下载文档原格式
广告心理学案例分析案例背景：某汽车公司推出了一款全新的豪华SUV车型，希望通过广告心理学的手段来激发消费者购买欲望，提升销售量。
案例分析：该汽车公司为了吸引目标消费者的注意力并建立情感联系，运用了一系列广告心理学的技巧。
1. 情感诱发：该广告将汽车放置在壮丽的自然环境中，如山脉、河流和海洋，创造了一种豪华与自然相结合的情感体验。
这样的背景激发了消费者的情感需求，并在潜意识中与该汽车品牌建立了积极的情感联系。
2. 社会认同：广告通过出现多个成功人士驾驶该豪华SUV的画面，传递了一种社会认同的信息。
消费者在观看广告时会想象自己也是成功人士的一员，并希望通过购买该车来与他们融入同一个社会圈子，从而满足他们的社会认同需求。
3. 需求创造：广告中突出了该豪华SUV的独特功能和舒适性，如驾驶辅助系统、豪华座椅和智能四驱等。
这些功能的介绍引起了潜在消费者对于舒适度和便利性的渴望，进而激发了他们对该车的购买欲望。
4. 高度个性化：广告中展示了该豪华SUV的个性化配置和各种颜色选择，以及多种不同的驾驶模式和音响系统等。
这样的差异化设计满足了消费者对于个性化产品的需求，使他们觉得这款车是专门为他们量身定制的，从而增强了他们的购买意愿。
总结：通过以上广告心理学的手段，该汽车公司成功地激发了消费者的购买欲望，提升了销售量。
他们通过创造情感体验、建立社会认同、创造需求和个性化设计等方式，成功地塑造了该豪华SUV的品牌形象，并满足了消费者的心理需求，从而取得了市场的认可和成功。
继续写相关内容：5. 色彩心理学：在广告中，色彩被巧妙地运用来引发消费者的情感反应。
该广告选择了菱形设计的灯光效果，搭配了深邃的夜空和明亮的灯光，创造出一种高贵典雅的氛围。
此外，该广告还使用了温暖的蓝色和金色调，这些颜色在心理学中被认为与豪华、优雅和成熟有关，进一步增加了目标消费者对该豪华SUV的吸引力。
6. 幻想创造：广告中通过展示极致豪华和高性能的场景，诱发了消费者的幻想。
广告与消费者社会心理的互动关系分析近年来，随着社会的不断发展和科技的飞速进步，广告在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。
广告的目的是向消费者传递信息，引导他们做出购买决策。
然而，广告和消费者的关系远不止这些。
深入探究广告与消费者之间的互动关系，能够揭示更多有趣的现象和心理机制。
首先，广告在塑造和影响消费者的社会心理上起着重要作用。
例如，广告不仅仅是介绍产品或品牌的信息，更是塑造了我们的审美观和价值观。
通过广告，某些品牌能够传达出高品质、时尚、成功等产品与个人形象之间的关联。
这种关联植入了消费者的心理，使其在做出购买决策时更倾向于选择与所期望形象相符的产品。
因此，广告不仅仅是商品的推销工具，更是在引导消费者形成他们的消费观念和理念。
其次，消费者也会通过广告来满足他们心理上的某些需求。
心理学家认为，消费者的购买行为不仅仅是为了满足物质上的需求。
相反，购买行为往往与消费者的情感和心理动机密切相关。
广告通过塑造产品的形象、情感化的内容和故事，触发消费者的情感需求，从而赢得他们的共鸣和认同。
比如，某个汽车广告可能会强调豪华和安全，满足消费者内心渴望追求高质量生活和保护家庭的需求。
因此，广告作为一种情感化的传播方式，可以促使消费者以情感驱动的方式购买产品。
此外，广告还可以通过刺激消费者的社会心理需求，引发他们的社会认同和归属感。
在一个追求卓越和成功的社会环境中，消费者往往会购买具有社会认同和社会象征意义的产品。
广告通过营造一种“如果你拥有这个产品，你将成为社会精英”的氛围，激发消费者对产品的渴望和购买欲望。
这种社会心理的互动关系，使得广告成为了一个连接消费者与社会环境之间的桥梁。
然而，广告与消费者之间的互动关系并非单向的。
消费者也会通过他们的行为和反馈对广告做出回应，从而不断塑造广告内容和形式。
例如，消费者对广告的喜好和互动程度，可以反映他们对产品和品牌的认可程度。
而对广告的反馈和意见，则有助于广告从中获得改进和创新的机会。
广告心理学案例分析广告心理学是广告学中的一个重要分支，它研究了广告对人们心理活动的影响和作用。
在现代社会，广告无处不在，它通过各种方式和手段影响着人们的消费行为和心理状态。
本文将通过几个实际的案例，来分析广告心理学在实际广告中的运用和作用。
首先，我们来看一个汽车广告的案例。
某汽车品牌在其广告中使用了大量的豪华场景和高科技元素，通过展示汽车的外观和内饰，以及先进的科技配置，来吸引消费者的注意。
这种广告利用了人们对豪华、高科技的向往和追求的心理，让消费者产生了对该汽车的渴望和购买欲望。
同时，广告中还加入了一些幽默和感人的情节，通过情感共鸣来拉近消费者和产品之间的距离。
这种广告利用了情感营销的手段，让消费者在情感上产生共鸣和认同，从而增强了他们对产品的好感和购买欲望。
其次，我们来看一个饮料广告的案例。
某知名饮料品牌在其广告中使用了一群年轻、时尚的明星做代言人，通过他们的形象和生活方式来展示产品的魅力和吸引力。
这种广告利用了人们对明星的崇拜和模仿心理，让消费者通过明星代言人来认同和接受产品。
同时，广告中还加入了一些轻松愉快的情节和音乐，让消费者在观看广告时感受到愉悦和快乐，从而增强了他们对产品的好感和购买欲望。
最后，我们来看一个手机广告的案例。
某手机品牌在其广告中通过展示产品的功能和性能，以及用户的使用体验来吸引消费者的注意。
这种广告利用了人们对新科技的好奇和追求的心理，让消费者产生了对产品的好奇和探索的欲望。
同时，广告中还加入了一些真实的用户案例和见证，让消费者通过他人的使用体验来认同和接受产品。
这种广告利用了口碑营销的手段，让消费者在他人的推荐和见证下对产品产生信任和好感，从而增强了他们的购买欲望。
通过以上几个案例的分析，我们可以看到广告心理学在实际广告中的运用和作用。
广告不仅仅是产品的宣传和推广，更是对消费者心理的研究和把握。
通过对消费者心理的深入了解和把握，广告可以更好地触动消费者的内心，激发他们的购买欲望，从而达到营销的目的。
广告与消费者心理随着市场竞争的激烈与科技的进步，广告作为一种促销手段，对于产品销售及企业影响力提升起着不可忽视的作用。
然而，广告的成功与否离不开对消费者心理的准确把握。
本文将重点探讨广告与消费者心理之间的关系，并分析广告如何准确达到消费者的心理诉求。
一、广告对消费者心理的影响1.1 情感诉求广告作为一种有感染力的传媒工具，善于利用情感因素刺激消费者的内心共鸣。
在广告中，通过营造浪漫、幸福、温情等情感场景，吸引消费者的共鸣与认同，从而激发他们对产品的兴趣与购买欲望。
1.2 知识性传递广告不仅是一种情感传递工具，也是一种知识传递工具。
通过丰富的文字描述、图文并茂的资讯展示，广告能够将产品的特性、效用以及品牌价值等信息清晰传递给消费者。
消费者在了解了产品的相关知识后，能够更加准确地判断产品的优劣，并在购买决策中做出明智的选择。
1.3 心理激励广告还可以在一定程度上对消费者心理进行激励，让消费者对产品抱有更强的信心。
通过强调产品的性能优势、用户口碑和专业认证，广告能够塑造产品的权威形象，增加消费者对产品的信任感，从而提高其购买意愿。
二、广告如何准确达到消费者的心理诉求2.1 目标定位广告的准确性首先源于明确的目标定位，只有对目标消费群体有深入了解，才能创造出与消费者心理契合的广告内容。
通过市场调研和消费者洞察，确定广告所针对的消费者特征，进而制定出有针对性的宣传策略与传播渠道。
2.2 情感诱发在广告创作过程中，要注重运用情感诱发的手法，使广告内容能够触动消费者的情感需求。
通过运用诱发共鸣的情节、音乐和画面，激发消费者的购买欲望，让其在品牌与产品中找到情感寄托。
2.3 个性化体验随着互联网技术的发展，个性化体验成为当下消费者们追求的一大趋势。
针对不同消费者的需求和偏好，定制化的广告推荐能够更好地满足他们的心理诉求。
通过用户行为分析和个性化推荐算法，广告内容可以更准确地呈现给目标消费者，提高广告的点击和转化率。
广告对消费行为的影响随着市场经济的发展和商业竞争的加剧，广告成为了商家推销产品的重要手段。
广告的威力可以说是无处不在，它渗透到了我们的生活中的方方面面。
然而，广告对于消费者的购买决策产生了怎样的影响呢？本文将从心理学和经济学的角度分析广告对消费行为的影响。
首先，广告在塑造消费者的心理需求上起着重要作用。
广告往往运用各种手法，如情感诱导和个体认同感的激发，来调动消费者的购买欲望。
以汽车广告为例，广告商会通过传达驾驶纯粹、自由与豪华的感觉，引发消费者对于拥有一辆汽车的渴望。
此外，广告还利用美女、帅哥、可爱的儿童等形象，以及优美的音乐和动人的故事情节来吸引消费者的注意力，从而让消费者在无意识中对广告信息产生好感。
这些手法常常激发消费者的欲望，促使他们主动关注和购买广告中展示的产品。
其次，广告在消费决策过程中扮演着信息提供者的角色。
广告不仅告诉消费者产品的特性、功能和价格，还通过与其他竞争产品的比较，以及消费者对前者的需求匹配程度的强调，来使消费者对该产品产生信任和满意感。
商家也会通过评论家和明星代言人等权威的背书，增强消费者对产品的信心。
这些广告信息为消费者提供了决策所需的市场情报，帮助他们做出更有利于自身利益的购买行为。
然而，广告也存在一定的负面影响。
首先，广告中经常使用的虚假宣传手法会误导消费者的购买行为。
广告经常夸大产品的功效、品质和服务，这种虚假宣传对于消费者来说很难辨别。
一旦误判了产品的实际价值，消费者可能会在购买后感到失望和不满。
其次，频繁的广告刺激可能导致消费者对广告的麻木不仁。
当广告充斥在电视、网络以及其他媒体中时，人们往往变得对广告充满抵触，漠视其中的信息。
这导致广告无法真正传达给消费者，从而减弱其对消费行为的影响力。
然而，广告对消费行为的影响也不是一成不变的。
消费者在不同的文化、教育、社会环境和年龄阶段下，对广告的接受和处理方式也不尽相同。
年轻人更愿意接受新的广告理念和消费模式，而老年人则更加注重产品的实用性和质量。
广告与消费者心理的互动广告一直以来都是商业领域中不可或缺的一部分，它既是品牌宣传的重要手段，也是促使消费者购买产品或服务的强大工具。
然而，广告的成功与否并非完全取决于它的视觉效果或内容创意，而更重要的是它与消费者心理的互动。
本文将探讨广告与消费者心理之间的相互作用，并分析其中的原因和效果。
一、广告对消费者心理的影响广告的目标是引起消费者的注意并引发其购买欲望。
通过精心设计的视觉元素、音乐和声音效果、情感共鸣等手段，广告能够激发消费者的情感，并将产品与其需求直接联系起来。
例如，一则汽车广告可能通过展示华丽的场景、豪华的内饰和舒适的驾驶体验，诱发消费者对驾驶欲望的渴望。
同时，广告中所展示的高品质、高科技的形象也能够引发消费者对品牌的认同，并希望拥有与之相关的产品，这种心理称为“社会认同心理”。
另外，广告也能够通过塑造消费者的品味和价值观来影响其购买决策。
广告所传递的品牌形象、产品特点、宣传口号等信息，往往能够让消费者形成对产品的认识和评价。
例如，一则女性化妆品广告可能强调年轻、美丽、自信等价值观，从而使消费者将这些价值观与使用产品联系在一起，产生购买欲望。
二、消费者心理对广告的反馈消费者对广告的反馈是广告效果的重要衡量指标之一。
消费者的反馈可以分为积极反馈和消极反馈。
积极反馈意味着广告能够引起消费者的共鸣和兴趣，增强其对产品的好感度和购买意愿。
消极反馈则意味着广告未能与消费者的心理需求产生共鸣，甚至引起消费者的反感和抵触情绪，进而对品牌形象和产品销售造成负面影响。
消费者的反馈往往是主观的，并受到个人的认知和经验的影响。
因此，广告在设计和传播过程中，需要充分考虑消费者的心理特点和需求，以便更好地与其互动。
例如，在广告中运用幽默、情感共鸣、明星代言等手段，能够更好地引起消费者的共鸣和好奇心，增加积极反馈的可能性。
三、广告与消费者心理互动的原因广告与消费者心理之间的互动机制涉及多个因素。
首先是广告的情感营销，即通过运用情感元素激发消费者的情感共鸣。
大众汽车品牌形象广告分析四川大学冯恒大众汽车品牌形象广告宣传片分析——“中国路，大众心”该品牌广告宣传片由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出，以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。
从该宣传片的心理诉求策略来看分为四个阶梯：重情感——情感需求的满足——提升情感感染程度——影响消费者树立品牌情感意识1.重情感，轻功能。
该宣传广告自始至终没有提及大众十三款汽车的功能，而是用五十八个温馨动人场景串联起了全篇广告，利用汽车运动的场景及画面的更迭来吸引消费者眼球，是对消费者心理刺激的一种满足；2.抓住了消费者对于情感的需要。
广告中出现的人物从婴儿到耄耋之年的老人，全片以各种带有“心”旁的中文字作联想，中外人物、场景相互叠加，辅以全球火热流行的HANSON 演唱组合《I will come to you》，将中国文字和西方音乐两种极具感染力的情感符号使观者在视觉、听觉的相互交融之中，感受到大众汽车“有多少心，用多少心”的品牌文化，感性地传达了大众汽车对中国、中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心，增加了产品的心理附加值，提升了消费者的相应品牌认知度和美誉度。
3.文化亲近感的培养。
宣传片将爱情、亲情、友情、道德感、归属感、乡土情结等情感通过含有“心”的汉字表现出来，同时配以相应款型的汽车，将中国传统的生活哲学思想、文化传承系统与消费者的品牌认知过程结合，调动国人的文化认同感，形成对大众一种亲近的态度。
4.利用情感迁移及心理暗示。
马斯洛需求理论的最好层次为自我价值的实现，而该广告片充分利用这一点，用广告片中的场景展现给人们对一种社会地位的认可和对高质量生活品质的追求，暗示人们此产品带给人们的服务不仅表现在功能上，而更体现了一种自我身份的认同和追求美好生活的信心。
该广告用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、愛”这十三个字与画面一一对应出现作为大众汽车的主题广告，而且都有一个“心”字底都可以用来表现美好的品位和精神，这也是“大众心”的表现，表现了它的独特性。
基于社会心理学视角的广告对消费者行为习惯的影响分析广告，作为商业传播的重要手段，时刻包围着我们的生活。
无论是在电视上、报纸刊物中，还是在街头巷尾、网络空间中，广告无孔不入地渗透在我们的日常生活中。
它不仅是商家推销产品的工具，更是塑造消费者行为习惯的一种重要手段。
从社会心理学的视角来看，广告的设计、语言、情感渲染等方面都在影响着消费者的购买决策和行为习惯。
首先，广告通过塑造购买欲望来影响消费者的行为习惯。
广告中常常采用心理学的一些原理来操控消费者的欲望。
例如，通过明星代言、豪华场景的展示等手法，广告刺激消费者对于产品的渴望，使他们产生“我也想拥有”的欲望。
类似的手法还有培养消费者的虚荣心，通过产品与个人形象的关联来塑造消费者对其价值的认同，从而引导消费者主动购买。
这种欲望的塑造和操控，无形中加深了消费者对商品的需求和购买的决心。
其次，广告通过引发社会认同感来影响消费者的行为习惯。
社会认同感是指个体对社会群体的认可和接纳程度。
广告常常借助社会认同感来引导消费者的行为习惯。
例如，某一款运动饮料的广告可能强调该饮料是运动员的首选，健身达人对其推崇有加。
这样一来，消费者感受到同时购买该饮料就代表自己也是健康、活力十足的一员，从而与该品牌建立起了社会认同感。
通过社会认同感的引导，广告让消费者在认同品牌的同时也认同了其背后的产品，进而形成对该品牌的忠诚度，将其纳入自己的消费行为习惯当中。
此外，广告通过消费者情感的渲染来影响行为习惯。
广告往往运用情感化的手法，使消费者对产品产生共情。
通过广告中所展现的场景、人物形象、音乐等，广告制造出某种情境和情感，调动消费者情感上的共鸣。
这种情感的共鸣对消费者的行为习惯产生着巨大的影响。
例如，一则温馨感人的母爱广告可能会打动消费者的心，让其对品牌产生了一种认同感。
当消费者购买某个品牌的产品时，这种消费行为也成为了对广告中情感的回应和延续，从而将该品牌植入到了消费者的行为习惯之中。
广告对消费心理的影响在当代社会，广告不仅仅是商品宣传的一种手段，更是对消费者心理产生影响的强大力量。
通过巧妙的宣传策略和心理操控技巧，广告能够唤起消费者的购买欲望，塑造他们的消费观念和行为习惯。
本文将探讨广告对消费心理的影响，并从不同角度分析其机制及存在的问题。
首先，广告通过情感共鸣与认同感的营造来塑造消费心理。
商家在广告中常常运用符合主流价值观的情感元素，以引起消费者的共鸣与认同。
例如，家庭温馨的场景、健康美丽的形象、幸福满足的表现等，这些都是迎合消费者情感需求的手段，使其产生对商品的好感。
通过建立情感联系，广告能够影响消费者情绪，产生购买愿望，并最终推动消费行为。
其次，广告通过心理激励与情境制造来引导消费心理。
广告通常采用正向激励的手法，利用夸张的语言和形象，以及赠品、折扣等福利来吸引消费者。
而情境制造则通过创造理想化的生活场景，让消费者产生即刻拥有商品即拥有快乐的错觉。
这种心理激励与情境制造使广告能够在消费者心中塑造商品的价值，使其认为购买商品是实现自我价值的一种方式。
此外，广告通过社会认同与群体心理的渗透来影响消费心理。
消费者在选择购买商品时，往往受到社会认同的影响，希望通过与他人一致的消费行为来展示自我身份和社会地位。
为了追求社会认同感，广告经常运用明星代言、群体形象、社交媒体等手段，让消费者产生与自己所追求的群体一致的错觉。
这种社会认同与群体心理的渗透使广告能够影响消费者的购买决策，并加强他们对商品的认知和信任。
然而，广告对消费心理的影响也存在一些问题。
首先是信息不对称。
广告往往只展示商品的优点，而隐瞒了其缺点，导致消费者不了解商品的真实情况，可能做出不理性的购买决策。
其次是消费陷阱。
广告中常出现的超低价、限时抢购等手法，容易使消费者陷入购买冲动中，导致后悔或过度消费。
最后是广告的同质化。
在大量广告的冲击下，消费者往往对广告产生免疫，忽略了其中的差异性，使广告的传播效果大打折扣。
要应对广告对消费心理的影响，消费者需要保持理性思考和判断力，不盲从广告宣传，不被情感和情境所影响。
广告中的心理刺激与消费行为改变在当今社会，广告无处不在，它们以各种各样的方式进入我们的生活，影响我们的消费行为。
广告的设计师们往往利用心理学原理来刺激我们的欲望和情感，从而促使我们改变消费行为。
本文将探讨广告中的心理刺激对消费行为的改变。
第一部分：广告中的情感刺激广告通常以各种各样的情感刺激来吸引观众的注意力。
首先，广告制作者运用幸福、快乐的画面和音乐来唤起观众的积极情绪。
通过展示人们享受生活的场景，广告给观众一种“我也想拥有这种幸福感”的强烈愿望，从而鼓励观众购买宣传的产品或服务。
其次，广告也常常利用恐惧和焦虑来刺激我们的消费欲望。
例如，保险公司的广告常常展示一些意外事故或疾病的场景，引起观众对未来不确定性的担忧。
这样一来，观众就会更倾向于购买该公司的保险产品，以减少自己可能遭受的风险。
第二部分：广告中的社会认同人们通常会通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份认同和社会地位。
广告商利用这一心理特点，通过明星代言或以社会尊贵的形象呈现产品，来吸引潜在消费者。
例如，一些奢侈品牌的广告常常以富有的明星或精美的环境作为背景，让消费者相信，购买这些产品将提升他们的社会地位和形象。
此外，广告也常用广泛的社交媒体平台来建立品牌与消费者之间的情感联系。
通过与用户互动，回应用户的评论和需求，广告商可以建立起消费者对品牌的认同感，从而促使消费者更倾向于购买他们的产品。
第三部分：广告中的认知刺激认知刺激是指广告中对消费者思考和信息处理过程的引导。
广告商通过使用图像、文字和音频来激发观众的注意力和兴趣，让他们更容易接受广告传递的信息。
例如，色彩鲜艳、图像生动的广告更容易吸引目光，引起观众的好奇心和兴趣。
同时，广告商还会通过重复和记忆的手法来影响消费者。
重复是一种让信息在人脑中长期存储的有效方法，广告商通常使用诸如口号、音乐等手段来加强品牌或产品的印象，从而使消费者更容易记住并选择购买。
结论广告中的心理刺激对消费行为产生了深远的影响。
成都大学学报(社科版)2006年第4期・艺术设计・广告对消费社会心理秩序的影响与调节———以G O LF汽车广告为个案的文化分析谭筱玲(成都大学中文系, 四川 成都 610106) 提 要:本文以G O LF汽车广告为例,分析了广告如何针对消费者的社会心理对消费社会的秩序进行肯定和调节,从而实现对社会关系的文化再生产和消费社会秩序的再塑造。
关键词:广告;消费社会;符号中图分类号:F713180 文献标识码:A 文章编号:1004—342(2006)04—72—03 收稿日期:2006—04—16作者简介:谭筱玲(1974—),女,成都大学中文系,讲师。
消费社会是一个以大规模的商品消费为特征的社会,消费者的选择权力被自由主义思想者视为个人自由的集中表现,并认为市场作为一种社会机制和社会合作方式,通过“隐藏的手”,从个人追求的无政府状态中自然地生产秩序①。
建立在市场自由选择基础上,广告在消费社会中不仅通过推销产品有效地连接了生产和消费,还通过各种技术和策略创造出需要。
这些手法隐藏着意识形态性,既表征着消费社会的分层,也积极地塑造了建立在市场自由选择基础上的社会秩序。
广告———不仅承担着商品信息的传递功能,更要承担起建立品牌、赋予商品意义以区别于同类商品的功能。
如G O LF汽车广告就兼顾了消费对象的需求和同业竞争两方面的因素。
这则不足三十秒的广告讲述的是一个婚礼上的小插曲:在欢快而节奏鲜明的音乐中,一队黑色的婚车驶在宽阔的高速路上,忽然从右后方驶上来一辆白色小车,小车开到与新人所在的第一辆婚车并列时右转,不想后面的车队都追随它走上“歧路”。
路边一只小狗侧了头注视着这一切。
当白色小车的驾驶者停下来,站到车外,才发现后面跟了一串汽车,司机们都从车窗探出头来对着他笑。
这时,新人的车赶了过来,新娘生气地叉腰站到车外,转瞬却带着新郎跳进白色小车里。
最后屏幕上出现一行字:G O LF很生活。
从产品特征来看,G O LF车型比较小巧,价格在十五万左右,属于中低档家用车,适合有一定经济基础的年轻人。
于是,广告中的主要人物———G O LF驾驶者、新人都选取的是这类人。
同时,广告持续在中央电视台体育频道播出,也是考虑到收视群体中有不少这样的人群。
另一方面,目前国内市场上,同等档次的车相当多,竞争也非常激烈。
然而这些车的广告大多以幸福生活为表征,塑造一种关于完美生活的观念。
那么,对于想要脱颖而出的产品广告来说,既要考虑到大众在连续耳濡目染的情况下已经形成的、与广告引导相应的意识形态,又要寻求一些新颖别致的内容,以造成陌生化效果。
G O LF汽车广告正是从这两方面出发,既关注了现实语境的要求,又注意到了文本的独特性,并以其隐藏的深层意义达到一种情感诉求。
(一)广告的表层意义美国符号学先驱皮尔士认为符号是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西,包含三个构成要素:代表事物的符号(形式),被符号指涉的对象(指称),对符号的解释(意义)。
当电视广告作为符号的能指出现在屏幕上时,它指涉的是现实中的对应物,并在传播中生产出特定的意义。
G O LF汽车广告中主要有这样几个视觉符号:G O LF的驾驶者、车队司机、新人、车和小狗。
每个符号都有自己的含义,彼此印证,共同建构了整个广告文本的独特意义。
G O LF车驾驶者:在一律的黑色高档轿车排成整齐车队而形成的不凡气派中,白色G O LF小汽车的出现简直就是一个异类,显得格外素淡平实,但又不见寒碜。
它的主人也是相似的风格:服装上,在黑(新郎、车队司机的礼服)和白(新27娘的婚纱)的比衬下,他穿的是中性色调的西装,系着领结。
既整洁得体,又平淡、日常化,充分反映出其身份———介于社会标榜的“成功人士”和收入偏低的阶层之间———我们或许可以称呼为“城市新贵”。
年龄上,大约在30岁左右,尤其是他不够完美的牙齿,很容易让人联想到1970年代出生的这一拨。
神态上,当他从车里钻出来,发现所发生的一切时,略微偏了头,流露出明显的无辜与不解,但没有任何夸张的动作。
综合起来,观众都会觉得他就是你我这样的常人,而绝没有一丝明星气质。
从符号组合规则来看,这个符号的选择可以是明星(更容易被追随),或者是美女(更富有吸引力),甚至哪怕是稍微好看一些的人(视觉美感),但广告中惟独选择了这么一个没有任何出众之处的人物。
显而易见,广告企图告诉观众,他之所以被追随只能是缘于汽车的明星风采,是车的价值和魅力投射的结果。
那么车与人的组合就构成转喻,从而暗示大家,你也可以成为明星,只要选择G O LF。
车队司机:作为司机,肯定经验丰富,而这里他们又驾驶的是高档车,更应该有超乎一般人的眼光,也即意味着专业的判断水准。
因此他们悄悄地被赋予了权威的身份,并用其不自觉地被吸引,进而尾随的行为,来印证了G O LF的价值和魅力。
新娘新郎:按常理来说,在大喜之日出现这样的差错本应是很让人生气的,于是新娘怒气冲冲地出现时,双手提着婚纱叉在腰间,露出张开站立的双腿。
然而这样非淑女的夸张姿态,引起的不是同情,而是滑稽好笑。
接下来,她继续在这一风格上延展:看见了G O LF,怒气顿消,引领着新郎欢快地冲进G O LF车内。
这就再一次强调了G O LF的魅力。
车:作为陪衬的高档车在这一连串的虚构表演中黯然失色,而小巧G O LF却被凸显,成为关注焦点。
实际上,这辆车在广告中没有太多细致的描绘,而主要以人物的行为来烘托。
不过,仔细考察,它却在整个过程中带有一种浓厚的象征意味:如果在中国传统文化观念里,结婚意味着幸福,它则通过广告中人们的选择暗示了一种更高的“超幸福”。
狗:首先,小狗是被看者,多少是3B(美女、小孩、动物)原则的运用。
小狗的迷惑不解,给广告文本增添了些趣味;小狗的视线转移,则是文本结构连接的表示。
其次,小狗是看者,它和电视机前的观众的视线应该是一致的,观众是被它的视线所提醒和引导的,造成一种从不解的悬念到恍然大悟的情节掌握过程。
从广告传播活动的性质来说,商家都有明确的指向性,力图让观众明白广告内容,从而识别该商品的独特性。
因此,无论广告符号的能指层面是什么样的,往往都有清晰的所指,有容易理解的意义。
但很多富有意韵的广告并不满足于平面化的创造,还积极追求深层的意义,以潜在的方式诉诸观众心理,达到一种只可意会不可言传的效果。
(二)广告的内涵意义从前面的分析可以看出,G O LF汽车广告与其他诸多广告一样,以一种吸引力来说明其独特的魅力价值。
如果置于符号系统中,将这种物质性的吸引力看作是能指的话,其所指则是幸福、快乐等伦理层面的价值。
这也是许多广告不断告诉受众的一个信念:只要拥有了该商品,幸福与快乐的生活就会随之而来。
这种关系的建构依赖于,在观众的联想中,将截然不同的要素结合在一起形成一种暂时的统合过程。
将商品的视觉符号与幸福的家庭生活连接,是广告常用的手法。
G O LF汽车广告既利用又突破了这一点,关键在于该文本掌握了让观众产生联想的实践经验,植根于现实语境,即当下整个消费社会。
在这个消费社会中,人们购物,已经不仅仅是购买物的使用价值,而更多的是为了其符号价值。
这就是说:“当我们消费某些东西的时候,我们就是在向其他人传递许多信息,包括我们属于哪个群体和不属于哪个群体等等。
其他人知道这种‘语言’,因而当我们购买一辆宝马轿车而不是购买一辆Hyundai轿车时他们能够理解我们‘说’的是什么。
②”即人们通过消费各种作为符号的物品,而获得各自身份的认同。
例如,消费者通过占有、消费具有富贵、优雅、浪漫、时髦、前卫等象征符码的商品,从而获得同质的身份特征。
但在通过消费追逐幸福快乐乌托邦的同时,还存在着现实的约束———分层化的竞争。
“通过各种物品,每个个体和每个群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置,始终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。
通过各种物品,一种分层化的社会开口说话……为了将每个人都保持在一个确定的位置里。
③”人们既通过消费物的符号来定位,来显示自己区别于他人的特性,又局限于现实购买能力而出现竞争。
G O LF汽车广告就抓住了这一“竞争”的涵义:一方面,通过车队司机受到诱惑、新娘的非淑女动作,及其共同地追随G O LF汽车而离弃婚礼的情节,再配以简明、欢快又滑稽的音乐,消解了与高档车、婚礼仪式相符的严肃、高贵;另一方面,G O LF驾驶者轻松、平淡、日常化,及结尾的“G O LF 很生活”一行字,展示了这一群体的共同特征,成为其集体表征———以一种适合于自己实际身份的选择来不张扬地反抗消费社会固有的秩序、甚至蔑视更高级的价值符号,从而带有浓厚的嘲讽意味。
尤其是车队司机以专业权威的身份来追逐G O LF,则流露出阿Q式的精神胜利。
至此,才是这则广告的幽默风格给人们带来快感的真正意义之所在。
而观众之所以能受广告引导生产出快感,主要是因其建构在对现实的认知上:婚礼高消费在目前已经(下转85页)态的相通相近。
在他的作品中,巨石、题款、印章与所作花卉顾盼呼应、交相生辉,使画面有机而和谐,用墨浓淡干湿、各得其宜,表现出物体内在的气质和生命力,并传达出超出形似的神韵。
用色强烈、鲜艳、生机盎然、浑厚古拙,发展了青藤、雪个、石涛、扬州八怪以来的大写意绘画传统,形成了个人独具的风格。
值得一提的是,他首先在中国画中使用“洋红”(从西方传入的一种透明颜料)画梅花、桃花、桃实、杏花等,把深重变化的水墨、强劲的笔力与娇丽的色彩结合起来,既古朴又鲜艳,既有文人气息又带民间韵味③。
因而雅俗共赏,受到以上海为中心的人士的欢迎。
当然,他对漂亮颜色和吉庆题材的选择,与他生活在十九世纪和二十世纪之交的上海这个商业社会有着千丝万缕的关系。
吴昌硕画梅花最多,如:《梅花图》、《雪梅》、《品茗图》,梅花开在寒冷的冬春之季,其傲霜斗雪的品性和冷艳的花色为历代士人所欣赏。
吴昌硕画梅花不同于前人的是,他以篆籀笔法描写如“铁铸”的枝干,不论浓墨淡墨,都显示出一种削金刻石的力量感,同时又含蓄、内敛、敦厚、拙朴,常常隐喻着画家所崇尚的人格理想和精神品质。
正如潘天寿所形容的“古艳绝伦”④。
不过,吴昌硕的创新源于传统拙重、宽博、苍古、大圭不雕的艺术风格,这中间形式语言的锤炼,材料工具的把握,精神感觉的塑造,都是他几十年辛勤磨砺和潜心修炼的结晶。
他这种超拔、升华的有如气贯穹宇、飞走龙蛇的艺术生命状态都是他的晚年才诞生的,但也正因如此,他的作品才愈加醇厚、苍茫、郁勃、回味无穷。
注:①“四王”:清初的四位中国画家,王时敏、王鉴、王原祁、王 。
主张在画法上集古人之大成。
他们看重笔墨,,描绘理想境界,表现平静安闲的情感和形态。
即所谓的“士气”和“书卷气”,却较少观察自然。
详文参见《中国美术简史》(高等教育出版社92年出版,中央美术学院美术史系中国美术史系教研室编著),第184页。
