品牌认知联想与识别课件

• 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认出、 识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建 立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重 要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理 解度的标准。
• 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没 有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一 品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知 名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标 进行的。
• 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96％） 及苹果（95％）知名度也很高
• 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、芬 兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。能 够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。其次 是三星（21％）和LG（18％）
品牌认知联想与识别
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第二节 品牌联想
二、品牌联想的三层次 • 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它
并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致 可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、 品牌态度。
品牌认知联想与识别
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1．品牌属性联想
品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和
9.1%
4.1%
丰田
4.4%
6.1%
10.0%
9.1%
奔驰
2.2%
10.1%
7.8%
6.2%
麦当劳
7.7%
4.5%
6.8%
7.9%
索尼
12.1%
6.1%
6.8%
5.0%
7
• 美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象相关 的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86％）。 其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。
与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品
17.8%
14.9%
首钢
7.7%
11.2%
11.9%
15.7%
方正
13.2%
7.3%
9.6%
10.7%
四通
7.7%
11.7%
10.0%
8.7%
上海汽车
6.6%
5.6%
6.4%
2.1%
康佳
11.0%
5.6%
3.2%
2.5%
TCL
6.6%
5.0%
4.6%
1.7%
一汽
4.4%
5.6%
2.3%
2.5%
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不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
品一、品牌联想
• 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联 想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个 层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及 市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心 中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决 策。
• 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％） 和创新形象（13％）方面领先。
• 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）
表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代”（13％）。还有很多人评
价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24％），美国Sprint Nextel“产品和
品牌无意识 品牌认知模型
品牌认知联想与识别
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低——识别度——高
品牌认知联想与识别
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• 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
企业名称 18－29岁 30－39岁
40－49岁 50－65岁
海尔
48.4%
42.5%
49.8%
32.6%
联想
38.5%
34.1%
32.9%
24.0%
长虹
20.9%
17.9%
• 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；
而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者
是衡量品牌知名度的重品要牌认指知联标想与。识别
3
• 品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 者的个人联系度或者针 对特定对手出击。
服务的可靠性低”（16％）。
品牌认知联想与识别
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二、获得认知的方法
• 响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） • 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大
叔） • 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；
农夫山泉） • 重复宣传（恒源祥，脑白金）
品牌认知联想与识别
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二、获得认知的方法
• 有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 • 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） • 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成
为消费者心目中的品牌联想。
品牌认知联想与识别
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说说你的联想
• 麦当劳：
●金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦 当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
● 海尔：
●优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚 信为本的企业文化、真诚到永远……
品牌管理
品牌认知联想与识别
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第三章 品牌识别管理
• 第一节 品牌认知 • 第二节 品牌联想 • 第三节 艾克的品牌识别系统 • 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。
——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫
品牌认知联想与识别
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第一节 品牌认知
• 一、品牌认知
企业名称
18-29岁
30-39岁
40-49岁
50-65岁
微软
49.5%
33.0%
32.9%
19.8%
松下
19.8%
8.4%
11.9%
10.3%
可口可乐
14.3%
11.2%
11.9%
9.1%
摩托罗拉
15.4%
13.4%
11.0%
7.4%
通用汽车
8.8%
10.1%
9.1%
9.1%
IBM
18.7%
8.4%
•
（Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人
们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格
或产品的认知。 （ Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点
（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含
了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点