优秀广告作品评析第二章

第二章优秀广告作品产生的基础
优秀广告作品的产生，离不开其生成的大环境，这个大环境就是优秀广告作品产生的经济背景、社会背景、艺术底蕴。

第一节优秀广告作品产生的经济背景
广告活动
广告主------------广告媒介------------广告公司
这三者的关系是在市场活动中完成的，所以广告活动离不开市场经济。

广告是商品经济的产物。

（一）什么是市场经济？市场经济有什么特征？
市场经济是商品经济的运行总体。

市场经济具有以下的四项基本特征：
1.市场经济存在的特征是市场化A建立和健全市场体系
B要建立统一的全国市场（以全国零售商场为例新华都市场
的对接。

可以完成货物的调转，从而实现销售。

）
C要与国际市场对接。

（品牌的国际化，拓展国外市场）2.市场经济运行的特征是开放式（比如在国外成立工厂，充分利用当地的资源，降低生产成本，资源共享）
3.市场经济运行微观方面的特征是企业自主经营
4.市场经济运行宏观方面的特征是宏观间接调控
（二）优秀广告作品是企业运营成功的标志
1.广告企划与优秀广告作品的关系
广告企划是企业经营的组成部分
在进行分析的时候，首先要区别广告企划与广告策划
定义上：广告企划是工商企业生产计划的组成部分
广告策划是广告经营者为广告客户提供的服务。

广告企划按照内容划分包括：广告费用计划、广告媒介计划、广告品牌战略计划按照时间划分可划分为：长期计划（中型和大型企业，以3年或5年为一期，有的
以20年为一期）
中期计划（以1年为期，按季度和月份安排）
短期计划(具体广告活动项目的实施方案)
2.广告企划的内容与实施
内容包括：企业状况与市场分析（优秀广告作品产生的基础）、广告目标（广告创作的依据）、广告费用预算等
（三）优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现
1.广告策划与优秀广告作品的联系
广告经营者包括从事广告业务的广告公司和广告制作单位
广告策划是广告经营者受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划与部署工作。

2.广告策划对优秀广告作品的作用
A.广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计
B．广告策划发扬广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里
C.广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。

第二节优秀广告作品产生的社会背景
一、优秀广告作品产生的法律环境
“无规矩不成方圆”遵纪守法是优秀广告作品产生的基本条件之一
广告创作者要了解广告行为规范，熟悉广告监管法律环境，才能够举措有方，创意得当，推出符合法律规范的优秀广告作品，
广告监管机制
（一）政府行政机关对广告的监管
工商行政管理机关
（二）广告行业自律
广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定约束本行业广告活动的规则，实现自我管理的机制。

1983年12月27日中国广告的行业组织--------中国广告协会成立。

（三）消费者对广告的监督
（四）广告监管法律、法规和行政规章、制度
二、优秀广告作品产生的社会背景
不同的社会文化背景有不同的审美观和道德观，反映了哲学观念的差异
中国古老文化的影响，诸子百家的思想。

第三节优秀广告作品的艺术底蕴
广告作品是我们表现艺术创作的一种方式，优秀广告作品是多种艺术手法的综合运用。

艺术赋予广告以诱人的活力，使广告真实的内容和科学的要求以人们喜闻乐见的方式表达出来，使人们在选购商品之前，就在精神上得到享受。

一、广告创作的艺术形式
(一)平面广告艺术
包括：印刷类广告、路牌广告、车身广告、霓虹灯广告、灯饰广告、灯箱广告等
构成要素：1.图形（重要组成部分）分为主体图形与从体图形
2.文字（注意字体的选择）
3.色彩七种颜色对比关系：色相对比明暗对比冷暖对比补色对比
色度对比色块面积对比色块与色域的对比
4.构图构图视觉导向应注重可视性与逻辑性
（二）影视广告艺术
构成三要素：图像声音和时间
图像是指经过摄影机而被摄入胶片的影物，一个画面是影视广告最小的构成单位。

（镜头、机位、“演员”摄影用光、色调、背景、字幕）
声音分为人声（演白和旁白）、乐声和音响
时间影视广告的时间有限通常有5’15’25’30’45’
（三）广播广告艺术
通过由广播电台播送的声音所做的广告，这种声音由人声，乐声和音响三要素构成
二、广告艺术的审美原则
（一）愉悦的原则
（二）认知的原则
（三）启迪的原则
三、广告艺术的技法
（一）展示直接展示是最古老和最简洁的广告表现技法车展，模特
（二）夸张
（三）想象
想象技巧：1.按正常的思维逻辑予以推理，完成全部广告创作
2.无中生有，异想天开凭借主观意志确定广告表现
3.逆向思维、与众不同的创意表现。

（四）对照
（五）情节
(六)修辞
（七）语气与音韵
通过我们这节课的学习，我们得出了一个结论广告涉及到方方面面那么成为广告人
，一个合格的广告人究竟需要什么样的专业素质，从哪些方面提高自己呢？
1、知识结构
广告业是知识密集的行业，它涉及社会政治、文学艺术、新闻传播、经济、法律、社会学、行为学、市场营销学、信息科学、外语等多学科多门类的知识，而且事实上广告本体学科的确立和发展，因受其他学科的影响而呈现出整合性、交叉性等特点。

广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。

2、专业技能
新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。

高技术含量的广告操作需要具有掌握和运用专门技术的能力和技能的广告人。

3、能力结构
广告活动的开展除了知识和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求从业人员也是能力“密集”的行业。

广告人的能力结构也是一个整合的体系，它由一系列彼此关联的能力构成。

4、创造力
这是广告人最重要的能力。

广告业是智慧的行业，是迫切需要创造力和想象力的行业。

广告创作的精髓就是创造力的结晶——创意。

所以，创造力几乎成了衡量一个广告人及其作品是否优秀的最重要标准。

5、洞察力
广告需要广告人在纷繁复杂的信息中抓住最有价值的信息、透过种种现象看到潜在本质的深刻的洞察力。

一次成功的广告策划与广告人对社会政治、经济、文化的敏锐洞察，对市场需求、竞争状况的前瞻性把握，对消费者消费心理、行为的深入分析，对产品(品牌)的全方位认知是不可分的。

只有具备了这种洞察力，才能保证广告决策的针对性，广告创作的有效性。

6、沟通能力
广告就是沟通，是信息沟通，也是情感沟通。

开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分沟通。

广告人应该是沟通大师，比任何人都更知道“对谁说”、“说什么”，“怎么说”才能打动接受者，因为这是他的天职。

7、表达能力
表达能力包括文字表达和口头表达能力，能说会写是广告人的基本功。

在与客户、同行、消费者沟通时，有良好的口头表达能力，才能吸引人、打动人。

此外，广告人还需要有
较强的文字表达能力，来完成文案、调查报告等案头工作。

8、信息采集和处理能力
这种能力，首先是时代对一个现代人的要求。

21世纪，人类生存的一切领域都是以信息的获取、加工、传递和分配为基础的。

其次是行业的特性对广告人的要求：只有在大量收集和充分研究相关信息的基础上，才能最后凝结成广告信息。

9、政治素质
新闻传媒广告业务人员除了应该具备普通广告人专业素质之外，还应该具备新闻媒体从业人员的政治素质，因为新闻传媒要对社会负责、对受众负责、对党负责，要有政治高度。

广告也要讲政治，因为把关不严而使新闻媒体造成重大政治事故的例子屡见不鲜：1994年，我省某家报纸在刊发一企业开业的广告时，由于当事人的政治素质不高，广告内容中出现了“中华民国”字样；2001年，某报在刊发广告性公告时，将我驻军地理位置图刊出，造成了重大军事泄密事故。

10、道德素质
道德修养对一个广告人很重要，对新闻传媒广告业务人员尤其重要。