第七章社会文化与消费心理第一节文化与消费心理一、文化的涵义文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。
文化的概念：有广义、狭义之分。
广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。
包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。
狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。
本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。
二、文化的共同特征及其对消费行为的影响不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。
了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。
(一)共有性文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。
就消费活动而言，文化影响表现为消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。
社会文化的这种共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过适合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得人们对产品的喜爱。
(二)学习性人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。
学习的途径为：一是父母、教师和各类文化教育机构，采取各种教育手段，组织和促进下一代对文化传统的学习，二是通过观察、模仿和学习他人的行为，了解和接受社会文化。
消费者的消费习惯和行为也是学习得来的，而且消费者在早年学得和树立的文化观念往往是比较牢固和不易改变的。
因此，企业既要注意适合消费者的文化观念和习惯行为，又要通过宣传、广告等方式，说服、改变人们过去的消费观念与习惯，让其学习使用新产品的知识，最终达到购买的目的。
只有这样，才能满足消费者需求，实现企业的经营目标。
(三)观念性任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。
