第7章广告的强度与费用决策

的广告预算)在一个时间段内变 化(增加或减少)的效果(销售额变 化)
（二）关于广告分量的研究
1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2.Grey广告公司和D’Arcy广告公司的研究 (1982) ３.阿克和卡门的研究(1982) ４.坎贝尔汤料公司的研究(1989) ５.IRI的研究(1989)

三.广告频率
（一）广告频率的含义 （二）关于广告频率研究发现
（一）广告频率的含义
广告频率：做多少次广告有效? 广告频率研究：广告向消费
者发布的时间间隔上的变化 效果
（二）关于广告频率研究与发现
1.麦克唐纳的研究(1971) 2.Gerard J. Tellis的研究(1988) 3.James Pedric & Sioux Fall的研究(1991) 4.John Deghton, Caroline Henderson, Scott Neslin的研究(1994)

上述研究的发现
广告展露对于品牌选择的影响远ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ及价格 和促销 较高的广告频率导致购买概率提高,但是购 买概率的提高将伴随着一个下降的增长率 对于成熟的常用品,最佳的展露次数一般很 小,一般在每周1-3次 品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告展露的 作用:反应早,峰值低 购买概率对收视率比广告频率更敏感

四.广告重复
（一）广告重复的效果 （二）重复次数与效果的关系 （三）广告重复多少次为妙 （四）广告的重复策略

（一）广告重复的效果
1．提高品牌知名度 2．促进广告内容的理解和记忆，
实现广告的说服目的
（二）重复次数与效果的关系

1．克鲁格曼的观点

6.3 广告支出的回报
6.3.3 广告后测定
广告后测定是指对整个广告活动进行 之后的效果测定（见图6-8）。广告后测 定是整个活动效果测定的最后阶段，是对 广告经营效益、社会效益和传播心理效益 的最终评定。因此，它是评价和检验广告 活动的最终指标，是人们判断广告活动效 益的依据。
1.销售效果的测定 广告销售效果的事后测定。一般采取 实地调查法。就是根据广告商品在市场上 的占有率、销售量及使用情况的记录资料 与同期广告量进行分析比较，以时间序列 或相关分析来把握广告的总体效果。
这种做法的缺点是：事实上没有两个广告主或广告能完全一样，没有两家 企业经营的情况是完全相同的。竞争对手在安排广告费用预算上也并不见得高 明，以他为参照，就难说高明了。另外，这种方法有时会演变成以牙还牙的局 面，结果可能会增加无谓的广告费，而弄成两相对峙，两败俱伤。
6.2 广告费用预算的方法
6.2.4 目标完成法
6.2 广告费用预算的方法
6.2.1 任意法
任意法也称直觉法，是广告主根据过去的经验或直觉，估计花费多少钱能 达到预定目的，便决定广告经费为多少。这种方法仅凭广告主过去的经验或直 觉，并非精打细算的结果，因此不够严谨，也不够科学。
6.2 广告费用预算的方法
6.2.2 定率计算法
1.比率法
比率法是指广告主根据某一时期销售总额或盈利总额与广告费之间的比率， 求出广告费用预算的总额。它包括两种计算方法：一是销售额百分比法；二是 盈利百分比法。
根据上述数字，我们可以用1 000÷52＝19.2，所以只要多卖20件商品 就可以收回广告成本了。为了获得较好的经济效益，企业在确定广告费用预 算时，必须把销售一定数量的商品作为确定广告费用预算的依据。若销售数 量超过预先计划，则延伸生产及配销都是经济的，广告费用亦可被额外增加 的销售收入所抵偿；反之，在广告活动尚未结束前，生产有限，销路不佳， 也可能缩短广告活动时间，因此而降低每单位之广告成本。这种方法简便易 行。但缺点是，如果产品滞销，广告费用预算也就无法确定了。

第七章产品策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( )。

（200404）A.产品的数目B.产品品种的数目C.产品项目的数目D.产品线的数目2.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是( )。

（200404）A.附赠品包装策略B.多用途包装策略C.商品组合包装策略D.礼品包装策略3.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）（200407）A.内包装B.中层包装C.外包装D.携带包装4.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）（200407）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（）（200407）A.曲线判断法B.类比判断法C.销量增长率判断法D.比率增长判断法6.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（）（200407）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )（200504）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略8.下列不属于．．．引入期的市场营销策略的是（）（200507）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．改进市场策略9.白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（）（200507）A．5 B．6 C．8 D．910.如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（）（200604）A．引入期B．成长期C．成熟期D．引入期或成熟期11.对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（）（200604）A．换代新产品B．重新定位产品C．全新产品D．改良产品12.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（）（200607）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略13.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( )（200704）A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期14.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( )（200704）A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略15.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略16.某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（）（200707）A．1 B．2C．5 D．617.在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（）（200707）A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透18.企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于( )（200804）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略19.据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。

3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。