第三章市场分析与调研

第三章市场分析与调研以案例“康师傅——成功看得见”导入本章。

第一节市场的概念及分类1.市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。

2、市场的形成必须具备下列三个基本要素：市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的特征市场可以按不同的标志来划分，一般有以下几种划分方式：按购买目的划分，可以分为消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场；按竞争态势划分，可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场；按地域划分，可以划分为国际市场和国内市场；城市市场和乡村市场。

一、消费者市场指个人或家庭为满足自身的生活需要而购买商品或劳物的市场。

（一）消费者市场的特点１、分布的面广２、需求差异性大３、购买频率高４、大多属非专家购买５、购买力投向容易转移６、需求弹性大（二）消费品分类１、按耐用程度和使用频率划分为耐用消费品和易耗消费品２、按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品。

（三）消费者需求结构是指每一消费类别在消费需求总量中所占的比重。

我国常用的消费分类为；吃、穿、用、住、行。

恩格尔系数与家庭生活水平：西方统计学家恩格尔提出，食物支出在家庭总支出中所占的比重，被称为恩格尔系数。

它用来反应家庭生活水平。

收入越少，食物支出所占比重就越大；收入越多，食物支出所占比重就越小。

家庭生活水平划分：饮食支出所占比重>59% 50—59% 40—49% 30—39% <30%生活水平贫困温饱小康富裕最富裕（四）消费需求变化的趋势变化的三大趋势１、消费结构的高级化２、消费需求的多样化３、消费方式和制度的市场化所谓市场化消费，是建立在市场机制上的体现消费者自主权的消费，是消费成本内生化的消费。

具体表现在工业消费品、农副产品的市场化，住房消费、教育文化消费以及医疗等各种消费制度的市场化改革。

二、生产者市场个人或团体为满足生产需要而购买产品或劳物的市场。

特点：１、市场比较集中，购买者的数量较少，而一次购买量大。

２、产品的专用性强，技术服务要求高。

３、多属专家购买。

４、生产者市场属于派生需求。

５、需求弹性小。

三、中间商市场为了把货物转卖或出租给别人以取得利润的商品购买者。

包括各种批发商、零售商。

特点：１、需求的派生性。

２、反应灵敏。

３、注重现货交易。

四、政府市场以完成政府功能、各级地方政府单位。

特点：１、讲求商品质量，注重名牌商品。

２、需求弹性好，不太注重价格。

第二节消费者行为分析一、消费者行为模式购买者行为模式二、影响消费者行为的因素文化因素社会因素文化个人因素相关群体心理因素亚文化年龄家庭职业动机社会阶层经济状况感觉购买者身份与地位生活方式后天经验性格与自我观念信仰与态度影响消费者行为的因素（一）文化因素１、文化所谓文化，是人们在家庭和其他社会机构中社会化过程学习形成的基本的价值观念、态度、道德规范、偏好以及世代相传的风俗习惯等。

变化趋势：（１）伦理道德、宗教和家庭对青年一代的影响日益下降。

文化教育水平的饿提高，必然向传统观念提出挑战。

（１）生活水平的提高，使人们对健康和仪表更加关注。

（２）东、西方文化的交流，产生了文化的融合。

但核心文化的高度持续性，使文化的变迁需要一定的时间。

案例：招聘简评：在同样非礼的待遇下，日本人求人的精神质量；美国人弘扬法制精神；德国人讲究精品意识；中国人晓东父母只满足于蝇头小利。

晓东父母的形象的警示还在于：提醒国人，中国人受了三千年的封建荼毒，膝盖里的“钙”只怕比洋人少了点。

２、亚文化基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。

以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。

（１）民族亚文化群体。

如有爱尔兰人、波兰人、中华民族、大和民族、日尔曼人等。

他们各自有不同的民族习惯和生活方式。

（２）宗教群体：如天主教徒、基督教徒、伊斯兰教徒和佛教徒等，各有其宗教的尊崇和禁忌，形成一定的宗教文化。

（３）种族群体：如白种人、黄种人、黑种人等，各有不同的文化传统。

（４）地理区域群体：我国陕北地区、两广、西南等地区，各有不同的饿习俗与爱好，如烹调风味方面，就有四大菜系（川、鲁、粤、苏），各有特色。

人的行为大部分是后天学习而来的，不象低级动物完全手本能支配，人民从小在一定的文化环境中成长，自然形成了一定的饿观念和习惯。

因此，营销者在选择目标市场和制定营销方案是，必须了解各种不同的文化对于他的产品处于什么样的发展与兴趣阶段。

例如，电子计算机对中非偏远部落的居民是毫无意义的。

３、社会阶层在西方划分社会阶层，主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分。

不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为。

参考美国社会的阶层划分。

（二）社会因素１、相关群体一个人的行为受到许多相关群体的影响。

相关群体：就是能直接或间接影响人的态度或行为的一切群体，是对消费者有影响的各种社会关系。

主要相关群体：密切的经常相互发生影响作用的群体。

如家庭、朋友、邻居和同事等（非正式群体）次级相关群体：较为正式和相互发生影响较经常的群体（主要是正式组织）如：宗教、专业性协会及参加的一些社团等。

崇拜性群体：不注解参加，但影响很显著，主要有社会名流、影视明星、体育明星。

2、家庭购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。

营销者对于丈夫、妻子和孩子在许多产品与服务的购买上所扮演的角色及其相对影响力极感兴趣。

夫妻参与购买的程度因产品的种类而异。

妻子购买：食品、杂货和家常衣服等。

（传统）现在，丈夫也参与。

夫妻共同决定：价值昂贵的产品和服务。

3、角色与地位人们在其一生中都会参与许多群体，，一个人在每一群体中的位置可用角色和地位来说明。

角色：每一种角色都附着一种地位，地位能够反应出该角色在社会中一般受尊重的程度。

人们常常以选择产品的方式来表明他们的社会身份和地位。

营销者都知道产品和厂牌有变成地位象征的可能性。

（三）个人因素1、年龄与生命周期阶段人们在一生中会不断地改变其所购的产品和服务。

衣服、家具和娱乐等品位也与年龄有关。

2、职业一个人的职业也会影响其商品和服务发购买行为。

营销者试图找出对该公司的产品和服务有较高兴趣的职业群体。

3、经济状况一个人的经济状况会大大影响其对产品的选购。

4、生活方式生活方式揭示出一个人与其所处的环境互动的全貌，它比社会阶层或人格更为深入。

以下列出美国SRI公司的V ALS2的8种生活方式。

（四）心理因素1、动机生理需要：由饥饿、口渴、不舒服等生理紧张状态引起。

心理需要：需要他人赏识、受尊重或得到归属感等心理紧张引起。

当需要达到充分的强度后，即可成为一种动机。

动机是一种被压抑到足以使一个人采取行动以求满足的需求。

（1）弗洛伊得的动机理论弗洛伊得认为人们对于真正影响自己行为的心理力量，几乎并不自知。

随着成长的过程，人们会压抑许多的冲动。

这些冲动并没有消失或完全被控制，它们只是潜伏起来，它们会在梦里，说话走了嘴或行为失常时发泄出来。

（2）马斯洛的动机理论马斯洛提出，人类的需要有层次性，分为五层。

人们总是先设法满足最重要的需要，当他满足之后，就不再是激励因素，此时想追求的是下一个重要需要的满足。

自我实现（自我发展）例如：一个饥饿的人（具有第一层次需要）不可能对艺术方面有兴趣（第五需要），也不会在乎别人是否看得起尊重需要他或尊重他（第三或第四需要），甚至不在乎空气社会需要安全需要是否新鲜（第二需要）。

人们只有在较重要层次生理需要的需要得到满足之后，其他较高层次的需要才显得重要。

2、感觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程。

i.人们较可能注意与他们目前需求有关的刺激。

ii.人们较可能注意他们预期会出现的刺激。

iii.人们较可能注意变化范围相对较大的刺激。

3、学习（后天经验）人们在行动的时候，同时也在学习，后天经验就是指由于经验引起的个人行为的改变。

人类的学习是通过冲动、刺激、提示、反应和增强等的相互作用而产生的。

4、信念与态度通过行动与学习过程之后，人们会形成某些信念与态度，这些信念态度将影响他们的购买行为。

信念是指个人对某些事务所持有的想法。

态度是指个人对某些事务和观念所始终持有的评价、情感和行动倾向。

例如：50年代本田摩托车成功进入美国市场。

三、购买者决策过程（一）消费者购买角色任何人在购买决策中可能扮演的角色：图3－2 消费者购买角色（１）发起者：是指最先建议或想到购买某种产品或服务的人。

（２）影响者：是指他所提出的观点或劝告对最终购买决定有相当影响的人。

（３）决策者：在部分或整个购买决策（包括是否购买、购买什么、如何购买、何时购买、何处）中，有权作尺骨决定的人。

（４）购买者：实际购买东西的人。

（５）使用者：消费或使用该产品或服务的人。

公司必须弄清楚这些角色，因为他们对于产品设计、广告信息和促销预算都有影响。

（二）、购买决策行为的类型1、例行反应行为最简单的购买行为，即购买价格低且经常买的产品。

购买者熟知产品性质、各种主要品牌，并且对于各品牌之间已有非常明显的偏好。

属于低度介入品。

营销策略：第一，对于现有购买者，影营销者应该充分满足，有关产品的质量、售后服务和价格等均应保持一致的水平。

第二，营销者应该委产品增加新的特色，并利用店面展示、价格折扣以及额外赠送等，以吸引新顾客。

2、有限度解决问题行为当购买者对产品很熟悉，但对购买的品牌不太熟悉时，购买行为就会复杂一些。

如购买网球拍营销者应该知道这类消费者想收集更多的信息来降低购买风险，因此应该设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌的认识及信心。

3、广泛解决问题行为当购买产品不常买、不太熟悉并且较昂贵时，购买者所面临的购买决策则较为复杂。

这类产品的营销者必须明确了解潜在购买者如何收集合评估情报，他们需要帮助消费者了解主要的购买标准，并说服购买者相信他们的品牌在各种属性方面与竞争品牌相比都具有优势。

（三）购买决策过程的阶段购买决策过程可分为五个阶段图3－3 购买者决策过程1、确认问题当购买者确认问题或觉得有某种需要时，其购买过程就开始了——购买者期望状态与实际状态有差别。

需要内在刺激：个人的正常需要如饥饿、口渴等外界刺激：消费者看到某些产品或广告会产生需要。

营销者要了解：（1）消费者所引发的需要或问题的种类；（2）引发其需要的原因；（3）如何诱导其购买产品。

2、收集信息信息来源：（１）私人来源：家庭、朋友、邻居或熟人。

——公正或评估性（具有最大效果）（２）商业性来源：广告、推销员、经销商、包装与产品陈列。

——告知性（３）公共来源：大众传播媒体、消费者评鉴组织。

（４）经验性来源：操作、检验与使用产品的经验。

3、评估可行方案方法：第一，消费者把产品看作是诸多属性的组合，它们具有带来利益和满足需要的不同能力。

第二，消费者对各种产品属性均给予不同的重要程度。

第三，消费者心中大多有一套品牌信念，具有品牌形象。