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大白兔奶糖广播广告：每个人心中都有一颗大白兔策划文案小组成员：李一书吕天霄余银银王昕彤沈相宜
小组分工：李一书吕天霄负责PPT制作，广播广告音效处理余银银负责策略单及策划文案写作
王昕彤沈相宜负责资料搜集及录音
创作方法：集思广益，各抒己见，然后一起评估综合得出广告创意理念。
（个人认为重要部分标出）
历史背景：
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。
大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。
每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。
目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。
除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。
本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手特性进行分析，让消费者感受到最初大白兔奶糖的味道，让受众能回忆起吃大白兔的那些日子，知道其实我们心中都有一颗大白兔。
营销环境分析
1.冠生园集团焦作地区的宏观经济形势
最近几年，焦作地区的经济发展势头强劲并能够够带动周边地区一起发展，人民生活水平日益提高，购买力显著增强。
中国人民对糖果的需求由来已久,尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的生活和睦甜美，加之在当地政府刺激消费拉动经济的号召下，人民对糖果的需求也逐渐增加。
2.市场概况
A市场规模
（1）糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。
糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。
2000
年以来，中国糖果市场保持了8%-12%的增长速度。
在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%。
国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。
2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%，较2003年度的15.6%下降了5.35%。
（2）糖果行业进入品牌竞争阶段。
目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。
糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。
中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。
（3）各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲
糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。
现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。
因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。
（4）企业的广告投放加大，策略改变
糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。
（5）国外糖果品牌抢占中国市场
外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。
一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。
此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。
这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。
（6）奶糖行业
奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，占糖果市场容量的24%，是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。
大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔卑丝、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业.
奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技
B市场的构成
目前我国市场上主要的奶糖产品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福记。
喔喔和徐福记主打高端市场,雅客主攻硬糖系列,因此最具竞争力的要数金丝猴了.
C市场构成的特性
就奶糖来说，它的销售存在季节性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。
存在暂时性，比如在过年时销量很大。
（二）消费者分析
大白兔的主要消费者人群集中在20岁以上。
大白兔诞生在1959年，当时作为高档奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。
现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是
一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，他们对大白兔十分信赖。
加上童年对大白兔的美好记忆，所以，大白兔对这个年龄段的人来说是种美好的回忆。
(三) )产品分析：
1.产品线以及组合：
基本情况：大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，每颗糖用可食用的米纸包裹，再用包装纸包好。
2.定位于健康纯正：
大白兔的配料里有30％以上的乳制品，相当于固体牛奶，对人体钙的摄入比较有帮助。
原料经冠生园自主开发的现代化生产流水线制造而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富，绝无香精、色素。
广告计划
一、广告的目标
1．企业提出的目标：让大部分消费者想起大白兔一路以来的陪伴，再塑大白兔的品牌形象
2．根据市场情况可以达到的目标：巩固既有消费群体，让既有的消费群体更喜欢大白兔，且让更多潜在消费者能选择大白兔。
3．对广告目标的表述：通过广告的宣传，让不同年代的消费者知道大白兔一直以来的陪伴。
二、广告时间: 2012-03-01
在全国市场的开始时间:2012-03-01
广告活动的结束时间2012-12-30
广告活动的持续时间：十个月
五、广告的诉求重点:20--50岁群体
六、广告表现
1．广告的主题:每个人心中都有颗大白兔
2．广告的创意理念：伴随新的奶糖产品的竞争，或许很多人开始遗忘最初大白兔带来的感觉，那丝丝的香意伴随着我们走过很多。
1959建国十周年时大白兔诞生在我们的生活中，无论是小时候我们一起嚼着奶糖哼着难以遗忘的歌谣，还是在过年时嬉闹的抢着果盘里香浓的大白兔。
我们都能感受到：大白兔，就在我们的心里。
七、广告语：
流年若水用多久时间足够回味儿时的感觉
奶香萦绕唇齿之间久久不散这是最初的味道有大白兔的日子我们一起走过
每个人心中都有一颗大白兔
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