ch08目标市场营销战略

市场营销学
高等教育出版社
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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市场营销学
高等教育出版社
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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市场营销学
高等教育出版社
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
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市场营销学
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会 2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力
高等教育出版社
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Ch08 目标市场营销战略
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市场营销学
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市 进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消 费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支 付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明 确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并 且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
行为因素 消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度
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市场营销学
高等教育出版社
服装市场（按年龄细分）
年龄 0～14岁 15～18岁 19～40岁 41～60岁 61岁以上

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无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
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产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
细分市场···
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鞋
儿童 青年 老年
市
场
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市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
市
场
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市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
市
场
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三、目标市场战略
资料来源：摘编自国际金融报． 2019-04-04
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五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生 产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对 儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。 调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至 12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助
相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准 确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2019-08-09。

人口细分
❖ 根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍
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心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
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受益细分
人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）
美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场 进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利 益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重 洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重 经济实惠的价格。
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3、市场细份的依据
（1）市场产品供应的多元性。市场细分的目标 为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者 聚合到一起。
（2）市场需求的差异性和同质性。市场可细分 的基础是对同一产品在需求上的差异性。市场 的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求差异的分类。
1.确定细分市场的基础
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1.1市场细分策略产生
❖ 大量营销
❖ Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
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1
学习目标

性价比 追求型
8.6
6.6
8.3
价格 敏感型
6.4
6.2
6.6
价格（月租费、通话费）
9.4
9.6
9.1
服务种类
8.3
品牌实力
8.4
注：表中数字表示消费者看重程度。
4.6
7.0
4.6
7.0
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市场营销学
肯德鸡（按使用频率）
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划分类型 重度消费者 中度消费者 轻度消费者
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市场营销学
高等教育出版社
四、市场细分的标准[1]
1、消费者市场细分的标准
标准
细分因素
地理因素 人口因素
国家、地区、城市规模、气候、人口密度
年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教、社会阶层
心理因素 个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益
行为因素 消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度
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市场营销学
高等教育出版社服装Fra bibliotek场（按年龄细分）
年龄 0～14岁 15～18岁 19～40岁 41～60岁 61岁以上
细分市场 童年市场 少年市场 青年市场 中年市场 老年市场
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Ch08 目标市场营销战略
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Ch08 目标市场营销战略
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市场营销学
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四、市场细分的标准[3]
（4）情况因素 ● 紧急 ● 特别用途 ● 订货量
（5）个性特征 ● 购销双方的相似点 ● 对待风险的态度 ● 忠诚度