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社会学视角下的当代大学生面子消费观初探张珍珍张虹内蒙古大学民族学与社会学学院【摘要】消费作为社会生活的重要组成部分，是社会经济文化生活与社会生活的连接点，大学生作为社会消费的群体，也受到社会消费的影响。
当代大学生中普遍存在着“人情—面子”消费现象，这一方面反映了大学生物质消费的追求目的，另一方面也反映了大学生本身作为一个社会化人在处理人际关系中的技巧。
尤其是处在社会转型中的当今社会，受市场经济的影响，大学生这样一个次级群体的消费理念同时也在影响着他们的人际关系模式。
【关键词】“人情—面子”消费人际关系消费主义林语堂称面子、命运和人情为统治中国的三个女神，面子在中国人的日常生活中无处不在，人们为了面子影响其社会行动。
通常人们在物质方面所进行的社会活动被定义为消费，“面子消费”指为了面子主动或被动进行攀比消费，如今，在商品经济发达的今天，消费关联着人际交往圈的稳定，同时也是个人身份地位的表达，社会各个阶层都无时无刻不受其影响。
大学生也毫无例外，越来越多的大学生将重要开支重心放在“人情—面子”消费上。
一、面子消费形成的原因在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应，更成为制约消费者行为的强大社会规范。
中国人都追求要脸要面，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。
所谓的面子消费，其实反映的是中国人在处理人际关系时所采用的手段，同时笔者认为中国人固有的人际关系模式也是国人采取面子消费的原因。
中国学者翟学伟认为中国人面子有以下四种表现形式，即有脸无面子、有面子无脸、无脸有面子和无面子有脸。
这四种形式的“面子与脸”，其实也正揭示了人们选择何种消费模式，而消费模式的选择也体现了由于身份、地位、角色的不同而不同。
“面子”源于中国的耻感文化（西方文明是罪感），在耻感取向的下，中国人特别注重“面子”，中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结，如今看来，人情、面子其实也是一种“市场”，而且是个偌大的市场。
基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。
本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机一、奢侈品的涵义和分类(一)奢侈品的涵义。
“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。
关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。
剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。
从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。
社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。
奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。
综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。
根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。
按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。
按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。
入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
三因素理论1 三因素理论：外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素。
2霍⾦斯模型：外部影响（⽂化、亚⽂化、⼈⼝环境、社会地位、参照群体、家庭、营销活动）；内部环境（知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度）；⾃我概念与⽣活⽅式；决策过程(情境、问题识别、信息搜索、评价与选择、经销商选择与购买、购后过程)。
3两个模型的不同是强调了消费者购后反应的两条反馈：对营销策略和消费者。
4 消费者决策过程的五阶段模型：认知问题、搜寻信息、评价备选⽅案、选择与决策、购后评价。
七阶段模型：需求确认、搜集信息、购买前评估、购买、使⽤、⽤后评估、处置。
5 消费者信息处理模型：不知晓、知晓、掌握知识、喜欢、偏好、确信、购买。
6 ⽂化的三要素：价值观、⾏为规范、图腾象征。
7 需要是个体由于缺乏某种东西⽽产⽣的⽣理或⼼理上的不平衡的状态。
它是消费⾏为的基础，没有需要就不会产⽣相应的消费⾏为。
当消费者希望满⾜的需要被激活时，产⽣了动机。
8 需要到动机到⾏为。
9 希曼夫的动机过程模式：为满⾜的需要—紧张—动机加学习、认知过程—⾏动—⽬标，减少紧张到⽬标。
将动机理解为：个⼈内部作出的⾏动驱动⼒，动机因⼀种紧张状态⽽产⽣，以满⾜未得到的需求。
10布莱思的动机形成模式：未满⾜的需求—动⼒加学习—动机加期望—⽬标—动⼒产⽣的⾏为。
11价值：指产品或服务满⾜消费者需要的有⽤性或有⽤程度。
任何产品都必须有价值。
消费者价值：消费者从产品和服务中获得的⼀系列利益。
12 Sheth-Newman-Gross消费价值模型：五种核⼼消费价值：.功能价值：如有⽤；2.情感价值：如喜欢、炫耀；3.认知价值：有助于满⾜认知需要，如新闻；4.社会价值：如归属于某⼀群体，雅⽪⼠；5.条件价值：如限量版、限购。
五种价值观共同影响消费者选择⾏为。
13 MEC模型：从产品属性到消费者价值：⼿段—⽬的链模型：从产品属性出发推演出提供给消费者的价值。
14 体验是⼈们响应某些刺激的个性事件。
中国文化背景下的中国特色消费作者：邱萍郭挺来源：《科学与财富》2016年第22期摘要：中国儒家文化影响深远，在这一文化背景下，中国消费者的消费行为呈现既注重节俭又盲目消费相矛盾形式，一面导致社会经济市场缺乏活力，另一方面导致社会资源的浪费。
关键词：特色消费；消费者；中国文化一、影响中国消费者购买行为的主要中国文化文化是一种社会的现象，是人类在长期生活中所形成的，同时，他还是一种历史现象。
确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。
中国文化包括：道家、儒家法家、墨家、明家、阴阳家等。
但是儒家是中国影响最广泛，最深远的文化。
它通过影响人的意识形态、思考方式，从而对中国消费者的购买行为产生深远的影响，使得中国消费者呈现出极具中国特色的购买行为。
二、中国文化背景下的中国特色消费随着经济全球化浪潮的推进，目前国内消费市场中消费者的消费行为呈现两极化，极端化。
近年，受国外消费观念影响，部分国人开始接受并出现超前消费，透支消费的行为，这种消费行为能大大促进国民经济的发展，让市场资金流动更快，提高市场经济的活力，虽然国外新潮的消费观念开始影响中国年轻一辈人，但是在中国几千年的儒家思想的影响下，中国消费者的消费行为还是以保守为主题，主要表现为存钱不消费，有钱不敢花的现状，同时又因为儒家思想的影响，出现了完全相反的近乎盲目的消费行为：面子消费；关系消费；教育消费礼仪消费等。
导致了中国消费者矛盾的消费行为。
（1）节俭消费。
受到南宋理学家朱熹“存天理，灭人欲”思想的影响，使得中国消费者更加节俭不敢享受浪费，所以中国消费者崇尚“黜奢崇俭”，除了必要的生活支出，在其他方面的消费抱着能不花就不花的态度，当消费者在享受资料上投入比重过大，不过消费者的收入水平如何，总是会被长辈甚至周围同龄人冠以浪费，不懂生活的帽子，被人站在道德制高点横加指责。
摘要没有需求，就没有生产，而消费则通过刺激生产，把需要再生产出来。
消费是为了满足一定社会关系中人的特定需要。
在中国传统面子文化的熏陶下，人们在消费过程中不知不觉对“面子”产生特殊情结，中国人为体现自己身份而消费的现象比比皆是。
然而，满足于面子需求的人们在精神世界中失去了方向感，把“面子”作为人生的重要追求，把获得面子作为衡量人生成功与否的标志。
本文从哲学视角对面子消费进行审视，考察我国当前消费的现状以及实现人的全面自由发展等问题，并对我国的社会主义文化建设具有重要的理论和实践意义。
在我国，面子观念深入人心，并逐渐渗透到人们现实生活消费领域，这种普遍存在的面子观折射出面子消费的社会发展现状：人们力争上游地积极主动争取面子进行炫耀消费和曲意逢迎地迎合他人预期的被动保面子进行盲从消费。
面子消费现象普遍存在于社会各个阶层中并深受中国本土传统面子文化的熏陶，是在中国特有人情社会中出现的一种消费现象。
现实社会具有巨大的不确定性和不可知性，消费方式多元化的同时也让主体沉沦在追逐“面子”的泥淖中不辨南北。
面子消费在社会交往中起着维护和发展人际关系的作用，并能使主体获得外在认同、群体归属。
然而，面子消费也存在一系列负面效应，尤其体现在人与自身、人与社会以及人与自然三个方面：首先在人与自身方面，让主体迷失自我、背离需求，造成主体发展畸形；其次在人与社会方面，减缓社会发展步伐，诱发历史社会矛盾，导致人际关系扭曲；最后在人与自然方面，造成资源浪费、环境污染与物种灭绝，引发生存环境极度恶化。
面子消费的产生有着极其深刻的根源。
首先面子消费既受到中国特有面子文化的熏陶以及在熟人社会下充满人情色彩的传统文化心理，又有主体在争取面子时欲望膨胀、个性张扬的社会消费心理；其次生产力的提高、经济的发展，物质的丰盛，为面子消费的产生提供可能的社会条件和物质基础；最后是在市场经济条件下刺激消费的现实需要和在消费主义影响下大众传媒的推波助澜是面子消费发展的社会动力。
社会生活中中国人有哪些特色消费行为呢？中国人有哪些特色消费行为，消费行为是人类社会中不可或缺的一部分，它包括购买商品或服务以满足个人或家庭的需求。
下面小编带来中国人有哪些特色消费行为，对于各位来说大有好处，一起看看吧。
中国人有哪些特色消费行为?中国的特色消费行为典型表现为：1、面子消费：送礼行为与礼品消费;2、关系消费：公款消费;3、“根”消费：维系血缘家族民族的动因等;4、女性消费：从奉献到自我的转变等。
一、中国人的面子消费与关系消费1、攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。
2、炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。
3、象征消费(symbolic consumption)指的是消费具有的符号象征性。
即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。
4、关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。
5、赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。
10种良好的消费行为10种良好的消费行为：1、不符合自己消费能力的货物坚决不买。
2、不符合自己需求的货品坚决不买。
3、近期不会使用，远期使用目的不明的货品坚决不买。
4、不因馈赠而买。
5、不因便宜而买一些损失自己需要功能的货品。
6、不因面子而买。
7、不轻信性价比。
8、尽量避免买一次性使用的货品。
9、尽量避免买过分包装的货品。
10、尽量避免从众心理。
消费者行为有哪些类型?1、复杂的购买行为。
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
