《设计美学》第五章讲义
主要概念：
符号：是指以某种媒介来指称或表现另一事物的信息载体。
语构学：符号学中研究符号之间结构关系的学科。
产品造型的语构学：是研究产品语言语汇之间的结构关系。
语义学：是指研究符号与它所指涉对象的关系（即意义）的学科。
产品造型的语义学：是研究产品语汇与它的指涉对象的关系
语用学：研究符号与使用者或环境关系的学科。
产品造型的语用学：是研究产品语言与使用者之间的关系，也表现为产品与环境的关系。传播：信息由发送到接受的过程，有不同的模式和多种组成要素。
自然语言：是我们日常使用的语言，它是人类交往中形成的第一种最重要的符号系统。是建立在逻辑概念基础上的一种推论式的符号。
语言共享性：是指说话人与受话人之间具有相通的语言能力。
语言活动：是指一个人在接受某种刺激时，通过语言媒介的作用而使另外的人作出反应的过程。
广告：是广告主将有关一种商品的信息通过大众传媒传递给消费者的活动，母的在于是接受着接受所传达的的信息内容。
二问答题：
1 简述要实现文化传播必须具备的四个条件。
答：其一是所传播的文化必须具有共享性，只有当人们对传播对象有一定认同或理解时，才能发挥传播的效果。
其二是传播关系的建立，任何传播都是在发送者和接受者之间完成的，因此需要建立起连接双方的渠道，一般的传播并不限于两个人之间，而往往形成一个社会的关系网。
其三是传播媒介的应用，传播媒介是传递信息所使用的载体，它是一个十分宽泛的概念，表示各种传播手段的总和。媒介是人体延伸，它不仅可以传播信息，而且它一经产生就参与各种社会的变革。
其四是传播方式的选择，不同的传播过程有不同的模式，如广播是单向的，电讯电话则是双向的，广告是横向的，文件传递则是自上而下垂直式的。选择好传播方式，可以达到更好的文化传播效果。
2 两种符号学理论分别指的是什么？
答：一是美国哲学家查。桑。皮尔斯的符号学原理，他对理论符号学的建立起了奠基作用，它是建立在对人判断或命题的逻辑关系进行分析的基础上，把符号理解为用于表现或代表另一事物的东西。
二是索绪尔的符号学原理，从语言学的角度提出符号学的研究，将语言现象分为语言和言语两种形态，并侧重于符号社会功能的探讨。
3 产品造型的语构学要素以及规范
答：产品造型的语构学要素划分为：算术质的、几何质的和拓朴质的三类。
产品造型的语构学规范可概括：
(1)把握各种数学质的特征，发挥形式美的作用：其中算数质（节奏.比例.韵律），几何质（景
深.位置关系），拓朴质（多样性.立体感和形式感）
(2)完形规律的运用：注意图形的闭合.相似和对称以及连续性效果，以独特性构造完形
(3)注意结构要素在坐标系中的状态：可以利用水平.垂直或倾斜而取得稳定的.突出的或动态的感觉，并保持中心位置适当
(4)在几何关系变换的基础上取得秩序感，处理好秩序与复杂性的关系
(5)注意造型形态的单义性和多义性
(6)处理好造型和环境的关系，对环境的影响可以具有主导性或中立性，其指向可发散或集中
4 产品造型的语义学规范
答：(1)产品语言的可理解性：应具有同调性.无认知障碍并易于学习识记。此外，与文化背景相关的语义内容也应具有可认知性质
(2)传达方式的内在性：首先要能以隐含的或外显的方式传达出产品的存在性.生产厂家及质量等的信息，其次对产品的功能意义和使用方式给你直观的呈示
(3)造型具有完形张力和间接性：使其形象鲜明，具有独特性，并能引发一定联想，其指向可以是集中的或发散的
(4)通过形态转换取得审美表现力：体现人文价值，并将物质要素转化为情感符号同时强化秩序感
(5)造型应具有时代的适应性：使它与时代的精神和文化特征相适应，以带动生活时尚的发展。同时可依据产品的整体印象来判断它对市场的适应程度
(6)保持必要的信息冗余度：使造型传达的语义信息量大于所需的基本信息量，保证在干扰或损耗的情况下能够辨认
5产品造型的语用学造型规范
答：(1)以人为中心的尺度适应性：它表现在与人的直接或间接联系上，以及对社会普遍的及针对个人的尺度关系
(2)空间视觉效果：造型应考虑到背景.辐照和视觉后像的影响，以便使产品适应不同环境条件
(3)造型的整体性效果及其对环境的影响：整体布局中是强对比处于中心或用补偿对比加强整体效果。各构件之间保持整体的相关性
(4)运动的适应性：应考虑中心位置等对人在使用产品中的影响，你保持产品的稳定性
(5)设计的工艺可行性：所有材料和工艺应与现有生产技术条件相适应性，这是产品经济可行的必要条件
(6)产品类型及市场前景：根据产品类型特征选择造型款式并顾及市场接受程度
5 在对象指涉方面将符号划分为哪三种下位符号？
答：（1）图像符号：是通过模拟对象上的相似来构成符号。如人的肖像便是该人的图像符号，产品的图形便是产品的图像符号等。
（2）标示符号：与指称对象具有某种因果或空间联系的符号。如路标与道路之间在空间上必然有直接联系，路标既是道路的标示符号等。
（3）象征符号：通过约定俗成的方法形成的与其对象没有直接联系的符号。它表征的往往是一类或普遍的对象，如鸽子象征和平，狮子象征强大等。
6 表象符号与推论符号的区别
答：日常语言和艺术都是一种符号现象，但是艺术语言与自然语言之间作为符号的的性质却有明显的不同，自然语言是建立在逻辑概念基础上的，是一种推论式的符号；艺术符号则是表象式的，从而富有情感的意蕴。表象式的符号是整体的，不可分割的，而推论符号是可以分解的。
7 自然语言作为一种推论是符号具有哪些的特点？
答：首先它具有自己固定的语汇系统。
其次它的每个语汇可以有另一个词加以解释，因而有词典可以查阅。
第三在语言中同一个意义可以用不同的词表现出来。
8 艺术作为一种表象式符号与推论式符号具有哪些完全不同的性质？
答：首先，艺术形成的语汇系统具有因人而异的特点，不同的艺术门类或不同的艺术家可以形成自身特有的艺术语言。
其次，艺术语言具有不可翻译的特性，艺术符号中的语汇不能用其他语汇作出明确的解释，因此不可能编辑出艺术符号的词典。
再者，艺术表现具有独一无二的性质，它的意义与它所具有的独特形式不可分割。
所以艺术的意义永远是内含性的，而不能靠任何解释外显化，也就是说，艺术符号具有不可定义的性质，它的意义来自整个艺术作品的结构，艺术符号具有整体性的特点。
9 如何进行商标形象设计？
答：对于商标形象的设计，可以提出哪五个方面的要求
(1)首先，商标形象应该构成一个视觉完形，使之能从背景中突现出来。以便给人造成鲜明的印象
(2)商标的形象应具有独特性，有其自身的特点和个性，以便与其他品牌商标区分开来
(3)商标形象应该尽量简明
(4)商标形象应该富有寓意性和象征性，从而使商标形象的意义蕴含更加丰富
(5)商标形象要富有艺术感染力，给人以审美的快感
10 简答广告的分类
答：广告从其效果上可分为：
1 行动广告，用于促进购买活动。
2 态度广告，目的在于建立对商品的好感。
3 形象广告，用于建立品牌形象。
按照广告的方式可以区分为：
1POP广告，即设在购物点的广告。
2户外广告，如广告牌、霓虹灯等。
3交通广告，如车站或公路上的广告。
4展览会、展示会及发布会
5邮寄广告包括报刊广告等
6影视广告等。
