第七章社会文化与消费心理
第一节文化与消费心理
一、文化的涵义
文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。文化的概念：有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。
二、文化的共同特征及其对消费行为的影响
不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。
(一)共有性
文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。就消费活动而言，文化影响表现为消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。社会文化的这种共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过适合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得人们对产品的喜爱。
(二)学习性
人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。学习的途径为：一是父母、教师和各类文化教育机构，采取各种教育手段，组织和促进下一代对文化传统的学习，二是通过观察、模仿和学习他人的行为，了解和接受社会文化。消费者的消费习惯和行为也是学习得来的，而且消费者在早年学得和树立的文化观念往往是比较牢固和不易改变的。因此，企业既要注意适合消费者的文化观念和习惯行为，又要通过宣传、广告等方式，说服、改变人们过去的消费观念与习惯，让其学习使用新产品的知识，最终达到购买的目的。只有这样，才能满足消费者需求，实现企业的经营目标。
(三)观念性
任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。一般情况下，人们都会自觉地遵循文化准则。同时，文化在不断发展着，现代文化中有着新旧观念并存的现象，对企业来说，了解消费者对传统文化准则与现实行为的看法很有帮助。中国人崇尚节约，购买商品要求经久耐用。但随着生活水平的不断提高，人们的消费观念发生着巨大的变化，
对新设计、新款式的商品逐渐青睐起来，这就要求企业不断研究消费者心态，推出创新产品。
(四)适应性
凡是能够存续下来的文化，必然是能够适应和满足人类生活和社会发展的某些方面的需要。文化的发展本身就是一个不断扬弃的过程。企业只有意识到文化的这种适应性，才能在产品设计、广告推销等方面符合社会认可的需要，赢得顾客。
(五)变化性
随着社会经济，政治生活的发展变化，社会文化也将不断演化更迭，人们的思想、观念、生活方式也必须随之发生变化、调整。文化观念的变化，直接影响了人们对产品的要求。20世纪70年代的石油危机导致石油价格的猛涨，节约能源成为一种观念，日本的节能型小汽车正是在这种情况下打开了国际市场。出于健康、营养平衡和回归大自然的消费导向，低糖、低热量、低胆固醇、纯天然食品备受消费者欢迎。社会文化的这一变化，为企业提供了重要的市场机会。只要善于捕捉消费者的观念变化，不失时机地开发适合新的消费趋向的产品，就能使企业在市场变化中把握主动权。
三、不同文化的差异性
文化涵盖了人类所创造的一切。不同文化的差异表现得费常明显，从消费者的消费行为来看，主要表现有以下几个方面。
(一)生活方式
生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行，婚丧嫁娶，接人待物等等。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。就饮食而盲，西方发达国家，由于生活节奏伙，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品食品烧莱做饭。所以快餐食品、速溶食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。而在我国，从购买主副食品的原料开始，摘、洗、切、炒、蒸等等都是自己做，这样既合口味，又很经济。相比之下快餐食品、速溶食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。生活方式对消费心理影响之深,还体现在每当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变。例如，随着人民生活水平的提高，国际交往的扩大，人们生活中对美的追求增加了。女性对各种流行时装，时髦发式情有独钟；男性对西装的消费也日渐成熟；儿童服装的需求也趋于高档化，只要美观、漂亮就不计较价格高低。同样，购买儿童食品时考虑的是食品对孩子的营养，购买儿童玩具，考虑的是对孩子智力的开发。因此，各种高档食品、玩具成了畅销产品。
(二)价值观念
是指人们对客观事物的主观评价。它是文化的基本内涵。但不同的文化决定人们不同的价值观念与价值取向。人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，而更主要的是一种文化的表现。在美国，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平。相应地，分期付款，赊销的交易形式非常盛行；人们购买大件商品，如汽车、住房等，既可以分期付款，也可以从银行借钱支付。而在我国，情况恰恰相反，人们习惯攒钱买东西，不喜欢借钱买东西。中国人也比较节俭，往往有计划地花钱，尽量把钱存起来，用在结婚、买房子、孩子上学、养老等方面，因此，中国人购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。
(三)审美观
审美观是文化的深层次，它与价值观、消费习惯、宗教信仰有着极为密切的联系。人们所处的文化背景不同，自然，审美观也有着极大的差异。例如，缅甸的巴洞人，以妇女长脖为美，为了使脖子长长，在少年起就要在脖子上套上许多铜圈。而非洲的一些民族则以纹身为美。西属撒哈拉的雪地土著人却是以妇女肥胖、丰腴的程度作为判断美的标准。
在消费方面，由于审美不同形成的差异就更为复杂多样。例如，欧美妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服，白色象征纯洁、美丽；而我国妇女结婚时，喜欢穿红色的婚礼服，因为红色象征吉祥如意，幸福美满。
(四)消费习俗
习俗指的是风俗习惯。一般来说，风俗指历代相沿积久而成的一种风尚；而习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。习俗是一种社会现象，它的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的，而且也有思想、语言、感情等方面的。而消费习俗则是人们各类习俗中的重要习俗之一。消费习俗—旦形成，不但对日常生活消费产生直接影响，对消费心理也有一定的影响。由于自然的、社会的原因，消费习俗千差万别，种类各异，可归纳为如下几种类型。
(1)喜庆性的消费习俗。这是消费习俗中最主要的一种形式。它是人们为表达各种美好的感情，实现美好愿望而引起的各种消费需求的行动方式。例如，逢年过节，人们张灯结彩，燃放鞭炮，以示庆贺，互相拜访，赠送礼品以及消费大量的食品等。
(2)纪念性的消费习俗。指人们为了表达对人、对事物的纪念事情而形成的消费风俗与习惯。这是一种十分普遍的消费习俗形式。因各国家、民族不同，而有不同的形式。例如，我国人民在清明节扫墓祭祀祖先或烈士，西方人吊丧习惯穿黑色服装、送鲜花等。
(3)信仰性的消费习俗。是由于某种信仰而引起的消费性的风俗习惯。例
