红罐王老吉营销案例分析课件

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红罐王老吉营销案例分析课件

红罐王老吉营销案例分
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2008年前王老吉就在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络事件营销提供了条件。
加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。
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这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。
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论坛推广
媒体关注博客推广
封杀事件的切入点
贴吧推广 QQ群推广
巧妙借助80后
红罐王老吉营销案例分
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启示
✓ 一个公众瞩目的企业行为 ✓ 一条引人关注的帖子 ✓ 一群高效有力的网络推手
天衣无
✓ 象 ➢提升了消费者对于品牌的忠诚度 ➢促进了销售
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红罐王老吉营销案例分析
LOGO
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此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
符合事件营销不是简单地炒作而是符合事件营销的内logo王老吉凉茶创于清道光年间至今已有170多年历史作为百年老字号王老吉捐赠了1亿给灾区人民深刻体现了其民族企业的精神在危难时刻向灾区伸出无私援助之手一方有难八方支援令13亿人民感动不已使网友不断呼吁中国人只喝王老吉
红罐王老吉营销策略分析
红罐王老吉营销案例分析
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。
红罐王老吉营销案例分

王老吉案例分析

年份
2003
2004 2005 2006
宣传投入销售额
4000多万 6亿元元
1亿元 1个多亿 2个多亿
10亿元
30亿元
18亿元(上半年）
在媒体投放时机选择上, 王老吉体现了较高的机动性和策略性, 如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放, 以及夏季的常规广告攻势
王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔
针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足
沟通与促销
2. 赞助体育活动，开展非奥运营销
2006年的世界杯，王老吉推出了“不怕上火的世界杯”活动。
2007年，王老吉成为中央电视台 2007-2008体育赛事直播合作伙伴。 2008年王老吉与国际体育总局、国家民委联合举办“祝福北京”56个民族为北京祈福盛会。
沟通与促销
2009年2月，加多宝（中国）饮料有限公司旗下品牌王老吉正式成为广州2010亚运会高级合作伙伴。
在2009年10月，王老吉与第16届亚组委、广东卫视联合共同举办了全民亚运歌手选拔活动——“先声夺金”王老吉唱响亚运歌手挑战赛。
市场细分
目标市场战略
红色王老吉是作为一个功能性饮料，消费者购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
本
罐装的凉茶市场是潜力的，所谓“人无我
节有”，王老吉就是通过对市场细分，成为
小语
Fo最u先r 开pe创o罐p装le的t凉h茶re饮e料w的e品ek牌s。
品牌定位
品牌定位
❖ 成功的品牌定位赢天下
的悠久历史文化的基础上，借助国家心智认知资源优势，再搭载上国际级的重大事件实施强劲的品牌营销，最终实现以良好的文化传承激发持续的商业创新这一基本的市场战略。

市场营销案例分析王老吉 ppt课件

模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶 85 ％的市场在两广地区，市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌声誉沉淀，是一笔巨大资本。善于运用数百年的品牌沉淀来进行品牌推广，无疑是条事半功倍的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终端谈判能力偏弱，同时渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求市场营销案例分析王老吉也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多一些，但主要是绿茶，所以还有许多市场空白。在中国，上火是一个全国性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东，浙南，走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放
2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位

市场营销案例分析王老吉

实用文档
பைடு நூலகம் 2.机会分析
❖ 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类
实用文档
10.ＳＷＯＴ分析
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
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１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终端谈判能力偏弱，同时渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高
百年魅力王老吉
B0902 钟华 0911090229
实用文档
目录
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
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1.企业简介
1.1品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
实用文档
进军餐饮业
❖ 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店” ，免费赠送宣传品
❖ 进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌，通过肯德基将其推向全国
实用文档
王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：
王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元
实用文档
1.4品牌定位
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老

红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案(PPT 93张)

竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以 “金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

王老吉的市场地位战略属于产品差异化战略。王老吉作为预防上火的功能型饮料，开创了一个新品类。
产品策略
会092王成
红罐王老吉的产品策略
• 一、产品的整体策略 • 二、产品组合
产品的整体策略
• 核心产品：凉茶—预防上火的功能饮料 • 形式产品：外包装、包装的颜色、形状等
（包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。）
做饮料更难！——“口味”+“价格”+“列强”
3.企业宣传概念模糊不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
品牌重新定位
加多宝—王老吉产品策略的变化
• 2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市场的销量非常好，广东省挤进了前三强，不少经销商先打保证金，承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议，新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。
王老吉品牌产品
其中，红罐王老吉是加多宝集团产品，其他王老吉品牌产品由广药集

王老吉案例分析精品PPT课件

100.0
调查结果分析
你喜欢喝王老吉吗？
相关性
Pearson 相关性显著性（双侧）
你喜欢喝王老吉吗？ 1
您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？
-.312*
.027
N 您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？ Pearson 相关性
显著性（双侧）
50
50
-.312*
1
.027
N *. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。
由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
公司简介——加多宝集团
❖ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉』。
❖ 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
的消费者的需求
1.凉茶推广限于局部地区（广东、浙南地区）
W 2.消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，不愿尝试新品种
1.何其正等凉茶
T 的迅速入侵 2.各种各样的饮料占据市场
营销关键点
品牌名称
独特性，好写，好念
口感现在的王口老感吉口感像山楂水一样，更
接近饮料的味道
市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料
背景分析
❖ 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
❖ 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。

王老吉加多宝案例分析完整PPT资料

2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多；宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地红罐王老吉凉茶业务。

红罐王老吉营销案例分析..25页PPT

红罐王老吉营销案例分析..
11、战争满足了，或曾经满足过人的好斗的本能，但它同时还满足了人对掠夺，破坏以及残酷的纪律和专制力的欲望。 ——查·埃利奥特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段。纪律是教育过程的结果，首先是学生集体表现在一切生活领域—— 生产、日常生活、学校、文化等领域中努力的结果。— —马卡连柯(名言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领导者本身在这方面以身作则才能收到成效。—— 马卡连柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅精神以及同全世界劳动者的团结一致，是取得最后胜利的保证。—— 也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

王老吉的案例分析(22页)

王老吉在夜场的橾作除了出吊尚的i吉V购、提供品尝品之外，述进行了如与啤酒榀联介促销打出的“买I扎啤洒赠送两支王老古”，此外，公 dlz ；jt :f r 味专;rfi jji M 亩控/比 L4
loge
> 4P分析 __促销策略
在促销策略方向\王老吉主要选取r广告迕传、公关事件营销、人员推广等方式。 i+广告宣传
3. 进行市场细分，漳透并占领消费对手更深入地滓透rll 场，排斥低价
荇市场。
推销策略。
T （威胁）
1 . \ \.
2 - - - ■- ■『
ST战略
WT战略
h抓件:王老占药的性质，果断快速1. 郾弃饮料这个定位，退居
占领预防h火的布场；
‘‘预防1:火"的屮
2.与兗争？flX别开来，依然 &我定 2. 在广东以外地区
2003年，“怕上火，喝王老吉"这一则广苦红动了中国。2004年，加多宝又参加f央视輿金广告段位招标会，以4000余力元广苫赀进入央视砧王行列，2006年世界杯期间，广苫投入达2个亿、2007年，U4.2亿元的强势投入成为标王， 1人员推广
在传统的促销之外，王老吉还注重人贝的推广，如举行的“炎殳消罟王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动等，既达到了即时促销的F1的，又有力地支持巩H 了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 3.公关事件营销
loge
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Part2案例
Part （优势）
W （劣势）
有一批稳定的用户群： 1. 广东、浙南对红罐王老吉娃凉茶 2. 红罐王老占的“凉茶始祖” 身份、还是饮枓汄知混乱：
神秘中草药配方； 3. 有175年的历史。
2. 红罐王老吉无法走出广东、浙南: 3. 推广概念模糊。

电子商务案例分析---王老吉事件营销

结论
贫民化网络进行传播，一普通网民身份发帖，再以转载方式流向各大网站，整个过程看不到企业产于的痕迹，使平常被骂做 “商业贴”的内容变成人人赞誉的好文章。商业贴” 时机和方式，都恰到好处。再此之前王老吉除了知名度较高以外，在品牌美誉度，忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝公司名声鹊起，同时企业在公众面前的责任品牌美誉度达到顶峰。
一个百年老字号
一个公众瞩目的企业行为
一条引人关注的帖子
一群高效有力的网络推手
一个广受关注的社会新闻
一个给力的 PPT讲解
这一切都几乎这一切都几乎完美
信息源和信息渠道的设计
首发天涯等大论坛，然后迅速转载到各个小论坛。论坛贴吧 QQ群 QQ群博客媒体关注
信息的推动
病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质” 病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期张、转载和回复引到至关重要。王老吉用一亿感动了三亿网民，进而感动了十三亿中国人。王老吉已经是很具有知名度的品牌了，而此次地震的一亿捐款，则为其带来了不是一亿广告费就能赢来的品牌美誉度。
企业发展面临问题
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉无法走出广东、浙南。红罐王老吉无法走出广东、浙南。推广概念模糊。推广概念模糊。
准确定位走出误区
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美” 下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“ 条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康” 健康”的口号来进行宣传，以期推动销售成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，而是应该进行产品定位。首先明确红罐王老吉是在“饮料” 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“ 竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

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启示
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✓ 一个广受关注的社会新闻
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➢帮助品牌树立了形象 ➢提升了消费者对于品牌的忠诚度 ➢促进了销售
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以下是一个场景：
2008年，超市临近收款台的位置堆着几箱王老吉，促销员在叫卖。 ——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，
他们为地震捐了一亿呢！”
——“好，买了！”
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营销事件：
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以 1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。”
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后来终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。
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营销结果
销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。
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成功之一：借势
王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。
况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。
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Hale Waihona Puke 162008年前王老吉就在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络事件营销提供了条件。
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就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则 “封杀”王老吉的帖子也在网络热传。
打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。
伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。
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在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达 12家。
王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？
红罐王老吉营销策略分析
红罐王老吉营销案例分析
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营销案例成功分析
汶川地震捐赠一亿
营销结果成功因素启示
红罐王老吉营销案例分
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曾经，“怕上火，喝王老吉”一句广告使得饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
红罐王老吉营销案例分
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面对激烈的竞争市场，加多宝公司是如何使得其名下的产品直入人心赢得优势？
而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿” 成为网络热点。
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成功之二：造势
王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。
一个更强有力的话题
话题是分散的
讨论升级
创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。
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成功之三：符合事件营销
不能脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振
不是简单地炒作，而是符合事件营销的内涵
同时要保证连贯性，把事件营销当作长期战略的一部分
最关键的是要找到品牌与事件的联
结点
红罐王老吉营销案例分
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王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有 170多年历史，作为百年老字号，王老吉捐赠了1亿给灾区人民，深刻体现了其民族企业的精神，在危难时刻，向灾区伸出无私援助之手，一方有难，八方支援，令13亿人民感动不已，使网友不断呼吁， “中国人，只喝王老吉”！
红罐王老吉营销案例分
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“网推”手法
王老吉用1亿感动了3亿网民，进而感动了13亿中国人。王老吉已经是很具知名度的品牌了，而此次地震的 1亿捐款，则为其带来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。
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集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，病毒式营销。

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