香水名的符号学解读
摘要：香水名不仅反映出香水的灵魂和主题，还在体现社会文化内涵层面颇具活力和表现力，从而达到诱发消费者购买行为的目的。
本文结合索绪尔和罗兰·巴特的符号学理论对法语香水名进行了探索式的符号学分析，指出香水名凭借生动的能指，丰富的意指最终达到导向神话的目的，它在香水神话的构建和解读方面都有着重要的意义。
关键词：香水名符号学神话
中图分类号：h315.9 文献标识码： a 文章编号：1672-1578（2013）05-0058-02
香水名作为一种商品名称区别于日常生活中使用的自然语言，是自然语言符号化的结果。
香水名不仅能直接指明香水的概念和主题，还能发挥意指作用，使人产生丰富的联想，价值观的共鸣，美好的意象从而达到销售的目的。
20世纪初，瑞士语言学家索绪尔（saussure）首先提出了符号学概念，将符号分析为能指（signifiant）和所指（signifié），并指出符号的意义存在于符号和符号之间。
法国符号学大师罗兰·巴特（roland barthes）在索绪尔的基础上发展了符号的意指功能，研究符号是如何产生意义的，提出符号的意义由社会意识形态所决定先于形式而存在，使符号学有了重大的突破和转向。
本文拟从符号学基本概念出发结合罗兰·巴特的文化符号学理论对香水名进行分析，并做解神话解析试图得出香水神话的基本模型，需要说明的是本文以法语香水名为分
析对象，部分结论建立在法语语言特点及法国社会文化内涵之上。
1 生动的能指
首先我们将香水名看作由能指和所指构成的符号。
能指是符号的形象及物质体现，能被人所感知，所指则是概念的心理表征。
以卡地亚（cartier）的一款香水名“panthère”（豹）为例，它的法文发音[pɑ？tεr]即为它的能指，所指则是豹子本身（哺乳动物，像虎，有斑点或花纹，凶猛）。
香水名从推销者口中发音时，消费者会产生关于声音本身的诸如优雅，柔美，生硬，粗俗等印象，而任何愉快的声音体验都可能引发消费者的购买行为。
根据笔者对一百多个香水名的搜集整理发现能指的生动性有以下表现：（1）音节的短小生动。
在难以数计的香水中怎样脱颖而出，先声夺人？在这里不得不提到来自兰蔻（lancōme）的ō系列香水。
这款以自然清新，惊叹不已的奇妙旅程为主题的香水仅选用了一个法文字母为自己命名，却显得轻松大胆，又别致新颖。
ō[o]本身既是一个感叹词又是一个拟声词，可解读为发现新奇事物后表达出兴奋，喜悦的强烈感情，和母品牌兰蔻相互呼应，完美切合主题，使人映像深刻。
好的香水名音节不可过多，要避免繁冗拖沓，不便于记忆。
（2）韵律的生动。
如果说我们在听到真我（j’adore）这款香水名时几乎同时听到了它的品牌名迪奥（doir），那么这绝非偶然。
当性感撩人的女声在广告的最后几秒缓缓吐出“j’adore， dior”时，香水名j’adore和品牌名dior元辅音的重叠使二者显得息息相关，商品名和品牌名以讲究韵律的方式结合，既能给对方加分，又能带给
人美好的音韵体验，真可谓一举两得。
（3）异域的生动。
给香水取一个外国名字能激起消费者的好奇心，陌生的发音听起来新鲜神秘，幽远氤氲的香气把我们带到神奇的异域。
法国著名的香水品牌娇兰就很青睐这种命名方式。
1989年，娇兰推出了一款东方香型的香水，取名为圣莎拉“samsara”（梵文）意味着无限的轮回直至涅槃。
1921年，娇兰又推出了一款以《蝴蝶夫人》（普契尼的歌剧）的女主人翁命名的香水“mitsouko”（日语名），再到1925年推出的一千零一夜“shalimar”（梵文）意味着爱的神殿，遥远的东方勾起人们的无限想象，能指的陌生感和所指的空缺反而为香水创造出了更多的演绎空间。
2 缔造的神话
好的香水名能唤醒感官、引发想象、制造诗意、给予幻想。
然而香水名是如何发挥这些效能的呢？现代产品商业化的实质是符号化，香水名作为产品的一部分在商业化的过程中也拥有了符号的色彩，并直接导向罗兰·巴特所提出的“神话”（mythe）。
“神话”是罗兰·巴特提出的重要概念，它产生于二级符号系统，构建在以能指和所指构成的一级语言符号系统之上。
能指和所指构成的一级符号作为新的能指在二级符号系统中产生新的所指，并与新的所指构成神话（如图1）。
一级符号系统中的能指和所指的关系具有任意性，而在二级符号系统中能指和外部世界发生关系，通过社会文化产生一系列新的所指，通常表现为对某人某事某物的定势思维和固定印象，它由神话
即阶级意识形态所决定。
神话理论非常有效的解释了香水名的符号作用机制，这种机制也被称为符号的修辞，香水名在发挥了一级符号系统里的能指和所指功能之后，再作为新的能指激发符合意识形态的时尚观，价值观，生活观。
法国20世纪80消费成为时代风尚，年轻人崇尚个人价值胜过公共义务，许多青少年开始追求更加强烈的个性表达和更有象征意味的文化。
迪奥在这个时期推出了香水毒药（poison），浓郁的芬芳，大胆的命名直达人心。
如果我们按照图1的神话体系对“毒药”进行分析，那么它的能指i和所指i分别是发音[pwazō]和毒药的概念，两者作为整体参与到二级符号体系中成为新的能指ii，通过社会文化产生意义形成新的所指ii即：诱惑，禁忌，性感，个性，危险，美丽，爱与死亡……最后构成香水名的神话：美丽的女人性感神秘，高贵不羁，渴望危险强烈的爱情。
值得注意的是，所指ii是具有隐蔽性的，它的解读需要符号接收对象有一定的心理认知，联想或想象，而消费者的层次往往参差不齐，不同的人对同一符号的解读可能大相径庭，因此包装，广告，微电影等形象直观的表现手法也参与到神话构建中和香水名一起缔造出香水的神话。
3 意义决定形式
罗兰·巴特指出神话是主旨，先于形式存在，形式则微妙的推出意义，使意义的展现自然合理。
因此，除了香味本身的魅力之外，我们很难将香水的成就归功于香水神话的某一种符号体现，例如香水广告，香水名，香水包装，每种符号各有侧重各有分工，符号之
间保持着动态平横的关系共同体现神话意义。
但无论如何，香水名是概念的直接体现，它在构建和体现神话方面都具有非常重要的意义。
现代营销学之父菲利普·科特勒就指出露华浓在设计一种新香水时，首先要找到一种有前途的新概念，这种新概念能适应当时的生活态度，理想，价值观念，之后再创造出与之匹配的香味。
以波纹（ruffles）香水为例，波纹香水的销售对
象定位时髦的女性，它一开始还只是个名字，这个名字含蓄的指明了香水神话的意义：灵动美丽，捉摸不定，顾盼生姿，前卫的女性。
之后，香味的研发，所有的产品包装都要围绕这个名字进行，更准确的说是围绕这个名字所代表的香水神话进行。
香水名的重要性也催生了专业命名公司的产生，在法国，以为命名公司的从业者就表示：“名字对香水的意义比我们想象的要大的多……调香师混合各种气味，而命名师编织文字。
”
在当今社会，香水除了发挥实用功能之外，更多的时候表现为一种精神产品。
消费者用她展现自我，挥洒个性。
香水的魅力不仅仅来自于芬芳的液体，她构建在由香味，包装，售卖地点，广告，香水名等构成的整个香水神话之上，并受到神话的制约。
香水名能直接体现概念和神话意义发生关联，是神话意义的重要体现。
而香水名本身也远非自然语言，她是构建在一级自然语言系统之上的二级符号化的语言，她的表现魅力和活力既来自于一级符号系统中生动的能指，也来自于二级符号系统中丰富的所指，她的自然语言属性和符号意指属性产生了罗兰·巴特所说的神话。
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