第四章 品牌认知、联想与识别

品牌管理第4章品牌符号一、品牌符号的重要性1、品牌符号的定义和作用1、品牌符号的定义和作用品牌符号是品牌形象的重要组成部分，它不仅承载了品牌的价值观和形象，也是品牌与消费者沟通的桥梁。

那么，什么是品牌符号？它的作用又是什么呢？品牌符号是一种具有象征意义的视觉、声音或味觉元素，它可以传达品牌的核心价值、个性和形象。

这些符号可以是品牌的标志、口号、广告曲调，也可以是产品的设计风格、包装样式或是店铺的装修特色等。

品牌符号不仅仅是简单的视觉标志，它还包含了更深层次的意义和内涵，能够激发消费者的联想和情感共鸣。

品牌符号的作用主要表现在以下几个方面：首先，品牌符号有助于塑造品牌形象。

一个独特而富有识别度的品牌符号能够迅速吸引消费者的注意，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

例如，苹果公司的标志是一个咬过一口的苹果形状，这个符号不仅简洁明了，而且具有很强的辨识度，让人一看到就会想到苹果公司及其产品。

其次，品牌符号能够传递品牌价值。

品牌符号作为一种视觉或声音的元素，能够通过其设计巧妙地传达品牌的价值观和理念。

例如，可口可乐的红色标志和白色字样，以及其广告曲调中的“可口可乐，可口又可乐”，都传达了品牌的快乐、舒适和享受的价值观。

最后，品牌符号能够增强品牌认知度和记忆性。

一个优秀品牌符号能够让消费者在众多品牌中轻松识别出该品牌，并对其产生深刻的印象。

这种认知度和记忆性对于建立品牌忠诚度和推动品牌长期发展至关重要。

总之，品牌符号作为品牌形象的核心元素，对于品牌的成功与否具有至关重要的作用。

一个独特、富有识别度的品牌符号能够有力地塑造品牌形象，传递品牌价值，增强品牌认知度和记忆性，从而在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。

2、品牌符号在品牌建设中的核心地位品牌管理是企业管理中的一个重要领域，而品牌符号则是品牌建设中的核心要素之一。

品牌符号是指包括品牌名称、标志、标语等在内的各种符号元素，它们在品牌建设中的作用不可忽视。

首先，品牌符号能够直接影响到消费者的认知和感受。

品牌价值的构成要素品牌价值是指消费者对于品牌的认知和评价，以及品牌对于企业的商业价值的综合体现。

一个有价值的品牌能够带来消费者对品牌的忠诚度和品牌形象的积极评价，从而带来更多的销售和利润，提高企业的市场地位和竞争优势。

品牌价值的构成要素可以被分为四个主要方面：品牌认知、品牌形象、品牌关联和顾客关系。

1.品牌认知：品牌认知是指消费者对于品牌的知识和了解程度。

这包括消费者对品牌名称、品牌产品和服务的认知，以及对品牌的标志、口号和广告的记忆和识别。

品牌认知的构成要素包括品牌知名度、品牌可识别性和品牌联想。

-品牌知名度：指消费者对于品牌的普遍知晓和熟悉度。

知名度的高低取决于品牌的市场覆盖率、品牌的历史和传统、品牌的广告宣传力度等。

-品牌可识别性：指品牌在市场中的辨识度和独特性。

品牌的可识别性取决于品牌标志和标识的设计、品牌的包装和产品设计等。

-品牌联想：指消费者对品牌的印象和情感评价。

品牌联想可以通过品牌的广告、品牌的产品质量和性能、品牌的口碑等方面来塑造。

2.品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和评价。

品牌形象的构成要素包括品牌价值观、品牌个性和品牌定位。

-品牌价值观：指品牌所传递的核心价值和理念。

品牌价值观可以包括品牌的品质、创新、可靠性、环保性等方面，消费者通过品牌的价值观来评价品牌的品质和价值。

-品牌个性：指品牌在消费者心目中的独特性和人格特征。

品牌个性可以是时尚、活力、稳重、豪华等不同的形象，消费者通过品牌的个性来塑造品牌的形象。

-品牌定位：指品牌在市场中的位置和差异化策略。

品牌的定位可以是高端、中高端、中低端等不同的市场定位，消费者通过品牌的定位来评价品牌的形象和价值。

3.品牌关联：-品牌扩展：指品牌将现有的品牌知名度和形象延伸到其他产品或服务的能力。

品牌扩展可以提高消费者对品牌的认知度和信任度，进而增加品牌的销售和市场份额。

-品牌联盟：指品牌与其他品牌或个体建立合作关系。

品牌联盟可以通过与其他品牌的合作来分享资源、拓展市场和提升品牌形象。

矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。

如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。

㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。

(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。

如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。

对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。

二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。

2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。

㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。

2、矿产品价格稳定性及变化趋势。

三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。

2、矿区矿产资源概况。

3、该设计与矿区总体开发的关系。

㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。

2、矿床开采技术条件及水文地质条件。

品牌联想的定义及案例解析-品牌战略当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌。

比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前。

正如斯科特·多戈所说，“打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献。

”什么是品牌联想？消费者对品牌的认知可以通过属性联想和利益联想来形成。

属性联想主要涵盖了产品的外观、价格、使用者和使用场景等方面。

消费者会根据产品的外观设计、价格定位以及产品适用于哪些人群和场景来对联想品牌形成特定的认知。

而利益联想则与功能特点、体验记忆和社会象征等有关。

消费者会基于产品的功能特点，如性能、稳定性和创新性等方面来评估联想产品的利益。

此外，他们还会根据曾经的使用体验和相关的社会象征来对联想品牌产生认同感。

品牌可以创造出独特而积极的联想，从而在消费者心中建立品牌形象和价值的共鸣。

这种强大的品牌联想可以帮助品牌取得竞争优势并赢得长期的商业成功。

当消费者与品牌产生积极的联想时，他们会更加信任品牌，愿意购买品牌的产品或服务，并愿意成为品牌的忠实支持者和品牌大使。

这种强烈的品牌联想还可以帮助品牌在市场上脱颖而出，与竞争对手形成差异化。

消费者会因为与品牌相关的正面情感和体验而选择品牌，从而形成品牌的竞争优势。

这种优势不仅来自于产品或服务本身的特点，更来自品牌在消费者心目中所代表的一种价值观和文化认同。

品牌联想的力量是持久的，它能够帮助品牌建立良好的声誉和口碑，吸引更多的消费者，并为品牌的长期商业成功奠定基础。

因此，品牌应该重视塑造积极的品牌联想，并通过不断的品牌沟通和行动来保持和增强这种联想。

只有在消费者心中建立起独特而积极的品牌联想，品牌才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，赢得持久的商业成功。

相关案例解析1.属性联想PS1：对于拼多多这个品牌，人们可能会联想到低价、团购、优惠等属性。

这是因为"低价"是拼多多的核心特点和竞争优势之一。

品牌认知品牌认知(Preceived Quality )，上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。

其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

一、品牌认知概述这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

二、品牌认知的基础元素差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。

差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。

差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。

相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。

品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。

当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。

认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

三、元素间关系在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。

当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。

识别”这个词是从英文中的identity翻译过来的，意思是“身份”它是一个品牌的外部表达，包括从名字、视觉表达到如何被发音、感知、触摸的所有要素。

一个品牌的识别系统就好像一个人的穿衣打扮和说话的方式一样，它是表现品牌特有身份的元素按照一定的规则组成的集合。

品牌识别是品牌为顾客所承认已经彰显其与其他品牌之差异点的最为基础性的载体，他代表了一连串的只在影响品牌在顾客心目中位置的品牌联想。

然而，品牌识别的创建又是一项非常战略性的目标。

我们经常遇到的情况是，顾客对品牌的理解与我们的相差很多。

因此，品牌识别的目标就是要我们所创造的品牌识别和顾客对于品牌的时间认知相一致。

也就是说，我们需要事先对品牌希望表达的要素作精心规划，并通过相互协调和一致的方式加以传播，让顾客对品牌的认知和我们的初裹相一致。

事实上，大多数企业在这个问题上的认识存在很多的片面理解，最典型的就是认为视觉识别系统（visual identity) 是一个品牌识别的全部。

如果你也这样认为，那就错了，因为这样的认识显然忽略了品牌识别要素中语词识别（verbal identity) 的内容。

现在就举一个例子，给张相片给你看，单纯的一张相片，你能从中获得什么信息？绝大多数人这样看的话，能获知的也就是lans是品牌营销设计公司的品牌，然后这家公司是做vi视觉识别设计+SI空间识别设计的公司.这些就是绝大多数人所获取的信息,事实上,这张图所表达的意思与上面所说的信息相差甚远,这时候品牌识别系统的作用就是让公众能正确认识这张图所表达意思的桥梁了,所谓的品牌识别系统主要包括视觉识别和语词识别.正如上图所示,视觉识别也就是我们眼睛所看到的传递到大脑被识别出来的信息.而这张图要表达的是广州朗思广告有限公司的其中一些设计业务内容:品牌营销设计,其中浓缩为VI视觉识别设计+SI空间识别设计,所谓的lans不仅仅表达了是广州朗思广告有限公司的logo,还表达了这种logo设计的设计内涵,这些都是需要通过品牌识别系统来详细的告诉公众的,不仅仅如此,字体的运用及其表达的语言都是一门深奥的技术,这些都囊括在语词识别里面.从这里我们可以发现,不正确的品牌运用,所拥有的效果和意义是有很大的区别的,而拥有一套品牌识别系统对于一企业而言,是不可或缺的.——广州朗思广告有限公司分享。