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摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
大白兔奶糖的跨界营销作者：司金珠来源：《环球市场》2019年第30期摘要：互联网技术的不断更新，传统企业的营销手段带来了新的模式。
糖果行业具有得天独厚的跨界营销体质，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者带来新的营销体验便显得十分重要。
关键词：大白兔;跨界营销;情怀;策略一、大白兔品牌进行跨界营销的优势（一）品牌历史悠久，富有大众情怀大白兔给消费者带来了众多情怀与回忆，通过跨界合作与其他品牌携手共赢。
并且拥有众多品牌故事（如：国宾礼品、舍不得的留恋、长寿之糖、和平之糖、奥运冠军）a对于当代主流的消费群体来说对大白兔奶糖拥有很深的情感。
进行跨领域的合作，需要寻找到品牌之间的内在联系，要求两个不同领域的品牌必须拥有相同或者相似的目标客户，针对此目标客户的消费行为特点，做出最符合这类人群的营销策略。
（二）固有消费者广泛，拥有一定市场在70后、80后的童年里，由于价格高并且需要排很长时间的队才能买到一点大白兔奶糖，只有过年时才可以吃到几颗。
作为中国自创名牌和中国驰名商标的大白兔奶糖，其产品在我国备受欢迎甚至在国际市场上备受追崇，奶糖出口至全世界40多个国家和地区。
当大白兔再次以一种年轻化、潮流化的形象出现在眼前的时候必定掀起一番热潮。
作为一个糖果行业的龙头企业，大白兔主要是在线下进行宣传推广，联合时尚品牌跨界推出新产品，能够更快速的让主流消费群体再次接受大白兔品牌。
（三）跨界营销体质，合作范围大近年来越来越多的企业想在食品类品牌跨界营销这一领域分一杯羹。
食品类的行业品牌形象可塑性更强，可选择的跨界领域更广。
国货老字号的大白兔奶糖不仅具有引领“国潮”的“时尚”优势，其鲜明形象更是吸引年应消费者的目光。
大白兔可以利用独特的口味与同为食品行业的其他领域合作，依靠产品口味独特获得广大消费者的青睐;可以依靠“呆萌”的包装与服装行业的品牌合作，引领国潮新风尚;可以基于自身企业文化与包装广告行业的公司合作联手推出新的产品，扩大双方影响力等，都可以将大白兔具有的营销体质发挥到极限。
市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念？产品整体概念是指人们通过购置而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔〞奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔〞口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔〞的外在形式。
附加产品：“大白兔〞在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔〞奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免〞这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免〞的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系〞，使“大白兔〞商标成为一个“家族商标群〞。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔〞商标在与企业开展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等效劳性行业，“大白兔〞商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠〞冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔〞商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔〞商标，谋求对“大白兔〞的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定〞的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔〞的注册证。
《大白兔奶糖芜湖市场营销策划案》摘要：大白兔奶糖除了传统的牛奶口味外，添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆、薄荷等口味，还有更加入富中国特色的「奶油话梅味」等，今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等，但是，由于近几年糖果市场的迅速发展，各种品牌的糖果如雨后春笋般出现在消费者的面前，使糖果市场的竞争越来越激烈，而糖果企业为了在竞争中占有一些地位，都想方设法的使用各种各样的营销策略，例如，加大广告的宣传，增加糖果的种类等等，而大白兔奶糖从一开始，在广告宣传方面就不足，它的广告少，且都不为认知，很少有消费者知道，并且记忆深刻的，在糖果市场中，奶糖所占的比例仅为24﹪，对于消费者来说，在糖果的概念里，奶糖也仅是一小部分，因此，大白兔奶糖要想在市场竞争中取得一定的成功，就不能把竞争对手局限于奶糖方面，要放眼于所有的糖果品种，与市场中的所有类型糖果一同竞争大白兔奶糖芜湖市场营销策划方案经济贸易系营销与策划093班赵正雅2011年9月前言大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。
一直以来，大白兔都是以奶糖为主打产品为人们深知，几十年来经久不衰。
大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。
该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。
包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。
由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。
直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国国庆十周年的献礼产品。
大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。
2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。
大白兔奶糖的营销策划方案一、引言在当今激烈竞争的市场环境中，为了保持产品的竞争力和市场份额，各大品牌都在不断寻求创新和改进。
本文旨在针对大白兔奶糖的市场营销策划，提出一系列切实可行的方案，以进一步推广该产品，提升其市场占有率。
二、市场分析大白兔奶糖是中国非常受欢迎的零食品牌之一，以其独特的口感和甜美的味道而深受消费者喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，大白兔奶糖需要拓展更多的市场份额。
根据市场调研，我们可以得出以下几点市场分析结果：1. 目标市场定位大白兔奶糖的主要消费群体是儿童和年轻人，其中以10-25岁年龄段为主。
他们对于零食的需求量大，同时也具有较高的购买力。
2. 品牌形象大白兔奶糖作为具有传统历史文化背景的品牌，拥有较高的品牌知名度和品质认可度，但缺乏新鲜感和时尚元素。
3. 竞争对手分析大白兔奶糖在市场上面临来自其他奶糖品牌的竞争，尤其是国内外知名品牌的竞争压力，如奥利奥、雀巢等。
三、营销策略基于市场分析的结果，我们提出以下几个营销策略：1. 产品创新针对目标市场需求，大白兔奶糖可以推出更多口味和包装设计的新品，以满足不同消费者的个性化需求。
比如推出草莓口味、巧克力口味等选择。
2. 渠道拓展除了传统的实体店销售渠道外，大白兔奶糖可以积极拓展线上销售渠道，通过建立自有电商平台和与电商平台合作，提高产品的曝光度和销售额。
3. 品牌升级在继承传统文化的基础上，大白兔奶糖可以通过与潮流元素结合，使品牌形象更加时尚和年轻化。
可以与时尚设计师合作，推出限量款包装或联名款，吸引更多消费者的关注和购买。
4. 社交媒体营销大白兔奶糖可以积极利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动，提高品牌的曝光度和用户粘性。
可以定期发布有趣的互动活动，吸引用户参与和分享。
5. 品牌合作推广大白兔奶糖可以与其他品牌进行合作推广，通过与知名品牌合作，共同宣传推广，扩大品牌的影响力和知名度。
四、预计效果和评估通过以上的营销策略，我们可以预计大白兔奶糖的营销效果将会达到以下几个方面的改善：1. 市场份额扩大通过产品创新和渠道拓展，大白兔奶糖将能够进一步开拓更多的市场份额，提升产品的销售量和市场占有率。
冠生园集团大白兔硬糖: 品牌化决议选择引言韩之成怨气重重地打创办公室玻璃门, 关上门那一瞬间发出声音着实让周围每个人心头一惊, 玻璃还在微微颤动, 门后卷帘已经落下。
韩之成急切地寻求着抽屉里酚氨咖敏片, 试图消减一下此刻揪心头痛, 心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍埋怨。
原来, 大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市再过三天就要6个月了, 但销量一直不太乐观。
此刻, 这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀, 在刚才市场部内部会议上, 销售经理将优浓销量不佳归责于自己决议失误。
到底是什么原因造成销量一直在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气, 略显平静地半躺在座椅上, 似乎头痛稍有好转, 心不在焉地转动着手中铅笔。
忽然而来手机震动使她身体不禁一颤, 韩之成没有心思去捡起掉落在地上铅笔, 更没有心思去理会那些推销短信, 直接打开通讯录, 拨通了张楠电话。
张楠是上海先锋市场研究咨询企业一位资深项目经理, 是冠生园集团市场调研合作伙伴。
一番客套话后, 韩之成直奔专题, 表明了向张楠寻求帮助意图。
两人约定了细谈时间, 张楠答应立刻给予市调结果。
挂上电话, 韩之成心头忐忑不安逐步淡去, 浏览着屏幕上显示优浓品牌市场策略幻灯片汇报, 在笔记本电脑发出柔和蓝光下, 韩之成慢慢陷入了回想。
1 高管例会, 一项品牌延伸决议12月8日, 这一天是冠生园集团高管召开例会日子。
每当召开高管例会, 韩之成心里总是七上八下, 因为她知道开完例会, 就会有新指示需要她去完成, 而这次例会又显得十分尤其, 既要进行年底总结, 又要制订明年计划, 任务肯定不轻。
例会召开同时, 韩之成在自己办公室里边等候着市场部经理虞浩工作安排, 边比划着日历, 掐指一算, 自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌, 已经3年多了, 但相比年近百岁冠生园集团, 可是小巫见大巫。
中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标, 关键生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种产品。
美加净与大白兔联姻案例分析2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作，推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏。
产品一经面市便成为社交网络上的爆款，两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点，讨巧的外观和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力，在销售上，上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。
对于品牌而言，战役强大的传播力来源于哪里？从挠到年轻消费者好奇心的“痒”点到真正拉动新品销售，美加净还做了哪些布署？复盘该案例，胖鲸邀请到上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）共同参与到案例撰写中来，并重点回答以上两个问题。
从品牌和产品原点去洞察，建立新品与甜蜜感情的强关联在手部护理品类，美加净赢得了长期市场领导者地位。
通过品类拓展来谋求品牌更长远的发展，为此，2018年美加净推出时刻守护系列润唇膏，这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品。
美加净发现，润唇膏和护手霜在使用场景方面有一定的相似性，消费者习惯为不同的场景准备润唇膏产品，甚至因为比较容易丢，一年会买两支以上的润唇膏备用。
洞察到一点，美加净将去年推出的“时刻守护”理念带到新品润唇膏上，期望通过分场景护唇的需求细分和功能精准匹配，来调动消费者的固有认知与其他唇部护理品牌形成差异，表现新品满足消费者在各场景下的润唇需求的优势。
对于美加净而言，尽管品牌认知度具备很大的优势，“分场景护理”的理念在护手霜品类也已被市场验证成功，但进入一个新品类，如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。
这不仅是要让新品类迅速实现曝光，更重要的是，要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通，去强化新品从功能到情感体验上利益点。
作为一款润唇产品，除了要满足安全、滋润的功能诉求，现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。
美加净与代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）一起做了大量前期功课，最终决定采用联合大白兔奶糖推出跨界产品的方式来进行突破。
