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从“新浪围脖”看微博客的本土化创新——参照Twitter的比较分析“新浪围脖”是中国门户网站新浪网推出的微博服务的昵称。
新浪微博于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品。
支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为140字。
1其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。
2010年初，新浪微博推出了API开放平台。
在2009年12月12日的2009年度《新周刊》新锐榜上，新浪微博获评年度传媒网站。
《新周刊》在解释新浪微博获奖原因时表示，“新浪微博是极简化的言论平台和生活空间，媒体气质和个人趣味两者兼备，用140个字符构筑你的私人新闻频道和随身告示牌，在名人效应和草根精神中左右逢源，成为资讯时代的加速器。
”2一、“新浪围脖”的创办背景（一）以Twitter为代表的微博客在国外的兴起微博始于Twitter，它的出现打破了博客一统天下的传播格局。
2006年，博客技术先驱埃文•威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。
2007年，Twitter迅速成为拥有百万用户的新型平台。
在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。
32007年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，就可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息，如通过手机发送短信，使用QQ、MSN纪录心情或直接登录网站，表达内心感受。
如果说Facebook是web2.0时代的一匹黑马，那毋庸置疑Twitter就是黑马中的黑马，就连Facebook的CEO都说，Twitter的飞速发展令他们措手不及。
这个成立于2006年的微博客网站，初创伊始普遍被人们当成一个Geek的玩具，但到了2008年却像被填充进火箭燃料一样，发展速度曾高达每年1382%，已逐渐成为用户超过千万的大众工具。
4流行乐天王迈克尔·杰克逊的死讯让Twitter再次风光。
纸媒微博编辑的挑战与应对作者：张泉泉来源：《编辑之友》2013年第04期摘要：不论是主动迎合全媒体时代到来的出击，还是屈从于大势所趋下的压力，传统媒体纷纷开设官方微博的盛况，都是令人无法忽视的现实。
纸媒微博编辑面临着三大挑战：如何在即时信息平台上体现专业，如何在互动交流平台上抓住契机，如何在形象塑造平台上凸显特色。
应对挑战，纸媒微博编辑坚守与突围的双重任务并存，要以融合为核心理念，在编辑策略中处理好速度和节奏、无序与有序、人文精神和新技术运用等几对关系。
关键词：纸媒微博媒介融合延伸挑战如果说2010年是中国微博崛起年，毫无疑问，近两年来微博仍在持续大踏步向前，“井喷式”“爆发式” 等形容其发展态势的字眼屡见不鲜。
中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。
微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。
新浪发布的财报显示，截至2012年2月底，“新浪微博注册用户已突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条”。
[1]微博的用户数量和影响力均快速增长，在新闻传播领域继续带来颠覆式的变革。
传统媒体纷纷抢占微博阵地，在新浪、腾讯等平台上开通官方微博。
“截至目前，新浪微博上开通的媒体人账号超过7万个，媒体官方账号达1.3万个。
微博已经成为诸多国内外新闻事件的第一消息来源和第一发布平台”。
[2]面对如此热闹的景象，传统媒体在微博这个“新闻传播变革的试验区”会面临什么挑战？[3]纸媒官方微博应具有怎样的编辑策略以避免同质化倾向从而实现突围？本文以“目前国内最大的微博服务平台”——新浪微博的媒体汇为研究对象，重点考察传统纸质媒体官方微博的发展状况。
一、纸媒微博编辑面临的三大挑战传统媒体在微博平台上的延伸，如果仅仅是铲锹式的内容移植，那么眼下的盛况是难以为继的。
我们注意到，不少媒体的微博已出现同质化现象，比如“文摘化” 倾向。
名家对微博看法大集合如今微博的发展远远超过博客，已经成为了各个行业关注的焦点，各位名家对于微博的看法小编已经汇总下来，大家看一下吧。
潘石屹(SOHO中国有限公司董事长)微博影响远超博客纸质媒体会消失从中国来看, 微博的影响远远超过了原来的博客。
因为中国手机普及很快, 普及率非常高, 这就有了一个硬件基础。
而微博正是基于手机。
你若用电脑, 还要有互联网的限制。
所以我认为微博基于手机的发展很有前途。
封新城(《新周刊》执行总编)如果你们现在不参与微博, 那么你们就不可能成为未来的一个传媒工作者。
传媒的传统生态我们都知道, 如记者采集, 由编辑编辑……但你看, 现在受众就是发布者, 这一点就已经彻底地改变了, 而这一点不等于说现在已经是个现实了, 它还受到管理上的、大家对这个事物理解上的局限, 它只是呈现了一种可能性, 这种可能性就启发我们。
我对新闻系的学生说, 如果你们现在不参与微博, 那么你们就不可能成为未来的一个传媒工作者, 因为你们没有在未来传媒的故乡呆过, 我的意思是说微博是一个真正的传媒人长大的故乡。
曹国伟(新浪CEO)传统新闻媒体报道会因微博发生根本的变化。
媒体的形态和整个操作模式都在发生革命性的变化。
传统新闻媒体报道的责任跟功能会因为微博的出现而发生根本的变化。
未来的媒体发展有几个趋势: 一、所有的内容都会是数字化的; 二、视频内容会极大地增加, 我们现在每个人拥有的手机也好, 数码相机也好, 它们所带来的就是, 每一个新闻现场的目击者、参与者, 都会是新闻的报道者, 新闻事件不再是专业记者的专利, 未来的新闻从业者们更多的责任是去解释、去更深度地剖析事件。
就像我们说的“what happened”, 已经不一定是新闻从业者所做的了, 而是“why happened”, 深度的报道, 观点的报道、评论, 这才是传统媒体要做的。
姜奇平(中国社科院信息化研究中心秘书长)电子商务网站也会受到微博的冲击电子商务网站也会受到微博的冲击, 比如用微博来一对一地讨价还价; 政务网站也可以采用微博形式, 一对一地为百姓办实事。
![论电视新闻媒体“微”发展[论文]](https://img.taocdn.com/s1/m/3eea3fd876eeaeaad1f33026.png)
论电视新闻媒体的“微”发展摘要：伴随着以网络为代表的新媒体的迅速发展和普及，新闻的生产和传播方式正在发生着一系列的变化，微博的出现，更是颠覆了以往的新闻制作和传播模式。
公众借用网络和手机走上了新闻事件的前台，极大扩展了“记者”的内涵和外延，让公众成为“话语权”的一分子，对传统新闻媒体造成了压力。
尤其在面对接踵而至的公共事件时，微博甚至开始呈现出时间上领先、舆论上主导之势。
本文结合国内部分焦点事件与作者所在电视栏目的微博运作经验，运用传播学理论，探讨在微博崛起的时代，电视新闻媒体的融合发展之路。
关键词：微博新闻传播电视媒体玩微博，已成为当今不少年轻人娱乐、获取资讯和社交沟通的主要途径。
据《中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书透露，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户突破6300万个，2011年中突破1亿，2012年6月猛增至2.74亿，使用率增长近300%，中国网民使用微博的比例已经过半。
微博在经历短短一两年的发展，就成为公民新闻报道的重要平台。
一、微博传播的特点分析1、平民化传播：门槛低新闻传播可以概括为议程设置、信息传播和意见表达三个环节。
微博传播在这三个环节均体现出人人可参与的平民化特点。
微博使得人们即使在不同的时间、空间，都能就同一话题发表意见，构成了虚拟的公共意见平台，依赖于这种自下而上的方式形成意见气候。
议程设置不再由大众媒体独立完成，公众对现实的认知、思考、评论更大程度地决定了媒体的议程设置，公众正在成为议程设置者，越来越多的私人话题正在演变成社会公共话题。
2、裂变式传播：速度快时效性是新闻传播最基本的特征之一，也是新闻报道的生命力所在，更是众多媒体争夺的焦点。
微博可以随时随地分享身边事，才使得微博传播具有很强的时效性和现场感，在媒体竞争中异军突起。
微博用“转发”功能实现信息流、意见流，评论功能则使事件在极短的时间内迅速形成评论，这种基于人际关系网络的几何级的聚变和裂变式的传播方式，使微博迅速成为一张不断扩张的关系网络，使低门槛的个体信息和意见在极短的时间内得到广泛传播。
《新周刊》的微博传播研究微博传播速度快、传播碎片化、互动性强的特点为纸质媒体的发展带来了全新的机遇和挑战。
本文以《新周刊》为例分析纸质媒体在微博平台中具有传播优势和面临的竞争无序、内容碎片和受众阅读习惯改变等问题，认为纸媒微博的发展必须坚持内容为王，创新营利模式，加强线上线下互动，以促使纸媒微博的进一步发展。
2010年第一个星期，《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“转发达人榜”第一名，2011年至1月8日23点，转发数为24249次。
自此，《新周刊》长期占据着纸质媒体微博人气排名第一，截至2011年8月底，粉丝数量已多达310万。
可以说，《新周刊》是将微博运营做得最为出色的纸质媒体。
因此，本文就纸质媒体的微博传播选取《新周刊》作为范例进行研究。
一、微博的特点浅析微博，是微型博客(MicroBlog)的简称，被网友昵称为“围脖”：一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。
用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博使用者传送信息的方式相较博客更加多元，包括短信、即时通讯软件、电邮、网页等。
此外，微博也可选择发布多媒体内容，如图片、影音剪辑等。
和传统博客相比，微博方便用户通过电脑、手机等多平台浏览发布，所发信息实时传达，并可一键转发。
微博作为网络媒体当下最炙手可热的媒介形式之一，不仅具有一般网络媒体信息海量、传播进一步突破时空限制、受众自主选择接收等特点，还更是具有其独特的魅力。
1.传播速度快。
在3G技术背景下微博将网络终端扩大到了手机，任何资讯、消息、流言都能第一时间在微博的世界里迅速流传开来。
“微博传播的最大特点，正是信息通过follow(关注)组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈快速弥漫状。
[1]”这种传播形态的传播速度呈几何级数增长，其传播速度和广度令以前任何一种媒介产品都望尘莫及[2]。
2.传播碎片化。
碎片化是微博的另一显著特点，微博的传播者、传播渠道、内容均表现出碎片化的特点。
从传者看，微博几乎没有门槛，只要申请注册，就能成为一个传播者发布消息。
从内容上看，微博不仅包括新闻消息，也有企业公关内容、商务咨询，更多的是广大草根用户的自娱自乐，发表心情语录、传播着身边的新鲜事。
微博上产生的大量信息复杂而多样化，简短而琐碎，有研究者将其称为“反应多元化思想观念、呈现分散化话语权主张”的“微内容”[3]。
微博的传播渠道也是碎片化的。
多种多样的微博发布载体包括PC互联网、手机彩信、手机wap网、PDA等终端，比起电脑时代则是进一步突破了时空限制。
3.互动性强。
虽然微博采取的是单向follow(跟随)式人际关系，但是通过“@”功能(用户名前加上@符号起到消息提醒的功能)、转发功能等同样给用户创造了一种开放的社交关系。
如此来，微博既能够实现即时通讯，又能够实现信息的保存，用户之间的沟通也毫无门槛，可以在第一时间与传者进行及时互通。
有研究认为正因为微博完全打破了读写能力、表达通道这一限制，“公共领域”在网络中重建，大众获得了“向世界发言的权利”[4]。
二、纸媒在微博平台中的发展现状1.微博的发展给纸媒带来全新的挑战和机遇。
截止到2011年9月10日零时，在新浪微博中，杂志媒体微博有1318家，报纸媒体及其栏目微博共有576家，纸质媒体微博在网络中已经占据了不可忽视的地位。
当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博，有的建立了自己的微博平台，如《人民日报》旗下人民网开设了“人民微博”；有的借助专业微博平台开通自己的微博，如《南方周末》开通了新浪微博。
微博给传媒带来了不小的影响：由于微博的传播速度，传统媒体常常不能在第一时间到达新闻现场，反而是网友能在事件现场发布消息，掌握第一手资料。
碎片化的信息一定程度上改变了受众的阅读方式。
网络世界的海量存储使信息浩若烟海，微博简短又多样的表达方式也将对纸质媒体的内容表达方式造成冲击。
这些海量信息也同时造成了无序、混乱的情况，多样化的发布渠道导致传播过程中的控制缺失，传媒无法实现良好的“把关”，甚至不少研究者在高呼大众传媒已经丧失了对新闻的把关能力[5]。
微博已崛起成为新的“发声渠道”，传统媒体对信息场的掌控大大弱化，自媒体向大众传媒发起了新的挑战。
挑战与机遇并存。
《新周刊》是杂志中最早上线微博的，《新周刊》执行主编封新城说，“微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变，带给我们预想不到的增长。
微博与杂志，只有多赢，没有输家。
”封新城承认微博给杂志带了又一次重大机遇：“新周刊曾经经历过一段网上的沉寂。
网站死了，BBS也死了。
微博让《新周刊》复活。
我们只是用常规的做法讲述体，就重新获得了生机。
有时候一条帖子，获得上万的转发。
微博对《新周刊》有几个效应：第一是《新周刊》在网上名声大振。
现在在所有的杂志微博里排名第一。
第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。
第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。
以上直接的效果，首先是我们杂志发行量大增。
”同时，《新周刊》的广告收入也在持续增长。
2.纸媒微博传播的优势。
(1)纸媒微博具有制度保障，信源权威。
纸质媒体拥有新媒体无法比拟的优势之一，就是其强力的制度保障。
较之新媒体而言，纸质媒体的权威性及公信力更为强大，受众也更易接受来自传统媒体的权威性报道。
这也使得传统媒体在深度评论、新闻追踪、科技传播、政策解读等方面拥有独特的吸引力和不可替代性。
《新周刊》每期提出一个封面话题，专题常常会由此引发读者的多方共鸣，读者们同时利用微博的平台深入讨论，这也是纸质媒体的魅力所在。
(2)纸媒微博具有内容保障，采编制作团队强大。
《新京报》社长戴自更曾表示，宏观面上来讲，传统媒体受到新媒体的冲击是不可争议的事实。
不过新媒体可能会在介质上，对传统媒体有冲击，但对核心内容冲击很小。
无论千变万化，内容总是需要的，读者要得到一些权威的有公信力的信息，这是核心，即内容的介质可能随时代而变，但是内容提供者不会消亡。
(3)纸质媒体拥有固定的读者群和良好的阅读习惯。
纸质媒体拥有的读者群一般具有良好的接受能力和较高的文化程度，这样的受众在受教育的过程中会有业已形成的固定的良好阅读习惯，传统媒体对他们来说有着不可忽视的吸引力。
对于这样一批读者来说，微博作为一个能够充当与媒体之间直接交流的平台，进行观点讨论和互通，是再好不过了。
3.纸媒微博传播的劣势。
纸质媒体微博具有竞争对手繁多，传播环境无序，媒体营利无法保证等劣势。
(1)微博的内容生产者(即用户)让海量信息无时无刻都在更新，所有人都在充当传播者，一方面纸质媒体开设的微博面临着与其他网络媒体的竞争，另一方面各个微博名人、草根发布的信息也是其无法忽视的竞争者。
如何在茫茫信息的大海中脱颖而出也是困扰着纸质媒体“织围脖”的经典问题之一。
(2)内容无序化、碎片化，受众的阅读习惯在逐渐改变。
微博时时刻刻在产生大量碎片化的内容，140字的模式常常会限制意思表达，快餐式的阅读越来越风行。
多数传统媒体发布消息都使用“简介+链接”模式，微博用户们常常迅速浏览而过，自主选择有兴趣的话题点击进入阅读，由被动的消息接受变成了自主选择的主动模式。
定制化的信息会更加吸引受众的眼球。
另一方面，随着技术的进步，新媒体给用户带来了越来越好、越来越丰富的用户体验，读者也更重视阅读体验。
(3)网络盈利模式的改变无法回报纸质媒体投入的高成本。
我国对网络侵犯知识产权的保护方面仍然是有些欠缺，在网络中，“是共享还是盗版”的争议一直没有停歇。
抛开法律问题不谈，纸质媒体在这个方面的权益保护是非常艰难且尴尬的。
如《新周刊》，一旦杂志的电子内容被网民上传或被其他网站转载，独家内容将被大量迅速复制，纸质媒体拥有的内容优势也无法保证其营利。
三、纸媒微博的传播策略1.信息策略：坚持内容为王。
《新周刊》自我定位为“中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商。
”《新周刊》杂志每次提出的话题均切合中国当下社会实际，生动诙谐，具有现实意义，如第345期的封面专题《苹果力》对当下苹果公司电子产品大行其道进行了讨论，在微博上也引发了不小的关注。
“内容为王”一直都是传统媒体保存自身优势的重要手段。
《新周刊》在杂志内容上坚持选取新锐时尚、文艺、具有新闻价值的作品，因此，新周刊的微博也随之具有年轻化、时尚化、幽默化的特点。
如在微博上每天发布几句引人深思的话，向博友道早安、晚安，赢得粉丝赞声一片，最直接的就表现为引发粉丝共鸣，转发次数动辄数千次。
2.经营策略：创新盈利模式。
对于纸媒的微博来说，这是一个提升媒体自身的绝好平台，通过粉丝的大量点击带来流量和盈利。
《新周刊》通过微博凝聚粉丝人气，同时运用电子商务的途径售卖杂志，这种方法只能在仍然坚持阅读纸质媒体的受众中实现盈利。
对于网络中更加广阔的电子阅读市场来说，这一块的盈利模式还是模糊不清的。
已有的一些办法如：(1)电子阅读终端商与内容提供者分成；(2)在微博等平台上提供杂志内容下载，按次数收取费用；(3)发展杂志网站的注册用户，收取一定的会员费，提供各种内容下载。
3.沟通策略：线上线下积极合作。
积极拓展线上线下活动，与微博网站开展积极合作、实现媒介融合。
通过微博，杂志可以与读者实现空前的互动。
在具体做法上，《新周刊》每天在微博上问候博友早安和晚安；用互动参与的方式鼓励博友取得杂志提供的奖品；定期提前发布《新周刊》最新的封面图案及话题；通过设置话题的形式鼓励杂志社编辑、员工与博友多方会话。
《新周刊》甚至为杂志社里养的一只猫命名为“新周猫”，为其开通微博，发布一些宠物方面的信息。
《新周刊》微博的成功经验对其他纸媒有许多可取之处。
由于本身的显著优势，纸媒一直是最有影响力的大众传媒之一，只要用心把握微博带来的机遇，将有机会进一步推动纸媒全媒体化的进程。
在微博传播中，纸媒微博应力争与读者维持长期的关系，坚持更新微博，发扬自己的独特风格，吸引广大“粉丝”的注意力，最终使微博成为一种促进媒介融合的手段，为纸质媒体的发展起到重要推动作用。
（笨鸟网）参考文献：[1] 闵大洪。
微博客的媒体特质与传播能量[J]。
新闻战线，2010(9)。
[2] 孟波。
微博是如何颠覆传统传播方式的[J]。
社会观察，2010(10)[3] 武锋。
网络“微内容”传播研究：以微博客Twitter为例[D]。
上海交通大学，2010.[4] 刘扬。
微博客：自媒体时代的话语快乐[J]。
今传媒，2010(1)。
[5] 方冰，管华骥，周荣庭。
微博客的把关问题及其对策[A]。
第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集[C],2008.。
