【管理精品】第二章建立顾客满意价值和关系PPT课件

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第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销 ppt课件

并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、
消费、销售、发送和辅助其产品的过程中进展活
动的集合体。一切这些活动可以用一个价值链来
阐明。〞
• 价值链作为一种分析工具，可以协助企业确定各种发明顾客价值的途径。
波特的9种企业价值链活动
公司的根底设备〔法律、财务等〕
支持
人力资源管理
利
性活
技术开发
动
采购
• 员工随身记录卡 • 顾客入住夜数积分卡
• ……
里茨·卡尔顿旅馆胜利的缘由： “以顾客为中心〞的运营思想
执行有力的顾客称心战略
第一节顾客称心
• 顾客称心的定义 • 顾客称心的重要性 • 顾客称心的丈量
一、顾客称心的涵义
• 〔一〕顾客称心的比较观念
•
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
•
2、顾客称心的多种比较规范
• 〔二〕顾客称心的情感观念
• 〔三〕菲利普·科特勒的顾客称心
〔一〕顾客称心的比较观念
• 该观念以为，顾客称心是顾客经过对产品或效力的实践感知绩效与某种比较规范之间进展比较之后而产生的不一致的结果。
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
期望
感知实绩
感知不一致
称心
图2-1 期望不一致模型
2、顾客称心的多种比较规范
顾客-企业视角经过关系网络为顾企双方发明价值
图2-7 顾客价值研讨的三种视角
〔二〕顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多要素偏好评价说
二、顾客价值与顾客称心的关系
• 1 、顾客称心与顾客价值是两个既相互联络但是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或效力之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和效力就是为了获得由此带来的价值以满足本身的需求。

建立顾客满意价值和关系课件(PPT 76页)

• 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。
一、顾客价值（Customer Value) 二、顾客满意 (Customer Satisfaction)
第二章目录
一、顾客价值（Customer Value)
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。
图2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
500
平均每个顾客生涯价值（美元）
400
300
200
100
0
20
顾客维持率（％） 50
平均顾客的 2
维持时间（年）
38
60 2.5
70
70 3.3525300 1源自4809095
5
10
20
资料来源：Reichheld(1994), pp241. 返回
度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。
返回
Case
•施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。 • 施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
资料
返回
产品感知效果（product`s perceived performance)
• 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。

第二章顾客满意与顾客价值PPT课件

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（三）关系营销策略 1. 增加财务利益 2. 增加社交利益 3. 增加结构性联系利益
19
三、顾客营利性分析
不是所有的顾客都可以给企业带来利润，企业应当分辨其不同顾客的可获利水平，并且将营销活动的重点放在有利可图的顾客身上。
20
2024/12/18
21
15
二、顾客关系营销
关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
16
（一）交易营销与关系营销二者异同比较
17
（二）关系营销的层次 1. 基本型关系 2. 反应性型关系 3. 可靠型关系 4. 主动型关系 5. 伙伴型关系
---乔·吉拉德
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二、顾客忠诚
（一）顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客在对某一产品或
服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
12
（二）顾客忠诚的衡量标准 1.顾客的重复购买次数及重复购买率 2.产品或服务购买的种类、数量与购买百分比 3.顾客购买挑选的时间 4.顾客对价格的敏感程度 5.顾客对竞争产品的态度 6.顾客对产品质量事故的承受能力
13
第三节顾客关系的建立与发展
一、顾客关系管理（一）顾客关系管理的定义
顾客关系管理是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和顾客服务都以顾客为中心来协调及统一与顾客的交互行动，达到保留有价值顾客、挖掘潜在顾客、赢得顾客忠诚并最终获得顾客长期价值的目的。
14
（二）与顾客维持稳定关系的措施 1.建立完善的服务体系 2.建立顾客数据库 3.实现再销售的目的 4.提供高品质的产品或服务 5.发展忠诚，增进顾客关系 6.营销方式多样化

如何建立顾客满意、价值关系(ppt 52页)

–如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
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投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道
• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
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不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人
•
减少购买，品牌转换
• 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间
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Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜（口感）
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水（来源——对农夫山泉）
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• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者
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满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 .... . –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)

市场营销学建立顾客满意、价值和关系

湖南女子职业大学精品课程
图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％）平均顾客的维持时间（年）
湖南女子职业大学精品课程
放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
湖南女子职业大学精品课程
仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。（To Be Continued）

顾客价值和顾客满意-PPT课件

因此：企业产品期望值宣传得过高，顾客可能会失望；企业产品期望值宣传得过低，顾客可能会无兴趣。 C、了解顾客满意的方法（P47表2-1）投诉和建议制度；顾客满意调查；佯装购物者；分析流失顾客。
10
3、高绩效业务的性质
建立满足关键的利益关系方战略
利益关系方
改进关键的业务流程
过
程
相匹配的资源与组织
12
（3）资源（resource）过程的运行需要各种各样的资源。但内部资源有限，传统观点是尽可能地把资源控制在公司内部，结果使成本、投资和运营风险加大，从而造成利益关系方的不满意。外部资源是丰富的，公司可以在对资源不占有的情况下对其加以利用。关键的问题是公司要建立自己的核心业务，形成公司核心竞争力，提高自身的竞争优势。（4）组织文化（Organizational Culture）组织文化被认为是“组织的DNA”，是其他组织难以“克隆”的。组织管理者可能变迁，但组织文化仍会延续，要改变需要一定的时间。组织文化也被认为是公司的核心竞争力的重要组成部分。公司的领导者对公司文化形成产生重要影 13 响。
20
本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容：
一、内部营销与交互营销
二、顾客价值和满意度
三、顾客流失控制与关系营销四、顾客满意度的测量、调研与改善五、产品服务系统
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5、顾客满意的改善机制
（1）顾客满意的管理 A、主动应对型管理
B、被动反应型管理
（2）与顾客建立伙伴关系 A、邀请顾客参与业务
B、为顾客着想解决问题
C、考虑顾客的利益
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五、产品服务系统
1、售后服务的意义 A、非价格竞争； B、第二次竞争； C、有效的促销措施；D、蕴藏新产品开发商机； E、影响顾客的满意度 2、售后服务的内容 A、送货服务 B、三包服务 C、包装服务 D、安装服务E、咨询服务 F、配件服务 G、技术与维修培训服务等 3、售后服务的机构 A、自设售后服务机构 B、利用他人建立服务网络 4、售后服务的方式 A、定点服务与流动巡回服务 B、有偿服务与无偿服务

第02章建立顾客满意价值和关系

质量。强盛公司的原则是：对顾客负责，对员工负责，对社会负责，对股东负责。）
•·这些有眼光的公司用启发式的术语表达它们的意图。（施乐
公司想改善“办公室的效率”，孟山都公司想要“帮助消除全世界的饥
•饿·有”远）见的公司拓宽了它们将来的视野，并且表现为如何实现它。
•2.3让渡顾客科价值和满意……
第02章建立顾客满意价值和关系
的一个新汽车部门）用新方法彻底改变了买卖双方的关系：它们采用不变的价格（而非传统的讨价还价），30天的不满意退款，销售人员拿工资而非佣金（不再采用传统的硬性推销）。一旦销售实现后，销售人员惊奇的发现，汽车的新主人都微笑着打来感谢电话。
第02•如章建何立探顾客索满意顾价客值和满关意系……
●顾客满意追踪调查和衡量的方法
•
溜不掉：指提高企业的持久竞争力。今天拆不开
偷不走的资源明天可能被拆开被偷走。
•
所以，企业家真正的工作不要局限某一方面的
第02章建立顾客满意价值和关系
• 沃尔玛公司在产品补充方面，基于几种核心竞争力，包括信息系统设计和后勤具有一种差别化的能力。
• 市场驱动型组织在三方面有优秀的差别化能力： •市场感觉：敏感性、悟性 •顾客联系：紧密的顾客网络 •渠道组合：纵横交错的市场覆盖面
•营销视野：戴尔公司如何接近顾客（续）……
第02章建立顾客满意价值和关系
戴尔认为公司有两种顾客：企业和个人消费者。消费者的购买因素是价格，企业购买者需要一种慎重发展的关系。戴尔把其大多数资源放在与其有利可图的顾客建立关系上。公司顾客占了戴尔公司业务的 90%，公司用最高层的销售团队管理其企业客户，现在戴尔也安装定制的软件，并追踪企业客户的存货。
这就创造了一种对品牌情绪上的共鸣，进而创造了顾客的高度忠诚。

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• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
2020/8/8
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不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人 • 减少购买，品牌转换
–如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
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投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方
第二章建立顾客满意、价值和关系
2020/8/8
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整体概述
概述一
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概述二
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概述三
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本章目的 Learning Objectives
2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客
2.1 顾客价值和满意的涵义
• 顾客行为假设
可感知效果-期望值<0 可感知效果-期望值=0 可感知效果-期望值>0
不满意满意高度满意
2020/8/8
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顾客期望（Customer Expectation)
• 顾客对产品期望的形成
– 过去的购买经验 – 朋友和伙伴的各种建议 – 销售者 20/8/8
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便渠道 • 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的
喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议
卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 • 800免费电话的”顾客热线”
– 宝洁公司 – 通用电器公司 – 惠浦公司 – 联想 – 移动通信
因
素
体力成本
受让价值最大化的管理学含义
• 增加产品顾客受让价值的途径
– 尽力增加总的顾客价值 – 减少总的顾客成本
• 竞争对手比较 • 市场定位
2020/8/8
7
如何理解价值？
• 产品价格的价值：核心产品 • 便利的价值：多种服务 • 以选择为基础的价值：节省精力、时间
和心理成本 • 以人员为基础的价值 • 信息价值
– 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人
– 寻求最大的利益
• 选择标准
– 顾客认为能让渡最大价值的产品
2020/8/8
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1. 顾客价值 Customer Value
• 顾客受让价值
–总顾客价值-总顾客成本
• 总顾客价值
–顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益
2020/8/8
16
高度满意的顾客的消费行为
➢ 忠诚公司更久； ➢ 购买更多新产品和提高购买产品的等级； ➢ 为公司和它的产品说好话； ➢ 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； ➢ 向公司提出产品/服务建议； ➢ 由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客 ➢ 可能原谅公司的某些失误
2020/8/8
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2020/8/8
8
如何理解价值？
• 功能价值：来自于可能性 • 关系价值：我的美容师 • 特别客户的价值 • 惊喜的价值“哇！” • 记忆的价值：分享一种经历，这个价值
产生于客户的内心，能保持很长时间
2020/8/8
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Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜（口感）
• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者
2020/8/8
15
满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)
切诺基：越野，４轮驱动
美国甲壳虫：小有小的好
2020/8/8
11
2. 顾客满意 Satisfaction
顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.
2020/8/8
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顾客满意的研究方法
• 投诉和建议制度 • 神秘顾客 • 分析顾客流失 • 顾客满意调查
2020/8/8
21
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 顾客投诉
–95％左右的不满意顾客不会投诉 –它们中的大多数是停止购买
• 对投诉作出具体反应
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水（来源——对农夫山泉）
2020/8/8
10
奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服
宝马：开宝马，开车乐趣
沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是 Volv 呢？）
Kotler on Marketing
It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.
仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。
2020/8/8
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取悦Delight
宾馆洗衣
• 聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西
• 总顾客成本
–是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用
• 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品
实质上是顾客
认F定a的c价to值rs
总顾客价值
顾客受让价值
总顾客成本决定顾客购买的可能性
产品价值
顾
服务价值
客
人员价值
受
让
形象价值
价
值
货币成本
的
决
时间成本
定
精力成本