第十二章促销策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、促销工作的实质是（）A、出售商品B、信息沟通C、建立良好关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发并刺激消费者产生（）A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买倾向3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、一般而言，对于昂贵的、有风险的商品以及少数大客户市场主要用（）策略。
A、人员推销B、公共关系C、广告D、营业推广5、公共关系是一项（）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期6、营业推广是一种（）的促销方式。
A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性7、人员推销的缺点主要表现在（）A、成本低、顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低、顾客有限D、成本高，顾客有限8、广告中促销对象明确，收效率高，保存率也高的是（）A、杂志广告B、报纸广告C、视听广告D、户外广告9、在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因而主要应采用（）促销方式。
A、广告促销B、营销推广C、公共关系D、人员推销10、人员推销活动的主体是（）A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件11、新闻媒介宣传不包括（）形式。
A、新闻报道B、公共媒介C、特写专访D、支持社会福利12、公共关系的目标是使企业（）A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系14、公共关系是一种（）的促销策略。
A、短期B、树立企业形象C、直接推销产品D、需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是（）A、公共关系策划B、公共关系调查C、公共关系实施D、公共关系评估16、根据企业的资金实力来决定广告预算的方法是（）A、投资收益法B、目标任务法C、竞争平衡法D、承受能力法二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1、促销的具体方式包括（）A、市场细分B、人员推销C、广告D、公共关系E、营业推广2、企业促销活动的策略按促销动作的方向不同可分为（）A、组合策略B、单一策略C、推式策略D、拉式策略E、综合策略3、广告在促销策略起非常重要的作用，广告有哪些功能（）A、引起注意B、唤起兴趣C、完成策略D、激发购买欲望E、促成购买行为4、广告按内容分类可分为（）A、产品广告B、企业广告C、服务广告D、开拓性广告E、提醒性广告5、在人员推销活动中的三个基本要素为（）A、推销人员B、购买力C、推销对象D、市场条件E、推销商品6、人员推销的基本形式包括（）A、上门推销B、柜台推销C、会议推销D、洽谈推销E、约见推销7、推销人员一般应具备如下素质（）A、态度热忱，勇于进取B、求知欲强，知识广博C、文明礼貌，善于表达D、富于应变，技巧娴熟E、了解企业、市场和产品知识8、广告的媒体分类包括（）A、印刷广告B、视听广告C、邮寄广告D、电影广告E、户外广告9、企业通常确定广告预算的方法有（）A、承受能力法B、准销售额百分比法C、竞争平衡法D、目标任务法E、投资收益法10、面向中间商常用的营业推广方式有（）A、批发回扣B、推广津贴C、赠品印花D、销售竞赛E、扶持零售商11、营业推广需要一定的费用，通常的预算方法有（）A、事前测定法B、成本累加法C、事后测定法D、事外测定法E、比率法三、判断题1、促销的目的是引发并刺激消费者产生购买欲望。
（）2、单向信息传递是指卖方发出信息买方接收。
（）3、“拉式”策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。
（）4、广告促销会出现接触面狭窄，费用高，但是很有说服力的效果。
（）5、户外广告经常用作主要推广媒体用于开拓营销渠道。
（）6、准销售额百分比法是根据销售额的一定百分比制定的广告预算。
（）7、订货会、交易会、展销会、物资交流会属于会议推销。
（）8、优秀推销员必备的基本素质之一的自我驱动力为能够设身处地为顾客着想。
（）9、在产品成熟期，企业的促销目标是巩固市场，促销方式是以提示性广告宣传为主。
（）10、电台广告主要是用语言表达来吸引听众，由于受文化水平的限制传播对象较窄。
（）11、产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化的程度。
（）12、广告作为促销的方式或手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。
（）四、名词解释1、促销2、促销组合3、推式策略4、拉式策略5、广告6、营业推广7、公共关系8、人员推销五、简答题1、促销的作用？2、促销组合的影响因素？3、评估广告效果的方法有哪些？4、公共关系的作用？5、公共关系营销的原则？6、正确选择广告媒体一般要考虑哪些因素？7、公共关系营销的内容？8、推销人员的培训包括哪些方面？9、在我国销售人员的激励措施有几种形式？10、公共关系营销设计包括哪些方面？五，论述题1、人员推销与广告、营业推广、公共关系营销相比的优势及不足。
【参考答案】一、单项选择题1-5.BACAD 6-10.BDAAC 11-15.DCCBB 16.D二、多项选择题1.BCDE2.CD3.ABDE4.ABC5.ACE6.ABC7.ABCDE8.ABCE9.ABCDE 10.ABDE 11.BE三、判断题：1、×2、√3、√4、×5、×6、√7、√ 8、×9、√ 10、×11、√ 12、√四、名词解释1、促销：是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
2.促销组合，就是指企业依据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、搭配及运用，即企业在市场营销过程中有目的、有计划地把公共关系、广告、营业推广和人员推销等促销形式有机结合，综合运用，形成一个完整的促销策略。
3.推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。
4、拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。
5、广告：指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。
6、营业推广：又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。
7、公共关系：是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
8、人员推销：是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。
五、简答题1、促销的作用？答：（1）传递信息，强化认知。
（2）突出特点，诱导需求。
企业不论采用什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。
（3）指导消费，扩大销售。
在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求．实现扩大销售之功效。
（4）形成偏爱，稳定销售。
在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位经常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。
企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而稳住已经占领的市场，达到稳定销售的目的。
2、企业选择促销组合时应考虑哪些因素？答：（1）促销目标促销目标不同促销组合也会不尽相同。
以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，促销方式应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公共关系是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进则是关键。
（2）产品因素一般说来，生产资料具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，市场相对比较集中，因此，应以人员促销为主，随之是销售促进、广告和公共关系；消费品主要供个人和家庭生活之用，技术结构简单，市场范围广泛，常以广告促销为主，随之是销售促进、人员推销和公共关系。
（3）产品生命周期。
在产品导入期，促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因此这一阶段应以广告为主要的促销形式，以人员推销和营业推广为辅。
在产品成长期，产品已打开销路，销量上升，同时也出现了竞争对手，此时的促销目标是使消费者对产品产生偏爱，这时的促销仍应以广告为主，但广告内容应着重宣传本企业产品的特色，以增进顾客购买本企业产品的兴趣，若再辅以公共关系，效果会更好。
在产品成熟期，企业的促销目标是巩固市场，促销方式应以提示性广告宣传为主，强调产品的附加利益或者产品的新用途，并配合运用适当的营业推广方式。
在产品衰退期，企业的促销目标是尽快甩出存货，采取收缩战略，逐步退出市场，此时应加强销售促进，配合使用提示性广告等措施。
（4）市场特点目标市场的规模与集中性、目标群体的特性、购买者类型以及竞争对手不同，也应采取不同的促销组合。
如：规模小且相对集中的市场，人员促销是重点，从而同顾客建立长期固定的产销关系；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。
（5）促销预算各种促销组合所需费用多少不同，为提高经济效益，应力求以促销费用尽可能少而促销效果尽可能好的方式去促销。
促销策略的选择和应用除了考虑上述因素外，还要考虑消费者行为和消费习惯、经济情况、分销成本和分销效率、技术条件等。
3.促销的基本策略有哪些？答：企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。
（1）“推式”策略。
推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。
这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。
因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。
（2）“拉式”策略。
拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。
把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。
购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。
批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。
4.企业选择广告媒体需要考虑哪些因素？答：（1）产品的特征掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。
产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。
工业品和消费品，技术性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体。
需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广告媒体；形象化强的产品宜选用电视作广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。
（2）消费者接触媒体的习惯一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。
消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。
