品牌特质与品牌联想的关系

一个成功品牌的五个关键要素品牌的英文名称为“brand”，来源于古希腊文字的“brandr”，意思是指“烙印”。

它的原始含义是指中世纪烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以区别属于不同的饲养者，它可以起到识别和证明的作用。

今天，品牌不仅可以用来区别与竞争对手的差异，而且还可以产生增值。

品牌是一种重要的无形资产，品牌可以给企业拥有者带来溢价、产生增值，它可以让企业的产品或服务明显区别于竞争对手，它的增值来源于消费者在心目中所形成的对品牌的印象。

广告史上伟大的人物之一沃尔特·兰道曾经这样说过：简单说来，一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

在大多数情况下，人们习惯将成功的品牌称之为“名牌”。

而一个成功品牌的建设离不开五个关键要素，这五个关键要素分别为“品牌认知度”、“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”、“品牌联想度”。

这五个关键要素是相辅相成、相互依存的，这就要求企业在进行品牌建设时需要紧密地围绕这五个关键要素进行，缺一不可。

一、品牌认知度品牌认知度是指消费者通过品牌来认知、了解和选择企业产品和服务的熟悉程度。

品牌认知度通常包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、符号认知等。

品牌认知度是企业竞争力的一种体现，特别是在大众消费品市场，各个企业所提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者则更会倾向于依据品牌的熟悉程度来决定其购买行为。

如在逢年过节，走亲戚或拜访领导时，消费者选择“礼品烟”时，往往就会优先选择“中华”等高档卷烟，这是因为“中华”等高档卷烟在消费者心目中拥有强大的品牌认知度。

二、品牌知名度品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，品牌知名度涉及到产品类别与品牌之间的联系。

谈到品牌知名度，可能很多人会理解成为消费者对品牌的认知度，在这里一定要注意，“品牌认知度”与“品牌知名度”是属于两个不同层次的概念，品牌认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况，而品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示的知名度。

关于生态品牌联想的关键影响因素及与品牌偏好的关系研究吴志新博士/副教授（浙江经贸职业技术学院）赵文慧硕士（曙光控股集团副总；曙光酒店集团总助）尹利杰（中国移动通信集团终端公司浙江分公司市场部助理）作者简介：1）吴志新（男），浙江经贸职业技术学院副教授，研究方向：战略管理，质量管理，品牌管理2）赵文慧（女），曙光控股集团副总，曙光酒店集团总经理助理。

浙江台州温岭三星大道158号，317500 3）尹利杰（男），中国移动通信集团终端公司浙江分公司市场部助理。

杭州江干区剧院路358号宏程国际22楼，3100061品牌联想与品牌偏好的概念分析Aaker(1991)认为品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法，感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。

他还认为品牌联想由品牌形象（功能和符号认知）、品牌态度（对一个品牌的整体评价）和感知的质量（整体优越性的判断）三个维度构成。

Keller（1998）定义品牌联想是在消费者记忆中与品牌相关联的信息节点。

品牌联想分为属性联想（与产品有关以及产品无关）、利益联想（功能联想、经验利益以及象征利益）和态度联想三个维度。

品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对某一品牌的喜好程度(Hellieret al.，2003)。

Niedrich & Swain （2008）认为品牌偏好包括认知偏好、情感偏好和行为偏好。

其中，认知偏好是消费者对偏好对象本身属性、特征等方面的喜好；情感偏好是消费者基于价值观与感觉所表达出的情感喜好；行为意向偏好则是消费者可能采取的行为倾向。

2 生态品牌的影响因素分析通过国内外大量文献的研究，我们构建了生态品牌的概念化模型，其中，生态品牌包含产品生态性、产业生态性、环境生态性、文化生态性和政治生态性 5 个维度。

其中，产品生态性由产品有机性、产品环保性、产品绿色技术性和产品认证性产生；产业生态性由产业低碳性、产业循环性、产业集群性和产业规划性生成；环境生态性源于资源优势性、资源节约性、环境友好性和发展可持续性；文化生态性源于生态价值观共享性、生态理论认知性、生态理念俗成性和生态角色定位性；政治生态性由生态目标一致性、地方领导专业性、生态资源动员性和利益群体协同性生成。

是描绘品牌联想最简单有效的方法品牌联想是指消费者在脑海中出现的与某个品牌相关的印象、感受或联想，它是品牌塑造中至关重要的一环。

对于一个品牌而言，良好的品牌联想能帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引并保留顾客，增加销售额和市场份额，建立起品牌忠诚度。

那么，如何描绘品牌联想呢？下面是一些简单有效的方法。

一、品牌名气品牌联想最简单的方法之一就是通过品牌名气来描述。

例如，联想是世界前五大电脑制造商之一，它的品牌联想是高科技的、稳定的、可靠的等等。

又例如，苹果是高端电子产品制造商，它的品牌联想是时尚的、创新的、高价值的等等。

品牌名气可以让人们很快地联想到品牌特征和品牌形象。

二、品牌标识品牌标识也是描绘品牌联想的重要方法之一。

品牌标识不仅是品牌的面貌，也代表了品牌的精神和核心价值。

例如，耐克的品牌标识是一个蓝色的鞋子，它强调了耐克作为一家运动品牌的领导者地位。

这个标识的简单、动感的形状，代表了耐克品牌的创新、活力和运动性。

品牌标识可以通过语言、图案甚至音乐等多种方式来表达品牌的特征和形象。

三、品牌口碑品牌口碑是描绘品牌联想最重要的方法之一。

品牌口碑是指有关顾客、专业人士、媒体以及其他利益相关者的意见、评价和反馈等信息。

口碑是通过口耳相传或社交媒体等渠道传递的，它对消费者的决策和购买行为具有重要影响。

例如，宜家家居的品牌联想是家庭、舒适、实用等等。

它的原因并不只是宜家家居的品牌标识，而是由品牌长期在市场营销中树立的品牌形象和口碑所促成的。

四、品牌文化品牌文化是一个描述品牌联想的很好的方式。

品牌文化是指品牌所代表的生活方式、认同和价值观等，既包括品牌的历史和背景，又包括品牌所要传递的情感和精神。

例如，可口可乐的品牌文化是欢乐、创新、友谊等等。

它通过各种广告和营销活动，向消费者传递正能量和乐观情绪。

总之，描绘品牌联想有很多方法，可以从品牌名气、品牌标识、品牌口碑和品牌文化等多个角度来描述。

在品牌营销中，了解目标消费者的需求和期望，并把握住品牌独有的特点和优势，才能让品牌联想在消费者心中深深扎根。

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

第一章测试1.以下哪几项属于品牌形象识别系统的设计原则（）A:企业精神理念的贯彻性原则B:个性化原则C:差异化原则D:民族化原则答案:ABCD2.企业形象识别系统开发最早最成功最典型的商业案例是（）A:日本MAZDAB:美国IBM公司C:中国太阳神D:德国AEG答案:B3.品牌形象识别系统只能够的理念识别简称MI，是企业的核心价值体现。

（）A:对B:错答案:A4.被称为“企业文化”的品牌形象识别系统中的构成要素是视觉识别。

（）A:对B:错答案:B5.品牌形象识别系统中的构成要素分别为MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别。

（）A:错B:对答案:B6.品牌形象设计的相关发展理念有（）A:品牌营销理念B:建立品牌识别系统的理念C:品牌形象塑造理念D:打造品牌性格理念答案:BCD7.“品牌形象”的发展分为了五个维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚。

五个发展维度之间是层层递进关系。

（）A:对B:错答案:A8.品牌以形象取胜，品牌常附有文化和情感内涵，所以品牌能够给产品增加附加值。

（）A:错B:对答案:A第二章测试1.关于设计程序与⽅法，下列说法正确的是：（）A:设计具体⽅作千差万别，⽅法为不同设计⽅作制定统⽅的⽅作计划。

B:设计师靠直觉对设计程序进⽅把控。

C:设计程序强调的是设计各个阶段的⽅的。

D:设计⽅法强调的是实现各阶段⽅标的⽅段。

答案:ACD2.品牌设计⽅作计划的制定应该把握哪些要点（）A:其他全对。

B:确定设计⽅作的具体内容。

C:确定⽅作⽅员团队，包括甲⽅团队中的决策团队、执⽅团队和⽅⽅的设计顾问团队。

D:把握时间节点，⽅作排期可以⽅⽅特图进⽅管理。

答案:ABCD3.关于设计合约，不正确的是：（）A:甲⽅出资购买设计服务，⽅⽅获得相应报酬，因此⽅⽅应该满⽅甲⽅所有需求。

B:设计合约关于设计费⽅⽅付的约定没有意义，C:设计合约具有法律效⽅，拟定合同的⽅⽅能获得更多的利益保护。

广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。

而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。

广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。

下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。

一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。

广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。

例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。

注意则是消费者对广告信息的选择性关注。

在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。

创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。

比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。

二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。

消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。

为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。

联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。

例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。

三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。

积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。

广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。

例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。

态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。

广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。

通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。

四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。

论文关键词品牌权益品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚论文内容摘要在查阅了大量品牌权益相关文献基础上，对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾，简要介绍了该领域的研究概况，并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言，都是一个值得讨论与研究的课题。

品牌权益的概念综述品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。

认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合，并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无形资产。

定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合，它能够增加或减少一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。

总之，对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。

根据研究角度和对象的不同，主要分成两种流派财务观点和顾客观点。

财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据，或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上，作为品牌购并的参考。

的定义就属于这一类型。

与此相似的还有&把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。

这种观点来源于会计学的思想，会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产，而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。

因此，品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来定义。

顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。

的定义可归为这类观点。

此类观点是目前探讨最多的，如提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应。

这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键，因此，消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。

综上可知，品牌权益是一个多维的复杂概念，既包含了财务上的价值，也表现了顾客的品牌感知与行为。

因此，也有学者综合财务和顾客的观点，提出品牌权益的定义。

提出品牌权益包含三个方面的含义品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。

品牌价值的构成要素品牌价值是指消费者对于品牌的认知和评价，以及品牌对于企业的商业价值的综合体现。

一个有价值的品牌能够带来消费者对品牌的忠诚度和品牌形象的积极评价，从而带来更多的销售和利润，提高企业的市场地位和竞争优势。

品牌价值的构成要素可以被分为四个主要方面：品牌认知、品牌形象、品牌关联和顾客关系。

1.品牌认知：品牌认知是指消费者对于品牌的知识和了解程度。

这包括消费者对品牌名称、品牌产品和服务的认知，以及对品牌的标志、口号和广告的记忆和识别。

品牌认知的构成要素包括品牌知名度、品牌可识别性和品牌联想。

-品牌知名度：指消费者对于品牌的普遍知晓和熟悉度。

知名度的高低取决于品牌的市场覆盖率、品牌的历史和传统、品牌的广告宣传力度等。

-品牌可识别性：指品牌在市场中的辨识度和独特性。

品牌的可识别性取决于品牌标志和标识的设计、品牌的包装和产品设计等。

-品牌联想：指消费者对品牌的印象和情感评价。

品牌联想可以通过品牌的广告、品牌的产品质量和性能、品牌的口碑等方面来塑造。

2.品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和评价。

品牌形象的构成要素包括品牌价值观、品牌个性和品牌定位。

-品牌价值观：指品牌所传递的核心价值和理念。

品牌价值观可以包括品牌的品质、创新、可靠性、环保性等方面，消费者通过品牌的价值观来评价品牌的品质和价值。

-品牌个性：指品牌在消费者心目中的独特性和人格特征。

品牌个性可以是时尚、活力、稳重、豪华等不同的形象，消费者通过品牌的个性来塑造品牌的形象。

-品牌定位：指品牌在市场中的位置和差异化策略。

品牌的定位可以是高端、中高端、中低端等不同的市场定位，消费者通过品牌的定位来评价品牌的形象和价值。

3.品牌关联：-品牌扩展：指品牌将现有的品牌知名度和形象延伸到其他产品或服务的能力。

品牌扩展可以提高消费者对品牌的认知度和信任度，进而增加品牌的销售和市场份额。

-品牌联盟：指品牌与其他品牌或个体建立合作关系。

品牌联盟可以通过与其他品牌的合作来分享资源、拓展市场和提升品牌形象。

1．“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。

它们正在努力成为品牌。

”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽（Shelly Lazarus）女士在北京接受美国〈〈商业周刊〉〉采访时说的话。

夏兰泽对她的那句“名言”的解释是，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。

它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。

确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。

”2．美国〈〈商业周刊〉〉评出的2004年世界品牌100强中没有一个中国品牌，国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（World Brand Lab），也评出了世界最具影响力的100个品牌，中国仅有海尔一家入围。

3．“世界级企业与世界级品牌是密不可分的，世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌在世界级企业的基础上，不要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。

”4．中国的造假问题让很多品牌头疼。

一旦某个牌子得到认可，仿造品就会大量涌现。

〈〈商业周刊〉〉曾有文章指出，中外名牌打击仿造的惟一办法就是大幅隆价，而这种做法与提高品牌价值战略背道而驰。

5．当夏兰泽女士谈到“品牌”时，她谈的不只是“品牌定位”还包括品牌的核心DNA，也就是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。

已走向世界的中国品牌还没能成功地与国外消费者建立起牢固的情感纽带。

6．著名的营销大师杰克•特劳特开创了定位理论，杰克•特劳特于1980年出版的〈〈定位〉〉一书中提出“定位营销观念”，从此改变了主导世界的营销理念。

2001年，定位理论压到菲利普•科特勒，迈克尔•波特的理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

按照杰克•特劳特的理论，品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。

最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像英特尔表“微处理器”，奔驰代表“顶级豪华车”那样。

品牌联想、品牌认知与品牌依恋关系研究标题：品牌联想、品牌认知与品牌依恋关系研究引言概述：品牌联想、品牌认知与品牌依恋关系是市场营销中的重要研究领域。

品牌联想指的是消费者对于某个特定品牌的心理概念和印象，而品牌认知则是指消费者对于品牌的知识和了解。

品牌依恋关系则是指消费者对于品牌的情感连接和忠诚度。

本文将从五个方面详细阐述品牌联想、品牌认知与品牌依恋关系的研究。

一、品牌联想的重要性1.1 品牌联想对于消费者购买决策的影响品牌联想是消费者在购买决策中的重要因素之一。

消费者对于品牌的印象和认知会影响他们对于产品或服务的选择。

例如，联想品牌在消费者心中的联想可能是高品质、可靠性和创新性，这些正面的联想会促使消费者更倾向于购买联想的产品或服务。

1.2 品牌联想对于品牌形象的塑造品牌联想是塑造品牌形象的重要因素。

消费者对于品牌的联想会直接影响他们对于品牌的看法和评价。

如果消费者对于品牌的联想是积极的，他们会更倾向于认为该品牌值得信赖和选择。

因此，品牌联想对于品牌形象的塑造至关重要。

1.3 品牌联想对于品牌传播的影响品牌联想也会影响品牌的传播效果。

消费者对于品牌的联想会在口碑传播和社交媒体中起到重要作用。

如果消费者对于品牌的联想是正面的，他们更可能愿意分享和推荐该品牌给他人，从而增加品牌的曝光和影响力。

二、品牌认知的重要性2.1 品牌认知对于消费者购买决策的影响品牌认知是消费者对于品牌的知识和了解。

消费者对于品牌的认知会直接影响他们的购买决策。

如果消费者对于品牌的认知是积极的，他们会更倾向于购买该品牌的产品或服务。

例如，消费者对于联想品牌的认知可能是技术领先、性能卓越和用户友好，这些认知会增加他们购买联想产品的意愿。

2.2 品牌认知对于品牌忠诚度的影响品牌认知也会影响消费者对于品牌的忠诚度。

消费者对于品牌的认知程度越高，他们对于品牌的忠诚度也会越高。

如果消费者对于联想品牌的认知是全面和准确的，他们更可能成为联想的忠实用户，持续购买该品牌的产品或服务。