给顾客以购买理由
美国皮特尼鲍斯公司总裁凯思琳·E·斯那托是一位营销奇才，他很早就认识到新产品对于顾客消费心理所起到的激发作用。1990年皮特尼公司经过深入
细致的调查研究，确定其发展方向是制定产品供应线。不幸的是，当时国民经济正处于衰退时期。尽管经济环境不利，斯那托却表示说：“我们要给顾客一个购买我们的产品的理由，新产品是引起顾客注意的一个方面。”能有效控制费用的邮政系统皮特尼公司，世界上最大的邮资收付计数器和邮政设备生产者，曾一度在美国邮政市场的占有率达到99%。斯那托绝不吝惜在新技术和新工艺上的投资，十分重视新技术给公司内部带来的巨大节约，皮特尼公司在新工艺和市场营销上的投资带来了33亿美元的回报。同时，公司还有其他既省时又省钱的设施。如电话付邮费系统，大大地减少了邮局营业厅的业务量。建立了14年的计数体系，使顾客可以通过电话支付邮资，而不再需要去邮局使用邮资收付计数器。皮特尼公司的顾客中大约有一半已拥有了电话付邮资系统。199L年，处理
了大约50亿美元的邮资。由于在工艺、技术上的巨大投资，皮特尼公司改
良了许多产品，并且开发了新产品，销售给那些十分渴望找到削减其邮政开支的公司。皮特尼公司最大客户中的一
些公司，每年要花费将近1亿美元的邮资，采用了皮特尼公司的邮政系统之后，这些费用开支得到了明显的控制。公司邮政中心的2000套邮政系统，使公司在市场上获得超额收入，因为市场上没有与这相类似的竞争产品。邮政中心的这2000套产品主要有这样一些功能：在确保准确的数据基础上，帮助公司管理邮政成本；从个人计算机中查出通讯地址等，尽管邮资在不断上涨，越来越多的公司还是采用直接邮递给目标顾客和潜在顾客的方法。例如，皮特尼公司开发一种独特的软件产品，它使顾客能够创造和管理高质量的形码地址表，从而获得邮资折扣的优惠。这就使皮特尼公司重新塑造了自己的形象，它不再只经营邮资计数方面的业务，而是经营整个邮政系统的设备。保持对顾客最新需求的洞察力所有精密、新颖的产品都是一项创举，但是皮特尼公司的顾客们所期望的要比新技术多得多。斯那托说：“从市场营销的角度看，最重要的是向顾客们详细介绍这些新系统。顾客们要求帮助他们学会使用新技术产品，并且提供服务。知道了这些要求，你就要多多关注自己的销售组织。”皮特尼公司恰好
有解决问题的物质基础——邮政系统部的7000名销售和服务人员大军。（其中有3000名推销人员，2300名服务人员
和1700名销售管理人员。）不像许多办公设备产品的经营者，产品的销售要经过批发商、分销商或者代理商，皮特尼公司通过自己的销售大军销售自己的产品，完全控制了自己产品的销售。为了保持对顾客最新需求的洞察力，皮特尼公司的营销部门成立了一个“实际检验委员会”。斯那托说：“你可以走出去，进行认真的市场调查，得出一些顾客想要什么的结论，然而，在一定程度上，你必须对你所有的假设进行明智的检查。”推销小姐、精明的销售管理人员和来自广告委员会的租赁代理商，能够帮助公司较好地了解顾客的需求。实际检测也可以由比较集中的顾客群提供，一般在很大程度上是由公司的高层次顾客提供。从“满意”到“十分满意”近16年来，皮特尼公司把它的钱都花在了宣传上，也就是公司公布了它的“顾客满意保证”。保证声明：五年期保证的意思是，购买后五年内，顾客如果对该产品不满意，皮特尼公司将会立即给顾客更换产品，费用由公司负担。如果公司提供的替换产品不能按规范完满运转，公司将立即退还顾客全部货款。购买了本公司产品，您不必有后顾之忧。我们的顾客
满意保证意味着你们的问题就是我们的问题，我们将马上解决。简而言之，皮特尼公司没有推卸责任的理
由。斯那托说：“这个保证使皮特尼公司不成文的规定成为了正式的条款，并使皮特尼公司发生重大的变化。我们有很高的顾客满意度，我们的94%的顾客是满意的。”他表示这个数字是根据每个季度的顾客调查得出的。斯那托高兴地说：“我们将继续用各种不同的方法测量顾客的满意程度。就我们所有的工作来说，它包括了公司的目标。我们真正追求的是使顾客‘十分’满意，这段距离，就是我们努力前进的动力。”从“满意”到“十分满意”，要求公司要集中力量解决顾客不满意的方面。几个调查组对顾客进行跟踪调查，确定哪些方面是皮特尼公司的不足之处。然后对这些不足之处，他们进行了新的改进，建立新的产品供应线，不断销售新产品，做出最新的服务，不断给顾客以新的购买理由。信息来源：博锐管理论坛
