市场营销学11品牌与包装策略

市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。

要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

泸州市中职学校说课比赛说课稿课题：《品牌与包装策略》（第一课时）说课人：泸州财经学校靳松开场白各位领导,老师下午好.我是来自泸州财经学校教师靳松，我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。

市场营销学第五章第四节《品牌策略》，根据教学任务的要求，本节课设计两个课时来完成；第一课时的重点是品牌主要介绍品牌概念、品牌的作用品牌的设计要素。

我将从以下六个方面谈谈“品牌策略”这节课的教学设计。

一、说教材1 、教材的地位和作用本节课选自全国中等职业学校国家教委规划教材 << 市场营销学 >> 第五章产品策略中的第四节“品牌与包装策略”。

第一节为产品组合决策，主要讲述了产品的概念、层次、类型和产品的组合策略。

第二节产品市场生命周期与营销策略，主要讲述产品在不同的生命阶段的特点和营销策略。

第三节为新产品开发策略，主要讲述新产品的概念、类型、新产品开发的原则和新产品开发的过程。

第四节为品牌与包装策略，主要讲述了品牌和产品包装的基础概念、要素、类型和作用以及在企业营销活动中的决策优化。

2 、教材的分析和处理教材依次介绍了品牌的概念、要素、作用等内容。

针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌在现代企业市场营销中的作用，引出品牌的概念作用、要素和原则;分组设计简单的产品品牌，直观评价学生的设计，最后归纳本节课的教学重点和要点。

整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。

3 、教学目标及其确定依据根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：⑴知识目标：①掌握品牌的概念、要素及原则；②明确品牌作用；③初步掌握品牌设计的标准。

⑵能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够根据产品的自身特点，进行产品品牌要素的设计。

《市场营销学》习题二00六年九月第九章品牌、商标与包装策略一、单项选择题1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。

A.价值B.名称C.利益D.属性2.品牌有利于企业实施（）战略。

A.市场竞争B.市场细分C.CID.市场选择3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。

A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者D.经销商4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A.供应商B.中间商C.政府D.顾客5.品牌资产是一种特殊的（）。

A.无形资产B.有形资产C.潜在资产D.固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（）。

A.设计B.法律C.组合D.传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。

A.产品B.服务C.附加功能D.附加利益8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。

A.一定要B.不一定要C.是否要D.上述三个都不对9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。

A.品牌延伸B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。

A.商标或品牌B.图案C.包装材料D.形状11.（）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。

A.商品说明B.包装标签C.运输标志D.包装标志。

12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。

A.差异性B.安全性C.便利性D.艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（）。

A.品牌名称B.品牌图案C.品牌象征。

D.品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。

A.品牌名称B.品牌标志C.品牌实体D.品牌标签二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.品牌是一个集合概念，它包括（）。

A.商标B.包装C.品牌名称D.标签E.品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（）两个并行的原则。

A.注册在先B.象征性使用在先C.使用在先D.使用优先辅以注册优先E.注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视A.品牌设计B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌忠诚E.品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（）。

成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。

我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。

《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。

一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。

2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。

本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。

3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。

针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。

二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。

学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。

三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。

2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。

3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。

（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。

四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。

因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。

市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

包括（1）生产观念。

生产观念是一种最古老的营销管理观念。

他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。

（重生产，轻市场）（2）产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

（3）推销观念。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。

3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。

4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。

各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。

2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。

因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。

3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。

以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。

品牌与包装策划一、品牌策划品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。

品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。

品牌策划的任务是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何选择，采取哪一种或哪一些为其市场营销服务。

（一）品牌的含义根据市场营销学大师菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述内容的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。

（二）品牌策划的内容品牌策划的内容主要包括以下几个方面：1. 品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是确定是否给产品加上一个品牌。

一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。

2. 品牌归属决策当企业认为自己的产品需要品牌后，还要进一步确定这一牌号由谁负责，归谁所有等问题，即进行品牌归属决策。

对此，企业有三种选择：使用生产者品牌、使用中间商品牌或者使用混合品牌。

（1）使用生产者品牌。

如果生产者具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，则使用生产者品牌。

(2) 使用中间商品牌。

在市场上，对于资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用中间商品牌。

(3) 使用混合品牌。

使用混合品牌的具体方式有以下三种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求在扩大销路的同时保持本企业的品牌特色。

②为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。

③生产者品牌与中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。

3. 品牌质量决策为了保持品牌在目标市场上的地位，企业在确定品牌名称过程中还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。

品牌质量决策包括两个步骤：（1）决定品牌的最初质量水平。

品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。

(2) 随时间推移管理品牌质量。

一般来讲，有三种策略可供企业选择：①不断提高品牌质量。

市场营销学〔吴健安〕第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。

重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。

3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。

4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。

5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。

6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。

市场细分程序：调查、分析、细分阶段。

7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。

8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。

9.★市场细分的标准：Ⅰ。

地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。

人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。

消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。

消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。

10.※市场细分的基础：市场调查。

★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。

12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。

2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。

②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。

③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。

④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。

⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。

3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。

4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。

5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。

6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。

7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。

8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。

）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。

10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

机会见课本82页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。

②对冒险业务，要扬长避短，求发展。

③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。

12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。

13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。