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雾里看花
一、什么是期望？
顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。
二、什么是感知？
顾客感知是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。
三、二者的差距
二者的差距以下是从我自身购买聚美优品感受来说明。
聚美优品是室友介绍，并从她买到的产品实物和网站浏览得到一些相关的信息：
它具有统一的包装且使用了别具一格的粉色纸壳，非常醒目；
发货速度非常快，且邮费比一般的低；
产品种类繁多；
价格视觉冲击强，折扣大，采用的是高低高排序，让人会有一种实惠的感觉；
各限时产品显示当天购买人数，让顾客放心购买；
以信息的形式进行提醒优惠券使用情况。
以上是我个人在购买聚美优品的感觉，整体说是非常喜
欢，所以也行动了。
当收到产品后，与想象中非常符合，但期望与感知的现实差距出现了，脸上起了小痘痘，停止使用后两个月痘痘都没有消完，有些东西必须亲自尝试使用之后才会发现它也有不足之处，比如个人的肤质不同，使用后的效果就会有差距；在一般的化妆品店，销售者会跟你说明并使用来决定购买与否且更有保障性。
期望与感知的距离正如雾里看花一样，只有拨开了云雾你才能发现它到底美不美，也许跟现实很接近，也许会很遥远，所以才会有期望，才会有感知，才会有距离。
管理参考（七）——服务质量系列讲座一：定义或诊断服务质量服务质量是一个复杂的话题这可以从需要的五个方面来定义它看出。
服务质量的五个方面是可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。
以此为基础，我们介绍了服务差距概念。
这个概念是指顾客期望的服务与感知服务之间的差距。
利用问卷调查来测量服务质量的一种工具叫SERVQUAL，它是建立在服务质量差距概念的基础上的。
对于测量方法的讨论包括了“标杆瞄准”。
“标杆瞄准”是将一个公司的服务传递系统与最好的公司相比较的过程。
质量始于服务传递系统的设计。
一些用于制造业的概念（田口方法、Poka-yake方法和质量机能展开）被用于服务传递系统的设计。
另外，还利用质量控制图阐述了如何将统计过程控制应用于服务业。
用中途航空公司的例子说明如何利用质量工具达到服务质量。
最后讨论如何提高质量和创造一个旨在提供杰出质量的组织。
此外还介绍了戴明和克劳斯比的学说、无条件服务保证的概念和Malcolm Baldrige国家质量奖。
通过学习，应该能够：1．描述和说明服务质量的五个方面。
（本期介绍）2．使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题。
（本期介绍）3．描述如何使用SERVQUAL方法来确定服务公司质量的差距。
（后续介绍）4．说明如何在服务质量设计中运用田口和Poka-yoke方法。
（后续介绍）5．构建“质量屋”做为质量机能展开项目中的一部分。
（后续介绍）6．构建服务作业中的统计过程控制图。
（后续介绍）7．使用鱼骨图进行原因-结果分析。
（后续介绍）8．比较菲利蒲·克劳斯比和爱徳华·戴明提倡的质量活动特点。
（后续介绍）9．描述无条件服务保证的特征及其管理意义。
（后续介绍）10．讨论服务补救的概念。
（后续介绍）1．定义服务质量对服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的。
在服务过程中，顾客与服务人员要发生接触。
顾客对服务质量的满意可以定义为：将对接受的服务感知与对服务的期望相比较。
服务期望、感知与服务标准
一、顾客期望的基本概念
①期望的服务：期望的两个水平。
②渴望的服务：渴望的服务是顾客希望得到的那种服务。
它一种期望达到的服务水平，是顾客相信并且认为应该得到的可以满足个人需求的服务。
③可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不满意的最低服务水平。
影响这一期望形成的因素包括影响服务表现的情境因素和其他可供选择的服务提供商的服务水平。
④预期的服务：顾客实际期望得到的服务水平，它将直接影响如何定义可接受的服务。
二、容忍区间
进一步理解：如果服务绩效处于容忍区间范围内，顾客并不会特别关注，但是超越这个范围，该项服务就会以积极或消极的方式引起顾客的关注。
三、影响顾客服务期望的因素。
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题库一一、单项选择[从下面各题选项中选出最适合的一个填入括号中。
每题2分,共20分]1.[]是客人进入酒店构成第一印象和最后印象的部门。
A.客房部B.餐饮部C.前厅部D.康乐部2.在服务质量差距模型图中,顾客的服务期望与服务感知的差距被定义为[]。
A.差距5B.差距2C.差距1D.差距33.住客留言是指[]给来访亲友的留言。
A.来访客人B.住店客人C.接待员D.大堂副理4.[]是酒店内外沟通联络的通讯枢纽和喉舌,是酒店对外的无形门而。
A.商务中心B.前台接待员C.电话总机D.行李员5.酒店常设立[]一职,负责在机场、车站、码头迎送客人。
A.门卫领班B.行李领班C.大堂副理D.酒店代表6.[]是酒店业务活动的中心。
A.前厅部B.客房部C.餐饮部D.销售部7.可以进展定量分析的表格是[]。
A.接待服务用表B.评比值表格C.计数值表格D.现实数据表格8.[]是指宾客临近退房前的消费费用,因转送到收款处太退而没能赶在宾客退房前及时人账。
A.即时消费B.事前消费C.事后消费D.额外消费9.住店客人正在使用的客房属于[]。
A.实房B. 0K房C.保存房D.双锁房10.[]是正在兴起的一种改善酒店和顾客之间关系的新型管理机制。
A.金钥匙服务B. LOVE式管理C.贴身管家管理D.客户关系管理二、多项选择[下面各题有2-5个选项是正确的,请将正确选项的序号填入括号中,多项选择或少选均不得分。
每题3分,共15分]11.按照客人住店的整个流程来划分,前厅服务的内容主要有[]阶段的准备与服务。
A.抵店时B.抵店前C.住宿期间D.离店时E.离店后12.宾客投诉心理有[]oA.求尊重B.求宣泄C.求公平D.求补偿E.求满足13.已经完成清扫整理任务工作,可随时出租的客房,属于[A.空房B.走客房C.0K 房D.保存房E.实房14 .计算机电话计费功能模块与[]部门相对应。
距。
在实践中，管理者并不总是事先了解哪些特征对顾客意味着高质量，一项服务为满足顾客需要必须具备哪些特征，这些特征在传递高质量的服务时需要达到什么样的绩效水平等。
因此，存在着管理者感知与顾客期望之间的差距。
产生这些差距的具体原因可能是企业没有进行市场调研或顾客需求分析、需求分析不准确、信息传递中信息失真、管理层次过多造成信息阻塞或失真、管理层缺乏对服务的深刻认识等。
二是管理者感知与服务质量规范之间的差距。
这是指管理层所感知的顾客期望与所制定的服务质量规范不一致而出现的差距。
由于存在一系列的变化因素如资源限制、市场条件、管理差异等，会导致管理者为服务建立的实际规范和对顾客期望的感知之间产生差距。
具体原因包括：计划失误或计划程序有问题、计划管理水平低、组织目标不明确、服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持等。
三是服务质量规范与服务传递之间的差距。
这是由于服务人员在服务生产、传递过程中没有按照企业设定的标准来进行而造成的与质量规范之间的差距，这是实践中最容易出现问题和最难管理的环节。
产生这种差距的原因是：管理与监督不力、监督控制系统与良好服务质量的要求抵触、监督和奖励系统的建立没有与质量计划和服务规范的制定融合在一起、员工不能透彻地理解或者不愿意执行服务质量规范、没有对员工进行有效的培训、员工对服务水平的理解与企业长远战略不相适应、员工态度和服务技巧不足或水平参差不齐、缺乏技术和运营方面的支持等。
四是服务传递与外部沟通之间的差距。
这是指外部营销沟通所宣传的服务与企业实际所提供的服务质量的差距。
产生的原因包括与服务运营不够协调、没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量规范、过度承诺等。
需要注意的是，外部沟通不仅影响着顾客看对服务的期望，而且影响着顾客对传递的服务的感知。
服务传递与外部沟通之间的差距会直接影响顾客对服务质量的感知。
五是顾客期望的服务与感知的服务之间的差距。
这是指顾客所期望的服务与顾客实际体验到的服务之间的差距。
论服务中顾客感知与期望的平衡内容提要随着服务经济时代的来临,服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。
此时,完全依靠技术优势已经不能使企业长期保持市场领先地位,只有向顾客提供完整而富有创建性的系统服务才是推动企业不断向前发展的良策。
如何平衡顾客感知与期望,使顾客在交易过程中真正感到满足、获得价值,是企业实施服务战略过程中最为关心的问题。
本文结合顾客感知服务质量衡量体系,从建立长期顾客关系的角度对这一问题进行了探索性的研究。
首先,通过对感知服务质量管理理论近 20年发展状况的详细评述,总结出西方学者在对顾客感知与期望平衡研究中达成的几点共识,构建了后续研究的理论平台。
其次,利用要素分析法分别对顾客服务感知与服务期望进行了衡量和比较,并由此明确了二者失衡的原因是顾客差距的客观存在。
最后,从静态平衡与动态平衡两个不同的角度提出弥合顾客差距的对策,最终促使顾客感知与期望在服务接触层面和长期顾客关系层面均达到平衡。
目录绪言?1(一)研究涉及的范围?1(二)本文的研究思路、研究方法及理论意义2一、相关文献综述与本文创新点阐释?4(一)相关文献综述?4(二)本文创新点阐释?8二、顾客感知与期望的衡量与比较??9(一)顾客感知服务的分析与衡量??91.顾客感知与服务质量??92.顾客感知服务质量的衡量93.感知服务质量与顾客满意的相关关系12(二)顾客服务期望的分析与衡量?131.顾客服务期望的界定与现实意义??132.影响顾客服务期望的因素??143.顾客期望与顾客体验之间的互动关系17(三)顾客感知与期望的偏差??顾客差距17三、顾客感知与期望失衡的溯源及理论反思19(一)顾客感知与期望失衡的差距分析191.差距一分析:忽视顾客的需求与期望202.差距二分析:服务质量设计和标准的偏差?203.差距三分析:服务标准强化过程的缺失??214.差距四分析:服务传递与顾客认知的错位?22(二)顾客差距分析理论的反思231.差距分析系统的静态分析方法存在局限性232.忽视了服务质量与服务效益的关系23四、寻求顾客感知与期望平衡的对策探讨24(一) 顾客感知与期望的静态平衡对策?241.了解顾客需求242.提高服务标准243.树立以服务质量为中心的管理文化254.重视市场营销在质量管理中的作用255.服务补救??25(二)顾客感知与期望的动态平衡对策?261.感知服务质量的动态衡量?262.顾客期望的动态管理293.服务质量层次管理法32结论??37参考文献38论文摘要(中文)论文摘要(英文)绪言(一)研究涉及的范围今天,对于大多数企业来说,想利用核心产品来取得竞争优势已经变的非常困难,除非企业能够保持持久的技术优势或者是持久的低成本优势。
