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第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
产品创新策略概述(doc 7页)产品创新策略产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。
产品创新的内涵产品创新策略认为新进入者将首先推出新产品。
原子笔是一种新产品的例子；它取代钢笔。
摄像机是一种因应家用娱乐的新产品。
产品创新是美国产业的重要特征。
年复一年，企业花费数十亿的经费在研发创新研究上。
例如，1993年美国产业研发支出约835亿美金。
这显示产业对新产品或新方法的发展具有很大的野心。
然而，产品创新并不容易。
虽然有许多的资金投入，创新也需要管理者花时间打破组织疆界。
此外，创新可能会失败。
许多公司发现在这种游戏中的风险。
其中之一为德州仪器，它在退出家用电脑的市场时损失了66000万美金。
RCA 在运气不佳的影叠播放机事业中损失了5亿美金。
RCA、奇异电器以及Sylvania三家真空管技术的领导者，在电晶体科技改变收音机产业时蒙受重大的损失。
RJR Nabisco在挣扎供进一步研究。
若一项概念看起来可行，可将之带到事业分析的阶段，在此阶段中包含：投资需求、收益支出规划以及对投资、回收期间和现金流量的财务分析。
此后，制造出少量的原型以测试产品的工程与制造可能性。
部分基于原型的样品可用作市场测试，针对市场测试的结果作部分修正后，创新商品即可正式上市。
宝洁公司发展Pringles是发掘顾客需求，然后努力要加以满足的典型范例。
美国人每年消费10亿元的洋芋片，但洋芋片的制造商面对许多问题。
依照传统方式生产的洋芋片易脆，所以无法运到超过两百英里的地方：即使如此，约1/4的洋芋片还是会碎掉。
它们容易坏掉，上架的时间仅能维持约两个月。
这些特征让洋芋片制造商在各地区进行小型的生产。
在1853年宝洁之前，没有人可以在生产上应用更多的科技。
因为销售食用油予洋芋片公司，而使宝洁了解这些问题，且它试图解决这些问题。
宝洁不依照传统的方式制造洋芋片，其工程师发展出一种类似制纸的方法。
产品策略教学课件PPT包装策略、产品策略、整体产品和产品组合策略，1.1整体产品和产品组合决策产品的概念:产品的概念通常可以从狭义和广义的角度来解释。
产品的概念，狭义的产品，是指生产者通过生产劳动生产的满足消费者的有形实体。
广义的产品，有形的产品:指市场上某种物质形式的产品。
，无形产品:指各种服务或服务，如运输、保险等。
，整体产品层次结构，潜在产品，延迟产品，预期产品，正式产品，核心产品，整体产品的概念可以理解为五个层次，1.2产品组合策略，(a)产品组合及相关概念产品组合:指企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合。
产品组合包括四个变量，即产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的长度和产品组合的相关度。
产品组合的宽度:指产品线的数量产品组合长度:指企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度:每个产品线包含的不同品种和规格的产品数量。
产品组合的关联度:指一个企业在最终用途、生产条件、分销渠道、或其他方面的所有产品线之间的紧密关联度。
宝洁的产品组合、产品组合策略和产品组合扩张策略:指产品组合策略的扩张，即产品组合的广度和深度的扩张。
缩减产品组合策略:指缩减产品组合策略是指缩减产品组合产品线延伸策略的广度和深度:指企业将产品线延伸到原有范围之外。
可分为三种形式:1.向上延伸2.向下延伸3.双向延伸，产品市场生命周期，概念:产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。
市场生命周期可以分为投入期、增长期、成熟期和衰退期。
，产品市场生命周期曲线，产品市场生命周期特征，1.投入期投入期是新产品进入市场的初始阶段。
其特征在于:(1)低销售额(2)产量小，(3)成本高，(4)利润低，(5)竞争者少，政策正确，2.增长期，产品投入期过后，开始进入快速增长期。
(1)消费者对产品越来越熟悉，销量增长迅速。
(2)激烈的竞争(3)产品技术、性能逐渐提高，成本降低(4)利润增长(1)改进和提高产品，增强产品竞争力。
第四章产品策略一、选择题1.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A.质量B.品种C.服务D.功能2.产品生命周期由（）的生命期决定。
A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价格D.求美与服务3.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。
A.品牌质量决策B.家族品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策4.长虹电视中的“长虹”二字是（）。
A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是5.顾客购买电视机的同时想使用这台电视机能够使用Internet服务，这种要求电视机具有目前没有提供的功能就是所谓的（）产品的概念。
A.有形B.核心C.一般D.期望6.如果我们说顾客购买电视机是购买的“信息接受的功能”，这就是（）产品的概念。
A.有形B.核心C.一般D.期望7.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（）。
A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策8.（）体现了制造商的某些价值感。
A.品牌B.文化C.属性D.个性9.日本尼康公司所提供的各种规格、型号不同的照相机构成了一个（）。
A.产品组合B.产品项目C.产品线D.产品系列10.对于大型企业来说，可以使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益的是增加产品组合的（）。
A.长度B.宽度C.深度D.兼容度11.系统化妆品包装属于（）。
A.类似包装决策B.差别包装决策C.组合包装决策D.改变包装决策12.下列属于副品牌策略的是（）。
A.海尔小王子，海尔双王子B.西门子高档冰箱品牌为博世，普通产品品牌为西门子C.宝洁洗衣粉分为汰渍、碧浪等D.松下电器在不同的地区使用不同的品牌13.产品的质量是属于产品整体概念中的（）。
A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.都不是14.某手机生产商原来只生产高端手机，现在为了扩大市场，又增加了低端产品的生产。
该策略属于（）。
