中国人面子消费背后的动机分析

论商业文化中的面子文化摘要中西方学者对面子的概念都进行了较为深入和广泛的探讨。

面子是支配中国人社会行为的重要概念，对中国人的日常生活产生了重要的影响。

在当前的商品化时代，自古以来形成的面子文化对于人们的商业活动渗透的更加深刻。

面子文化形成原因是复杂的，而了解面子文化在商业文化中占据的位置，对我们理解当前种种商业行为有一定的指导意义，也有利于促进自身正确的生活和消费规范。

关键词：面子问题；面子文化；商业文化一、“面子”文化概论（一）“面子”文化的产生根源“面”由字面上看,是指人脸、头的前部,它原来只是一种生理上的指标,后来演化为心理及社会意义的价值象征。

据胡先缙考证,早在公元前4 世纪, “面”就具有了指涉个人与关系的象征性意义。

爱面子其实是一种世界各国人民都具有的心理因素。

但是形成的面子文化却是中华民族独有现象。

中国“面子文化”的形成由来已久，最原始的“面子”就是“脸面”，古人外出活动前都要洗脸打扮，在镜子面前照上一照，梳洗完毕才能做正式的工作——上朝的上朝、下地的下地、经商的经商。

中国人以“四大美人”为傲，以黄皮肤为荣，正是看重这样的有形脸面才形成了无形的面子文化。

（二）“面子”文化的内涵“面子文化”是中国特有的文化心理现象。

西方世界最早研究中国人“面子文化”的著述当属1894年美国传教士明恩溥所著的《文明与陋习：典型的中国人》。

明恩溥认为，“保全面子”是中国人的第一性格1。

鲁迅先生曾经专门撰写过分析国人“面子”的文章，他说外国人往往认为所谓面子“是中国精神的纲领”，而其实“面子”之有无，情况相当复杂，并且富于变化2。

而中国文豪林1[美]明恩溥.文明与陋习:典型的中国人[M].舒扬等译,太原:书海出版社,2004:3;1.2鲁迅全集[M].北京:人民文学出版社,1981:126.语堂认为，“面子触及了中国人社会心理最微妙奇异之点，是中国人调节社会交往的最细腻的标准”3。

他提出“面子”、“命运”、“恩惠”是统治中国的三个女神，而“面子”是最重要的一个。

• 通过购买具有特定象征意义的商品来展示自己的品味和身份 • 象征性消费可能导致过度追求品牌和忽视实际需求
面子消费的心理机制与动机
面子消费的心理机制主要包括社会比较和自尊需求
• 人们通过与他人比较来确认自己的价值和地位，从而产生面子消费动机 • 为了满足自尊需求，人们会选择购买能够提升形象和地位的商品
面子消费对社会的影响包括经济发展和文化交流的促进
• 面子消费行为可以刺激消费，促进经济发展 • 面子消费行为可以推动社会进步和文化交流，促进文化传承
05
应对面子消费的策者自身素质，树立正确的价值观和消费观念
• 引导消费者关注商品的实用性和性价比，而非仅仅追求品牌和价格 • 培养消费者理性消费和绿色消费的理念，减少过度消费和浪费资源
面子消费还可能导致消费观念扭曲和价值观失衡
• 过分追求面子和尊严可能导致消费观念扭曲，忽视实际需求 • 过分追求品牌和地位可能导致价值观失衡，忽视精神层面的需求
面子消费对个体与社会的综合影响
面子消费对个体的影响包括心理上的满足和物质上的负担
• 面子消费行为可以满足个体的自尊需求和归属感，带来心理上的满足 • 面子消费行为可能导致过度消费和浪费资源，带来物质上的负担
面子消费的动机还包括归属感和认同感
• 人们通过消费来融入特定的社交圈子和群体，从而获得归属感和认同感 • 为了获得归属感和认同感，人们可能会盲目跟随潮流和他人，导致过度消费
02
面子消费的影响因素
个人因素：消费者特 征与心理
-消费者的年龄、性别、收入等特征会影响面子消费行为
-年
长者可能更注重品质和实用性，而年轻人可能更看重品牌和时尚
面子消费还可以推动社会进步和文化交流
• 面子消费行为促使消费者对高品质、有文化内涵的商品 的需求增加 • 面子消费行为有助于传播和弘扬传统文化，促进文化交 流

中国人为什么死要面子，说的太好了！所谓面子也即脸面，是一个人被周围社会认可、接受的一种标志。

有的中国人特别讲究面子。

他们甚至宁可不讲法律、法规、不讲纪律、制度，不讲诚信、道德，也要讲究面子。

俗话说，面子大如天，面子无小事；死要面子活受罪；骂人别揭短，打人别抓脸；人要一张脸，树要一张皮；而一个人一旦失了面子就会被人耻笑，被人瞧不起。

失去面子的一方也会从此耿耿于怀，念念不忘，心存芥蒂。

中国人眼里的面子，内涵非常丰富，一般有以下四种意义：一是涉及个人的尊严问题；二是涉及个人的人格问题；三是涉及家族以及身后的社会背景问题；四是涉及对自己的能力、才华、地位、成绩的认可问题。

因此，在古老的中国，在传统观念面前，面子是相当重要的，个别时候甚至高于生命的价值。

比如，张三殴打了李四，李四到有关部门状告张三，于是张三和李四开始了调动身后的社会关系。

张三找了在县城工作的叔叔，李四找了在省城工作的姑姑。

张三的叔叔通过关系给派出所所长打了电话，李四的姑姑通过关系给公安局的副局长打了电话。

他们都希望派出所能够倾向自己的一方，能够对自己关照的人网开一面。

如果处理结果不满意就觉得失了面子，从此心中结下梁子。

比如，王五的孩子没有考上重点高中，为了上重点高中，就通过关系找到了文教局局长，局长给重点高中的校长打了电话。

如果校长没有给面子，那问题（加微信号tydhl4为好友，朋友圈文章更有种、有料。

）就大了，以后，校长再找局长办事，嘴都张不开。

所以聪明的校长都会给自己留着一些名额、指标，专门等着面子大的人来说情。

比如，农民丁一要在县城买房子，就找到了在城建局当副局长的老乡。

老乡副局长给开发商打了一个电话，一般的开发商都会给个面子，少则一套房便宜了一、二万，多的能够便宜个三、五万。

如果有那个开发商不给这个面子，那以后有什么事儿也必定疙里疙瘩。

如果给了这个副局长面子，没有给那个副局长面子，更要得罪人。

比如，派出所抓到了一个嫖客，拟定罚款3000元，当事人就开始四处找关系，先是找乡长，派出所民警天天在乡政府吃饭，所长无奈只好给了500元的面子，罚款降至2500元；当事人又找了公安局的副局长，没办法只好又降了500元，罚款改成2000元；万万没有想到当事人又找了一名副县长，再降500元，罚款只好改成1500元。

60-70后的消费观念60-70后是中国改革开放初期出生的一代人，他们经历了中国从计划经济向市场经济转型的巨大变革。

这一时期对他们的消费观念和价值观产生了重要影响。

本文将从家庭消费观念、个人消费观念和消费动机三个方面对60-70后的消费观念进行分析。

首先是家庭消费观念。

60-70后大多出生在农村家庭，他们的父母亲历经饥荒和艰辛的年代，对物质生活的渴望和追求并不高。

相对于享受生活，他们更注重节俭和储蓄。

因此，在他们的家庭教育中，养成了良好的积蓄习惯和勤俭节约的价值观。

60-70后在家庭消费观念上受到了这种传统的影响，他们注重家庭的经济安全和稳定，更注重将钱用于实用和必需品上，而不是过度追求奢侈品或享受。

其次是个人消费观念。

60-70后经历了中国的市场经济起步阶段，他们是第一批接受市场经济教育和市场经济观念的人。

相对于前几代人，60-70后更加注重个人的自由选择和独立思考，他们更加倾向于个性化和多样化的消费方式。

他们对新奇事物的接受度更高，更愿意尝试新的消费品牌和产品。

他们重视品质和功能，更愿意为高质量的产品和服务支付更多的费用。

同时，他们对娱乐和休闲消费的需求也逐渐增长，相比于前几代人，他们更加注重自己的身心健康和享受生活。

最后是消费动机。

60-70后经历了经济改革和发展的过程，他们对于经济状况和社会阶层的变迁有着深刻的体会。

因此，他们在消费时更加注重社会地位和面子问题。

对于60-70后来说，消费已经不仅仅是满足生活需求，更成为了一种展示个人身份和社会地位的方式。

因此，他们更愿意追求品牌和高档产品，将其作为自己的身份象征。

同时，对于60-70后来说，享受生活也成为了一种迫切的需求，他们希望通过消费来获得更多的快乐和满足感。

综上所述，60-70后的消费观念受到了家庭消费观念、个人消费观念和消费动机的影响。

他们注重节俭和储蓄，关注家庭经济安全和稳定。

他们更加注重个人的自由选择和独立思考，愿意尝试新的消费品牌和产品。

探索， 但在“ 面子” 的定义上仍未达成统一的定论。 但 我们 可 以在 以下 方面达 成共 识 ： １面子 是 一 个 心 理 学 概 念 ， 在 儒 家 思 想 的 ． 是
影响下 形 成 的中 国特 有 的文 化 ，反映 了中 国人 的
特殊文 化心 理 。
社会关系等息息相关 。人们为 了维护 自己的整体 形象 ， 就要在消费中体现面子 ， 以通过这种体现出
第２卷 第 １ ５ 期 ２１ ００年 １ 月
乐 山师 范 学院 学 报
Ｊ ｕｎ ｌ ｆＬ ｓ ａ ｅｃ ｅｓＣ ｌ ｇ ｏ ｒａ ｅ ｈ ｎＴ ａｈ ｒ ｏｌ ｅ ｏ ｅ
Ｖｏ ． ． ． １ Ｎｏ １ ２５
Ｊｎ２ ０ ａ ．０１
浅析面子文化对中国旅游者消费行为的影响
王 茹 ， 黄安 民
脸的行为后的 自我评价判定及其在他人心 目中的 序列地位， 也就是心理地位。 因此面子在根本上是 种 由于个人 表 现 出来 的形 象类 型 而导 致 的能 不
一
能被 他人 看得起 的心 理 和行 为 。” 此外 还有 黄光 嘲
收稿 日期 ：０９ ０ — ３ ２ ０ — ４ ０
作者简介 ： 王茹（ ９４ ， ， １８ 一）女 山西晋城人 ， 华侨 大学旅 游学院 ２ ０ ０７级硕士研究生， 研究方向： 闲与娱 乐管理 。 休
６ ９
国、 有晖 、 何 朱瑞 玲 、 王秩 楠 ， 中芳 、 国枢 等学 杨 杨
面子需求 。
者从 面 子 的多个角度 进行 研究 。 由此 可见 ， 近现代
（ ） 子文化 下 中国人对 价格 的敏感 度不 高 二 面 面 子是 个人 在社 会上有 所 成就 而获 得 的社 会 地位或声 望 ，是个人 为 了让 别 人对 自己产生某 些 特定 印象 ， 而表现 给别人 看 的一种行 为 。 与 中国 它

面子文化与消费行为导语：面子文化是中国传统文化的重要组成部分，对消费行为有着深远影响。

本文将探讨面子文化与消费行为之间的关系，并分析其背后的动因与现象。

第一部分：面子文化的影响面子文化作为一种价值观念，对中国人的思维方式、社交行为、甚至是消费决策产生了深远的影响。

在中国社会中，面子被赋予了极高的社会地位，人们追求面子，通过展示自己的财富、地位和社会关系来获得尊重和认可。

第二部分：面子文化与奢侈品消费面子文化在奢侈品消费中体现得尤为明显。

许多消费者购买奢侈品并不仅仅是为了其本身的功能和质量，更重要的是通过拥有奢侈品来展示自己的身份和地位。

这种消费行为的背后，其实是一种对社会地位和社会认同的追逐。

第三部分：面子文化与社交场合在社交场合，面子文化也起到了重要的作用。

人们通过举办豪华婚礼、款待宾客、购买昂贵礼品等方式来展示自己的社会地位和经济实力，以获得他人的尊重和羡慕。

同时，这种展示行为也带来了一定的社会压力，使得人们不得不加大消费投入，以满足社会对自己的期待。

第四部分：面子文化与债务问题然而，面子文化对消费行为也带来一些负面影响。

为了满足别人的期待和展示自己的面子，一些人不惜借债消费，甚至走上了破产的道路。

这种债务问题既是在个人层面上的问题，也是一个社会问题，需要引起广泛关注和反思。

第五部分：面子文化的变迁与调整随着社会的发展和价值观念的变化，面子文化也在悄然发生着变化。

越来越多的人开始关注内在的品质和真实的自我，而非仅仅追求外在的物质表现和社会地位。

这一趋势也影响着消费行为，推动了一些新兴消费模式的发展，如健康消费、绿色消费等。

结语：面子文化与消费行为之间的关系错综复杂，既有积极的一面，也存在一些问题。

我们应当保持理性消费的观念，追求真实的自我，在消费中体现个人价值，并在社会层面上加强倡导和引导，形成健康、平衡的消费文化。

基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。

本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。

关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机一、奢侈品的涵义和分类(一)奢侈品的涵义。

“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。

关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。

剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。

从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。

社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。

奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。

综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分类。

根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。

按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。

按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。

入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。

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（三）象征性消费
象征性消费的含义
• 象征性消费指的是消费具有象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，而且 也是象征的消费。具体讲有两层含义：
其一，是“消费的象征”即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费 者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要， 而且也是社会表现和社会交流的过程。 其二，是“象征的消费”即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的 某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。 在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好” 这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所 追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的 感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足” 胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象 征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者 对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号 性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。 18
“强本而节用，则天不能贫。”节约作为一种美德，不仅仅是简单增强节约 意识的问题，也不仅仅是培养科学消费方式的问题，而是事关经济社会能否 实现可持续发展、我们的子孙后代生存何以为继的大问题。因为在今日中国 ，资源能源危机也不再是“危言耸听”。因此，我们必须积极引导全体社会 成员牢固确立以节约为荣、以节约为美的生产生活理念，建设节约文化，倡 导节约文明，教育每个公民过节俭、文明、健康、科学的生活，耻于“炫耀 性消费”，从而真正形成“节约光荣、浪费可耻”的社会道德风尚。

面子工程问题剖析
主要目的是追求虚荣、宣传和政绩的工程，而不是真正满足人民的需求。

面子工程存在的主要原因包括以下几点：1. 政绩考核压力：政府官员在政绩考核中往往会以完成一些高调的工程项目作为评价标准，追求政绩的好处和提升自身地位。

这种压力会导致他们将更多的关注放在形象工程上，而忽视了真正需要改善的问题。

2. 宣传需求：政府和企业通常希望通过面子工程来宣传自己的成就和形象，以吸引投资、扩大影响力或提升民众对其的认可度。

这种需求使得他们更倾向于投资于宣传效果较好的项目，而忽视了真正需要改善的领域。

3. 腐败和贪污：面子工程往往涉及巨额资金和资源的投入，这为一些腐败分子提供了机会。

它们可以通过操纵项目的招标、合同等环节，获取非法利益。

面子工程因其高额的投资和较低的监管成为了腐败分子的温床。

面子工程的存在对经济、社会和环境都带来了负面影响。

首先，大量的资金被浪费在没有实际意义的项目上，而无法用于更有益的领域，例如教育、医疗和基础设施建设。

其次，面子工程往往忽视了真正需要改善的问题，导致社会资源的浪费和不均衡。

最后，一些面子工程可能对环境造成破坏，例如破坏生态系统、浪费水资源等。

为了解决面子工程问题，政府和企业应该重视公众需求和长
期效益，加强监管和审计制度，提高透明度和问责制度。

同时，公众也应该更加关注政府和企业的行为，积极参与到项目决策和监督中，推动面子工程的减少，促进社会发展的可持续性。

3、使用者：会针对各种疑虑、不懂的细项提出问题的人。
第二：价位心理
也就是定价的艺术了。要注意 “以中间线为基准线，上可升下可降。上升价格要突出一份价钱一分货好货不便宜，下降要突出物美价廉价格下降品质没有下降，服务依然有保障。在产品同质化的情况下，其附加值的确是销售的重点。对于消费者而言，在看重产品的同时，更注重它的附加值。就目前而言，附加值除了带给客户的名誉、荣耀、自信外，更多的就是售后服务。
所谓消费心理，其实也不复杂，作为雅岛贡茶加盟商只有充分了解了消费者的心理才能有针对性的指定营销方针，赢取更多的财富。
从商即离不开客户心理。每个人在充当消费者的时候都会根据时间、场地的不同而产生不一样的消费心理。对于雅岛贡茶的加盟商而言，需要了解一些主流消费人群的消费心理。雅岛小编在此总结了四大消费心理：
第一：面子心理
国人有句俗语：给别人面子就是给自己面子。对于淘宝的店铺也好，独立的网站也好，你的面子在哪里？就是在于你的店铺的整体布局、整体风格是不是能够跟你的整体形象搭配(显赫的抬头)、内容(穿着名牌)、服务（交际礼仪)，这些都是你的面子，所以你要把这些做到位。首先分析一下消费者形态，才能做到应对的交际礼仪。
根据日常销售的一些观察，顾客购买一款产品会有以下几种角色的出现：
1、决策者：就是当家。男当家还是女当家？亦或者家长当家还是自己当家?这些都是在咨询过程中都可以发现的。男女面子家长面子自己的面子都需要顾及到。
2、影响者：就是经常发难，经常抱怨的人。尽量把影响者的影响降到最低，企业主动去影晌他。
第三：占便宜心理
记住，占便宜心理并不是把东西卖的价格低廉的意思。而是说把l0元的东西包装成价值10难道消费者没估价能力？通过额外附加卖点，产品就是你独有的，就没有可比性，价格也不是透明的了。

中国人讲面子，面子到底是什么？【深度干货】我们中国人很讲究面子，那么讲面子到底是为了什么？面子的本质核心就是：获取优越感和自卑心态的自我遮蔽！因为面子问题轻则不欢而散，重则拔刀相向，老死不相往来比比皆是。

湖南宁乡人朱华平（化名）动起了杀妻恶念，原因是“在一些社交场合，妻子很不给他面子，让他觉得在朋友面前很没脸”；今年1月4日，夫妻再次发生争执，朱华平积怨爆发，用锤子砸死了妻子，并将尸体丢弃在家中楼下的化粪池里。

仅仅因为面子，丈夫就杀害妻子？面子对男人真的有那么重要？答案是：面子对男人来说很重要。

中国人有讲面子的传统。

中国人喜欢群聚，喜欢凑热闹，大家都在互相观望、评价，是一个讲究面子的国度。

对成年人来说，面子是一种荣誉，一种证明，说明一个人混得成功，受人欢迎和尊重。

树活一张皮，人活一张脸。

一个成年人，活得有没有成就感，最终往往体现在“面子”上——别人给不给面子，自己是不是脸上有光——这是一个很重要的做人指标。

我们观察一个人混得好不好，经常看别人给不给这个人面子。

比如，下属家里婚丧嫁娶，领导都去了，捧场的朋友、熟人很多，我们就认为这个人混得不差，因为领导、朋友都给面子；聚会时，大家听说某人在场，就纷纷推脱不去，说明大家不想给那个人面子，那个人其实没有什么面子；男人，怕在自己女人面前丢面子胜于在自己兄弟面前丢面子。

女人，怕在自己男人面前丢面子胜于在自己姐妹面前丢面子。

其实，无论男人，还是女人，都十分在乎在异性面前自己的表现，为了面子自己受的苦又有几个人知道。

关于面子的几个死穴，女人最好别说；死穴一：对他说“你身上没有一点肌肉”男人都爱肌肉，是因为他们把那当作雄性的象征，作为男性的骄傲。

而如果你的他身材干瘦，根本看不到肌肉的影子，你也不要对他说：“你能不能长点肌肉呢？”或者“你看别人身上那肌肉，喷啧，真帅。

”也许你只是希望他少睡懒觉，少打游戏，而多去健身房，但你的话却伤害了他自尊心。

对男人来说，你说他胖一点，或者瘦一点，都没有太大的关系，但是如果总是你拿肌肉来说事，他就会不高兴了。

作者：SEO浪子消费者的消费心理九大点一、面子心理“人争一口气,佛争一炷香”。

中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力,甚至有产品直接打出来送得有面子,营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

如脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;如当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;如在终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

二、从众心理从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。

消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。

如曾经流行的手机挂脖子上就是因模仿“韩流”,韩国明星金喜善在影片中有此行为;如消费者购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

如在终端销售中,店员往往通过说某种型号的产品今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;如人为造成一些火爆的情景来引导潮流等等,都是有效利用消费者的心理。

三、名人心理消费者推崇名人和权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。

这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。

比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究;如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

在终端销售中,经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应,或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。

四、贪占便宜贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普通心理,一方面,爱还价,“价格太贵”是中国消费者的口头禅,其实,“便宜”与“占便宜”不一样。

社会生活中中国人有哪些特色消费行为呢？中国人有哪些特色消费行为，消费行为是人类社会中不可或缺的一部分，它包括购买商品或服务以满足个人或家庭的需求。

下面小编带来中国人有哪些特色消费行为，对于各位来说大有好处，一起看看吧。

中国人有哪些特色消费行为?中国的特色消费行为典型表现为：1、面子消费：送礼行为与礼品消费;2、关系消费：公款消费;3、“根”消费：维系血缘家族民族的动因等;4、女性消费：从奉献到自我的转变等。

一、中国人的面子消费与关系消费1、攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。

2、炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。

3、象征消费(symbolic consumption)指的是消费具有的符号象征性。

即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。

4、关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。

5、赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。

10种良好的消费行为10种良好的消费行为：1、不符合自己消费能力的货物坚决不买。

2、不符合自己需求的货品坚决不买。

3、近期不会使用，远期使用目的不明的货品坚决不买。

4、不因馈赠而买。

5、不因便宜而买一些损失自己需要功能的货品。

6、不因面子而买。

7、不轻信性价比。

8、尽量避免买一次性使用的货品。

9、尽量避免买过分包装的货品。

10、尽量避免从众心理。

消费者行为有哪些类型?1、复杂的购买行为。

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

Vol.9No.12012年1月第9卷第1期Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Jan.2012随着中国经济的发展，中国的奢侈品市场发展迅速。

金融危机期间，在全球奢侈品市场低迷的情况下，中国奢侈品消费不降反升，引领全球。

Wong &Ahuvia 指出，东西方消费者在奢侈品消费行为上的不同，东方的消费者比西方消费者更看重产品的社会属性以及象征意义。

正如卢泰宏所说，一些其他西方理论无法解释的中国奢侈消费行为，需从文化价值观念入手，对面子消费、人情消费等行为进行深入研究，以寻求本土的解决路径。

一、脸面的概念要说明中国人消费行为与面子观有关，首先要解释什么“面子”。

林语堂在《吾国与吾民》中也指出，“面子”是一种微妙、不可捉摸的存在，但是能够深刻广泛地影响中国人的行为。

当学者试图用“面子”来研究解读中国社会各种现象时，首先要对“面子”进行学术的定义和解释，但是至今未有定论。

胡先缙认为“脸”是团体给予具体有道德名誉者的尊重，而“面子”是个人透过可见的成就和夸耀而获得的声望。

翟学伟则进一步指出，脸是个体为了迎合某一社会圈所认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；而面子是个体对做出的脸的行为后的自我评价判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。

何友晖认为，面子是个人所声称的、而且为他人所认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联结。

面子的实质是个人要求从他人那里得到的可被尊重的地位和顺从。

周美伶在讨论面子获得时指出了面子的社会属性，面子的形成有赖于社会的互动；既是一种心理建构，也是一种社会建构，既具有情境性也具有持久性。

Spener Oatey 在分析面子时指出，面子与个体本身的一些特征有关，并首次提出了“面子敏感因素”。

超市消费者心理行为分析案例1.面子心理解读：在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或支付能力。

营销人员可以利用这种面子心理，找到市场，获取溢价，达成销售。

案例：脑白金当初利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场也获取过一席之地，从而获取了溢价收益。

终端销售中，销售人员可以通过赞赏消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

2.从众心理解读：消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。

如购物时喜欢到人多的商店；品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌；选择旅游景点时偏向热点城市和线路等。

案例：来看一组主动利用人们的从众心理的案例：超市中，理货员在陈列产品时故意留有空位，给人以该产品畅销的印象；电脑卖场，店员常通过说某种价位和配置已卖出好多台，促使消费者尽快决策；推广铃声广告的时候，会常出现“最流行推荐”，最流行也就是目前最多人喜欢。

3.推崇权威解读：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。

这样往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且把消费对象人格化，从而达成畅销。

案例：明星代言、广告自不用说，IT行业中，软件公司在成功案例中，喜欢列举一些大的知名公司的应用；管理培训专家余世维先生曾说过，在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座驾为卖点，从而让该车火爆销售。

所以，多去寻求所在行业或者专业领域里的权威领袖对自己企业及产品的正面评价和认可，可以大大帮助销售。

4.贪小便宜解读：“便宜”与“占便宜”不一样，价值50元的东西，50元买回来，叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。

中国人常讲“物美价廉”，事实上，真正的物美价廉更多都是心理上的感觉而并非是真正的物美而价很廉。

案例：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这就给商家有机可乘。

Sustainable Development 可持续发展, 2023, 13(5), 1567-1573 Published Online September 2023 in Hans. https:///journal/sd https:///10.12677/sd.2023.135177“面子”文化对游客消费行为的影响及应对策略李 芳，石张宇浙江工商大学杭州商学院管理学院，浙江 杭州收稿日期：2023年8月3日；录用日期：2023年9月5日；发布日期：2023年9月13日摘要 具有浓厚中国色彩的“面子”文化是影响游客消费行为的重要因素。

受“面子”文化影响的游客具有消费群体广且稳定性强、注重主观心理感受以及展示性与被动性的特点。

旅游目的地应当重视旅游地品牌塑造，打造差异化、高端化旅游产品，积极利用网络媒介，扩大口碑传播效应，引导“面子”旅游消费健康发展。

关键词面子文化，游客消费行为，影响，策略The Influence of “Face” Culture on Tourists’ Consumption Behavior and Its Coping StrategiesFang Li, Zhangyu ShiSchool of Management, Zhejiang Gongshang University Hangzhou College of Commerce, Hangzhou Zhejiang Received: Aug. 3rd , 2023; accepted: Sep. 5th , 2023; published: Sep. 13th , 2023AbstractThe “face” culture with strong Chinese characteristics is an important factor affecting the con-sumption behavior of tourists. Tourists influenced by the “face” culture have the characteristics of having gigantic consumer groups and strong stability, focusing on psychological feelings, willing to perform and being susceptible. Tourist destinations should pay attention to the brand building,李芳，石张宇create differentiated and high-end products, actively use the network media, strengthen the oral communication effect, and guide the sustainable development of “face” tourism consumption.KeywordsFace Culture, Tourist Consumption Behavior, Influence, Strategy Array Copyright © 2023 by author(s) and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY 4.0)./licenses/by/4.0/1. 引言“面子”作为一个具有浓厚中国色彩的概念，在中国社会中广泛且实际地存在，与儒家思想有着漫长紧密且深层次的联系，并深深嵌于中国社会网络之中。

从面子文化看中国人的消费行为
在中国，面子文化是一种重要的社会价值观念，它指的是人们
为了维护自己的尊严和面子而采取的行为方式和文化体系。

在消费
领域中，面子文化也对中国人的消费行为产生了深刻的影响。

首先，在中国，人们普遍注重礼节和尊严，因此会选择高端品
牌和豪华消费来展现自己的社会地位和财富水平，这种消费也被称
为“炫富”。

例如，购买奢侈品、高档汽车和房产等常见消费方式，这些消费并非一定是出于实际需求，而是为了满足社交需求和塑造
自己在社交圈内的形象，以获取更多的尊重和关注。

其次，中国人在消费时也倾向于关注他人的看法和评价。

例如，人们会在社交媒体上晒出自己的美食、旅游、时尚穿搭和消费品等，通过别人的点赞和评论来获取满足感和自信心，从而进一步扩大自
己的社交圈和人际网络。

最后，面子文化还影响了中国人的礼物文化。

在中国，送礼是
一种重要的社交交往方式，几乎所有的场合都需要送礼，例如结婚、搬新家、生日、春节等，礼品的品质和数量往往代表着送礼人的身
份和面子，因此在送礼时通常会选择昂贵的礼品。

礼品的马屁功效
则是传统心理学里的“赠予效应”。

总之，面子文化对中国人的消费行为产生了深远的影响，在消
费时，中国人往往会追求高端品牌、社交认可和社会地位展现，这
种消费方式在一定程度上反映了中国社会价值观和文化心理特征。