下载文档原格式
六招搞定新品上市 -管理资料大家都知道新产品是企业赖以生存的血液，但新品怎样上市,这是一个老生常谈的话题.一般来说,要使新品上市并不难,难的是新品上市后能存活多久?根据笔者对新品上市策划执行的经验,只要掌握以下六招,不愁搞不定新品上市.第一招、产品包装新产品的包装对产品上市非常重要，就象我们相亲时留给对方的第一印象，必须做到“三分长相七分装扮”，否则就没戏，六招搞定新品上市。
因此，当科研组开发出新品的样品后，要迅速征求公司上下人员的意见，然后进行改进并为产品取一个响亮的名字。
紧接着把改进过的样品拿到市场上，用实物和问卷征求广大消费者的意见，再进行必要的改进，针对产品卖点，采纳大多数消费者赞同的包装颜色、视觉和手感，新产品上市的第一步就基本完成了。
第二招、口味测试产品和人一样，光有外在美还不行，还必须具备内在的“素质”，因此，在测试完新产品的包装后，口味测试的工作做得好坏对新产品上市更是起着举足轻重的一环，同时也是新产品上市后能存活多久的关键。
首先，把样品发到公司的员工手里，让公司自己的人先从“酸甜苦辣麻”的角度品尝，然后收集意见和建议，进行整理并及时对不适的地方进行改进。
再把改进后的样品发到市场上，组织人员问卷式让广大消费者品尝，然后提出意见和建议，发给小奖品予以感谢，最后针对东西南北和男女老少的不同口感进行改进，这样新品上市的第二步就算基本搞定了。
第三招、价格和价差做完包装和口感测试后，定什么样价位对新产品上市至关重要。
首先，价格和价差不是一个概念，价格是公司出厂价，价差是各级渠道的差价，虽然一字之差，但区别却很大，管理资料《六招搞定新品上市》。
其次，有合理的价格企业才有利润，有合理的价差客户才能赚钱，否则企业就不能生存，客户也不会为你“卖命”。
当然公司新产品的价格也不能定得太高，消费者接受不了。
同时渠道差价也要合理，如一批出什么价？，二批出什么价，零点售什么价，超市供什么价，售什么价等，做到区域市场的统一，为接下来的铺货作好充分的准备。
新产品上市的三大关键控制点“运筹帷幄、决胜千里”来形容一个新产品上市策划恰如其分，只有想明白了，才能做好！上市一个医药新产品的上市关系到一个企业的战略规划，上市新产品是一个智力活而不是一个体力活，确实需要攻略。
许多医药企业上市新产品没有经过认真的论证、充足的准备。
结果是轰轰烈烈的上市，消无声息的退市。
来也匆匆，去也匆匆！原本通过新产品上市来拉动营销队伍的士气，尤如击鼓而战“一鼓作气、再而衰、三而竭”，结果落得是人财两空。
新产品上市是一个系统工程，牵一发而动全身！上市一个新产品的终极目的要使一个产品具有不可替代的核心竞争能力。
医药新产品的开发上要具有长远的眼光，不能只盯着现有市场。
认为市场上什么好卖就开发什么，就上市什么新产品。
这是近年来德兴隆为医药企业做新产品上市策划中经常遇到问题。
德兴隆专家建议：我们一定要看企业长期规划中，符合企业特质的产品是什么？在具有鲜明特色的产品组合中我们究竟还缺少什么？新产品的上市过程中还考虑到市场投入和队伍的执行能力，新产品的上市切忌贪多求快。
“凡事预则立，不预则废”新产品在开发时企业就应想好产品定位，使产品在上市前拥有超群的竞争力。
德兴隆专家建议：上市新产品时在进入的每一个细分市场中都应保持一个最有竞争力的产品，不应有相同定位下的多个产品参与竞争，这样不但不会形成合力，还会因此分散彼此的竞争力，使消费者对产品利益和诉求发生混淆。
技术层面的问题我不在此做赘述，主要是策略层面关于医药企业上市新产品三大关键控制点：（一）医药企业为什么进行新产品上市？医药企业上市新产品时一定要有明确的目的，“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城”。
战略统一、战术多样。
德兴隆专家组特总结了近年来操作了几十个医药新产品上市策划案，对新产品的上市类型，分析如下，以飨读者：1、升级老产品：合理筛选和组合现有的同品类产品，国内医药企业很大程度上存在“一品独大”，也就是老产品是企业的支柱产品。
在销售贡献在该企业中占有绝对的份额，而老产品通过多年的市场竞争，销售上遭遇瓶颈：价格混乱、经销商合作度低、消费者被竞品挖走、老产品销售业绩俳�莶磺啊Ｆ笠滴�稳定现有的份额和现金流，想通过对新产品的升级达到吸引消费者和优化商业布局。
新产品成功上市的方法策略新产品成功上市的方法策略很多企业的新产品上市之所以屡不成功，往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系。
新产品上市如果缺乏创新这张“牌”，其成功推广将是镜中花，水中月，遥不可及，可以这样说，离开了创新，快消品新产品的上市将失去坚强的后盾，必将没有支撑点，从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”。
具体说来，快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面：新产品缺乏创新。
在当前激烈的市场竞争形势下，产品已经高度同质化，在此前提下，很多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的改变，甚至可以说都是一种噱头，由于这些“新”产品技术含量不高，卖点挖掘不够，因此，新产品的生命力及推广力往往都不强。
这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”，或者说是“新瓶装旧酒”。
即虽然说是新产品上市，但实际上是新而不新，没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。
推广模式缺乏创新。
现在很多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通，即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式，缺乏对操作模式的变革与创新，并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”，不做改变。
在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下，难以改变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”，更不用说渠道下沉，或直控终端了。
因此，新产品滞留在流通渠道也就不足为怪了。
渠道缺乏创新。
现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超及零售终端上，渠道开拓的力度普遍较小，缺乏对现代终端渠道的深度发掘，比如，很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔，真正细致而周密地对一些特殊渠道进行有效开拓，当然，这种渠道的相对单一，也与快速消费品厂家深度分销、资源配置能力不足等等不无关系。
促销缺乏创新。
很多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销，便往往使用操作较为简单，但却后患无穷的促销方式，表现较多的就是厂家要么一步到位价，即参与打价格战;要么，就是打折或买赠这种变相降价这种行为，这种缺乏新意的所谓促销方式，往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔，最后的结果必然使产品没有操作空间，而中途“夭折”。
新产品上市策略：成功推出新产品的关键步骤和技巧引言当一个公司决定要推出一款新产品时，它将面临如何成功引起市场兴趣并最大限度地推广产品的挑战。
推出新产品需要明确的策略和执行计划，以确保能够吸引消费者的注意力并迅速获得市场份额。
本文将探讨一些成功推出新产品的关键步骤和技巧，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
阶段一：市场研究与竞争分析在推出任何新产品之前，对市场进行透彻的调查和研究是至关重要的。
这一阶段的目标是了解目标市场，包括消费者需求、竞争对手情况和市场趋势等方面的信息。
H2头部: 消费者研究消费者是任何产品成功的关键因素。
了解目标消费者的需求、偏好和购买决策过程是非常重要的。
通过市场调查、焦点小组讨论和客户反馈等方法，可以获得有关消费者的宝贵信息。
这些信息将有助于确定产品的定位、功能和售价等方面的决策。
H2头标：竞争分析竞争对手情况的分析是了解目标市场的关键环节。
通过研究竞争对手的产品定位、定价策略、市场份额和广告活动等方面的信息，可以获得洞察力和竞争优势。
这将有助于确定如何定位自己的产品，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
阶段二：产品开发与测试本阶段涉及新产品的设计、开发和测试，以确保产品能够满足消费者的需求并具有良好的表现。
H2头部: 产品设计产品设计是确保产品能够满足消费者需求的关键因素。
在这一阶段，需要考虑产品的外观、功能特点、使用体验和生产成本等。
通过与设计师、工程师和市场调研人员合作，可以确保产品具备吸引消费者的外观和实用的功能。
H2头标：产品开发产品开发是将产品设计转化为实际可用的产品的过程。
这包括原型制作、材料采购、生产线建设和质量控制等方面。
在这一阶段，需要确保产品能够按时交付，并保持高质量的标准。
H2头标：产品测试产品测试是确保产品性能正常的重要环节。
通过在实验室和实际环境中进行测试，可以发现和纠正产品的缺陷和问题。
这些测试可以包括性能测试、可靠性测试、用户体验测试等。
通过对产品进行全面的测试，可以确保产品在上市前具备高质量和可靠性。
四大要点让新品上市“重拳出击”面对日趋激烈的市场竞争环境，大多数企业对产品创新、技术创新的重视程度已有目共睹，毋庸多言。
不断进行科技创新，不断在产品研发、销售渠道上推陈出新，永远是企业生存与发展的首要工作。
但是，推陈出新绝非易事。
为保持市场活力，扩大市场份额，许多企业试图通过不断开发研制新产品来推动企业销售增长，在这一过程中，若只是盲目地创新、开拓，非但起不到预期效果，反而导致企业产品结构混乱，甚至原有的品牌形象亦受到影响。
因此，如何打赢“新品上市”这场硬仗，是我们不得不关注的重要话题。
众所周知，新品上市必须考虑的因素有：市场、消费者、产品、价格、品牌、渠道、竞争、传播等等。
但这其中有四点最为重要，抓住了核心，才能卓有成效地打出“新品热销”这张牌。
定位——精准直击目标市场商界有不少成功的新品上市案例让人们津津乐道，比如苹果的iPad，甫一亮相便在全球上演了一出抢购大戏。
但亦有不少让人遗憾的失败案例，如可口可乐公司在20世纪80年代推出的“新可乐”市场试验和福特斑马汽车……都是新品上市，有人推陈出新推出了热潮，有人推陈出新却一不小心推到了沟里，为何会如此？就任何一家企业而言，新产品上市的策划、调研阶段至关重要。
精准的市场定位，是成功的第一步。
所谓市场定位，即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据客户对该产品的某一特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的特定形象或个性，并通过一系列营销策略把这种形象、个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，同时又没有什么区别于同类对手的个性，既没有实力支撑，又没有亮堂的卖点、诉求点或利益点，便很难在市场上一炮打响。
卖点、诉求点或利益点从何而得知？这就必须进行前期的市场调研和分析。
只有调研，才能准确把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒并建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。
也就是说：通过市场调研，我们将以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。
新产品上市要做好三个关键点为什么有些新产品上市后的效果没有之前的反馈好？从哪三个方面可以避免这个情况？我们公司是一家生产洗发护发产品的企业，刚开始只有产品A和B，但是这两个产品市场很畅销，企业也逐渐做大，有了一批和企业一起发展起来的经销商，他们对企业的忠诚度很高。
技术出身的老总极其重视产品研发，在企业不断做大的过程之中，企业的产品线越来越长，产品组合也越来越丰富。
原本以为企业将得到更好的发展，赚得更多的利润，但是实际情况正好相反，原本以为可以赚钱的产品根本就没有利润，真正为企业赚钱的还是以前的产品A和B。
非常让人不理解的是，每开发一个产品，都有细致的市场调查，对需求进行了严格地细分，产品无论从满足的需求还是包装都有明显的差异化。
价格也十分合理，经销商的忠诚度又非常高！品牌也不差，A、B两个产品一年能销售几个亿就是证明。
而且促销也做了，广告也打了。
原因出在哪里呢？蒋云飞：应该说这个案例在当前企业经营中非常典型，尤其在食品饮料、日化等快速消费品行业是一个典型的案例。
许多企业最初依靠一两个非常不错的产品并且凭借企业投入集中的资源及专注的精神，占据了一定的市场份额。
当市场渐趋稳定的时候，面临着新的选择。
一方面，企业希望继续实现销售额的快速增加，从而继续增加利润，做大做强。
另一方面经过几年的建设，原有产品的市场份额已经稳定，产品已经进入相对成熟期，开始和竞争对手进行拉锯战，市场快速的增长显得非常困难。
在这样的情景下，企业非常容易就进入了一个新的发展策略的逻辑，是否能通过研发新的产品进入市场，一方面避免原有产品销售下滑的风险，另一方面也能增加新的利润增长点，加强企业的增长速度。
从企业的业务发展战略看，这个决策并非有什么问题，但是在这个新的战略执行的过程中却往往容易出问题，这些恰恰是企业容易忽视的。
许多企业反而会因为战略执行的结果不佳而反过来怀疑这种战略方向的正确性，这些值得注意。
那么，企业在实施新产品入市及将新产品培育成为明星产品的过程中究竟应该注意哪些问题呢？这就是我想和大家交流的重点。
新产品上市的三个重要细节一个新产品在上市初期除需要解决八大问题（市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题），其中有三个细节至关重要。
第一，产品包装。
我一直坚持产品就是广告的原则，产品力是由产品的内在品质和外在包装有机结合的，消费者接触产品首先是看到的产品外包装，买了后才认识产品内在品质，所以包装在市场经济的条件下也就尤其重要了，通过对目标消费群的知识背景、年龄结构、收入、生活习惯、色彩喜好等各方面的了解，设计目标消费群喜欢的和竞争对手相比更能打动消费者的包装。
第二，招商铺货以什么样的价格，什么样的模式启动市场要根据企业情况、产品性质、市场环境等等综合因素考虑，要有销售首先要有顺畅的通路。
完成销售环节中在第一步的招商工作就显的尤为重要了，招商中主要以电话沟通为主，时间一般不超过30分钟。
如何在短短的时间里把经销商说动，除了有个强大的企业支持外，谈判技巧也非常重要，把经销商的思路引导到你的思路上来。
知己知彼百战不殆，先要了解经销商的基本状况，如：现在经销什么产品，从事保健品行业多少年了，是什么性质的企业，有那方面的优势，人员有多少等等。
这时快速查找经销商所在地的经济状况，人口状况，交通等城市概况，然后和经销商谈时就很有底了。
在谈判时就把了解到的信息告诉给经销商，比如：XX城市的人口有XX是吗？人均收入是XX是吗？有XX 著名企业是吗？您的公司在（渠道、推广、政府关系）方面很强是吗？通过几次“是的”回答后，和经销商之间初步建立了信任关系。
开始谈判时先把谈话思路说一遍，比如：我先把产品知识，企业状况，营销思路和您讲一下，最后来分析一下风险好吗？这样思路流畅，暗示经销商公司有清晰的思路。
（一）产品：“好” 要说出产品的“好”，不能一个“好”字结束，说出几个具体的优势把产品的“好”讲出来。
比如“南大智尊宝”是由李岚清亲自立项，动用教育部部长基金，由南京大学生命科学院历时四年研发，获国际、国内发明专利。
