红星美凯龙营销战略剖析(二)

红星美凯龙营销战略剖析（二）5 红星美凯龙营销战略2009年全球金融危机，红星美凯龙却逆势飞扬。

其在全国的63家卖场，当年的销售额平均增幅在30%以上。

之所以能取得如此高的增长率，除了得益于国家经济刺激政策以外，与红星美凯龙正确的市场营销战略是分不开的。

而正确的营销战略的建立依赖于精准的市场分析和市场定位。

5.1 目标市场选择随着“80后”逐步成为现代社会的主流消费群体，红星美凯龙的目标群体也在逐渐的发生变化，由此红星美凯龙也实施了一系列措施来迎合“80后”的消费观念。

红星美凯龙京沪区营销总监王伟对此的目标定位是：让红星美凯龙成为80后的家居梦想之地。

所以，红星美凯龙以“时尚、年轻且兼具品位”的睿智精英阶层为自己主要的目标消费群。

近年来，红星美凯龙又开始提倡通过高端实惠主义，让消费者享受好的品牌和服务。

一个品牌之所以好，除了它自身品质因素以外，更多来自于这个品牌的服务。

消费者永远都希望自己能够用有限的钱买到更多的商品，红星美凯龙通过卖场的批量销售向家居生产厂商买断部分商品的区域内采购权，从而降低产品成本，在价值链上为消费者提供更多让渡价值，用以获得较高的顾客满意度。

5.2 市场定位红星美凯龙定位在中高端家居产品的销售上，可以总括为：“时尚、文化、精品”。

这几个字并不是红星美凯龙强加于自己的一个标准和概念，而是根据其在不同的城市，不同的门店得出的一个总体印象。

针对京沪深一线城市，红星美凯龙更注重入驻品牌家居的时尚与精致，以满足较高的文化品位；而在二线城市和其他省会城市，红星美凯龙则针对不同地区的门店采取不同的产品定位。

比如说，在杭州的红星美凯龙古墩店，定位为最为高端的产品卖场，引入了阿玛尼等一系列国际知名品牌；而在西安，除了红星美凯龙家居卖场以外，还成立了红星欧凯家居卖场，这是红星家居集团的第二个品牌，主营中高档、偏中的家居品牌。

红星美凯龙在不同城市、相同城市的不同区域，针对各类市场的特点，以总体产品定位为基准，采取灵活的、多元化的区域产品定位机制。

由上可以看出，红星美凯龙的经营定位开始向更为广泛的市场领域延伸。

家居是时尚的，生活是美丽的，“时尚”和“美丽”，这两个美好的词汇被红星美凯龙作为经营定位的核心。

红星美凯龙经营中高端产品，其直接目的就是为了满足人们对时尚和美丽生活的追求。

本着这样的理念，红星美凯龙在品牌的形象包装，卖场的内部装修等方面都进行了调整，整个卖场的形象实现了又一次升级。

5.3 红星美凯龙营销运作5.3.1产品策略“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

”著名营销学大师菲利普.科特勒如此定义产品，“产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和和创意。

22”如此一来，产品这一概念着实丰富了许多。

随着消费者需求的不断变化，家居卖场也随着市场变化在不断挖掘产品的更深层次涵义，通过增加相关服务和利益，提高产品的附加价值，试图找出更多的吸引消费者的卖点。

对于产品的五个层次，即核心利益层、基础产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层，行业中的领先者总是能满足消费者的核心利益、提供好的基础产品以及期望产品，并逐步的拓展附加产品。

更有前瞻性的公司则会在挖掘潜在产品上花费功夫。

红星美凯龙一直以来也不断地在产品经营上进行改良和创新。

5.3.1.1产品组合红星美凯龙自己不设计、生产产品，仅仅依靠品牌厂商入驻卖场，由品牌商自行决定相关产品的布展，从而形成卖场的产品组合。

其销售的产品内容主要由三部分构成：家具：中、高档国内、国际时尚品牌家具；建材：卫浴、陶瓷、五金、地板、门业、油漆涂料等建材；家饰用品：橱具、布艺、工艺品等家饰用品。

不同地域的卖场，红星美凯龙会相应的进行品牌及种类调整，也就是在“时尚、文化、精品”这些基本元素上进行自我拓展与创新。

正如红星美凯龙京沪区营销总监王伟所说：把基本的元素写进每个城市的生活，与当地的文化相融合5.3.1 入驻品牌及产品风格红星美凯龙在各区域，各城市设立卖场时，把“时尚、文化、精品”基本元素写进每个城市的生活，与当地的文化相融合，在一定的程度上反映在它的入驻品牌上。

因此对于每个卖场，红星美凯龙的入驻品牌不是固定的，而是灵活多变的，但是都遵循一条基本原则，即根据当地消费水平，定位于中高端。

而品牌的多元化，也意味着红星美凯龙家居卖场风格的多样化，以此来充分满足消费者多样化的需求。

服务红星美凯龙在各卖场成立了服务中心，配备了专人专车，开设了800全国免费售后服务热线，并推出了“服务金卡”和电话回访质量跟踪，终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询等服务。

红星美凯龙最新卖场的产品组合及风格红星美凯龙第七代Shopping Mall是以家为主题，融合家居、建材、娱乐、休闲为一体的综合型购物中心，用Mall的运营理念推动整个家居产业的发展。

其“服务更专业、产品更环保、环境更舒适、价格更实惠”的理念成为支撑该模式的核心内容。

5.3.3 价格策略中国市场是一个价格敏感度很高的市场，低价的商品对消费者永远有吸引力，这就是为什么中国的家居零售企业会掀起一轮又一轮价格大战的主要原因。

虽然产品定位于中高端，比起同行业的国际品牌，红星美凯龙同类商品的价格要略低一些。

红星美凯龙在许多城市承诺：同类品牌、同一型号、规格、等级的产品保证全市最低价，并承诺高出部分双倍返还。

红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施降低了成本，维持了产品的价格竞争力。

5.3.4 渠道策略红星美凯龙一开始是一家以生产家具为主的家具集团，1995年它的创始人因为集团中许多企业亏损而决定把经营重点从生产领域转入零售领域，这个决定或许是无意识的，但却成为一个历史性的非常正确的决定，否则，作为制造商的红星家具集团肯定不会发展到作为零售商的红星美凯龙家居零售集团今天这样的规模。

5.3.5卖场管理由于红星美凯龙并没有自己的家居产品，所有入驻的品牌都是红星针对每个目标地域市场从国内外所选择划定，再入驻卖场的，所以，对供应商而言，红星美凯龙除了扮演一个场地的租赁者，更多的是扮演品牌的规划者与管理者。

红星美凯龙从小发展到大，离不开好的家居品牌的支持，反过来，红星美凯龙平台的壮大，又能帮助家居品牌从区域走向全国，做大做强；双方在共同发展的过程当中，通过“互相帮扶”形成了一个有机的“生态系统”。

红星美凯龙目前主要扮演的是平台的角色，有别于国美和百安居的连锁超市模式，由于是品牌厂商自己进行销售，红星美凯龙不会押款，当天就返还现金给商家，对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，这无疑是比较有吸引力的。

当然，这些服务都是有偿的。

通过这样“由小到大”的协同合作，提升了品牌厂商与红星美凯龙之间的“黏度”，用红星美凯龙京沪大区总经理王伟的话来说，就是相互之间“日久生情”，培养起了“鱼和水”的相互依存关系，形成“名牌捆绑经营”的模式。

5.3.6促销策略作为一家中国本土企业，要在中国生根发芽并发展壮大，必须对中国传统文化与观念有着深刻的了解。

中国消费者重视广告的品牌宣传效应，对好广告宣传的优质产品更加信任。

因此，在中国市场必须把广告宣传作为企业促销策略的重点来做足做好。

利用上海世博会作为宣传契机，红星美凯龙在品牌建设之路上又往前迈进了一大步。

“‘生意，就是生产创意’是红星美凯龙从创业之初就始终坚持的信条。

纵然如今已成长为在全国39个城市拥有60家卖场，年销售额愈300亿的超大型企业，但对创新思维的坚持却从来不曾动摇过。

从各大主流媒体不时可见的激昂介绍，我们就可以看出红星美凯龙这次的造势之大。

这是红星美凯龙一次较为成功的广告宣传与企业公关。

6 对我国家居行业其他企业的借鉴意义6.1挖掘并整合企业核心资源，培养企业核心能力培养企业的核心能力已经为越来越多的企业所重视，但是否真正建立起来这种能力则要靠时间来检验。

目前国内家居零售行业的入行门槛比较低的，整个行业还处于成长期。

国内许多家居零售卖场，尤其是二三线城市的家居卖场，企业没有自己的核心资源与核心能力，而是仅仅靠简单的销售观念，照搬模仿别人的做法与销售模式。

这一方面是由于中国家居零售业随着近年来的成长与壮大，利润空间不断增大，而进入门槛尚不高，经营风险也相对较低，于是吸引了新的投资，但这些新进者并不专业，导致了行业内的良莠不齐。

另一方面，中国房地产业的持续升温，使得中国家居卖场本身就具有的商业地产性质得到进一步强化，而家居卖场的家居行业属性也被弱化。

因此，针对以上问题，笔者认为家居零售企业应从自身出发，建设和发展知识型资源资产是企业的关键资源，但并不是任何资产都可以成为企业的核心资源。

纵观国际知名品牌，有许多都是掌控着产品设计、产品开发与产品销售三个关键环节。

产品设计、开发与销售三个环节也正是拥有最高利润率的三个环节，正因如此，这些知名企业才有了在全球市场上独占鳌头的地位。

我国家居卖场，大多数都仅仅是作为销售的平台，不具备产品的自主设计能力，对进驻家居卖场的家居产品质量也缺乏统一的度量标准，产品的质量控制权都掌握在生产企业手中。

当然这跟我国家居业发展还不成熟、自主设计能力薄弱、创新意识不够有关。

因此，我国的家居零售企业应加强对产品品牌和质量的控制管理，构建一套行之有效的品牌管理体系与质量控制体系，并逐步对家居行业上游的企业进行整合，实施后向一体化战略，从源头把控产品质量，掌握产品设计的自主知识产权，从而形成企业强劲的核心资源和核心能力。

6.2 拓宽营销战略视野，树立全程核心能力营销观念在知识经济和信息经济时代，社会宏观环境在发生飞速的变化，而人们的消费需求也呈现出多样化和个性化特征。

同时，营销理论和实践的发展也达到了一定的高度，其进一步提升越来越难，从而使得企业在营销上的竞争越来越激烈，市场的空间也越来越小。

家居这个蕴含着时尚和时代化元素的消费品，对家居零售企业的营销能力提出了更高的要求。

而现今我们的家居零售企业，存在着一系列的营销短视行为。

如，营销手段雷同，降价战略一家跟着一家，广告促销相互模仿，新产品亦步亦趋；企业的营销理念和营销手法陈旧，对市场少了很多基于长远发展的营销策略等等。

这种情形下，企业的营销视野只是一味关注产品、关注竞争对手，却对市场趋势和自身战略疏于认知，而限制了营销思维的开阔和企业机会的把握。

因此，在当前形势下，家居零售企业必须开动脑筋，跳出原有的市场营销视野，从更高的层面来看待营销。

此时，全程核心能力营销观念的树立就显得尤为重要。

从企业全局的角度来建立企业的核心能力并着手进行核心能力营销，从卖产品转向卖企业。

这种思维的突破有助于企业在发展过程中及时有效地进行自我认知、自我发掘、自我提升，通过这样一个过程最终找寻出一条有效建立竞争优势的、最佳应对市场的家居卖场营销模式之路。

6.3 清晰准确定位目标市场，提升营销运作能力目前，许多的家居卖场虽然都有着自己的目标市场选择和产品定位，有着自己的营销模式，但是目标市场的确定和产品的定位是否符合企业本身的资源配置与长远发展，是否符合当地市场的需求，这些对于很多的家居卖场来说并不清晰。