的购买成本，增加市场份额。

3.价格战的影响尽管价格战在短期内可以获得一定的市场份额，但长期来看，价格战对电商平台的影响是复杂的。

首先，价格战会导致利润率的下降，对电商平台的盈利能力产生负面影响。

其次，价格战可能会破坏市场的稳定，削弱了平台间的合作意愿。

最重要的是，价格战可能使得电商平台变得过于依赖低价竞争，降低了品牌的价值和形象。

4. 市场份额博弈市场份额是电商平台竞争的关键指标之一。

拥有更大的市场份额可以带来更多的消费者和商家，从而进一步增强平台的竞争力。

电商平台通过不同的策略来争夺市场份额，如广告宣传、增值服务等。

5. 市场份额博弈的策略为了在市场份额博弈中取胜，电商平台可以采取多种策略。

首先，平台可以通过提升购物体验，提供优质的售后服务来吸引用户。

其次，平台可以积极扩大商品种类，提供更多的选择，满足不同用户的需求。

此外，平台还可以通过与厂商合作，设立专属合作店铺，来增加独特性和吸引力。

6. 电商平台间的合作与竞争尽管电商平台之间存在竞争，但合作也是不可或缺的一部分。

合作可以带来更多的资源和机会，提升平台的综合实力。

比如，平台可以与物流企业合作，提高配送速度和服务质量；平台还可以与供应商合作，获取更有竞争力的商品。

7. 价格战与市场份额博弈的关系价格战和市场份额博弈并不是相互独立的，它们之间存在着密切的联系。

价格战可以通过降低商品价格来增加销售量和市场份额。

一、背景介绍天猫商城和京东商城是我国最大的两个电子商务平台，2019年猫狗占据B2C网络交易份额的74.6%，是电子商务市场中的两家寡头企业。

猫狗两家企业通过借鉴亚马逊、eBay等电子商务平台的网购星期一，营造网络促销日的活动，先后创造了“双11”、“618”。

这些节日成为电商平台冲击销量的重要手段。

两家电商平台的促销策略，将严重影响对方的销量和市场的占有率，这 就产生了“双十一”的京东价格更低的竞争现象。

实际上这是一个先后博弈，京东可以复制淘宝的促销方式，发起刺刀见红的残酷竞争，但是事实并非如此简单。

具体而言，天猫采用补贴、预售（定金+尾款）、时间轴及爆款秒杀的降价策略。

补贴、预购和时间轴的设置目的在于提前抓住用户，营造消费的氛围，使促销日当天的销售额剧增；“爆款秒杀”是为了维持前面策略的曝光率。

“6.18”期间，天猫为了阻击京东，采用“二选一”的一刀切战略，即专门供应天猫的品牌，更容易获取到免费的活动页的广告位。

可以预计，在节日之前的一段时间内，这种行为抑制了市场销售。

这促使京东展开策略予以回击，通过紧急联系商家，进行战略上的部署，例如：1. 货品调整。

产品必须在京东和天猫同时上架，包括天猫专供，如果不能同步，至少是AB款。

天猫预售做得好的品牌，京东坚决不给任何广告位置，限制曝光流量。

2. 优势品类降价。

京东主打产品附送赠品，压低价格（例如京东的电器产品）。

简化起见，将京东的策略组合视为反击。

如图1可以画出博弈树。

为了方便理解，对图中指标进行赋值，并非真实指标。

如果两方都不降价，就会维持日常的市场份额（6，4），但也失去通过促销获利的机会。

而如果营造了双十一氛围的天猫不降价，而京东进行了降价，那么“双十一”前期堆积的潜在订单，将会被京东吸引走，天猫将会损失惨重。

所以，天猫不可能选择不降价的策略。

因此，进一步分析天猫降价的情形。

如果京东不降“双11猫狗大战”的博弈论分析林涛（南开大学经济学院博士研究生，天津300071）摘 要：本文讨论了中国最大的两个B2C电子商务平台，天猫商城（“猫”）和京东商城（“狗”）在“双11”的促销策略。

电商之间的三种博弈战正所谓是狭路相逢勇者胜，然而在电商之间单靠勇者并不能够完全取胜，其原因是电商个个是勇者，无往不前，披荆斩棘。

电商之间的博弈战逐渐升华，阳谋阴谋都在蓄势待发中，看不见的博弈更是值得关注。

电商行业在经历了一次又一次的大量套淘沙，群雄逐鹿之后，通过不断的时间已经经验告诉我们，电商行业的竞争必须结合自身资源以及品牌合力出击，才能够决胜于战场之上，成为一名常胜将军。

电商之间在长期博弈战中的无外乎是噱头造势战，促销价格站，以及即将迎来的开放平台战。

1、噱头造势战噱头造势战是电商之间最为惯用的伎俩，之所以是惯用，因为这一方法对于消费者而言非常有效。

无论是京东商城，还是国美电器，还是淘宝等，噱头造势战一直是长期竞争中，尤其是体现在节日活动中，电商之间的竞争无处不在，无一缺席。

像京东商城的“京东手机，五一盛惠：六大品牌，底价出击，五一特价资源，全数提前释放”，而国美更是了得，打出口号：“最强店庆月，抢爆五月，3天10亿”，在噱头造势上，电商之间的竞争越来越大，你争我夺，都不含糊。

因为电商都知道，虽然节日很短暂，但是节日气氛，这种噱头造势促销能够在短短的数日之间产生可观的回报，淘宝双11销售破100亿，由此可见，这笔数目不小，噱头造势战不可忽略。

2、促销价格战电商价格战已经硝烟四起，持久的价格站为他们赢得了展示的机会。

五一小长假，电商之间都蠢蠢欲动，提前做好了促销活动，利用这次黄金期提高产品销量，提升企业形象。

最开始拉开序幕的是依托电器卖场发展起来的苏宁易购和国美在线，不仅如此，电商们都纷纷跃跃欲试，像消费者掀起了一阵购物狂潮。

在这种五一促销活动中，价格战一直被各个电商所器重，之所以利用价格作为促销特点，是因为消费者越来越懂得如何比价，越来越看重性价比。

因此价格战也是电商之间的持久博弈战，通过目前的价格战已经表现出来电商之间的优劣势，并且在这样的形势下，价格的关注度在各大电商营销过程中一度被提升，用户关注度和媒体关注度一再飙升。

基于博弈论的电商企业价格竞争分析价格战是现代企业竞争中的一种重要营销手段，利弊兼有。

如何在这种竞争中规避风险、站稳市场，本文从博奕论的“混合战略纳什均衡”理论和经典命题“囚徒困境”出发，围绕电商企业的价格竞争进行了较详细的分析和论述，认为价格战是可以避免的，合作可以带来双赢。

标签：博弈论；价格战；合作双赢现代的企业竞争趋于直接化和高层次化，在激烈的市场竞争中，企业的经营策略也各有奇招。

价格战是企业营销策略的重要内容，有一定积极作用，但也会对企业和整个市场带来消极影响。

近年来，价格大战在我国硝烟四起，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。

回想2012年京东苏宁国美的正面交锋，再到目前各大电商网站的降价风暴，电商企业的价格战愈演愈烈。

电商企业间的竞争被视为策略的博弈，每个企业都为利润而竞争。

然而，电商企业走到最后到底是终极PK还是共赢，需要重新思考。

一、分析企业价格竞争的理论基础1.“混合战略纳什均衡”理论博弈可分为合作博弈和非合作博弈。

合作博弈强调团体理性及效率、公平公正，非合作博弈强调个体理性、个体最优决策。

我们一般所谈的博弈是指非合作博弈，其中相对应的纳什均衡可分为“纯战略纳什均衡”和“混合战略纳什均衡”，我们用“混合战略纳什均衡”分析企业的降价促销行为。

假定博弈双方都是理性的，每一方都拥有两种战略，他们选择战略的方式不可预测。

博弈双方任务的一部分是“将战略进行混合”，使对手无法预测出己方即将采取的策略，令其无法进行相应的准备。

2.“囚徒困境”现象在“囚徒困境”博弈中，双方都有两种可选择的策略，但各方的收益不仅取决于己方的策略选择，也取决于对方的相应选择，通常最好个人后果与最好共同后果是不同的。

博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，但最大利益是无法实现的，双方只有合作才可能实现最好共同后果。

然而，个体理性与集体理性存在冲突，这直接导致了合作的难以进行。

二、电商企业价格决策行为的博弈论分析1.电商企业降价的三种博弈对于电商企业降价来说，不仅存在是否降价的定性博弈，还存在定量的博弈，即：何时降价和降价多少。

223基于博弈论视角下电商价格战分析苑鑫艺（长春大学吉林长春130022）摘要：电子商务是实现消费者与商户间进行网上交易的新型商业运营模式，将传统商业行为电子化、网络化、信息化，并且不受地点和时间的限制。

价格战是企业为占据市场份额的一种必然选择，是现代企业间常见的一种竞争方式、营销手段。

本文从博弈论角度对电商企业间的价格竞争进行分析，为电商企业未来发展及战略制定提供参考。

关键词：博弈论；价格战；电商电商企业价格战其实是一个低价竞争行为，是一个博弈的过程。

电商企业之间形成的纳什均衡始终维持着一种保持、打破、再保持、再打破的循环，直至价格等于边际成本，在这种均衡中，企业想要利润最大化，结果导致了零利润。

一、什么是价格战（一）价格战的定义价格战是企业为了占据市场份额采取的一种通过把价格作为竞争策略的市场竞争行为，短期内可以帮助企业消化库存、缓解资金压力、提高社会购买力、迫使企业提高生产效率；但这会导致整个行业收益水平下降，允诺顾客的承诺难以兑现会丧失顾客对企业的信任度、忠诚度，损害品牌形象。

（二）价格战的起因2012年京东商城CEO 刘强东表示，京东将在未来三年内保持零利润，所有大家电的价格“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，并会对苏宁易购、国美商城进行价格监控。

随后苏宁易购回应包括家电在内所有产品的价格将低于京东。

当当、国美商城等也加入混战，电商价格战进入白热化。

二、电商企业价格竞争的博弈分析沈超（2013）通过采用伯特兰德寡头模型对双方价格策略进行分析得出结论，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，一方不满足于市场份额时可通过降价调整。

（一）价格战博弈过程的特点基于博弈论的角度思考，价格战的博弈过程有几个特点：（1）先后序列的博弈。

苏宁率先降价，京东也相继大幅度降价。

（2）完全信息的博弈。

基于网络平台的信息开放性，博弈中信息是完全的，即所有电商企业可以相互了解所有的价格、信息。

（3）零和博弈。

博弈论视角下电商价格战分析作者：罗洁雯来源：《商场现代化》2021年第20期摘要：价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

理性的价格战可以促进企业和市场经济发展，为人们生活提供便利，而恶性极端的价格战则会扰乱市场经济、不利于企业发展，所带来的伤害也是不可估量的。

本文基于博弈论的角度以年中大促的天猫、京东电商价格战问题展开讨论，通过建立囚徒困境模型、伯特兰德模型对双方的价格战进行分析，最后通过对伯特兰德模型做出调整得出双方共赢可能性，以及对于电商价格战做出建议与总结。

关键词：纳什均衡;价格战;伯特兰德模型;囚徒困境模型引言：价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品市场价格的一种商业竞争行为，目的是打压竞争对手、抢占市场份额、消化库存等。

这种行为从短期看可以降低库存、促进企业提高效率，但从长期来看，却会降低企业利润、增加企业成本、降低产品质量等。

随着互联网快速发展，电商行业风生水起，电商行业竞争也越来越激烈，早在2012年京东CEO刘强东在微博上的一番言论成为了电商价格战的导火索，随后苏宁、国美等电商高层回应刘强东，宣称产品价格必会低于京东，一场电商价格战由此拉开序幕。

随后，每年的“双十一”、“618”、“年度庆典”等购物节天猫和京东两个电商巨头都会不可避免地来一场比拼。

以“618”为例，最开始是京东的周年庆，经过十年的发展，“618”早就不是只属于京东的促销节，各家电商纷纷抓住契机，其中天猫更是以优异的成绩稳居榜首。

本文试图通过建立博弈模型，以天猫和京东在“618年中大促”的价格战为例，构建双寡头价格竞争博弈模型来进行分析，寻找双方共赢的可能性。

一、建立博弈模型并进行博弈分析基于博弈论角度分析，天猫、京东618价格战的博弈过程具有以下几个特点：（1）信息完全性，博弈双方都有专门的人员去跟进对方的商品报价，所以双方是相互了解对方的商品价格及信息的。

（2）该博弈过程属于静态博弈，即博弈双方同时做决定。

双十一电商大战分析竞争对手的策略和市场占有率在当今数字时代，电子商务已经成为了人们购物的主要方式，而“双十一”（11月11日）作为中国最大的购物狂欢节，已经成为了电商行业的一大盛事。

在这一天，各大电商平台都会竞相推出大促销活动，努力争夺消费者的购物需求。

本文将分析双十一电商大战中竞争对手的策略和市场占有率。

一、竞争对手的策略1. 降价促销策略双十一电商大战中，竞争对手普遍采用降价促销策略吸引消费者。

他们提前准备大量的商品，通过降低价格来吸引消费者购买。

这种策略能够有效地刺激消费者的购买欲望，提高销量。

2. 礼品赠送策略为了吸引更多的消费者参与购物，竞争对手也会采取礼品赠送策略。

他们会在购物时赠送一些小礼品，或者发放购物券等福利，以增加消费者的满足感和购买欲望。

3. 营销活动策略双十一期间，电商平台会举办各种营销活动来吸引消费者。

竞争对手会通过明星代言人、限时抢购、幸运大抽奖等活动增加消费者的参与度，增强品牌影响力。

4. 广告宣传策略竞争对手也会加大广告宣传力度，通过电视、网络、社交媒体等渠道大规模推广。

他们会利用明星代言、创意广告等方式吸引消费者的关注，提升品牌知名度。

二、市场占有率分析1. 阿里巴巴集团（淘宝、天猫）作为中国最大的电商平台之一，阿里巴巴集团的淘宝和天猫在双十一电商大战中一直拥有较高的市场占有率。

阿里巴巴通过丰富的商品种类、优质的服务和吸引力的促销活动，吸引了大量的消费者。

2. 京东集团京东作为中国电商行业的领军企业之一，也在双十一电商大战中占据一定的市场份额。

京东通过自营和开放平台相结合的模式，提供了多样化的商品选择和优质的服务，赢得了消费者的认可。

3. 拼多多近年来，拼多多凭借其特有的社交电商模式迅速崛起，并在双十一电商大战中表现出色，市场占有率逐年增长。

拼多多通过社交分享、团购等形式，使得用户能够以更低的价格购买到心仪的商品。

4. 唯品会作为中国领先的特卖电商平台，唯品会在双十一电商大战中也有一席之地。

电商“价格战”背后的博弈分析及规避策略作者：高斯来源：《时代金融》2014年第14期【摘要】从市场情况来看，我国家电市场的商家在抢占市场份额中，纷纷实施了降价策略，并且情况越加剧烈。

文章从博弈论的角度，针对目前国内电商间“价格战”白热化的现象，笔者利用博弈论的相关原理对这种现状做出分析，并指出商家未来发展的方向。

【关键词】博弈论价格战囚徒博弈价格战包含很多方面，既包括厂商在生产阶段成本的价格竞争，又包括厂商在销售阶段售价的价格竞争；既包括制造企业间的价格竞争，又包括流通企业间的价格竞争；既包括通过降低价格进行竞争，又包括提高价格进行竞争。

[1]如果企业降价只是为了多销售商品，而不以扩大市场份额为目的，那么价格战不会形成。

如果对手方不会跟随降价还击的话，那么价格战的局面也不会形成。

只有在假定双方都是理智的，并且一方降价，另一方也会跟随降价，价格战才得以形成。

一、家电产品“价格战”现状2004年市场上出现了微波炉品牌价格大战，2009年爆发了空调品牌价格大战。

延续到近几年，每逢节假日，大到春节元旦，小到情人节、七夕，商家都会打出促销的标语，刺激消费。

并且每年的店庆日也会有很大程度的促销。

价格战大部分以降价策略为主，并且会引起多米诺骨牌效应。

2012年8月14日，京东商城总裁刘强东在新浪微博发出了降价微博：京东商城所有店面保持三年的零利润，只为拓张更多的市场，这一举措无疑是伤人伤己。

同时京东内部派出价格调查员，时刻关注其他几家大型家电销售商的价格变动。

苏宁国美随后就降价问题先后表态，一场价格战就此打响。

[2]在网购不是那么发达的二三线城市，苏宁和国美的优势较为明显。

但京东一开始就把苏宁和国美擅长的二三线城市的线下市场与线上体系进行比较，更加注重线上客户群体的培养。

二、家电“价格战”背后的原因市场是完全垄断的，意味着只有一家企业，则企业提价代表着完全盈利，提高多少售价，代表增加多少利润。

但问题是，如果市场是寡头垄断，存在两家瓜分份额的企业，消费者可以在两家之间进行比价。

网上购物的博弈分析【摘要】网上购物是一种新的经营理念和消费模式。

诚信是制约其进一步发展的主要瓶颈。

本文运用博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，并通过对博弈论的介绍、一次博弈模型的分析，寻找解决网上购物中信用问题的根本方法，希望能促使网上购物健康有序发展。

关键词：博弈论、一次博弈模型、网上购物、信用一、博弈论简要概述博弈论（game theory）对人的基本假定是：人是理性的（rational，或者说自私的）,理性的人是指他在具体策略选择时的目的是使自己的利益最大化，博弈论研究的是理性的人之间如何进行策略选择的。

一次博弈最终总会形成一个结果，好比讨价还价，这就是博弈均衡。

"纳什均衡"是一种最常见的、也是最重要的博弈均衡。

它是美国天才数学家纳什在1950年正在攻读博士学位时提出来的，论文题为《n人博弈的均衡问题》。

纳什巧妙运用数学技巧，证明了如下定理：对一任何一个n人参与的非合作博弈（零和或非零和），如果每个参与者的策略是有限的，那么一定存在至少一个纳什均衡解集。

"纳什均衡"的经典案例是"囚徒困境"：两个作案嫌疑人分别关在两件牢房，警察告知，如果两人都招供，则各坐牢3年；如果两人都不招供，则放出；如果一人招供而另一人不招供，则招供的坐牢3年，不招供的坐牢10年。

局外人看来，最好两人都不招供。

但从每个人来看，招与不招的代价分别为{3；3}与{0；10}，还是招供为好。

但从纳什均衡却得出一个悖论：单个人的最优选择却没有导致全局最佳的结果。

现实中的例子很多，如价格战的结果是两败俱伤。

"纳什均衡"证明了一个道理：非合作博弈的情况下困境无法解脱。

无论在社会经济宏观层面，还是涉及到个人、经济组织的微观层面，博弈论的功用都是显而易见的。

更为重要的是，通过对博弈论的学习，使我们在分析经济现象和协调经济利益时，能够学着以战略的思维来统领我们的原则；以谋略的方式来做出我们的选择。

电子商务交易中信用机制的博弈分析随着我国电子商务的蓬勃发展，交易额不断的快速攀升，然而交易中的欺诈事件也有增多的趋势，由此引发的信用风险已成为阻碍电子商务良性发展的重要因素之一。

针对这一问题，文中以博弈论为基本理论依据，分析电子商务交易行为中的信用机制与策略选择，并有针对性地提出了一些网上交易中信用风险的防范措施。

标签：电子商务信用机制交易行为博弈论一、引言电子商务交易模式的出现不仅改变了人们的消费观念、消费方式，也对传统商务活动产生了深刻的影响，随着网络交易方式的逐渐成熟，网上营销、网上购物活动不断增多。

众所周知，网上购物能极大地降低商品搜寻成本，给顾客带来很大的便利。

但同时，由于网络的虚拟性特点以及交易双方的真实身份难以识别，欺诈、违约事件也不断增多。

因此，如何准确地识别出电子商务交易中信用风险的产生原因，并据此有针对性地制定出有效的防范措施，成为目前开展电子商务急待解决的问题。

实际上，电子商务中的买卖双方的交易过程是一个博弈过程，双方都有（诚信，欺诈）两种策略选择，各方会出于自身利益考虑选择适合自己的策略，而信用风险的产生源于交易中至少一方选择了欺诈策略。

基于此，本文试图从博弈论的角度来研究相关问题，讨论了在完全无约束情况下、有成本约束及惩罚机制情况下的诚信状况与策略选择。

二、电子商务中交易的信用机制分析假设在一次网上交易中有买方A和卖方B两个交易者进行交易，买卖双方在交易中可以选择“诚信”、“欺诈”或“部分诚信和部分欺诈”的策略，双方的交易行为是理性的且所拥有的信息是完全的。

可以认为买方在交易活动中会以p1的概率采取诚信行动，1-p1的概率采取欺诈的行动；而卖方以p2的概率采取诚信行动，1-p2的概率采取欺诈的行动。

交易活动中所产生的买卖双方的支付或收益，设定以下一些参量表示：交易标的物价值V、交易成本C1、毛利润I、社会成本C2、惩罚S及奖励W；且假定有V≥I≥0，I≥C1≥0，V≥C2≥0，C1≥0，C2≥0，S≥0成立。